中國(guó)越野汽車消費(fèi)簡(jiǎn)析

中國(guó)越野汽車消費(fèi)簡(jiǎn)析目

錄中國(guó)汽車市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述越野車市場(chǎng)簡(jiǎn)述汽車市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)描述汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述1992-2001年為中國(guó)汽車工業(yè)開展最正確十年，產(chǎn)量平均年增長(zhǎng)１５％，是同期世界汽車年均增長(zhǎng)率的１０倍。1992-1994年，為快速開展階段。汽車產(chǎn)量年均增長(zhǎng)速度為２３％。1995-1998年是第二個(gè)階段，是汽車工業(yè)的調(diào)整階段，年均增長(zhǎng)率只有５％；1999-2002年為第三個(gè)階段，是汽車工業(yè)持續(xù)再開展階段，兼并重組以及資本多元化改造活潑，年增長(zhǎng)率到達(dá)１２％以上。預(yù)計(jì)2002全年國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)量315萬(wàn)輛左右、銷售

320萬(wàn)輛左右，其中國(guó)產(chǎn)轎車銷售量約110萬(wàn)輛，增長(zhǎng)50%。中國(guó)汽車產(chǎn)量在世界上的排名有望由去年的第8名躍升到今年的第5名或者第6名。1-10約轎車生產(chǎn)86.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.63%，銷售90.81萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51.73%，全年有望突破110萬(wàn)輛。據(jù)預(yù)測(cè)，轎車產(chǎn)量有望由去年的世界排名第14位升到第10名，明年那么可能排在第10名甚至第9名。２００２年汽車市場(chǎng)簡(jiǎn)述而同國(guó)產(chǎn)轎車相比，各類進(jìn)口汽車總銷售量只有10萬(wàn)輛左右。但國(guó)際汽車行業(yè)的巨頭也分到了一大杯羹，因?yàn)樗麄円愿鞣N形式同中國(guó)汽車行業(yè)聯(lián)手。三大車型中，轎車的產(chǎn)量同期比增長(zhǎng)幅度最大，到達(dá)48.63%，轎車的增長(zhǎng)主要集中在經(jīng)濟(jì)型轎

車和中級(jí)轎車；從銷售方面看，同比增長(zhǎng)幅度最大的也是轎車，到達(dá)51.73%；其次是貨車，增產(chǎn)幅度為40.14%，銷售增長(zhǎng)

34.17%；重型貨車增勢(shì)依然強(qiáng)勁；客車生產(chǎn)增長(zhǎng)18.56%，銷售同比增長(zhǎng)了

22.90%。；客車的增長(zhǎng)主要靠微型客車?yán)瓌?dòng)，但是中型客車生產(chǎn)出現(xiàn)小幅度下降，汽車工業(yè)目標(biāo)規(guī)劃國(guó)家經(jīng)貿(mào)委近日提出，“十五〞期末我國(guó)汽車產(chǎn)量要達(dá)320萬(wàn)輛左右，力爭(zhēng)到2021年汽車產(chǎn)銷６００萬(wàn)輛，使之成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃預(yù)計(jì)到2005年，轎車產(chǎn)量為110萬(wàn)輛左右；汽車工業(yè)增加值為1300億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

1％左右，汽車產(chǎn)品根本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求；

汽車產(chǎn)品出口占銷售收入的比例到達(dá)8％左右。汽車私人消費(fèi)數(shù)字化汽車私人消費(fèi)前十位城市排名：北京：624081輛；廣州：235456輛；成都：

233119輛；天津：232086輛；深圳：144597輛；上海：87168輛；重慶：82410輛；沈陽(yáng)：

67593輛；杭州：58587輛；南京：39119輛。北京市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，今年北京的私有汽車總量將有可能超過(guò)80萬(wàn)輛。僅2002年前11個(gè)月，北京賣出近20萬(wàn)輛汽車，其中有15萬(wàn)輛左右是私人購(gòu)車。2001年1月至2002年10月汽車產(chǎn)銷走勢(shì)圖示比照說(shuō)明：相對(duì)于2001年，2002年所呈現(xiàn)的狀態(tài)：高開高走。2002年1-10月三大車型產(chǎn)銷比照2001年1月至2002年10月轎車廠家產(chǎn)銷圖示比照2001年1月至2002年10月進(jìn)口轎車走勢(shì)圖示比照2000/2001/2002年轎車行業(yè)電視/報(bào)刊廣告投放量比照中國(guó)越野汽車市場(chǎng)狀態(tài)簡(jiǎn)述越野車/多用途車簡(jiǎn)述越野車，一直以來(lái)是山地、沙漠、戈壁、草原地區(qū)的主流車型。如今的越野車,不像以前那樣涇渭清楚，除了“純種〞的越野車外，還包括了SUV〔運(yùn)動(dòng)型多功能汽車〕、RV〔休閑型多功能汽車〕等車型。隨著自駕車旅游的日漸火爆，越野車也正由軍用、單位性質(zhì)的公務(wù)車走向家庭私車消費(fèi)。越野車消費(fèi)的客觀需求我國(guó)是一個(gè)山地占國(guó)土面積２／３的國(guó)家，在全國(guó)１２３萬(wàn)公里公路中，三級(jí)以上公路缺乏

