購物中心項目建設(shè)讀本（全）

購物中心土地開發(fā)的配置2

海鼎對購物中心的運作增值分析7

租店簽約內(nèi)容及注意事項10

購物中心的市場行銷計劃12

談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣18

租賃業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之二23

店鋪組合營銷形式的實施24

購物中心的市場研究方法27

實施租賃策略及運用方式34

購物中心的招商指標(biāo)分析41

購物中心租賃契約的制定49

租賃業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之三57

商業(yè)街店鋪組合營銷形式的實施58

實施商業(yè)街租賃策略及運用方式59

談商業(yè)街的招商管理60

高端租戶細(xì)節(jié)上的考慮61

對商業(yè)街商鋪租賃期限的分析62

制訂商業(yè)街物業(yè)招商談判策略63

商業(yè)街招商管理制度參考樣本65

商業(yè)街招商的原則及其準(zhǔn)備過程70

商業(yè)街物業(yè)招商方式渠道確定72

商業(yè)街招商管理與商業(yè)地產(chǎn)的運營73

商業(yè)街招商方案實施中的細(xì)節(jié)74

實施店鋪組合營銷的方法步驟77

商業(yè)街統(tǒng)一招商管理原則77

實施商業(yè)街租賃策略及運用方式78

商業(yè)街租金和消費者導(dǎo)向的計劃79

某定位高檔的商廈招商方案參考80

租賃業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之一83

租金和消費者導(dǎo)向的計劃84

家居經(jīng)營模式掀起革命風(fēng)暴86

建材銷售新亮點：體驗式營銷88

建材營銷的IT觀察89

購物中心建立特色才能勝出91

論中國MALL發(fā)展的適存性92

購物中心集資的基本性質(zhì)98

統(tǒng)一招商管理的十項基本原則99

購物中心建設(shè)與其戰(zhàn)略選擇103

購物中心的管理和信息化105

購物中心管理合約的制定106

評估購物中心價值的方法108

購物中心管理的團(tuán)隊合作111

購物中心中財務(wù)管理職責(zé)115

購物中心并不是一種業(yè)態(tài)115

購物中心類型之客源范圍118

獨門精品店型購物中心119

購物中心管理事項與重點125

購物中心經(jīng)營管理的模式133

中國購物中心綜合管理中的主要策略建議137

從經(jīng)營的角度分析購物中心商場定位145

“銷品茂”一“銷”的首先是概念151

美國摩爾一開創(chuàng)“娛樂零售”新概念152

新加坡購物中心的管理155

聚焦SHOPPINGMALL運作管理157

SHOPPINGMALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新160

購物中心的用地選址分析166

摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點（中）169

MALL開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作172

購物中心要吸引客流，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵174

統(tǒng)一采購自由退貨建材家居業(yè)管理新方式175

肉搏式銷售競爭建材賣場銷售團(tuán)購?fù)黄?76

宜家的管理、資源優(yōu)勢178

市場類商鋪概念181

市場類商鋪類型181

專業(yè)市場商鋪的特點182

品牌商家與商業(yè)地產(chǎn)的對接184

大范圍檢測客流量數(shù)據(jù)的價值191

購物中心的商業(yè)管理理念192

MALL管理者服務(wù)概念的體現(xiàn)194

從管理角度看新加坡購物中心195

購物中心的營銷推廣策略197

購物中心管理合約的制定206

獨門精品店型購物中心214

購物中心管理事項與重點218

摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點（上）225

摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點（下）229

商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計229

商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究241

中美兩國購物中心發(fā)展比較244

mall返租模式必將退出歷史的舞臺246

專業(yè)市場投資開發(fā)要點271

購物中心土地開發(fā)的配置

由于所在區(qū)位的差異，其土地取得的難易程度影響著土地取得的多少以及土地使用計

劃，因此主要土地配置計劃會依所在區(qū)域位于繁華區(qū)與否而有所不同，但基本仍有數(shù)項原則

是二者皆須考慮的：

（-）住宅區(qū)應(yīng)與購物中心及人行步道相結(jié)合。

（二）購物中心應(yīng)與其他商店及其他相關(guān)的具吸引力的中心連接。

（三）周邊道路系統(tǒng)與公共運輸系統(tǒng)完善0

而在都會型購物中心，更需注意如下部分：

（-）維持都會中心發(fā)展的狀態(tài)及方法。

（-）考慮位在社區(qū)鄰里中的影響及與現(xiàn)有建筑物的關(guān)系。

（三）維持現(xiàn)有性質(zhì)及未來發(fā)展的目的及方法。

（四）步道系統(tǒng)從過去、現(xiàn)在到未來的延續(xù)性。

同時，一個優(yōu)良的計劃必須考慮將新的購物中心建筑融入既有的環(huán)境中，例如現(xiàn)有街道

可能可以改為人行步道或庭園，而沿街商店應(yīng)有雨遮等，這些對于現(xiàn)有的街道景觀皆有影響。

另外，可能也有其他需要考慮的項目，例如以人行步道連接新I日建筑群，以及為露天市場

或停車場加蓋。而在其他案例方面，既有的商店可能需要更新，以利與新的購物中心連接

等。

在購物中心開發(fā)時另一主要空間是非賣場的部分，可能包括了住宅、酒吧、室內(nèi)運動中心、

辦公室、旅館等。任一項都需要特殊及復(fù)雜的考慮，而不僅是在通路及服務(wù)上做調(diào)整。例

如在購物中心上建住宅，在機能、動線及景觀上都需要做特別的考慮。

對于購物中心的配置而言，其他尚需滿足的項目如下：

（一）盡可能整合住宅區(qū)的人行步道，使其能與購物中心相連。購物中心的營業(yè)時間以外的

時間，應(yīng)至少有一條通路可以出入購物中心。

（二）服務(wù)性的交通動線可以依機能集中或分散地設(shè)置，但不能干擾購物中心的活動。

（三）無論是在視覺上或心理上，各種機能都應(yīng)為整體的一部分。

位于都會區(qū)外、主要作為建立都會區(qū)副都會的購物中心，其土地成本較低，較易取得廣大的

土地面積，因而其主要配置計劃可以水平式發(fā)展，使基地上的土地使用有多樣的變化，天

際線及建筑形態(tài)也能有多重面貌。而位于都會中心內(nèi)的購物中心，其土地成本高，不易取

得大面積土地，因而其配置形態(tài)可能需要垂直式的往天空及地底發(fā)展，而形成獨棟式的建

筑。山于此二者在配置概念上有所差異，因而以下便依水平配置及垂直配置形態(tài)分別論述。

一、水平配置形式

水平配置形的購物中心可參考?xì)W、美的案例。以美國的案例而言，購物中心通常為一、二層

樓高，30至60公尺深的建筑。在此大型建筑內(nèi)的各個店家所含括的區(qū)域大小不一，可能

橫跨整棟建筑的深度，如百貨公司及超級市場，也可能小至僅有面寬6公尺、深度12公尺

的范圍，如一般的精品店等。

購物中心通常可歸納為幾種典型配置形式：

（-）傳統(tǒng)商店沿街配置形式，商店沿著主要人行步道配置。

（二）建筑物自街面退縮形式，建筑物平面配置成U形或L形，商店沿著凹入的內(nèi)庭配置，

退縮的部分為庭園或停車場。將服務(wù)入口及卸貨場配置于內(nèi)庭，而將店面向外開向街道及

人行步道。這是一種高密度的配置形式，適用于集中性的購物行為，但其停車量容易不足。

（三）建筑物平面配置同上為U形或形，但店面開口面對中庭，停車場及購物中心入口在

外圍，四周有綠化的人行步道環(huán)境。若拉長內(nèi)廷使其變長縮窄，及形成商店街或Mall的形

式。

（四）以高密度族群方式配置，其停車場及入口在外圍，而商店面對內(nèi)部網(wǎng)狀的人行步道。

商店，特別是主要的賣點，都配置在人行步道沿線上。

（伍）如果能多層次的考慮以上的基礎(chǔ)形式，則可有更多樣的表現(xiàn)。如商店可有兩個正面，

分別向外部及中庭；或利用人車不同層方式促使人車分離，而使車輛也能穿越購物中心內(nèi)

部空間而不影響步行者，使購物者有更多的便利等。在高密度地區(qū)，購物中心也可以象三

明治一樣，在一個大建筑物內(nèi)，上下兩層為停車場，中間層為步行道。

以美國的經(jīng)驗而言，最成功的配置形式為簡單的形式，如I型、T型及L型等，而復(fù)雜的平

面配置則不易成功。

對于Mall的最大長度并沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，以開發(fā)者的角度來看，當(dāng)購物者經(jīng)過一些沒有租

