新媒體營銷概論-第一章-新媒體的概念與特征課件

新媒體營銷概論秋葉劉勇/編著新媒體營銷概論秋葉劉勇/編著

新媒體營銷概論微信營銷與運(yùn)營微博營銷與運(yùn)營社群營銷與運(yùn)營直播營銷新媒體寫作平臺(tái)策劃與運(yùn)營新媒體文案創(chuàng)作與傳播新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技能

即將出版：新媒體運(yùn)營新媒體數(shù)據(jù)分析新媒體營銷案例分析軟文營銷2本套PPT為圖書配套原創(chuàng)課件，未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，不得用于盈利性教學(xué)用途。掃碼關(guān)注，和秋葉老師微信互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營銷規(guī)劃叢書——秋葉主編

2本套PPT為圖書配套原創(chuàng)課件，未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，不得劉勇現(xiàn)任藍(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶主任新媒體專家/廣告公關(guān)人/H5跨界玩家《新媒體營銷概論》作者「和阿文一起學(xué)H5」在線課程開發(fā)老師曾負(fù)責(zé)iPhone7、SmartisanM1、Nokia6、堅(jiān)果Pro京東上市等眾多項(xiàng)目的整合營銷推廣和落地，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富如果對(duì)本書有任何建議或意見可聯(lián)系作者本書作者劉勇現(xiàn)任藍(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶主任如果對(duì)本書有任何建議或意見可聯(lián)CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新媒體廣告投放載體04新媒體運(yùn)營策略目錄05新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理06案例篇——新媒體助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新第1章新媒體的概念與特征1.1新媒體的概念和內(nèi)涵1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1.3新媒體發(fā)展四大趨勢1.4新媒體運(yùn)營的主要工作第1章新媒體的概念與特征1.1新媒體的概念和內(nèi)涵1.1新媒體的概念和內(nèi)涵

新媒體（newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。課堂討論表1-1新媒體類型辨析你認(rèn)為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。類型是否類型是否門戶網(wǎng)站

手機(jī)短信

電子郵件

專業(yè)論壇

個(gè)人博客

手機(jī)殺毒軟件

微博

個(gè)人微信朋友圈

微信公眾號(hào)

手機(jī)新聞客戶端

61.1新媒體的概念和內(nèi)涵新媒體（newm1.1新媒體的概念和內(nèi)涵到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人的傳播——美國《連線》雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介——聯(lián)合國教科文組織過于寬泛過于簡單本書中談到的新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)。凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體。71.1新媒體的概念和內(nèi)涵到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人1.1新媒體的概念和內(nèi)涵實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練表1-2傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的新媒體請判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對(duì)應(yīng)形態(tài)；如有，可以列舉具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報(bào)紙

車載電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺(tái)

81.1新媒體的概念和內(nèi)涵實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練表1-2傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同

對(duì)于每一個(gè)媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點(diǎn)，這樣才能知道應(yīng)該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

如報(bào)紙媒體可能對(duì)政府官員、國企或事業(yè)單位更有影響，電視媒體對(duì)中老年人更有影響力，而廣播電臺(tái)越來越多關(guān)注私家車主和專車司機(jī)，每一類媒體都有自己人群到達(dá)的有效半徑。91.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同課堂討論表1-3視頻媒體的目標(biāo)人群對(duì)于下表的媒體覆蓋人群分析你認(rèn)同嗎？你覺得哪些說法可以改進(jìn)？理由是什么？如表1-3所示。媒體對(duì)象覆蓋人群地理和年齡段特點(diǎn)人群規(guī)模中央電視臺(tái)一臺(tái)全國中老年人群為主億級(jí)湖南電視臺(tái)“95后”“00后”人群億級(jí)湖北經(jīng)視臺(tái)湖北本地中老人為主百萬級(jí)優(yōu)酷視頻“70后”至“90后”網(wǎng)民億級(jí)嘩哩嘩哩（Bilibili）“90后”網(wǎng)民千萬級(jí)101.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對(duì)人群傳播達(dá)到效果也是不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報(bào)紙達(dá)到的效果好，還是調(diào)頻電臺(tái)、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因?yàn)槟闶紫纫袛嗄愕哪繕?biāo)用戶采用的是何種通勤方式，一個(gè)走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機(jī)，那么依賴手機(jī)到達(dá)的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實(shí)先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會(huì)經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)，這樣才能設(shè)計(jì)合適的新媒體傳播策劃。111.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同課堂討論表1-4不同城市上班族可選投放的廣告對(duì)于城市上班族，根據(jù)不同的通勤方式你會(huì)選擇哪一種媒體投放廣告？如表1-4所示。人群通勤方式可以選擇的投放新媒體步行跑步騎車上班廣播電臺(tái)、戶外廣告公交、地鐵上班微博、微信公眾號(hào)、新聞?lì)^條號(hào)、微信地鐵視頻、免費(fèi)報(bào)紙拼車上班視頻嵌入廣告、微信公眾號(hào)在家上班電視、門戶網(wǎng)站、聊天軟件彈窗121.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征3．要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同課堂討論表1-5考研廣告可投放的渠道如果要給大學(xué)生投放考研廣告，你們認(rèn)為下面哪一個(gè)平臺(tái)效果更好？如表1-5所示。媒體投放優(yōu)先級(jí)媒體投放優(yōu)先級(jí)百度考研吧

