體驗旅游下的消費者行為研究

體驗旅游下的消費者行為研究體驗旅游下的消費者行為研究IIII/10DUFE消費者行為學旅游體驗下的消費者行為研究學號：2013專業(yè)： 姓名： 摘要體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟時代企業(yè)追求自我價值實現(xiàn)相比完全轉變了經(jīng)濟運營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設計與營銷運行為中心的階段,轉變到了由顧客自行決定需求要項,并使顧客能夠時時監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。它與服務經(jīng)濟時代企業(yè)提供系統(tǒng)而完備的服務相比也徹底轉變了服務模式,即從企業(yè)制定服務規(guī)程并提供服務的階段,轉變到了顧客自我決定服務規(guī)程并選擇服務要項的階段。體驗經(jīng)濟以網(wǎng)絡經(jīng)濟為依托,塑造出了一種全新的運營模式,使顧客價值得到了全面提升。體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者不僅重視產(chǎn)品和服務，更渴望獲得體驗的滿足。作為旅游企業(yè)，應及時轉換視角，根據(jù)旅游消費者行為特點制定相應的體驗營銷策略。文章通過對旅游體驗營銷概念的陳述和對體驗經(jīng)濟時代消費者的消費行為特點進行歸納，分析旅游企業(yè)的體驗營銷策略，并提供相應的改進建議。關鍵詞：旅游，體驗營銷，消費者行為ABSTRACTExperienceeconomyisakindofbrand-neweconomicform,itcomparedwithproducteconomyeraenterprisespursuitofselfvaluerealizationhasutterlychangedtheeconomicoperationofthepointofview,thatis,frombasedontheenterpriseproductdesignandmarketingoperationasthecenterofthestage,theshifttodecidebythecustomerneedstostudy,andmakecustomerstoconstantlymonitortheirproductionprocessstages.Itprovidewithserviceeconomyeraenterprisessystemandcompleteservicecomparedtotransformtheservicemode,thatis,fromenterpriseserviceregulationsformulatedandprovidetheservicestage,thechangetothecustomertodecideserviceandselectionservicetoastage.Experienceeconomy,whichisbasedonnetworkeconomy,createanewoperationmode,makescomprehensiveenhancecustomervalue.Thearrivaloftheeraofexperienceeconomy,consumersnotonlyattachesgreatimportancetotheproductsandservices,moreeagertogainexperience.Astourismenterprises,shouldbetimelyconversionperspective,accordingtothetravelconsumerbehaviorcharacteristicstosetupthecorrespondingexperiencemarketingstrategy.Inthispaper,throughthepresentationoftheconceptofmarketingontourismexperienceandtheexperienceeconomyera,summarizedtheconsumerspendingbehaviorcharacteristics,analysisoftheexperienceoftourismenterprisemarketingstrategy,andprovidesthecorrespondingSuggestionsforimprovement.KeyWords：Tourism，Experiencemarketing,Consumerbehavior體驗旅游下的消費者行為研究體驗旅游下的消費者行為研究#/10眾所周知，消費者行為是所有營銷活動的關鍵，而實施營銷活動就是為了開發(fā)、提升和銷售旅游產(chǎn)品，所以，如要對營銷活動的效果和效率有良好的預期，就必須了解消費者在購買或消費旅游產(chǎn)品時的消費者行為特點，旅游企業(yè)的體驗營銷策略又是如何影響甚至決定消費者選擇旅游產(chǎn)品的。