出去的店面，這個Mall便算太長了。而根據(jù)針對美國的Mall所做的研究來看，最合適的長

度是180公尺，最長不要超過240公尺。若長度太長，則建筑物可能會被街道所截斷，且

量體可能過大，此時便要注意與周圍環(huán)境融合的問題。

Mall內(nèi)通道的寬度是很重要的，因為對于購物者心理上的影響很大。美國的Mall內(nèi)的通道

寬度大約界于9公-15公尺，英國較窄，約7.5公尺-10.5公尺。

二、垂直配置形式

除非是坡度的關(guān)系使購物中心自然形成兩層的形式，否則建議最好將Mall設(shè)在一圍封的單

層購物中內(nèi)。然而開發(fā)者通常會希望將購物中心推至三層、甚至五層，尤其是在都巾中的

購物中心。果真有此需求則建議將辦公室、須預(yù)約及特殊的攤位（電影院、圖書館、舞廳

等）置于上層。

依［非都市土地工商綜合區(qū)開發(fā)審議規(guī)范］規(guī)定，大型購物中心供百貨商場、量販商場、便利

商店、超級市場等大型販?zhǔn)坌再|(zhì)的空間，其樓層的使用配置宜以不超過七層為原則。目的

在于避免大型商業(yè)空間使用超高層空間，并考慮消防云梯設(shè)施的能力，以確保購物人群遇

急難時疏散安全。

三、商店區(qū)位

各種形態(tài)相異的商店所合適的區(qū)位各自不同。但大體上而言購物中心內(nèi)的商店配置主要可依

循如下的原則：

（一）購物中心的商店區(qū)位配置基本原則是將店面開設(shè)于步行交通量最大的動線上，并使動

線集中于某些通路，同時使其形成回路。為使顧客能在寬廣的建筑物內(nèi)容易辯識其所在，

而能快速地到達(dá)其目的地且能于需要時迅速地離開，主要通道應(yīng)經(jīng)過中心地區(qū)，給予顧客

深刻印象，有利于顧客建立方向感及場所感。

（二）某些形態(tài)的商店是促使顧客自發(fā)性前來的吸引源，像百貨公司、精品店、大型專門店、

流行服飾店，及超級市場等等。這些店不僅吸引顧客自發(fā)性前來，同時也能集中顧客形成

人潮使其經(jīng)過購物中心內(nèi)的其他商家，增加消費行為。第二種吸引源如銀行、郵局、快餐

店及其他服務(wù)業(yè)（酒吧、美容美發(fā)、皮鞋修理、洗衣店）也同樣是吸引顧客前來購物中心

的動力。商店是依靠人潮生存，而人潮是由提供多樣化的物品及服務(wù)吸引的大量群眾。

（三）一般購物中心的商店配置，應(yīng)該將主要商店放于中心店，若為有數(shù)個端點的聚集性的

mall,則可將主要商店放在各個端點，使其成為相對應(yīng)的吸引點。

（四）服務(wù)出入口應(yīng)放在建筑物邊緣或較低樓層，避免與購物者的動線混淆。

（五）販?zhǔn)弁惿唐返纳痰陸?yīng)聚集開設(shè)于一處，以利用聚集效應(yīng)，活絡(luò)交易，像食物、仕女

服飾、家居服及家庭用品等。

（六）開放時段相同者如晚上仍開放的劇院、餐廳、樂房，應(yīng)配置于同一區(qū)，一方面便于管

理，減少管理費用及人力，并確保顧客及管理者在特殊時段的安全，另一方面也擁有類似

聚集效益的功能。

（七）糖果、糕點、禮物、香煙及撲克牌等店鋪，可設(shè)在人行動線交會點，零星分布于購物

中心內(nèi)。

（八）電影院、汽車用品店及超級市場等形態(tài)的商店，本身的機能性強，足可吸引顧客，故

配置于分離的獨棟建筑物，或是MALL的非下面的地方，但可以由停車場直接到達(dá)的場所。

（九）人行步道的配置細(xì)節(jié)是重要的，如從停車場進(jìn)來的入口及公車站、樓梯、電梯及手扶

梯等其配置細(xì)節(jié)皆需注意。原則上購物中心在這方面所面臨的問題與大型百貨公司所面臨

的問題是頗為類似的。

下列數(shù)點為各類商店在購物中心區(qū)位的指導(dǎo)原則：

（―）超級市場

最好是與停車場位于同一層，以便利購物者購物推車可直接推至停車場。超級市場需要大面

積空間，但是需要小的店面開口。雖然如此，商店的寬度仍然是很重要的，因為它影響到

結(jié)帳柜臺的數(shù)目。在小型購物中心，超級市場通常被規(guī)劃為主要吸引源，因而必須位于可

引導(dǎo)顧客進(jìn)入mall的位置。

（二）食品店

如洋酒專賣店、南北貨專門店等，需要有小面積展示空間的店面，適于配置于超級市場入口

及出口周圍，但并不是位于主要區(qū)位上，也不是最高租金的地方。

（三）精品服飾店

適于集中配置于一處，且像百貨公司的售貨場般有秩序地排列，如鞋類、襪類、婦女貼身衣

