第5章-連鎖企業(yè)開店策略分析課件

第五章連鎖企業(yè)開店策略第五章連鎖企業(yè)開店策略1引導案例老家肉餅開新店（教材P116-117）引導案例老家肉餅開新店（教材P116-117）2第一節(jié)連鎖店鋪開發(fā)一、店鋪開發(fā)計劃（一）開發(fā)新店的原則符合連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略經(jīng)營效益是開店考慮的關(guān)鍵問題，也是首要問題必須進行充分的市場調(diào)查，并寫出市場調(diào)查報告城市開發(fā)規(guī)劃對店鋪開發(fā)具有重要影響一定要進行科學的開店布點作好財務規(guī)劃（“五金”）科學地簽訂房產(chǎn)使用權(quán)等多類合同認真研究當?shù)厝嗣竦氖杖胨脚c開店密度的關(guān)系認真研究當?shù)厝嗣竦拿袼孜幕c開店業(yè)務的關(guān)系充分考慮物流配送的問題符合店鋪開發(fā)的基本原則：方便顧客購買；利于配送；適應長期規(guī)劃；緊密配合業(yè)態(tài)第一節(jié)連鎖店鋪開發(fā)一、店鋪開發(fā)計劃3（二）新店開發(fā)的布點要求1.年度開店數(shù)量2.范圍選擇戰(zhàn)術(shù)3.開店條件的設計4.商業(yè)區(qū)選擇5.立地布點戰(zhàn)術(shù)6.零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)（二）新店開發(fā)的布點要求1.年度開店數(shù)量4范圍選擇戰(zhàn)術(shù)

全面性選擇—所有市場。部分性選擇—城市繁華區(qū)、城鄉(xiāng)接合部、交通要道處。范圍選擇戰(zhàn)術(shù)

全面性選擇—所有市場。5開店條件的設計

面積、交通、招牌、賣場內(nèi)外、人群、裝潢、經(jīng)濟水平、政策等。開店條件的設計

面積、交通、招牌、賣場內(nèi)外、人群、裝潢、經(jīng)濟6商業(yè)區(qū)選擇依店鋪、商品、服務內(nèi)容、客層來找有特定功能或?qū)傩缘纳虡I(yè)區(qū)。美容沙龍：商住混合區(qū)，位于次干道或交通方便、立地標志明顯、停車方便的地方。超市：有一定商業(yè)功能的居民區(qū)開店，以中下收入階層為主，交通相對方便。商業(yè)區(qū)選擇依店鋪、商品、服務內(nèi)容、客層來找有特定功能或?qū)傩缘?立地布點戰(zhàn)術(shù)立地條件指店輔所在地周圍的環(huán)境條件。如交通狀況、公共設施、停車空間、商店密集度、辦公室、住宅密集度、社會穩(wěn)定狀況等。連鎖企業(yè)必須確定店鋪的最佳立地條件。布點順序指各項立地條件的優(yōu)先順序。主要有三種順序：全面布點、中心放射及包圍布點。布點的特殊情況是“政策性”布點和“卡位”布點

立地布點戰(zhàn)術(shù)立地條件指店輔所在地周圍的環(huán)境條件。如交通狀況、8零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)良的零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)，有增強宣傳效果、形成網(wǎng)路及建立形象（提高曝光率）的效果。零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)主要考慮是單一業(yè)態(tài)店鋪渠道還是多業(yè)態(tài)店鋪渠道。例如：北京物美商業(yè)集團擁有大賣場、綜合超市、便利超市和便利店零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)良的零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)，有增強宣傳效果、形成網(wǎng)路9（三）新店開發(fā)的業(yè)態(tài)選擇

