營銷戰(zhàn)略選擇課件

營銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一進行市場細分任務(wù)二目標市場選擇任務(wù)三確立市場定位

營銷戰(zhàn)略選擇1理解市場細分、目標市場、市場定位和市場營銷組合的概念掌握市場細分的依據(jù)、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場定位步驟和戰(zhàn)略了解市場細分的有效條件、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的因素能對某產(chǎn)品市場進行多種類型的市場細分，能選擇目標市場能對各細分市場進行市場評估，能分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢，找出產(chǎn)品USP（賣點）能確定背景企業(yè)產(chǎn)品的定位及企業(yè)定位策略。學(xué)習(xí)目標知識目標能力目標理解市場細分、目標市場、市場定位和市場營銷組合的概念能對某產(chǎn)2任務(wù)一進行市場細分任務(wù)一進行市場細分3

一、市場細分的概念與作用

1.市場細分的概念市場細分：是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細分市場或子市場。

一、市場細分的概念與作用

1.市場細分的概念4

2.市場細分的實質(zhì)市場細分不是通過產(chǎn)品分類來細分市場，它是按照顧客需求愛好的差別，求大同存小異來劃分市場。市場細分是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群并加以分類的活動過程，目的在于幫助企業(yè)從中選擇經(jīng)營對象和目標市場。營銷戰(zhàn)略選擇ppt課件5

3.市場細分的客觀依據(jù)

（1）消費者需求的差異性

（2）消費者需求的相似性。

（3）企業(yè)資源的有限性和為了進行有效市場競爭。

3.市場細分的客觀依據(jù)

（1）消費者需求的差異性

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4.市場細分的作用市場細分有助于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，提高市場占有率。市場細分有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)市場競爭能力。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。4.市場細分的作用7

二、市場細分的依據(jù)

1.消費者市場細分的依據(jù)（1）地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。（2）人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。

二、市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)8（3）心理因素：購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等。（4）購買行為因素：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度等。營銷戰(zhàn)略選擇ppt課件9案例地理因素細分

我國南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛吃面食。美國通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費者對咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例地理因素細分10案例資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；34－50歲，單一品種。案例資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡11

案例福特公司的“個性”細分市場

在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革產(chǎn)有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

案例福特公司的“個性”細分市場

12案例美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷

美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設(shè)法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。該公司發(fā)明了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過視覺確信該產(chǎn)品具有這三利益。案例美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷13

我國煙臺木鐘廠生產(chǎn)的“北極星”牌木鐘，多年來一直暢銷不衰，銷往祖國各地和世界40多個國家和地區(qū)。其主要原因是除了該廠注意加強管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量外，關(guān)鍵是該廠能注意收集市場信息，分析消費者的生活方式，不同地區(qū)的消費者的不同信仰、習(xí)俗、興趣、愛好、心理和購買行為，案例案例14運用市場細分原理對木鐘市場進行細分，設(shè)計生產(chǎn)和銷售細分市場所需要的木鐘。如該廠設(shè)計生產(chǎn)各種具有現(xiàn)代風(fēng)味，造型美觀大方的淺色鐘殼的木鐘，滿足城鎮(zhèn)消費者喜歡鐘殼色澤素凈清雅的需求；為滿足農(nóng)村消費者喜歡鐘殼顏色紅火喜氣，色彩濃烈的要求，設(shè)計生產(chǎn)了具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓頭座鐘，運用市場細分原理對木鐘市場進行細分，設(shè)計生產(chǎn)和銷售細分市場所15以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱座鐘；該廠還為西歐市場消費者設(shè)計生產(chǎn)外觀復(fù)古的木鐘，為國外信仰伊斯蘭教的消費者設(shè)計生產(chǎn)符合宗教習(xí)俗外形美觀的木鐘。還有的消費者希望木鐘報時音響優(yōu)美動聽或一鐘多用，該廠就設(shè)計生產(chǎn)雕刻座鐘，長型深色大掛鐘，雙歷掛鐘，雙音響座鐘、落地鐘等9個品種56個花色式樣的木鐘，深受消費者歡迎，企業(yè)獲得很大成功。以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱座鐘；該廠還為西歐市場消費者16三、市場細分應(yīng)遵循四項原則1.不同的企業(yè)在市場細分時，應(yīng)采用不同的標準，要根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特征來確定自己的細分標準。2.盡量少用或不用那些難以度量測定的細分因素。3.細分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。4.市場細分不是分得越細越好，市場分得太細，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模的經(jīng)濟性。三、市場細分應(yīng)遵循四項原則1.不同的企業(yè)在市場細分時，應(yīng)采用17