微信考研號(hào)

百度搜索

微博名師號(hào)

考研論壇

大學(xué)生雜志

門戶教育頻道

優(yōu)酷教育頻道

QQ聊天窗廣告

戶外大幅廣告

131.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征3．要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2014年年初，媒體爆料說海爾集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，停止在傳統(tǒng)雜志上的硬廣投放。請查找資料，分析海爾做出這一戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因。結(jié)合本節(jié)了解媒體的3點(diǎn)內(nèi)容，請嘗試寫出3個(gè)理由。媒體傳播的有效到達(dá)率新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的互動(dòng)信息傳播。通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)捕捉每個(gè)人使用新媒體的后續(xù)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，和用戶行為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互互動(dòng)。141.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2014年年初，媒體爆料1.3新媒體發(fā)展四大趨勢1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨閱讀頻幕、閱讀時(shí)間交互式閱讀模式靜態(tài)沉浸式閱讀模式“三秒原則”，意思是如果內(nèi)容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會(huì)選擇跳出。151.3新媒體發(fā)展四大趨勢1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨閱讀頻幕、1.3新媒體發(fā)展四大趨勢1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨課堂討論表1-6請選擇你對(duì)不同新媒體素材能接受的等待時(shí)間如果你要看如表1-6所示的新媒體素材內(nèi)容，你估計(jì)你能等待打開的時(shí)間是多少？媒體類型1～3秒4～7秒8～10秒網(wǎng)站文章

微信公眾號(hào)文章

短視頻

H5小游戲

161.3新媒體發(fā)展四大趨勢1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨課堂討論表1.3新媒體發(fā)展四大趨勢2．移動(dòng)場景閱讀時(shí)代來臨“頭部內(nèi)容”，就是指總是能在主流移動(dòng)App上搶占頭條的內(nèi)容，如果你經(jīng)常產(chǎn)出頭條內(nèi)容，你就會(huì)形成強(qiáng)大的品牌，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式。171.3新媒體發(fā)展四大趨勢2．移動(dòng)場景閱讀時(shí)代來臨“頭部內(nèi)1.3新媒體發(fā)展四大趨勢2．移動(dòng)場景閱讀時(shí)代來臨課堂討論你關(guān)注了多少個(gè)微信公眾號(hào)？你經(jīng)常打開的微信公眾號(hào)有多少個(gè)？微信推出置頂微信公眾號(hào)后對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？181.3新媒體發(fā)展四大趨勢2．移動(dòng)場景閱讀時(shí)代來臨課堂討論1.3新媒體發(fā)展四大趨勢3．參與感時(shí)代來臨月報(bào)周報(bào)日報(bào)門戶網(wǎng)站新聞客戶端節(jié)目錄播現(xiàn)場直播熱線電話短息投票在線評(píng)論在線彈幕報(bào)紙出版周期進(jìn)化示意圖視頻新聞交互方式進(jìn)化示意圖傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型原因：一、閱讀載體發(fā)生變化，以前由紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到桌面計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)，那么內(nèi)容的分發(fā)載體也必須要改變；二、內(nèi)容的制作方式要全面適應(yīng)從傳播型設(shè)計(jì)到參與感設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。191.3新媒體發(fā)展四大趨勢3．參與感時(shí)代來臨月報(bào)周報(bào)日報(bào)門1.3新媒體發(fā)展四大趨勢3．參與感時(shí)代來臨課堂討論表1-7文章分享如果你要寫一篇微信公眾號(hào)文章，你認(rèn)為哪些方式會(huì)讓文章更有參與感？打開你的手機(jī)微信公眾號(hào)或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號(hào)填寫表1-7，然后和同學(xué)們分享一下。手段案例文章名有場景代入感的標(biāo)題