１／３，低等級(jí)公路占近２／５。這種相對(duì)落后的交通條件，在中國(guó)西部，尤其明顯；而中國(guó)西部大開發(fā)的巨大工程，導(dǎo)致越野車市場(chǎng)必然迅速開展。越野車市場(chǎng)狀態(tài)簡(jiǎn)述2001年全國(guó)越野車市場(chǎng)銷量達(dá)６萬(wàn)多輛，進(jìn)口約1.7萬(wàn)輛。2002年全年我國(guó)越野車的總銷量不超過(guò)7萬(wàn)輛，

其中進(jìn)口量超過(guò)3萬(wàn)輛，比去年增長(zhǎng)了180%以上，進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車已經(jīng)幾乎平分秋色；2002與2001比，增長(zhǎng)率僅為17%，而國(guó)產(chǎn)越野車的增長(zhǎng)率為-7%；越野車年遞增率17%，與汽車20-30%的年遞增速度、轎車50%的增長(zhǎng)速度比，存在相當(dāng)差距；且銷量國(guó)產(chǎn)化呈現(xiàn)倒退狀態(tài)。2002年越野車銷量占總汽車銷量的2%，占轎車銷量的7%。據(jù)預(yù)測(cè)：到２００３年，中國(guó)中檔越野車市場(chǎng)需求有１２萬(wàn)輛，２００９年會(huì)到達(dá)２０萬(wàn)輛。越野車市場(chǎng)的品牌分布越野車市場(chǎng)形成了長(zhǎng)期由進(jìn)口車來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，是當(dāng)今世界著名品牌越野車生產(chǎn)廠家的競(jìng)技場(chǎng)。進(jìn)口“洋車〞有豐田巡洋艦，三菱帕杰羅、本田ＣＲ－Ｖ、路虎、悍馬、奧迪等；合資或技術(shù)引進(jìn)的國(guó)產(chǎn)車?yán)铮庇斜本┣兄Z基、中興旗艦、長(zhǎng)城賽弗、鄭州日產(chǎn)、華泰吉田等，南有長(zhǎng)豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等，越野車市場(chǎng)份額分布合資或國(guó)產(chǎn)越野車占總銷量的57%，進(jìn)口車占

43%。進(jìn)口越野車中，主要是豐田巡洋艦，三菱帕杰羅等日產(chǎn)越野車。合資或國(guó)產(chǎn)車中，長(zhǎng)風(fēng)獵豹2002年銷售約

15000輛，占總銷量32%，穩(wěn)據(jù)市場(chǎng)第一位置；北京切諾基銷量約8000輛左右，位居次席；華泰吉田共銷售了3600輛，約占10%的市場(chǎng)份額，排名第三?！矞?zhǔn)確數(shù)據(jù)有待考證〕越野車的分類軍事用途的越野戰(zhàn)斗吉普車〔專業(yè)〕。專業(yè)越野俱樂(lè)部〔玩家〕軍事行政單位和山地較多、路況不良的地區(qū)的團(tuán)體或私人用途〔適用〕。城市休閑性越野車〔上班、郊游休閑，個(gè)性、舒適等生活性〕越野車價(jià)格區(qū)間10萬(wàn)以內(nèi)，諸如長(zhǎng)城賽弗、河北中興、

BJ2021等10-20萬(wàn)，切諾基〔四缸〕、吉普之星、獵豹、華泰等。20-30萬(wàn)，國(guó)內(nèi)切諾基〔六缸〕28萬(wàn)元、長(zhǎng)豐獵豹、東南富利卡、雪佛蘭開拓者等，30萬(wàn)以上，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田ＣＲ－Ｖ等。越野車競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)團(tuán)體消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：40萬(wàn)以上的、以外品為

