特勞特李湘群：抗擊新品牌起飛

喜茶、完美日記、元?dú)馍值刃落J消費(fèi)品牌快速崛起，李湘群認(rèn)為，新消費(fèi)品牌起飛之后仍要面對(duì)三重風(fēng)險(xiǎn)：止于產(chǎn)品創(chuàng)新、困于流量平臺(tái)、被巨頭收割。新品牌如何化解風(fēng)險(xiǎn)，擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？李湘群給出了三點(diǎn)建議。起飛是非常難的，絕大多數(shù)企業(yè)沒能起飛。但起飛之后的平穩(wěn)飛行更加艱難。”12月16日?17日，2020創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會(huì)暨2020創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)在北京舉行，特勞特中國(guó)公司管理合伙人李湘群作了主題為《企業(yè)“起飛”之后……》的精彩演講。特勞特伙伴公司(Trout&Partners)作為戰(zhàn)略定位的全球領(lǐng)導(dǎo)者，由"定位之父”杰克?特勞特創(chuàng)建。特勞特中國(guó)公司于2002年成立，以“創(chuàng)業(yè)伙伴”的身份協(xié)助中國(guó)企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)更高效經(jīng)營(yíng)，打造了猿輔導(dǎo)、郎酒、老鄉(xiāng)雞、瓜子二手車、加多寶等一批經(jīng)典案例。在李湘群看來，近年來新消費(fèi)品牌起飛的原因可以歸結(jié)于以下三點(diǎn)：創(chuàng)新產(chǎn)品、聚焦渠道、率先收割流量紅利。元?dú)馍?、完美日記、花西子、喜茶、奈雪的茶、鐘薛高、自嗨鍋等新銳消費(fèi)品牌的崛起，大多因?yàn)樵谶@三個(gè)方面重點(diǎn)布局。然而，很多品牌在短暫爆紅之后很快銷聲匿跡，失去了進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力，李湘群總結(jié)了它們陷入的三大風(fēng)險(xiǎn)：1.止步產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入“風(fēng)尚化”；2.依賴流量紅利，困于流量平臺(tái)；3.巨頭跟進(jìn)收割，淪為創(chuàng)新先烈。如何抗擊這三大風(fēng)險(xiǎn)，李湘群提出了三條對(duì)策。他認(rèn)為，企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，“始于創(chuàng)新，成于定位”。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦整理編輯：大家好，非常高興在這里見到這么多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。剛剛演講的各位嘉賓，他們的品牌已經(jīng)起飛了。今天我在這里想跟大家分享， 品牌起飛之后需要注意什么，才能飛得更高、飛得更遠(yuǎn)，這也是特勞特公司進(jìn)入中國(guó)近20年的實(shí)踐和思考。前幾天，在第二十屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)年會(huì)上，北京大學(xué)周其仁教授發(fā)表了主題為《“起飛”后的增長(zhǎng)》演講。周教授在演講當(dāng)中提到，經(jīng)濟(jì)學(xué)家最關(guān)注的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體如何起飛，因?yàn)槠痫w是非常不容易的，就像飛機(jī)離開地面一樣，需要非常大的動(dòng)力，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托為此提出了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段的“起飛模型”，周其仁教授認(rèn)為：羅斯托以飛機(jī)起飛類比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但是他也許沒有理解飛機(jī)真正的困難所在。人們都知道萊特兄弟是飛機(jī)之父，其實(shí)在萊特兄弟之前，一個(gè)叫李林塔爾的人已經(jīng)發(fā)明了飛機(jī)。但他的飛機(jī)雖然起飛了，但在空中飛得非常不穩(wěn)定，風(fēng)一吹就墜地了。這引發(fā)了萊特兄弟的思考。萊特兄弟認(rèn)為，飛機(jī)的難點(diǎn)不是“起飛”，而是飛起來之后遇到氣流，還能不能持續(xù)穩(wěn)定地飛。他們做到了，成為人們心中的飛機(jī)之父。周教授講的是宏觀經(jīng)濟(jì)，特勞特研究的是微觀企業(yè)。我們很早之前也提出了類似的觀點(diǎn)：企業(yè)在起飛之后如何能夠持續(xù)平穩(wěn)飛行？對(duì)企業(yè)家而言，起飛當(dāng)然很難，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)初創(chuàng)的時(shí)候就開始渴望某一天自己的企業(yè)也可以起飛，但是起飛之后的階段更加重要。如何化解風(fēng)險(xiǎn)和湍流、保持平穩(wěn)飛行？這是我今天想跟大家分享的。01近年來，無論在大賽道還是細(xì)分品類，都有不少新消費(fèi)品牌起飛了。例如，飲料行業(yè)的元?dú)馍郑蕣y行業(yè)的完美日記、花西子。奶茶現(xiàn)在也是一個(gè)非?；鸬馁惖?，不僅有喜茶、奈雪的茶，還有茶顏悅色等。同時(shí)我們也看到有很多在細(xì)分品類里起飛的品牌，比如雪糕品牌鐘薛高、速食品牌自嗨鍋、氨基酸洗護(hù)品牌植觀等。從特勞特的視角來看，我們總結(jié)新消費(fèi)品牌的起飛有三個(gè)原因，這也是很多初創(chuàng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)和借鑒的。