連鎖企業(yè)有自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)，那么在開發(fā)新店時需要作出選擇，是保持原有業(yè)態(tài)擴展還是多種業(yè)態(tài)擴展。零售業(yè)：18種業(yè)態(tài)餐飲業(yè)：快賣店、快餐店、專賣店、酒樓和飯店（三）新店開發(fā)的業(yè)態(tài)選擇連鎖企業(yè)有自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)，那10（四）新店開發(fā)的市場形態(tài)獨立式商業(yè)街百貨公司、百貨大樓大專院校交通樞紐寫字樓醫(yī)院軍營公園、動物園、博物館、紀念館、游樂區(qū)、古跡區(qū)特殊地點（加油站、批發(fā)市場、高速公路服務區(qū)等）（四）新店開發(fā)的市場形態(tài)獨立式11二、開店選址（一）商圈分析1.商圈含義商圈指商店的有一定地理界限的銷售范圍，這個界限就是以商店所在地點為中心，沿一定距離形成不同層次的吸引顧客的區(qū)域，這就是商圈。二、開店選址（一）商圈分析12核心商圈的顧客占顧客總數(shù)的55%—70%，是離商店最近，顧客密度最高的區(qū)域。次級商圈的顧客占到商店顧客的15%—25%，位于核心商圈的外圍，顧客較為分散；邊緣商圈包括了所有余下來的顧客，顧客最為分散，占顧客總數(shù)的5%—10%。（詳見圖5-1）。圖5-1核心商圈次級商圈邊緣商圈核心商圈的顧客占顧客總數(shù)的55%—70%，是離商店最近，顧客13商圈大小和形狀受很多因素影響，包括店鋪形態(tài)和規(guī)模、競爭者分布情況、交通時間、媒體使用購物中心>百貨店>超市>便利店商店越大，商圈越大，但兩者并不成比例，商圈的擴大有極限。競爭者越少，距離商店越遠，商圈越大。促銷、道路障礙等也會影響商圈的大小。商圈大小和形狀受很多因素影響，包括店鋪形態(tài)和規(guī)模、競爭者分布14商圈分析的意義：第一，商圈分析是零售企業(yè)成功的必要條件。第二，可以確定促銷活動范圍。第三，對于在一定區(qū)域內(nèi)已有分店的連鎖企業(yè)而言，可以確定新店是否會與老店競爭，第四，可以確定在一定地理區(qū)域內(nèi)開出的分店的數(shù)目。第五，可以充分反映商店地理位置上的缺陷。第六，明確了開店條件后，其他有關(guān)影響因素均可以通過商圈分析確定。商圈分析的意義：15商圈測定的因素外部因素量的方面人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)流動人口數(shù)、客流規(guī)律零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積大型店狀況交通裝備及交通量質(zhì)的方面年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成收入水平、消費水平就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市規(guī)劃、城市間關(guān)系競爭店、互補店的地區(qū)分布市政設施、商業(yè)街的規(guī)模內(nèi)部因素主體方面店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)商品配置、樓層構(gòu)成及配置吸引顧客的設施狀況，如停車場銷售促進、營銷及其組織活動狀況附加因素文化、公共設施的有無商圈測定的因素2.商圈測定商外量的人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)質(zhì)的年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成163.商圈測定方法（1）單純劃分法（2）經(jīng)驗法（3）數(shù)學分析法①雷利法則②哈夫法則3.商圈測定方法（1）單純劃分法17單純劃分法即按照直接詢問法、間接調(diào)查法了解顧客的住址，再將所得到的顧客住址標注在地圖上，然后把地圖上最外圍的點連接成一封閉曲線，該曲線以內(nèi)的范圍就是商圈所在。單純劃分法18經(jīng)驗法根據(jù)以往經(jīng)驗來設定商圈，這種經(jīng)驗包括以往經(jīng)營過程中獲得的各種經(jīng)驗、經(jīng)歷等。經(jīng)驗法根據(jù)以往經(jīng)驗來設定商圈，這種經(jīng)驗包括以往經(jīng)營過程中獲得19數(shù)學分析法雷利法則威廉?雷利(WilliamJ?Reilly)在1929年提出的商圈設定方法被稱為“零售引力的雷利法則”（Reilly’lawofretailgravitation）。這是一種最具代表性的設定商圈方法?！傲闶垡Ψ▌t”主要探討大城市是如何吸引小城鎮(zhèn)顧客的。