主的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如獵豹、帕杰羅、豐田巡洋艦、牧馬人、大切諾基、本田ＣＲ－Ｖ等。個(gè)體消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：15-25萬(wàn)之間的、以國(guó)產(chǎn)或合資為主的品牌，如切諾基〔四缸〕、吉普之星、獵豹、華泰、國(guó)內(nèi)切諾基〔六缸〕、富利卡、雪佛蘭開拓者等品牌的SUV〔運(yùn)動(dòng)休閑越野車〕。越野車銷售突破點(diǎn)傳統(tǒng)市場(chǎng)的延續(xù)--西部客觀需求，以及大開發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)團(tuán)體消費(fèi)。新興市場(chǎng)--經(jīng)濟(jì)興旺城市個(gè)性化的休閑文化營(yíng)造出的越野汽車消費(fèi)。新興市場(chǎng)特點(diǎn)描述運(yùn)動(dòng)型越野休閑車〔即ＳＵＶ概念車〕是興旺國(guó)家

一種度假休閑消費(fèi)時(shí)尚文化的產(chǎn)物，他可作為休閑

用車，舉家郊游、旅行，又可享受駕馭的愜意快感，能夠代步上班的多功能運(yùn)動(dòng)型越野車。越野休閑是運(yùn)動(dòng)型多功能汽車〔SUV〕的核心理念，該車型的推出是汽車市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性化的產(chǎn)物。目前，北美、西歐和日本是SUV的三大市場(chǎng)。在一項(xiàng)被廣泛引用的數(shù)據(jù)中，1997年，北美汽車市場(chǎng)的SUV銷售曾經(jīng)占據(jù)了50％的份額，其受歡送程度由此可見一斑。中國(guó)SUV與興旺國(guó)家相比，中國(guó)的汽車消費(fèi)熱情日趨高漲，但是由于受經(jīng)濟(jì)條件和需求心理等因素的限制或影響，轎車仍舊是人們汽車消費(fèi)的首要選擇。目前SUV的真正消費(fèi)對(duì)象，主要是以集團(tuán)消費(fèi)為主，約占80%左右份額；而使用本錢太高限制了私人的消費(fèi)熱情，但快速遞增、日漸成熟的個(gè)體需求，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的培育和關(guān)注，將是品牌決戰(zhàn)于將來(lái)的籌碼。SUV的消費(fèi)對(duì)象集團(tuán)購(gòu)置主要包括國(guó)家公檢法機(jī)關(guān)、武警、保安、軍隊(duì)及油田、地質(zhì)勘探、抗洪搶險(xiǎn)等特需部門；包括在遙遠(yuǎn)山區(qū)的部隊(duì)、工程、能源電力、水利單位等；也包括西部地區(qū)的企、事業(yè)單位。個(gè)體購(gòu)置一類是純屬越野車愛好者，這些人主要是一些高收入的專業(yè)人士；另一類主要是購(gòu)置第二輛車或者第三輛車的高收入家庭與中小私人企業(yè)。消費(fèi)者關(guān)注SUV的特點(diǎn)越野性能要求高。由于無(wú)論是集團(tuán)購(gòu)置還是個(gè)人愛好，越野性能與動(dòng)力形勢(shì)一個(gè)根本要求。實(shí)用性及合理的性能價(jià)格比，包括節(jié)油性能，非常重要。舒適性與多功能性要求高。尤其是私人購(gòu)置者，他們希望汽車不僅是一個(gè)生產(chǎn)工具，同時(shí)，也是一個(gè)生活工具。價(jià)格是分割競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的最重要指數(shù)；團(tuán)體消費(fèi)中還是以30萬(wàn)以上的品牌為主，并且主要是三菱、豐田等外品的天下；私人群眾化消費(fèi)主要是20萬(wàn)左右的國(guó)產(chǎn)或合資的品牌。SUV與MPV在進(jìn)入家庭消費(fèi)的休閑汽車，MPV將不可防止地與SUV產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。2002年1-11月我國(guó)MPV市場(chǎng)的產(chǎn)銷分別為4.4萬(wàn)輛和4.3萬(wàn)輛，比去年增長(zhǎng)了2倍以上，品牌主要有：奧德賽海南馬自達(dá)的普力馬等。2002年的MPV產(chǎn)銷量，相當(dāng)于SUV的60%。獵豹簡(jiǎn)報(bào)獵豹已連續(xù)3年穩(wěn)居全國(guó)越野車銷量冠軍，2002年獵豹的銷量突破15400輛，銷售收入達(dá)30億元。獵豹產(chǎn)能將突破８萬(wàn)輛；現(xiàn)在長(zhǎng)豐獵豹在永州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能是３萬(wàn)輛，加上長(zhǎng)沙基地的產(chǎn)能，公司的生產(chǎn)能力將突破８萬(wàn)輛。民用占到長(zhǎng)豐獵豹銷售量的９０％以上，10%滿足軍需；民用中，15%是消費(fèi)信貸的私人消費(fèi)。長(zhǎng)豐汽車2003年的銷售目標(biāo)是3萬(wàn)輛，銷售收入要到達(dá)60億元；到2005年，銷售規(guī)模要到達(dá)