本文的研究目的，就是從旅游消費者行為的角度出發(fā)，為旅游企業(yè)的營銷策略中的旅游體驗提供可供借鑒的思路。一、旅游體驗營銷的概念體驗經(jīng)濟時代,旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產(chǎn)品上,不僅追求旅游產(chǎn)品或服務的結果,更強調(diào)旅游是一個過程,旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費者的體驗需求為目標,以旅游產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載體,為他們提供高質量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。⑴旅游體驗營銷主要研究如何根據(jù)目標市場的狀況,利用各種旅游文化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等手段來增加旅游產(chǎn)品體驗的內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗、娛樂體驗和遁世體驗,在給人們心靈帶來強烈震撼的同時達到銷售旅游產(chǎn)品的目的。旅游體驗營銷是以互動的方式滿足旅游消費者體驗需求的營銷活動,是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷模式。⑵它是與體驗經(jīng)濟相對應的一種營銷模式。旅游體驗營銷的四個關鍵特性:①焦點在顧客體驗上;②檢驗消費者情境;③顧客是理性與感性的動物;④方法與工具有多種來源。旅游體驗營銷有別于傳統(tǒng)的旅游營銷,應將顧客視為理性與情感的動物,認為產(chǎn)品除了重視其實用價值外,更應把營銷的焦點放在顧客的體驗及檢驗消費者情境,并采用多元的方法與工具,將品牌形式塑成體驗。傳統(tǒng)旅游營銷與體驗旅游營銷的比較隨著體驗經(jīng)濟時代的到來與人們體驗需求的產(chǎn)生,體驗式旅游為廣大旅游者所追求,體驗式營銷為旅游企業(yè)所重視和采納?？梢钥隙ǖ氖?將來體驗式營銷在旅游企業(yè)營銷活動中的比重和作用會大大超過傳統(tǒng)式營銷。二、體驗經(jīng)濟時代的旅游消費者行為特點（一）消費者行為特點根據(jù)體驗經(jīng)濟時代消費者的消費行為特征，結合旅游業(yè)的具體情況，體驗經(jīng)濟時代的旅游消費者行為特點可歸結為以下幾個方面：.旅游消費者需求層次向高端轉移由于科學技術的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們在滿足了基本需求之后，就會產(chǎn)生更高層次的需求，旅游消費者需求從“走馬觀花式”發(fā)展到“下馬賞花式”，不僅需要享受旅游產(chǎn)品或服務本身帶來的種種滿足感，還需要體驗參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實現(xiàn)需要的滿足獲得更大程度的可能性⑶。.從需求結構看，情感需求的比重增加旅游消費者在注重產(chǎn)品質量的同時，更加注重情感的需求，旅游消費者更關注旅游產(chǎn)品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現(xiàn)自我價值的感性旅游產(chǎn)品。例如，中國飯店第七屆金鑰匙年會的時候，把晚宴安排在高爾夫球場，綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風情舞蹈、空曠山谷中的強勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”，這就是情感的需要、體驗的震撼。.從消費內(nèi)容看，個性化產(chǎn)品和服務越來越受歡迎隨著旅游者的消費經(jīng)驗日趨豐富，對旅游產(chǎn)品更加挑剔，旅游者對大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產(chǎn)品服務，非從眾心理日益增強使旅游者更加相信自己的感覺，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品標簽上的象征意義，旅游商品成為消費者用來訴說自己的“語言”。國家旅游部門近年來的調(diào)查也表明，國外旅游者對我國民族風情的興趣要高于自然風光和名勝古跡，這充分說明了世界旅游活動的傾向是在對異族風情的體驗和感受上。目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展，出游方式也從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游，這些項目都體現(xiàn)了個性化、參與性強的特點⑷。.