物、套裝、寶石、流行配件、女帽、外服、香水及化妝品等。這些店需要位于重要的區(qū)

位上，最適于購物中心的主要mall上，且遠(yuǎn)離食品店。它們需要良好的展示正面，同時也

非常依仗寬廣的人行步道經(jīng)過它們。因而最好的方法是將它們集中于?處，使其能依其本

身的特點形成一個吸引點以招俅顧客。

（四）服務(wù)性商店

這類商店在夜間購物中心關(guān)閉后仍有可能開放，例如便利店及自助郵局等。這些店有兩種做

法，其一是這類店可設(shè)有兩個正面，當(dāng)晚上mall關(guān)閉之后，顧客仍可自外部的停車場得到

服務(wù)；或者是可獨立于mall夕卜，但位于mall的入口附近。服務(wù)性商店通常配置于較不顯

眼的區(qū)位，其店面較小，租金較為便宜，例如位于次要的mall或較上層的樓層。因為顧客

會傾向于自己去尋找服務(wù)性商店。服務(wù)性商店僅需小的門面及展示即可。

（五）特殊性商店

這類商店包括販?zhǔn)燮ぶ破?、禮品、文具、攝影器材、花材、玩具及布料，需要良好的、顯眼

的區(qū)位及良好的展示正面。有時也可將其配置于較為特殊的地方，例如家居用品及家具等

層使較為平淡的區(qū)域能具有生命力。這類商店特別能適應(yīng)不同的店面面積及外貌。

（六）百貨公司

這類商店是大空間的使用者，且能創(chuàng)造出其自身的重要性。它們需要2至5層的低租金的樓

層。其在購物中心內(nèi)的設(shè)計及配置，受到其顯眼與否的影響很大。最好的配置位置是位于

主要mall的端點。

對于百貨公司而言，太多的窗邊地區(qū)是過于奢華的，最好是為一面對mall的矩形基地。

（七）餐廳

對于購物中心而言，這是非常重要的商店。它們可位于任意區(qū)位，即使是由主要的mall上

僅一小部分也無所謂。專家的意見是將其散置于購物中心中，且于主要區(qū)域內(nèi)，且占所有

面積的5%。

（八）啤酒屋等場所

啤酒屋可以有許多不同的單元形式。在mall關(guān)閉時，能有通路可以進(jìn)入，如果可能也盡量

配置于停車場附近。通常適用于地下室及二樓。

（九）家具、汽車用品及家庭用品

這部分包括許多家居所需用品，包括硬件、電器用品、電視及收音機、家具、布料及古董。

這類店鋪可以聚集于同一處，也可分處多處。大型商店，尤其是家具店，需要小型出入口

的大面積賣場。許多家具店需要最大的墻間距以利在其間布置商品。這類商店需要的配置

形式為L型及T型的平面配置，且需要大的展示空間。

（十）百貨店

大一點的百貨店會嚴(yán)格要求主要正面形式，且通常會嚴(yán)格要求最小寬度在12公尺-18公尺

之間。同時它們也適于面對面地相連配置，顧客在這一家店選逛時可看到下一家店。最好

將其配置于mall中點或端點，如此可以吸引大量的顧客從該處進(jìn)入進(jìn)而穿過購物中心。

（I—）其它承租戶

包括mall內(nèi)的小販賣亭、mall廣場內(nèi)的路邊咖啡座、自動販賣機（包括食物及飲料）、廣告

招牌、寄物柜、電話等在mall中都可以找到。除此之外，在購物中心外部者如汽車修理

場、洗車場、可開車進(jìn)入的銀行等可有兩個正面（一個朝向mall內(nèi)部，一個朝外）。

海鼎對購物中心的運作增值分析

完整的標(biāo)準(zhǔn)購物中心運作增值鏈如下圖所示:

俗話說，謀定后動。購物中心運作成功與否，戰(zhàn)略規(guī)劃起決定性作用！

購物中心戰(zhàn)略規(guī)劃工作至少包括下列內(nèi)容：調(diào)研信息、明確定位（核心目標(biāo)客戶、邊緣

目標(biāo)客戶）、招商層次與比例規(guī)劃、招商（租戶）引入考核標(biāo)準(zhǔn)、場地規(guī)劃、業(yè)態(tài)分布設(shè)

計、業(yè)態(tài)比例控制、整體運營計劃、部門運營計劃以及租戶KPI、部門KPI、員工KPI,等

等工作。這是未來購物中心有效、健康運作的堅實基礎(chǔ)。

招商管理必須嚴(yán)格遵從購物中心的整體戰(zhàn)略規(guī)劃！物業(yè)管理、服務(wù)管理、企劃管理和商

品管理（當(dāng)存在自營部分時，可能會涉及到商品的進(jìn)、銷、存、價格管理及相應(yīng)的供應(yīng)商管

理和專柜管理，故以其他顏色顯示以示區(qū)別）是購物中心的服務(wù)核心，核心服務(wù)對象為租戶，

補充服務(wù)對象為顧客。會員管理將使購物中心以更加統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的推廣、