10萬(wàn)至15萬(wàn)輛。原始積累已然完成，規(guī)模效益降低本錢，長(zhǎng)豐獵豹通過(guò)降價(jià)抬高進(jìn)入越野車行業(yè)的門檻，而降低消費(fèi)門檻。增加對(duì)抗競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力量，占據(jù)主動(dòng)位置。獵豹SUV的銷售主題獵豹汽車以“獵豹家庭越野車，開創(chuàng)HOS{Home〔家庭〕、Office〔辦公室〕、Sub－urb〔郊區(qū)〕}新生活〞為主題，推出國(guó)內(nèi)第一款面向家庭的多功能四輪驅(qū)動(dòng)休閑型越野汽車———獵豹飛騰。這也正是獵豹飛騰所推崇的核心理念。對(duì)獵豹實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考越野車市場(chǎng)目前的消費(fèi)狀態(tài)相對(duì)于汽車20-30%的增速、轎車50%的增速，僅有15%左右年增速的越野車，其原因所在團(tuán)體消費(fèi)的總量有限？?jī)H僅是價(jià)格較高？？目前私人消費(fèi)的主向是家用轎車？2000年以來(lái)，越野車市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間、來(lái)源及其原因增長(zhǎng)空間來(lái)主要自于團(tuán)體？是新購(gòu)還是換代/重復(fù)購(gòu)置？主要來(lái)自私人消費(fèi)？私人消費(fèi)的誘因和消費(fèi)形態(tài)？團(tuán)體與私人消費(fèi)間的比照預(yù)測(cè)或推算，越野車市場(chǎng)2003-2005-2021年市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間細(xì)分及其原因未來(lái)5年左右主導(dǎo)越野車市場(chǎng)消費(fèi)的人群是誰(shuí)？為什么？這個(gè)群表達(dá)在的狀態(tài)/消費(fèi)形態(tài)？這個(gè)群體將會(huì)如何做出購(gòu)置決策的/決策模式？獵豹的競(jìng)爭(zhēng)范疇、位置以及SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)范疇〔我和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)？〕競(jìng)爭(zhēng)位置〔我的位置？〕SWOT分析〔我的優(yōu)劣勢(shì)、時(shí)機(jī)與威脅是什么？〕在所設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)下，獵豹的目標(biāo)市場(chǎng)/生意源設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？為什么？目標(biāo)群體細(xì)分，別離出的奉獻(xiàn)不同的重度、非重度群體分別是誰(shuí)？重度目標(biāo)群體的消費(fèi)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)性定位的調(diào)整/競(jìng)爭(zhēng)定位核心概念面對(duì)目標(biāo)群體和變化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獵豹