數(shù)學分析法雷利法則20式中BA——城市A從中間地帶吸引的交易量；BB——城市B從中間地帶吸引的交易量；PA——城市A的人口數(shù)；PB——城市B的人口數(shù)；DA——城市A到中間地帶的距離；DB——城市B到中間地帶的距離；式中BA——城市A從中間地帶吸引的交易量；21哈夫法則哈夫的概率模型從消費者的立場出發(fā)，認為消費者利用某商業(yè)設施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營業(yè)面積，以及為購物所消耗的必要時間及該商業(yè)設施的規(guī)模實力。這里有必要將各商品或各地區(qū)商業(yè)設備利用概率列入考慮范圍。哈夫法則22第5章-連鎖企業(yè)開店策略分析課件234.商圈分析的流程已有資料分析，獲得目標區(qū)域；特定區(qū)域調(diào)查；篩選備選目標地點；擬選地址調(diào)查；確認地點并簽訂合同。4.商圈分析的流程24（二）分店選址1.選址考慮的因素商業(yè)環(huán)境因素店鋪選址因素（二）分店選址1.選址考慮的因素25選址條件商業(yè)環(huán)境因素城市結(jié)構(gòu)因素城市特點，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府機構(gòu)、歷史沿革、自然環(huán)境、風土人情、文化氛圍等城市規(guī)劃，如土地征用規(guī)劃、市政設施規(guī)劃等城市公共設施現(xiàn)狀交通條件，包括公路、鐵路狀況，車站設施及交通主管部門等消費結(jié)構(gòu)因素人口現(xiàn)狀及動態(tài)，包括人口密度、人員構(gòu)成、人口布局、人口的未來增減人均收入、消費水平生活方式、消費習慣、追求的生活方式、休閑及購物傾向等商業(yè)結(jié)構(gòu)因素城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)的集中化程度及趨向，如商業(yè)街、購物中心等行業(yè)競爭關(guān)系，如地區(qū)間競爭、地區(qū)內(nèi)競爭店鋪選址因素位置條件鄰近條件，包括附近的商業(yè)情況、道路情況、交通情況等用地條件，包括地理環(huán)境、法規(guī)條件等相對條件與競爭店的競爭及互補效應潛力條件商圈與購買力，包括購買頻率、購買時間、采購距離等商店選址應考慮的因素選商城市城市特點，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府機構(gòu)、歷史沿革、自然環(huán)境、262.店址選擇的程序確認前提條件——制定店鋪選址標準配合店鋪開發(fā)方針、人口與家庭、道路、地形、城市規(guī)劃、商業(yè)狀況等根據(jù)目標顧客選擇店鋪所在的重點區(qū)域落實最佳結(jié)合地點選出擬開分店核心商圈所在位置選定具體地點選定幾處具體地點，進行實地調(diào)查，從而決定擬開店鋪的最佳位置2.店址選擇的程序確認前提條件——制定店鋪選址標準27三、詳細的店址評估報告（一）店址選擇的市場評估程序搜集各項資料搜集消費者資料開車實地勘察區(qū)域?qū)ο笤L談對既有店面經(jīng)營狀況加以分析可能據(jù)點的開發(fā)計劃營業(yè)額與投資成本預測評估報告成文提交三、詳細的店址評估報告（一）店址選擇的市場評估程序28（二）店址市場評估報告撰寫商圈調(diào)查報告法律事務報告財務預測報告租金損益平衡分析以前的稅單租稅費政策新建店的投資情況（二）店址市場評估報告撰寫商圈調(diào)查報告29四、便利店的選址技巧

商圈選擇半徑至少500米，商圈人口不少于3000人消費群體選擇家庭主婦、三口之家、單身青年和中小學生四、便利店的選址技巧商圈選擇30立地條件核心是商圈內(nèi)的客流量生活道路、緊挨車站、足量的生活人口?？拷廴说膱鏊?、附近有辦公樓。附近有單身宿舍及公寓、月房租應在一天的營業(yè)額以下、競爭者較少注意事項人流量調(diào)查、競爭對手分析、地理位置、成本核算和交通狀況立地條件31羅森北城天街店羅森北城天街店32第二節(jié)加盟店拓展一、尋找合格的加盟者（一）合格加盟者的基本條件