第一，創(chuàng)新產(chǎn)品，開辟新賽道。無論是大賽道還是細(xì)分品類，這些新消費(fèi)品牌都有產(chǎn)品的創(chuàng)新。創(chuàng)新是起飛的必要條件，沒有創(chuàng)新，企業(yè)是沒有辦法起飛的。一些已經(jīng)很擁擠的賽道依舊可以做出創(chuàng)新，比如書亦燒仙草，開創(chuàng)出以燒仙草為主的奶茶產(chǎn)品，小藍(lán)象開創(chuàng)出排汗睡衣。第二，聚焦渠道，搶占第一。這些新消費(fèi)品牌都做了一件很正確的事情，就是聚焦某一個(gè)渠道。這個(gè)渠道有可能是天貓、京東，也有可能是小紅書，甚至有些企業(yè)會(huì)聚焦在 B站。他們的目的就是“我要在這里搶占第一”，一旦在某個(gè)渠道搶占了第一，那么你的影響力就比別人要大得多。第三，強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷，率先收割流量紅利。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，數(shù)字營(yíng)銷非常重要。那些起飛早的企業(yè)，已經(jīng)很好地收割了流量紅利，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。02牌起飛后的三重風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)新品牌起飛之后，會(huì)引來很多競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)起飛之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的經(jīng)驗(yàn)不一定能繼續(xù)有效。在發(fā)展過程中，經(jīng)常會(huì)面對(duì)三重風(fēng)險(xiǎn)：第一，止步于產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入風(fēng)尚化。我們看到很多品牌在紅極一時(shí)之后便迅速衰落，這就是所謂的“風(fēng)尚化”。流行趨勢(shì)一波又一波過去，很多人會(huì)覺得這就是規(guī)律。但是作為企業(yè)家，我們有責(zé)任讓我們的基業(yè)常青，我們要去抵抗這樣的規(guī)律，就像飛機(jī)飛行過程中始終要去抵抗地心引力。第二，依賴流量紅利，困于流量平臺(tái)。很多企業(yè)家都有流量焦慮，花很大資源和精力做數(shù)字化營(yíng)銷，這當(dāng)然沒有錯(cuò)。但如果僅僅依靠流量紅利，最終我們會(huì)受困于流量平臺(tái)，變成流量平臺(tái)的打工人。幾年前有個(gè)企業(yè)家跟我說，他把產(chǎn)品鋪進(jìn)了家樂福，一個(gè)月賣完了之后他去結(jié)賬，但是家樂福反而讓他交錢。他問，我的貨款還沒有拿到，為什么還要補(bǔ)錢？家樂福拿了一個(gè)清單給他看，有進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)，賣貨的收入根本抵不了這些費(fèi)用，還得補(bǔ)錢。今天的流量平臺(tái)和傳統(tǒng)時(shí)代的大賣場(chǎng)渠道是不是非常相似？流量費(fèi)用越來越高，平臺(tái)還要求我們不斷打折，錢都被平臺(tái)賺走了。第三，巨頭跟進(jìn)收割，淪為創(chuàng)新先烈。品牌起飛之前無人關(guān)注，起飛之后火了，最大的威脅就是被巨頭收割。創(chuàng)新讓巨頭一復(fù)制，我們的優(yōu)勢(shì)就沒了，創(chuàng)新者就會(huì)變成先烈。這就是起飛之后非常容易出現(xiàn)的三重風(fēng)險(xiǎn)，是我們每個(gè)企業(yè)必須去面對(duì)的。03基于特勞特長(zhǎng)期研究企業(yè)戰(zhàn)略的收獲，我給大家三點(diǎn)建議來抵御上述三重風(fēng)險(xiǎn)，確保起飛后能夠持續(xù)飛行。第一，將創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。沒有創(chuàng)新，企業(yè)不可能起飛，但是僅僅有創(chuàng)新，或者所有的動(dòng)作依賴于創(chuàng)新也是不行的。一方面，創(chuàng)新非常難，不會(huì)一直都有，如果一直期待大創(chuàng)新出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)非常困難，有時(shí)候根本就等不到。另一個(gè)更重要的原因是，創(chuàng)新有很多方向，有些創(chuàng)新是好的，有些創(chuàng)新是具有破壞性的。我們一定要把創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這里首先要解決的問題是起飛之后要飛向何處，然后企業(yè)圍繞這個(gè)方向進(jìn)行創(chuàng)新。第二，從流量式增長(zhǎng)到定位式增長(zhǎng)。流量式增長(zhǎng)非常誘人，特別是在創(chuàng)業(yè)初期，這是我們起步的基礎(chǔ)，我們一定要用好它。但是當(dāng)企業(yè)起飛之后，就不能再一直依賴于流量式增長(zhǎng)，而需要圍繞定位去實(shí)現(xiàn)符合我們戰(zhàn)略方向的增長(zhǎng)。流量帶來的增長(zhǎng)有三種，一種是肌肉式增長(zhǎng)，符合企業(yè)發(fā)展方向；一種是肥肉式增長(zhǎng)，只是虛胖而已；還有一種是腫瘤式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)之后反而對(duì)企業(yè)有害。因此，在這個(gè)過程中，我們一定要辨別我們的增長(zhǎng)，不要一有增長(zhǎng)就開心，只有圍繞定位方向形成的增長(zhǎng)才是有效的。第三，追擊放大成功，保持飛行動(dòng)力。企業(yè)在飛行的時(shí)候，最重要的一點(diǎn)是平穩(wěn)飛行，保持速度。很多企業(yè)取得第一步的成功后，往往會(huì)松懈下來，把資源投入到