審視和調(diào)整自己的姿態(tài)，確定新的面貌。品牌的USP/獨(dú)特銷售主張是什么？4P或3C的策略設(shè)定車:主打產(chǎn)品和產(chǎn)品線價(jià)格：定價(jià)策略及價(jià)格體系通路：通路選擇，如何最快、最便捷實(shí)現(xiàn)終端攔截和銷售推廣：決定以什么樣的訴求主題、說(shuō)話調(diào)性、信息傳遞媒介，來(lái)說(shuō)服或打動(dòng)目標(biāo)群體本錢、便利、溝通---如何以最低本錢、最便捷的方式、最有效的溝通效果，象我們的目標(biāo)群體提供我們的最完善的價(jià)值效勞。獵豹〞唐國(guó)強(qiáng)SUV〞TV廣告的思考我們想對(duì)誰(shuí)說(shuō)？我們想說(shuō)什么？我們說(shuō)的是他們關(guān)注的嗎？我們通過(guò)什么語(yǔ)氣和姿態(tài)與他溝通會(huì)比較有效？我們通過(guò)誰(shuí)用適當(dāng)調(diào)性說(shuō)出我們想說(shuō)的？我們的廣告想到達(dá)什么目的？其他選擇會(huì)怎樣？我們確認(rèn)這樣是相對(duì)最正確的選擇嗎？測(cè)試后，效果是我們所期望的嗎？中國(guó)大城市轎車消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)者對(duì)四大品牌陣營(yíng)態(tài)度比較汽車消費(fèi)形態(tài)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者利益關(guān)注強(qiáng)度比較細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：汽摩/汽摩調(diào)查時(shí)間：2002年5月至6月份調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：抽樣調(diào)查不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者年齡構(gòu)成比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者職位狀況比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者所在單位性質(zhì)比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者家庭規(guī)模狀況比較平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型平安取向型商務(wù)應(yīng)用型性能主導(dǎo)型舒適體驗(yàn)型婚姻狀況與購(gòu)置決策消費(fèi)決策周期以及決策信息來(lái)源最有代表性的決策周期是6個(gè)月。26.7%的購(gòu)車家庭決策周期正好是6個(gè)月，同時(shí)累計(jì)有74%的購(gòu)車家庭是在1—6個(gè)月完成。購(gòu)車的報(bào)紙的選擇率遙遙領(lǐng)先，達(dá)61%。雜志和電視排在第二〔39%〕和第三位〔35%〕?；ヂ?lián)網(wǎng)排在第四。影響購(gòu)車的因素對(duì)轎車配置的需求對(duì)轎車顏色的要求說(shuō)明：調(diào)查顯示30.1%的私企老板將在1年內(nèi)購(gòu)車〔平均水平只有16.4%〕，而其中的61%的情況是有車的老板再次購(gòu)車。私企老板的購(gòu)車預(yù)算影響私企老板購(gòu)車的重要因素汽車消費(fèi)十二大傾向購(gòu)車者以青壯年為主，且男性比例較高。82．4％的轎車擁有者為26至45歲的青壯年，轎車購(gòu)置

者中男性占93％、女性占7％。消費(fèi)者購(gòu)車欲望強(qiáng)烈，轎車市場(chǎng)前景看好。近六成消費(fèi)者是在1999年及以后首次擁有轎車的，超過(guò)七成是2000年以來(lái)啟用的，其中60．2％的轎車是在2001年啟用的；46．3％的消費(fèi)者明確表示將在今年至2004年間更換轎車。對(duì)質(zhì)量及效勞關(guān)注度高。36．7％的人把質(zhì)量放在第一位；32．4％的人把價(jià)格放在第一位；關(guān)注性能、效勞、款式、經(jīng)濟(jì)性、使用壽命的人數(shù)比例依次是

14．8％、10．5％、3．3％、1．6％和0．4％。關(guān)于購(gòu)置轎車的信息來(lái)源，調(diào)查結(jié)果是：２３．５％消費(fèi)者是播送，其余依次為雜志２０％、報(bào)紙１

７．７％、電視１７．３％、網(wǎng)絡(luò)１１．５％、戶外廣告４．３％、親友２．７％，促銷活動(dòng)１％，其他１．８％。關(guān)于單位購(gòu)車和私人購(gòu)車的比例，“私人購(gòu)置〞是轎車消費(fèi)的主要來(lái)源，占80％，“單位購(gòu)置〞和

“以單位名義〞等來(lái)源合計(jì)占20％。關(guān)于購(gòu)車地點(diǎn)的選擇。在問(wèn)卷所列的7個(gè)轎車購(gòu)置地點(diǎn)中，

“汽車交易市場(chǎng)〞排在第一位，“品牌專賣店〞排在第

二位，另外“汽車生產(chǎn)廠家的銷售公司〞和“汽車貿(mào)易

公司〞也是轎車購(gòu)置的主要地點(diǎn)。對(duì)于購(gòu)置轎車心理價(jià)位，超過(guò)五成的消費(fèi)者愿意接受價(jià)格在3萬(wàn)元以上、10萬(wàn)元以下的轎車，其中30％的消費(fèi)者愿意接受5萬(wàn)元以上、8萬(wàn)元以下的轎車。對(duì)于顏色，51．5％的消費(fèi)者喜歡黑色車身的轎車，其余依次為白、紅、灰、黃、藍(lán)等顏色。消費(fèi)者喜歡轎車的款式是：a