統(tǒng)一的活動來面對客戶。對象明確的會員管理，不僅是提升核心目標(biāo)客戶忠誠度的有效方法,

更是吸引邊緣目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)客戶的?記良方！

購物中心為租戶、顧客所提供的各種服務(wù)是否有效，是否到位，最終將在財務(wù)指標(biāo)上體

現(xiàn)出來。同時，財務(wù)管理對外也是一項服務(wù)-能否清晰、準(zhǔn)確、及時的提供帳單明細(xì)（固定

租金、提成租金、臨時租金、科目費用、保證金、滯納金、押金、服務(wù)明細(xì)，等）、能否便

捷的為租戶管理好預(yù)付款并進(jìn)行帳單自動抵扣，等等，這些細(xì)節(jié)都顯示出購物中心的規(guī)范管

理水平。

對于某些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的購物中心，其經(jīng)營模式是將產(chǎn)權(quán)部分或全部出售給業(yè)

主，然后由購物中心管理公司將產(chǎn)權(quán)反租。此時，購物中心的運營管理者不僅僅需要管理購

物中心，還需要管理業(yè)主及其定期回報。

確切的講，在實際運營中，增值過程不是一條單純的"鏈"，而是一個"環(huán)"！各種管理支

撐系統(tǒng)所維護(hù)與采集的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選、匯總與挖掘，為運營管理決策分析提供強有力

的數(shù)據(jù)支持！分析一＞決策一＞提升一〉再分析一〉再決策一〉再提升……只有遵循這樣的循

環(huán)，并以此不斷的來指導(dǎo)、支持流程的優(yōu)化、效率的提高、考核的客觀調(diào)整，等。由此，管

理與服務(wù)水平才會得到持續(xù)的提升！

上圖中每一個節(jié)點都是一個最簡的增值過程，步步推進(jìn)，循環(huán)往復(fù)。理論上講，從第一

個節(jié)點運作開始到最后個節(jié)點結(jié)束，購物中心實現(xiàn)了盈利。那么針對不同管理機制的購物

中心，微觀上是如何獲得盈利的呢？根據(jù)管理機制的不同，分偏物業(yè)和偏百貨兩種類型。下

面我們來了解一下這兩種不同類型購物中心的運作增值過程。

下圖顯示了偏物業(yè)型購物中心業(yè)務(wù)操作增值模型:

規(guī)劃準(zhǔn)備工作是將購物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)術(shù)上實現(xiàn)，并通過購物中心管理系統(tǒng)描述出

來。而租戶引入工作最主要的參考和指導(dǎo)依據(jù)就是購物中心的定位。

夯實了這些基礎(chǔ)，租約維護(hù)、產(chǎn)生銷售提成、相關(guān)費用、出具帳單和收款將在購物中心

管理系統(tǒng)的支撐下一氣呵成的完成，每一步都將是一個增值的過程。

同時，我們應(yīng)該注意到，所有的增值點都是依靠服務(wù)貫穿起來的。換句話說，忽視了服

務(wù)或者服務(wù)不到位，增值鏈將斷裂！

經(jīng)過最后的決策分析，結(jié)合租戶、部門和員工的KPI指標(biāo)進(jìn)行分析與考核，進(jìn)行必要

的調(diào)整、提升與淘汰。

下面，我們再來看偏百貨型購物中心業(yè)務(wù)操作增值模型:

顯然，偏百貨型購物中心的運作增值過程就是物業(yè)型購物中心的運作結(jié)合了自營百貨的

管理。而自營百貨管理的業(yè)務(wù)核心簡言之是進(jìn)、銷、存與專柜管理。這些內(nèi)容討論較多，在

此不再贅述。

綜上所述，我們認(rèn)為，真正的購物中心決不是一個零售企業(yè)，而是一個管理企業(yè)、?個

服務(wù)企業(yè)！

租店簽約內(nèi)容及注意事項

1.簽約內(nèi)容

(1)房屋稅捐、地價稅、所得稅、印花稅應(yīng)由房東負(fù)責(zé)

(2)租期屆滿后避免恢復(fù)原狀，否則應(yīng)在合約書內(nèi)說明恢復(fù)內(nèi)容〈最好拍照留底》

(3)房屋裝璜改造，避免填寫先征求房東書面同意，否則應(yīng)請房東另開立書面同意書以防違

約，切記需與簽立合約同時辦理

(4)其它特殊條文, 應(yīng)先經(jīng)公司主管及法務(wù)同意后始可簽立

2.過程注意事項

(1)簽約階段有下幾點必須注意：

A.買賣房屋的面積是否確實:面積不足的部份，可以按單位面積比例來減款，明教于契約書

內(nèi)。若為租屋，則應(yīng)載明是全部租用，還是只租部分，并清楚記載租用面積及區(qū)域

B.金額總數(shù)，什么時候付款:租屋時，要明白記錄租金以外的各種費用。定下將來若有讓渡、

轉(zhuǎn)借時，名義書轉(zhuǎn)讓費怎么支付，押金又該在什么條件下被歸還。另外，像房租方面，要

詳細(xì)注明款額、起算日、換約時間、換約時漲價的計算基準(zhǔn)及限度、管理費和公共設(shè)施費

及其它項目等等，皆必須明載金額的多寡。

C.物品交接要確實:要注意電力狀況、瓦斯?fàn)顩r、給排水設(shè)備的狀況，以及日后可能發(fā)生的

問題，詳細(xì)記載于契約書中。

D.何時申請移轉(zhuǎn)登記:租借時，要清楚注明契約的起契期間。

E.何時解除契約:必須具體規(guī)定解除契約時要進(jìn)行哪些手續(xù)、及會導(dǎo)致何種結(jié)果等事項。

F.須載明天災(zāi)及其它不可抗力的損害該山誰負(fù)責(zé)，如何負(fù)責(zé)等。

G注明店鋪改裝時須辦理的手續(xù)。

(2)原則上以公司信譽保證，避免公證。若房東堅持需法院公證，則要求公證費由房東自付(最

多公司只能負(fù)責(zé)一半)