抓住萌點(diǎn)的配圖

跟上潮流的表情包

有趣的話題投票

插入對(duì)胃口的背景音樂

發(fā)一段真人語音

播放個(gè)性視頻

201.3新媒體發(fā)展四大趨勢3．參與感時(shí)代來臨課堂討論表1-1.3新媒體發(fā)展四大趨勢4．社會(huì)化傳播時(shí)代來臨今天的互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會(huì)的鏈接。課堂討論表1-8請選擇你認(rèn)為依賴社交口碑的產(chǎn)品下面哪些產(chǎn)品更依賴你朋友圈的社交口碑？請為你認(rèn)為更受社交口碑影響的產(chǎn)品打鉤，如表1-8所示，和同學(xué)交流一下看法：為什么有的產(chǎn)品更依賴社交口碑？鮮花店

大米

餐館

醋

英語培訓(xùn)班

辣椒醬

手機(jī)

方便面

某款游戲

某新款果汁

211.3新媒體發(fā)展四大趨勢4．社會(huì)化傳播時(shí)代來臨今天的互聯(lián)1.4新媒體運(yùn)營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”221.4新媒體運(yùn)營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界1.4新媒體運(yùn)營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”231.4新媒體運(yùn)營的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界1.4新媒體運(yùn)營的主要工作一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營者，不只是發(fā)發(fā)微博、微信，還需要做到以下幾點(diǎn)：（1）理解產(chǎn)品。脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營是沒有意義的。這會(huì)讓新媒體運(yùn)營變成發(fā)段子、發(fā)雞湯文，一段時(shí)間內(nèi)可能有轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，但對(duì)內(nèi)容傳播或者產(chǎn)品銷售沒有促進(jìn)，最終將難以持續(xù)。新媒體運(yùn)營要先熟悉自家的產(chǎn)品，先分析產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪里，再思考目標(biāo)用戶的行為模式特點(diǎn)，不同類型的用戶在使用產(chǎn)品過程中會(huì)經(jīng)歷的場景，遇到哪些問題，產(chǎn)生哪些需求等。這樣才能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望的新媒體文案。（2）積累網(wǎng)感。為什么有的人總是能比你先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、先使用上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯、先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)潮流表情包？這就說明他的網(wǎng)感比你強(qiáng)。網(wǎng)感其實(shí)是要求新媒體運(yùn)營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種能力是基于長期對(duì)網(wǎng)絡(luò)的話題的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息搜集渠道等積累基礎(chǔ)之上的。無論是純內(nèi)容媒體，還是企業(yè)的新媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)趨勢的把握都很關(guān)鍵，需要根據(jù)熱點(diǎn)或新聞很快做出反應(yīng)，而且還要做到和自己品牌的調(diào)性匹配，這就需要新媒體運(yùn)營者在了解產(chǎn)品用戶的基礎(chǔ)上具備良好的網(wǎng)感。（3）整合資源。新媒體運(yùn)營不是簡單寫幾個(gè)好文案。一個(gè)好文案要能夠擴(kuò)散，關(guān)鍵是要找到網(wǎng)絡(luò)上能擴(kuò)散有關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵資源，并不是什么文章都通過自己的平臺(tái)爆款才是成功。這就要求新媒體運(yùn)營者整合能力要強(qiáng)，不僅僅是整合網(wǎng)絡(luò)上的各種寫文案的素材，更重要的是整合網(wǎng)絡(luò)上各種能幫你傳播的優(yōu)質(zhì)資源，建立互利互惠的長期合作關(guān)系。（4）內(nèi)容策劃。微博上怎樣才能吸粉？微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈？做哪種H5頁面能讓更多人點(diǎn)擊？加入哪些社群能找到目標(biāo)用戶？新媒體運(yùn)營的形式會(huì)一直在變，但有效策劃新媒體上的好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的。1、理解產(chǎn)品脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營是沒有意義的。2、積累網(wǎng)感運(yùn)營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。3、整合資源整合網(wǎng)絡(luò)上的寫文案