從價值目標看，從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受現(xiàn)代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加看重在哪里、如何得到這一產(chǎn)品，或者說，他們不再重視結果，而是重視過程。例如星巴克咖啡在咖啡市場的成功，說明了人們寧愿花更多的錢去享受在“第三空間”喝咖啡的感覺，而不是呆家里或者辦公室為了解渴而飲用速溶咖啡。旅游者參與的互動的旅游項目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉變體驗旅游，比如生存訓練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、潛水、漂流、沖浪等旅游項目受到旅游者青睞。寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營中，就精心安排了貴州民族歌舞互動表演，餐廳前設置擊鼓許愿等項目，讓消費者在吃年夜飯的同時，能參與傳統(tǒng)的年文化活動中來，獲得一種與眾不同的體驗。.旅游者對文化旅游產(chǎn)品的需求上升近年的旅游實踐表明，旅游消費者對文化體驗旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費者文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或宗教文化都會影響消費者的旅游消費觀念，導致他們自覺接近與文化相關的旅游產(chǎn)品和服務。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，通過以茶結緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式，將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結合起來，充分展示了度假村的創(chuàng)意和對“茶”文化內(nèi)涵的追求，由此受到廣大旅游消費者的喜愛。.公益環(huán)保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高隨著人們物質生活水平的提高，旅游消費者公益意識不斷加強，特別是近年來隨著國際旅游市場國內(nèi)化，國內(nèi)旅游市場國際化，使人們更加意識到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。許多旅游消費者比以往任何時候珍惜我們生存的環(huán)境，重視生活質量，追求永續(xù)消費，表現(xiàn)在旅游消費中，突出旅游產(chǎn)品的綠色文化內(nèi)涵，希望通過自己消費綠色旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識，成為綠色旅游消費者。如哈爾濱綠洲生態(tài)酒店，該酒店以經(jīng)營無污染綠色健康食品和綠色裝修著稱，餐廳的南國風光使人宛如走進風景如畫的熱帶叢林中，樂不思歸，因而受到消費者的青睞。又如，廣州長隆酒店，作為我國惟一一家坐落于野生動物旅游景區(qū)的以生態(tài)園林為主題的會議酒店，設計處處體現(xiàn)著回歸自然的思想，休閑型客房更以綠色裝修為主調(diào)。三、旅游景區(qū)的體驗營銷策略（一）體驗營銷具體改進措施體驗營銷的整體化首先是要注意體驗對象營銷的整體化，即旅游景區(qū)進行體驗營銷時，要面向游客、政府、企事業(yè)單位及社會等廣泛的受眾，通過廣泛宣傳以獲得盡可能多的游客，擴大景區(qū)品牌影響。其次是要保持營銷計劃期限的整體性。因為發(fā)展旅游不是一個能一蹴而就的問題，打造旅游景區(qū)品牌也是一個長期的過程，為此須樹立品牌意識，從長遠出發(fā)，建立體驗營銷規(guī)劃，以樹立景區(qū)長期、穩(wěn)定、可靠的形象。再次是體驗營銷的過程的整體化。進行體驗營銷不是游客在進行旅游時才進行的營銷或者在游覽之前進行招攬游客的體驗營銷，而是在游客旅游前、中、后期都要進行的營銷活動，讓游客有一個完整的體驗之旅，從而樹立景區(qū)的整體形象。體驗營銷的“體驗化”體驗營銷體驗是關鍵。對此，旅游景區(qū)可充分利用旅游資源，⑸比如紅色旅游景區(qū)為了讓游客能夠深度體驗故事，展開“紅色”活動。如讓游客扮演一回紅色故事中的主角，增強其體驗性；或者讓游客吃一頓紅軍餐、走一段紅軍路、唱一支紅軍歌、看一部紅軍戰(zhàn)斗電影、參加一次紅軍的戰(zhàn)斗演習等。此外，還可以利用與旅游景區(qū)有關的重大事件，進行事件的體驗營銷，以此增加游客體驗性，同時利用游客的口碑效應提升景區(qū)知名度。體驗營銷的主題化旅游景區(qū)在進行體驗營銷時必須確定體驗主題。一方面是準確把握主體客源市場，迎合特殊愛好游客的需求；另一方面是景區(qū)根據(jù)自身旅游資源，推出吸引游客眼球、滿足游客心理需要的主題體驗活動。實行體驗營銷的主題化還可根據(jù)景區(qū)營銷需要最優(yōu)配置資源，最大化發(fā)揮其資源的經(jīng)濟、社會效益。