(3)法院公證所需文件

A.公司方面

a.公證申請書原本一份(可在法院購買)

b.合約書一式三份

c.授權(quán)書一份

d.公司印鑒證明原本一份

e.公司及負(fù)責(zé)人印章

f.公司執(zhí)照、營利事'也登記證影本各份

g.代理人(洽談?wù)?印鑒、身份證

B.房東房面

a.房屋稅單明影印本一份

b.身份證、印鑒章

c.印鑒證明原本一份

d.房東如委任他人代理則須附授權(quán)書及私人或公司印鑒證明原件一份

購物中心的市場行銷計劃

市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務(wù)吸引顧客注意的工作方

式，當(dāng)把購物中心整體視為“產(chǎn)品”時，有一系列的途徑可以成功地創(chuàng)造及維系正當(dāng)?shù)男蜗?/p>

以告知并吸引顧客。

當(dāng)消費者的復(fù)雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐消費者的荷包比起從前愈來愈

激烈，這也表示有效率的市場行銷對購物中心目前的運營表現(xiàn)及未來的生命力具有舉足輕

重的地位。

有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎(chǔ)，計劃本身需要購物中心業(yè)主的承諾及購

物中心所有相關(guān)團(tuán)體持續(xù)不斷的支持，行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業(yè)的工具，

應(yīng)該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予以更新。

市場行銷是將你的產(chǎn)品送達(dá)消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所

不同。

市場行銷計劃的根本(TheBasicsofMarketing)

購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細(xì)的說就是：

?業(yè)主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經(jīng)理人精通市場行銷手法

將有助于他們未來的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進(jìn)一步賦予更多的責(zé)任。

?購物中心經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹(jǐn)記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以

增加獲利能力，他們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關(guān)大使。

?承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。

市場行銷計劃(TheMarketingPlan)

有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)，它是一項指導(dǎo)計劃，

市場行銷計劃應(yīng)是一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定形式的表格文件可供他們

自己的購物中心應(yīng)用，而其主要內(nèi)涵則包括：

?市場處境分析(SituationAnalysis)

,問題/機會點(Problems/Opportunities)

?機會/宗旨(Goals/Objectives)

?策略/執(zhí)行方式(Strategies/Tactics)

而市場行銷計劃書的成效包括：

?了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在。

?確認(rèn)購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。

?建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營管理團(tuán)隊的共同愿景。

?將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。

?建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于

重點地方。

市場處境分析(SituationAnalysis)

基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎(chǔ)，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層

的特質(zhì)，以便建立正確的執(zhí)行計劃。

第?手資料研究(PrimaryResearch)

研究有第一手資料及第二手資料來源。

研究有第一手資料乃是經(jīng)由下列方式的收集：

現(xiàn)場訪談(InterceptInterviews)一在購物中心現(xiàn)場訪問消費者，期望是當(dāng)他們離去時作業(yè)。

一般至少宜作300—500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區(qū)號、人文背景分類及

消費習(xí)性作交叉分析,此份收集來客居住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據(jù)。

電話訪談(TelephoneSurveys)一在購物中心所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場意見調(diào)查。

抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號分布及其它資料

意見調(diào)查表(ContestsEntryAnalysisandSurveyCard)在辦理特別促銷活動時的意見調(diào)查也可

同時收集居住地點人文背景及顧客對活動的意見。

第二手資訊研究(SecondaryResearch)

第二手資訊研究則不是從第?手資料收集獲得。

一些較佳的資料來源包括：

政府人口資料公報。

商業(yè)主管機構(gòu)公報。

地方報紙雜志。

圖書館。

瓦斯、電話、電力公司資料P

百貨公司/大型主力店。

大學(xué)。

購物中心承租商店顧客郵寄資料（可以用來了解顧客郵遞區(qū)號分布）。

不動產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商（他們了解附近社區(qū)平均房價及轉(zhuǎn)換率）。

更新你的研究（UpdatingYourResearch）

研究作業(yè)應(yīng)每2至3年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時就應(yīng)予以更新，而何時應(yīng)重新執(zhí)

行新的研究，例如：

購物中心本身的重大變更（如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

購物中心所在附近有重大道路建設(shè)完成。

購物中心所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。

新的住宅社區(qū)展開。

購物中心所在區(qū)域有新的購物中心建設(shè)計劃發(fā)生。

定義你的商圈范圍（DefineYourTradeArea）

購物中心業(yè)者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區(qū)號就是一相當(dāng)不錯的定義商圈的方

式，某些小型的購物中心其商圈范圍有時候比一郵遞區(qū)號分區(qū)還小，在這種情況下，商圈

定義可藉由消費者的住址按政府的人口統(tǒng)計分類。

客源分布資訊可來自于購物中心現(xiàn)場訪談,或從抽獎意見調(diào)查表及促銷活動或是主力店顧客

郵寄資料等獲得，當(dāng)購物中心的商圈范圍確立后，在設(shè)定目標(biāo)之前你必須對購物中心的定

位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在，當(dāng)收集資料作業(yè)時主要詢問的問題包括：

?區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要

產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日為每月15及30日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動。

?區(qū)域內(nèi)主要道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為何？

?是否有天然地形界限（例如山岳或河川）從你的商圈內(nèi)橫越？

?顧客如何至你的購物中心？

?是否有大眾運輸工具行經(jīng)

?當(dāng)你開車行經(jīng)該商圈時你會經(jīng)過多少與你競爭的購物中心？

確認(rèn)誰是你真正目標(biāo)客源（FindOutWhoYourShoppersAre）

你需要下列的資料：

?政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費者基本統(tǒng)計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職

業(yè)分類與郵遞區(qū)號.