1.加盟者自身條件過去相關(guān)工作經(jīng)驗及學歷身體健康狀況對加盟公司的了解及市場、商品知識心理準備人格品質(zhì)發(fā)展?jié)摿Φ诙?jié)加盟店拓展一、尋找合格的加盟者332.加盟店必備的基本條件店鋪地點營業(yè)面積交通狀況：交通路線、附近的公共設施等店鋪選地條件客源條件2.加盟店必備的基本條件店鋪地點343.資金及營運狀況保證金或擔保品加盟金權(quán)利金、廣告促銷費貸款及周轉(zhuǎn)金員工雇傭事業(yè)經(jīng)營計劃評估4.其他輔助條件3.資金及營運狀況保證金或擔保品35（二）尋找加盟者的方法1.媒體招募2.行業(yè)年會/行業(yè)展覽會/企業(yè)討論會3.店面POP4.專職開發(fā)人員等的口頭招募5.加盟說明書6.混合運用（二）尋找加盟者的方法361媒體招募傳統(tǒng)方式2行業(yè)展會面對面效果好3店面pop成本低、見效快。4口頭招募針對性強、成功率較高5說明書平面媒體，使用范圍廣6混合使用發(fā)揮優(yōu)點，強調(diào)缺點7行業(yè)協(xié)會推薦權(quán)威性強，成功率高不同的加盟者招募方式的特點1媒體招募傳統(tǒng)方式2行業(yè)展會面對面效果好3店面pop成本低、37二、選擇高素質(zhì)盟主和完善的特許連鎖體系（一）連鎖經(jīng)營者（盟主）的素質(zhì)1.連鎖經(jīng)營者豐富的經(jīng)驗2.特許經(jīng)營項目的專業(yè)程度3.特許體系的行業(yè)發(fā)展前景4.特許體系的志趣5.總部品牌競爭優(yōu)勢6.特許加盟分店的經(jīng)營狀況7.是否符合國家行業(yè)主管部門規(guī)定的特許者必備的條件二、選擇高素質(zhì)盟主和完善的特許連鎖體系（一）連鎖經(jīng)營者（盟主38（二）選擇特許加盟體系時應注意的問題1.明白自己的行為2.謹慎做出加盟決策3.要求盟主必須提供真實的信息4.明確新加盟者要繳納的費用5.了解新加盟者的成功機率（二）選擇特許加盟體系時應注意的問題39三、加盟合同的制定（一）簽訂加盟合同的目的1.為了獲得授權(quán)者的商品——服務技術(shù)2.為了維護加盟雙方各自的利益3.為了連鎖體系的統(tǒng)一化、標準化三、加盟合同的制定（一）簽訂加盟合同的目的40（二）加盟合同的基本內(nèi)容1.授權(quán)使用連鎖體系商標、標志的內(nèi)容2.商品及其他物品提供和使用方面的內(nèi)容3.有關(guān)經(jīng)營技術(shù)的內(nèi)容4.設立加盟店地點及目標市場的有關(guān)內(nèi)容5.商店裝潢設計及制服方面的內(nèi)容（VI（VisualIdentify）視覺識別）6.促銷活動的內(nèi)容7.質(zhì)量管理方面的內(nèi)容8.加盟金方面的內(nèi)容9.合同的期限、更新與解除10.合同中違約現(xiàn)象的處理規(guī)定（二）加盟合同的基本內(nèi)容1.授權(quán)使用連鎖體系商標、標志的內(nèi)41（三）加盟合同容易出現(xiàn)的問題1.合同的觀念不強2.簽訂合同時未認真研究合同內(nèi)容3.合同中存在不明確事項4.合同期限不合理5.解約條件的問題（三）加盟合同容易出現(xiàn)的問題1.合同的觀念不強42（四）加盟合同的完善措施1.簽約前認真研究，謹慎決策2.建立公開與登錄制度3.做好擬定契約文件的工作4.完善有關(guān)加盟連鎖的立法和司法工作（四）加盟合同的完善措施1.簽約前認真研究，謹慎決策43四、連鎖加盟雙方矛盾關(guān)系的處理1.總部出現(xiàn)的問題（1）無能總部問題（2）商品開發(fā)能力較差（3）擴充加盟店速度太快四、連鎖加盟雙方矛盾關(guān)系的處理1.總部出現(xiàn)的問題442.總部與加盟店之間容易發(fā)生的問題

總部問題導致加盟店的憂慮和不安以及不滿3.加盟店的問題（1）要求總部給予過多的支持（2）不從總部進貨或采購原材料（3）超范圍經(jīng)營（4）不按期繳納有關(guān)費用（5）脫離控制傾向明顯2.總部與加盟店之間容易發(fā)生的問題454.解決辦法（1）充實總部職能（2）建立為加盟者服務的咨詢系統(tǒng)，實行企業(yè)備案制（3）強化總部與加盟店之間的溝通（4）加強對加盟連鎖發(fā)展的指導4.解決辦法46五、連鎖加盟雙方利益關(guān)系的分析加盟雙方的利潤分配應堅持的原則：雙贏原則；按利潤來源比重，保證相同的利潤比例；視總部提供的利潤多寡，決定利益分配；按業(yè)績和加盟時間長短分配（一）加盟者的利益來源1.無形的利益來源A、開店的協(xié)助——無形利益之一B、人員的培訓——無形利益之二C、商品的結(jié)