同時，主題的塑造也有利于形成主打品牌和廣告效應。營銷設計的創(chuàng)新化當前旅游景區(qū)往往屬多頭管理，市場參與性差，競爭力弱。對此可在旅游景區(qū)主管下，通過建立合同及相關法律約定，交與專業(yè)營銷企業(yè)，對旅游景區(qū)的體驗營銷項目、產(chǎn)品進行專業(yè)化設計，從而激勵其不斷對旅游景區(qū)體驗營銷的產(chǎn)品、營銷方式等進行組合和創(chuàng)新，以滿足不斷變化的游客需要，獲取更多的客源，增強其市場競爭力⑹。體驗營銷的特色化當前很多旅游資源豐富的紅色旅游景區(qū)，其資源沒有得到充分、有效的利用，沒有凸現(xiàn)出自己的特色和品牌。因此，旅游景區(qū)應根據(jù)自身的特色打造自己獨特的招牌活動或者其他特色之處。⑺如韶山應打造出自己偉人故里特色，體現(xiàn)出偉人故里風俗民情等，從而突出與其他旅游景區(qū)的不同之處，使自己的形象、品牌在眾多的旅游景區(qū)中獨樹一幟。體驗營銷的模式化體驗營銷在其他行業(yè)已經(jīng)有所運用，積累了豐富的經(jīng)驗，并取得了良好的效果。總結紅色旅游景區(qū)的體驗營銷模式，可使景區(qū)體驗營銷更規(guī)范化、專業(yè)化，有章可循。旅游景區(qū)可根據(jù)自身行業(yè)情況，結合其他行業(yè)體驗營銷的經(jīng)驗，總結出旅游景區(qū)體驗營銷的模式。營銷服務的優(yōu)質化先進的營銷模式固然可使景區(qū)的營銷更加有的放矢。但再好的體驗營銷模式都要通過人來操作、完成，并通過人來樹立其形象、品牌。⑻因此，紅色旅游景區(qū)應培養(yǎng)高素質景區(qū)工作人員，通過對其進行專業(yè)化培訓，為游客提供高質量服務。對此，旅游景區(qū)可與相關高等院校、專業(yè)化公司進行合作，以培養(yǎng)自己的高素質人才。體驗營銷的時代化旅游景區(qū)再進行體驗營銷時要追求旅游資源的原真性，特別是通過旅游活動來展現(xiàn)故事時，更要通過相關場景、體驗活動項目體現(xiàn)出其真實性。對此，可充分利用現(xiàn)代高科技技術來展現(xiàn)。如通過互聯(lián)網(wǎng)來上傳旅游景區(qū)的照片及視頻資料等，以增強宣傳體驗性；或者通過聲光電等現(xiàn)代科技模仿故事中戰(zhàn)爭場面，使游客有身臨其境的感覺。四、對旅游企業(yè)的建議首先，旅游企業(yè)要綜合運用多種體驗形式來提升游客對旅游目的地的整體感知。從旅游目的地景點、設施規(guī)劃和交通建設到食、住、行、游、購、娛的服務接待應周到，給游客全面的、美好的感官體驗。應對旅游景點、服務、項目和活動進行創(chuàng)新設計，不斷為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足游客的個性化需求，激發(fā)游客的聯(lián)想。⑼同時，應根據(jù)游客的情感需求特點，策劃充滿濃烈人情味的旅游體驗營銷氛圍與活動，激發(fā)游客產(chǎn)生積極的情感，滿足其情感體驗需求。此外，應整合多種感官刺激，調(diào)動游客的參與性。只有親自參與其中，并在參與中思索與體會，游客才能得到真正的思考和行動體驗。最后，要對旅游目的地設計和實施科學的定位，提升旅游目的地的品位和社會形象，讓游客在旅游參與過程中，感知到象征利益和價值。其次，加強游客感知價值的創(chuàng)造與管理。本文為旅游目的地經(jīng)營者通過創(chuàng)造和傳遞游客感知價值來提升旅游目的地競爭優(yōu)勢指明了方向。⑽游客感知價值是一個綜合要素系統(tǒng)，其不僅包括功能性價值，也包括情感性價值和社會性價值，并且情感性和社會性價值在旅游目的地品牌忠誠中扮演著非常重要的作用。因此，旅游目的地應重視情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗在游客情感價值和社會價值創(chuàng)建和管理中的作用，從而優(yōu)化游客感知價值的創(chuàng)建路徑和管理模式從總體上減少游客的感知利失和提升游客的感知利得(11)。最后，強化旅游目的地運營中的游客信任建立機制。近年來，隨著部分旅游目的地經(jīng)營主體的不誠信行為受到媒體和社會廣泛披露,如部分旅行社、導游和服務組織為游客提供劣質服務、欺詐顧客等，這些行為主體的不誠信行為會影響到游客對特定旅游目的地的信任感，從而影響到游客忠誠度。?因此，旅游目的地經(jīng)營主體應在廣大游客中樹立誠信經(jīng)營形象，對游客信守諾言，不欺騙游客，不損害游客利益，最大限度滿足游客需要，從而提升游客的信任感。參考文獻[1]劉德光，徐守珺.旅游體驗營銷的模式研究口].財貿(mào)經(jīng)濟,2006,07:30-33.⑵林龍飛，唐峰陵.紅色旅游客源市場開發(fā)探析——以韶山為例[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2006,05:85-89.[3]張麗華，周艷.鄉(xiāng)村旅游體驗品牌產(chǎn)品營銷對策研究卜].湖南商學院學報，2006,06:61-63.[4]錢祖煜