?消費者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM金錢，兩個基本背

景及收入相同的家庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例

如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年

US$50,000,可能有全然不同的金錢使用模式。

家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地卜室有一

家庭媒體中心，積極參與社區(qū)活動并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可

能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，

每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影響。

了解自己的購物中心(StudyYourCenter)

塑造一個成功的市場行銷計劃，你應(yīng)該將購物中心本身視為一“產(chǎn)品”，了解它并可將它的優(yōu)

勢一產(chǎn)品一提供給消費者。

有時購物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優(yōu)劣，

則以下方式可嘗試：

?詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內(nèi)工作者，例如詢問他人

有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)的可視性。

?改變你的視野，例如有時候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達(dá)購物中心或從不同的人口進(jìn)入。

經(jīng)常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見一例如清潔維護(hù)人員、安全警衛(wèi)或中介代

理一并伴隨你指出你從未聽過或看過的問題所在。

因為購物中心是你的“產(chǎn)品”，身為購物中心經(jīng)理人應(yīng)以“包裹”方式審視的，例如：建筑物一

類似你產(chǎn)品的外殼一宜保持最佳狀態(tài)，標(biāo)志一類似產(chǎn)品的品牌一須清楚可視，人行道宜打

掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心內(nèi)垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換

等等。

你的產(chǎn)品進(jìn)出動線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足

夠與車位數(shù)是否足夠?在店家，擁擠的信道及顯目的提設(shè)是否侵占走道空間而影響消費者購

物？

檢視購物中心實質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應(yīng)同時檢視：

景觀設(shè)施。

環(huán)境氣氛。

動線便利性

購物中心所舉辦的大型活動。

飲食。

衛(wèi)生設(shè)施。

其它服務(wù)性設(shè)施。

了解你的競爭者(StudyYourCompetition)

親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境

設(shè)施，與本購物中心比較，較優(yōu)?同樣?較差?觀察消費者，捫心自問：

什么樣的店家他們常去消費？

他們購買什么樣的商品？

什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣？

問題與機會點(Problems/Opportunities)

你所擁有可分辨的優(yōu)勢

探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物

中心消費的優(yōu)勢，嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消

費者而言，購物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢，往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分

別并能根植于消費者心中，分析本購物中心與其它競爭者的優(yōu)劣所在可以讓你了解是什么

原因促使本購物中心不同或為什么比同區(qū)其它購物中心具優(yōu)勢。

將你的購物中心內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競爭者相互比

較，檢視商家其相似與相異之處，你可能會發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物中心提供」特別的業(yè)種，

在商圈內(nèi)其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu)勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強

化。

記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括：

?擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。

?擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務(wù)一

例如免費使用嬰兒推車或輪椅等。

?美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。

?擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。

?商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識。

?造園景觀不但吸引人且維護(hù)良好。

?購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。

II標(biāo)/宗旨所在(Goals/Objectives)

你的計劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必須是可達(dá)成的，它幫助你將目

標(biāo)視為一行動構(gòu)想。

目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連，包括：

?提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動經(jīng)費比例。

?提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標(biāo)將出租率提升，從目前的80%提升到88%

的出租率。

?與社區(qū)整體互動，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如：

你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團(tuán)體舉辦二次募款活動。

?在12月31日以前應(yīng)用$5000費用，增加禮券銷售額10%,至$250000。

策略/執(zhí)行方式

為了達(dá)成前述目標(biāo)你必須有其相應(yīng)的策略，這是達(dá)到所期望目的的方式，包括內(nèi)部與外部策

略的運用，而執(zhí)行方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細(xì)節(jié)及至何時預(yù)定目標(biāo)得以

全部實現(xiàn)。

內(nèi)部策略(InternalStrategies)

這些事項是指在公司內(nèi)部或購物中心內(nèi)部所必須準(zhǔn)備實現(xiàn)市場目標(biāo)的素材，有時候內(nèi)部的工

作策略常常忘記加以陳述而當(dāng)發(fā)覺時又往往太遲了，其實這一系列的準(zhǔn)備工作將為達(dá)成特

定目標(biāo)立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能包括：

■目視購物中心是否看起來環(huán)境良好。

?建立并維系良好的承租戶關(guān)系。

?仔細(xì)編列市場行銷預(yù)算。

外部策略(ExternalStrategies)

外部策略是指須委外作業(yè)事項以便達(dá)成特定的市場行銷目標(biāo)，它們包括：

?促銷活動廣告?zhèn)鲉巍?/p>

?新店家進(jìn)駐正式宣告。

如何與媒體合作(WorkingwiththeMedia)

你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關(guān)系。

付費廣告(PaidAdvertising)

第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標(biāo)市場所在，例如，先行了解區(qū)域內(nèi)所有可運

用的傳媒工具，而后基于你對商圈內(nèi)目標(biāo)客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商

圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基礎(chǔ)，而后才是決定何時采取行動及欲傳達(dá)的訊息

內(nèi)容為何。

你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，

具主題性及創(chuàng)意的每一支廣告，準(zhǔn)備購物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩

項服務(wù)所需。

談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣

運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)

房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題

和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)

管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。

統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。

這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決

定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成

功。

隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的

百貨商店和專賣店，服務(wù)性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商

管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。

選擇依據(jù)

對于一個大型的商業(yè)房地產(chǎn)項目，微觀經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還

包括餐飲、娛樂等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)房

地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食

品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、

方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝

店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、

燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、

特制家具、隔斷：五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；

餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮

品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝

品和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票

和紀(jì)念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝

用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、

配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構(gòu)類：銀行、郵局、

信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務(wù)所、公共展廳；

文化娛樂設(shè)施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園

在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營主體選

擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計應(yīng)該同微觀經(jīng)營主體

的選擇相配和。

微觀經(jīng)營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經(jīng)營主:體的選擇的第二個

依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點和整個商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。同時，商業(yè)房地產(chǎn)的

類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營主體的組成。

不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場自由決

定的，而是開發(fā)商有意識選擇的結(jié)果。他們在制定招商計劃時，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)

經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業(yè)房地產(chǎn)中的地位和

位置?商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。商業(yè)房

地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行

經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：

業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)

項目；

目標(biāo)市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)：

主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計；

經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；

微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括：

經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）；

銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）；

經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；

經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；

經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；

商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。

需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)

行控制，最基本的目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商

業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。

然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自

身的需要進(jìn)行整合，最后確定它們在商業(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)

帶來最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些問題。首先，核心微觀經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起

著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營主體的位置需要最先確

定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才

能達(dá)到組織人流的效果。

其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對

商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣,

方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商

業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛

接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售

額。對于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營

主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經(jīng)

營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售

額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，

一個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。

在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、

運動用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋

和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進(jìn)行比較。第三類是食品零售

店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效

的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場和入口，有

可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)

房地產(chǎn)營業(yè)時間之外繼續(xù)營業(yè)。

一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開，原因很明顯，而且,

把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完

全不同。超級市場需要能夠方便的進(jìn)出停車場，有可能的話最好設(shè)置單獨的出入口，珠寶

店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)