四、市場細分的方法1.單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業(yè)，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。2.多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細分市場。四、市場細分的方法1.單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費183.系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場。營銷戰(zhàn)略選擇ppt課件19

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼，公司成立了開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特’產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：案例案例20第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而消費者的需求卻正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)印條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把21通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定22輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25％，當年銷售額達175億日元。輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)23任務(wù)二目標市場選擇任務(wù)二目標市場選擇24一、目標市場的概念

所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場，也就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長想要為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標市場可以是市場細分后的某一個細分市場，也可以是多個、甚至是所有的細分市場。

一、目標市場的概念

所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的25二、評估細分市場1.細分市場的潛量2.細分市場內(nèi)的競爭狀況3.細分市場所具有的特征與本企業(yè)資源優(yōu)勢的吻合程度4.細分市場的投資回報水平二、評估細分市場1.細分市場的潛量26

三、目標市場營銷策略1.無差異性市場營銷策略：指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。2.差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。3.集中性市場營銷策略：集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

三、目標市場營銷策略1.無差異性市場營銷策略：指企業(yè)將產(chǎn)27

案例可口可樂的早期目標市場策略

在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。

案例可口可樂的早期目標市場策略28

案例美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略

美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。

案例美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟29案例皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略

有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益。案例皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋30

無差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性。單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。缺點也十分明顯：它無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。無差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性。單一的產(chǎn)31差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點:滿足不同消費者的需要；大大降低經(jīng)營風(fēng)險；提高企業(yè)競爭能力。

缺點：經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，顧此失彼。

差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點:滿足不同消費者的需要；大大降32集中市場營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進行精耕細作，有利于集中力量，建立競爭優(yōu)勢，獲得較高的投資收益率。缺點：風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細分市場發(fā)生突然變化，比如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋的余地。集中市場營銷策略的優(yōu)缺點33四、影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素1.企業(yè)的實力2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場類似性4.產(chǎn)品的生命周期5.競爭者的市場策略四、影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素1.企業(yè)的實力34任務(wù)三市場定位確定任務(wù)三市場定位確定35導(dǎo)入案例：香港銀行的不同定位在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達，用“銀行多過米鋪”這句話來形容毫不過分。在這一彈丸之地，數(shù)千家各類銀行散落在各個角落，競爭達到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，如何才能立足腳跟，并把自己的手中蛋糕愈做愈大，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細分市場，利用定位策略，突出各自優(yōu)勢之路。使得香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。導(dǎo)入案例：香港銀行的不同定位在香港，金融業(yè)之興36

匯豐：定位于分行最多，實力最強，全港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的訴求。90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感性路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點，也使它有別于其它銀行。匯豐：定位于分行最多，實力最強，全港最大的銀行。37渣打：定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)，信賴中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多更新的服務(wù)。渣打：定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。這一定位38廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，并切準他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標顧客群服務(wù)，給予他們在其它大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場。廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工39渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先人為主的定位策略，但它若一直以老大自居，無視競爭環(huán)境變化，不改變定位策略，其市場終有一天會被后來者蠶食；匯豐銀行已意識到了這一點，在強調(diào)實力的同時，也強調(diào)情感定位，拉近與顧客的朋友伙伴關(guān)系；渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先人為40中國銀行則在強調(diào)實力的向時，更注重加強民族感情，灌輸這樣一個概念：中國人應(yīng)支持中國自己的銀行；恒生銀行不跟其它銀行拼實力，而是抓住服務(wù)的空隙，強調(diào)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)顧客的心；廖創(chuàng)興銀行雖小卻自強，抓住中小工商業(yè)者這一空檔大做文章，終于得一片天下。中國銀行則在強調(diào)實力的向時，更注重加強民族感情，灌輸這樣一個41一、市場定位的概念

市場定位：就是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計自己的產(chǎn)品和營銷組合的行為。

市場定位是樹立企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。一、市場定位的概念

市場定位：就是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心目中的42

二、市場定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。營銷戰(zhàn)略選擇ppt課件43

2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位443.根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。3.根據(jù)顧客得到的利益定位454.根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位例如：意大利“卡地亞”時裝一件襯衣1900元；一套西服9800元；一根皮帶1200元；一雙皮鞋2300元。樹立絕對高檔名牌的服裝的形象。4.根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位46

5.根據(jù)產(chǎn)品的功能定位香港是一個以金融為中心的地區(qū)，它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，5.根據(jù)產(chǎn)品的功能定位47非得獨辟蹈徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。從1978年起，香港手表制成品的出口量已雄居世界之首。非得獨辟蹈徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出48

三、市場定位策略1.

填補策略：企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可