的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的

增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級核心經(jīng)營主體。小型百貨商

店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。

超級市場是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有

很好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對

于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級市場是必不可少的。除

了超級市場之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它

們面積從50?200m2,并且有較好的銷售額。

綜合商店可以占到整個商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)面積的4?9%。單位面積的銷售額非常低，但是它

卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。

對于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是

影響租金的?個重要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。

家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室,

在主要營業(yè)層只需要小面積展示空間。

餐飲設(shè)施般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。

高級餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能

脫離主要步行人流。

禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能

由地方經(jīng)營者經(jīng)營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商

業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。

服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項目中占的比

例很小，不超過2%。由于面積小，故抵押保證金比較低

租金制定

在確定了微觀經(jīng)營主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個微觀經(jīng)營主體的租金。

租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成

本，參考當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項目經(jīng)營策略制定切實可行的招租條件。

按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對分類項目的招租。

招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有?定程度的靈活性。此外，店面租金

與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租

金相對較低。此外，位置不同，租金也會有所差別，即使在同商業(yè)房地產(chǎn)項目內(nèi)部，位

置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

由于微觀經(jīng)營主體經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一

般分為兩個部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按

銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。

租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)

經(jīng)營主體的選擇要保證租金的來源。開發(fā)商的H的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，

最大限度的出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商

業(yè)經(jīng)營主體和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出

租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營主體可能達(dá)不到

預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長期收益和迅速收回投資的

問題，反映在微觀商業(yè)經(jīng)營主體的選擇上就是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，

還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。

選擇策略

商業(yè)房地產(chǎn)項目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對國際

性水準(zhǔn)的眾多機會的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營定

位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對項目有

全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。

項目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外

地合作項目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即

首先去吸引在國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項目。

項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、

行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。

在微觀經(jīng)營主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物

項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。

租賃業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之二

不動產(chǎn)買賣租賃中介所提供之服務(wù)及內(nèi)容其首要自然是買賣信息之交換，而這正是最容易

以數(shù)字化型態(tài)處理及呈現(xiàn)之商品。傳統(tǒng)之大型不動產(chǎn)中介業(yè)者固然也陸續(xù)建置網(wǎng)站將其對

象信息散布于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之新興媒體，但個案所設(shè)定之通路型態(tài)則是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)之特性

而將信息交換之功能拓展至極致，其之手段則是藉由兩個網(wǎng)站之建置以為基礎(chǔ)架構(gòu)

(infrastructure),此二者為：

(l)IndirectWeb系全臺免費不動產(chǎn)買賣租賃業(yè)務(wù)信息交換站，一個供委買及委賣者自由登錄

并交換信息之園地

(2)AgentbspWeb系全臺免費不動產(chǎn)買賣租賃.業(yè)務(wù)代理站，以智能型代理人之型態(tài)搜集網(wǎng)絡(luò)

上各相關(guān)中介業(yè)之對象信息，以為搜尋及撮合對象之園地，其中之Indirect Web又系

以Agent Web為其入口網(wǎng)站，易言之，Agent Web以其智能型代理人之角色及

功能，將Indirect Web之委買、委賣信息納入其中，而且再擴及網(wǎng)絡(luò)上不動產(chǎn)買賣之

相關(guān)信息與資源，如此其將成為自身Indirect Web以及中介業(yè)者之虛擬代理人(virtual

 agent),而在此雙重虛擬網(wǎng)站之建置下，其將擁有以下之Strength：

(1)最為齊全而完整之委買?委賣對象信息- 涵蓋網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)之不動產(chǎn)買賣對象信息

，而不限定于特定之中介業(yè)者，使使用者得以享有最大之信息透明化。

(2)智能型搜尋撮合功能- 結(jié)合完整之信息資源使其之搜尋與撮合更能快速滿足

使用者之需求，且足以降低 使用者搜集?分類?篩選信息之煩瑣而高昂的交易成

本。

(3)最適化之商品- 智能型代理人之功能令使用者得以依其偏好及條件設(shè)定搜尋

及撮合之標(biāo)的，且這樣的設(shè)定對使用者言，是實時(real time)而可由其全然掌握

其間之彈性變化。

(4)個人化之商品(customized)- 不動產(chǎn)有極大比重之個人化?私密性色彩，每--家

庭或個人皆有其不同之偏好。智能型代理人同時可讓眾多的使用者各依其所好在極短

時間內(nèi)自行組合并獲得其偏好之信息，已相當(dāng)程度地達(dá)到mass customization&

nbsp這網(wǎng)絡(luò)時代之行銷概念且足以使消費者獲得最大之滿足。在Agent Web內(nèi)

，事實上使用者有相當(dāng)大之空間可自行規(guī)劃其量身訂制(tailor made) 之信

息組合并能夠享受自行開發(fā)商品之樂趣。

(5)不收費之自由園地- 虛擬化之個人商業(yè)網(wǎng)頁，委買?委賣者皆可自由上網(wǎng)登錄

，可進(jìn)一步降低委買?委賣者之交易成本。

(6)建置Web Site之固定及變動成本皆極低，與傳統(tǒng)中介業(yè)者相較將具成本優(yōu)勢

首動利益(first mover advantage)- 不動產(chǎn)買賣租賃之中介產(chǎn)業(yè)以大型

傳統(tǒng)中介業(yè)者為主力，各自固守其開發(fā)與接洽之對象，其所提供之信息也自然局限于

此，以智能型代理人之型態(tài)作信息整合者則尚待開發(fā)，個案之設(shè)定將藉由網(wǎng)絡(luò)新興電

子虛擬通路之切入而享有首動利益。

店鋪組合營銷形式的實施

店鋪是流通領(lǐng)域的基本單位，是聯(lián)系商企之間關(guān)系的紐帶，是聯(lián)系顧客的橋梁。傳統(tǒng)的營

銷渠道由于中間商的作用，使企'也業(yè)與店鋪、企業(yè)與顧客之間形成?個隔離層。中間商在

經(jīng)營上與企業(yè)沒有連帶的責(zé)任，他們?nèi)我膺x擇進(jìn)貨渠道，任意選擇企業(yè)，隨意采用銷售手

段與促銷手段，在企業(yè)需要零批商和店鋪配合時，往往得不到有效的合作。特別是企業(yè)需

要更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人員時，還可能山于原業(yè)務(wù)人員與中間商長期千絲萬縷的聯(lián)系而建立的

感情色彩，使企業(yè)失去一部分重要的目標(biāo)市場。

店鋪組合營銷，是將企業(yè)外部的店鋪用契約和協(xié)議的方法組合起來，使其成為企業(yè)的經(jīng)銷

店、特約經(jīng)銷店、特約批發(fā)商、連鎖店、代理店，通過企業(yè)內(nèi)部的銷售公司、銷售分支機

構(gòu)、辦事處、營業(yè)所，在零批、零集渠道組成營銷網(wǎng)絡(luò)體系，用于解決中間商、代理商不

能很好配合營銷過程的矛盾，使企業(yè)的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進(jìn)最終消費，提

高企業(yè)的市場支配能力與市場影響能力。

目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設(shè)分銷機構(gòu)、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利

條件。國外很多大公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了240多個批發(fā)銷售部和不

計其數(shù)的零售店鋪， 麥當(dāng)勞的成功得益于連鎖店的營銷形式。國內(nèi)的長虹集團(tuán)也是

組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰?！皡R仁腎寶”的營銷方法，更是別具一

格，他們先是采用駐點宣傳的方法，將“匯仁腎寶''四個字貼滿了大街小巷、住宅區(qū)、電線桿,

費用卻不很大；進(jìn)而直接向店鋪組織供貨，同時又影響了一批零批商、中間商回過頭來現(xiàn)款

提貨、預(yù)付貨款。實行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較

好的營銷業(yè)績。

靈活多樣的店鋪組合營銷形式

總結(jié)中外企業(yè)一些具體營銷措施和策略，店鋪組合營銷采用的基本形式有以下五種：

1.緊密組合式。利用購買和兼并的方法，統(tǒng)一店鋪的標(biāo)志、商號，建成連鎖店、特約批發(fā)店、

特約經(jīng)銷店，在各地組合成實體分銷網(wǎng)絡(luò)。這種形式比較適合大、中型企業(yè)銷售長線耐用

商品和高科技產(chǎn)品。

2.松散組合式。利用協(xié)議、契約的方法，將店鋪組成相對緊密的商業(yè)伙伴關(guān)系，自設(shè)分銷機

構(gòu)和倉儲運輸機構(gòu)，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活

資料產(chǎn)品的營銷，適應(yīng)中、小型企業(yè)規(guī)模的廠家。

3.派遣自營式。將本企業(yè)富余下崗人員培訓(xùn)后，派遣去目標(biāo)市場，自設(shè)零售店鋪，或者擺攤

設(shè)點銷售本企業(yè)產(chǎn)品。這種形式適合小型企業(yè)，銷售季節(jié)性短線產(chǎn)品。

4.傭金租借式。利用目標(biāo)市場的倉庫設(shè)施、經(jīng)銷組織，支付傭金、自我訂價，銷售本企業(yè)的

商品。這種形式適應(yīng)大、中型企業(yè)在中間商支付困難時采用，適應(yīng)大宗商品、物資和長線

產(chǎn)品的營銷。

5.宣傳促銷式。利用中間商的經(jīng)營場地和經(jīng)銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。

這種形式適合中、小型企業(yè)生產(chǎn)的長線耐用品的箱售過程。

無論企業(yè)采用什么樣的營銷形式，及時足額回收貨款是企業(yè)營銷過程的重中之重。在采用營

銷形式時，一定要對怎樣回收貨款及回收貨款的期限和額度制定具體的目標(biāo)計劃，從嚴(yán)考

核，并附以獎罰制度和組織處理方法，使其落到實處。

實施店鋪組合營銷有哪些優(yōu)點

店鋪組合營銷不是單純商業(yè)性質(zhì)的機構(gòu)設(shè)置，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的投資，是建立?種與顧

客長期聯(lián)系及對顧客需求進(jìn)行管理的投資。

店鋪組合營銷法與傳統(tǒng)營銷相比大致上有以下卜個方面的優(yōu)點：

1.資金回收及時快捷，能最大限度地減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規(guī)定貨款回收

的時限，限期結(jié)賬。店鋪規(guī)模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對好?些，店

鋪的賬目不容易出現(xiàn)呆賬和壞賬現(xiàn)象，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，加快資金的流動速度。

2.開發(fā)新市場迅速，并能很快占領(lǐng)市場。因為廠家能直接與顧客見面，直接向顧客進(jìn)行產(chǎn)品

宣傳，解答顧客得出的各種疑慮，有助于打破競爭對手的市場壟斷。

3.有利于控制老市場，延長老市場的壽命周期。由于能在老市場上與競爭對手進(jìn)行有力的對

抗，使競爭對手慢慢地失去競爭的信心，最后放棄競爭。

4.能克服中間商與企業(yè)銷售人員的感情隨意性，只要市場上需要，企業(yè)就可以隨時供貨。特

別在企業(yè)更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人員時，不致于使企業(yè)失去重要的目標(biāo)市場。

5.能克服工商分離的現(xiàn)象，使本企業(yè)的銷售組織向流通領(lǐng)域的深度和廣度進(jìn)軍。它不僅可以

防止中間商對企業(yè)貨款的抵賴、坑騙、拖欠現(xiàn)象，也能夠制止?些不法分子冒充中間商欺

騙企業(yè)，騙取企業(yè)貨款的非法行為。

6.能克服中間商、代理商的不合作態(tài)度，使企業(yè)能得心應(yīng)手進(jìn)行促銷宣傳，并掌握其強度和

力度，通過提升店鋪組合營銷力，與競爭對手展開競爭。

7.對顧客的需求進(jìn)行有計劃的管理，便于直接了解顧客、吸引顧客、影響顧客，發(fā)現(xiàn)新的需

求和市場機會，提高企業(yè)對市場信息的反饋能力。

8.能最大限度地提高零售、零批店鋪銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，實施企業(yè)名優(yōu)品牌戰(zhàn)略管理，使企

業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

9.有利于進(jìn)一步統(tǒng)一營銷政策，統(tǒng)一零批、零售價格，使本企業(yè)獲取最大的營業(yè)利潤。

10.有利于提高企業(yè)的知名度和市場支配能力， 增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，使其走向

更廣泛意義上的市場。

實施店鋪組合營銷的方法步驟

實施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達(dá)到目標(biāo)市場上家喻

戶曉、人人皆知的程度。

要對店鋪的布局、商