營銷心理簡易版

...v.3．5購置動機【教學(xué)目標(biāo)】了解購置動機的內(nèi)涵和分類掌握購置動機的作用【教學(xué)重點、難點分析】掌握購置動機的作用【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>購置動機的內(nèi)涵所謂動機，就是求得個人欲望滿足的一種驅(qū)使和沖動。人們從事任何活動或行為都是由一定的動機所引起的。消費者購置商品的動機，是直接驅(qū)使消費者進(jìn)展某種購置活動的一種內(nèi)部動力。它反映了消費者在生理上、心理上的某種需要。<講授新課>一、購置動機的分類1按動機的性質(zhì)分類可分為以下兩類：〔1〕生理動機；〔2〕社會動機，社會動機又可分為經(jīng)濟(jì)動機、政治動機、美學(xué)動機、邏輯學(xué)動機、文化動機和社會學(xué)動機等。2．按引起消費者購置動機的原因分類有以下兩種類型：本能動機。本能動機又可分為以下幾種動機：①維持生命的動機；②保護(hù)生命的動機；③延續(xù)生命的動機；④開展生命的動機。心理動機。心理動機又可分為以下幾類：①感情動機；②理智動機；③惠顧動機。二、購置動機的特征1．動機的原發(fā)性2．動機的可誘導(dǎo)性3．動機的內(nèi)因性4．動機的實踐性三、購置動機的作用1．始發(fā)作用2．指向作用3．維持作用4．強化作用<課堂小結(jié)>通過行為后果的“反響〞，可以對引起該行為的動機再次產(chǎn)生具有加強或減弱的作用。動時機因好的行為結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)并得到加強，再次導(dǎo)向購置行為；動機也會因不良的行為結(jié)果而減少或削弱，導(dǎo)致消費者購置興趣的減弱和消失。<作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>學(xué)生在理解社會動機的問題上有難點，不好突破。3．6購置決策【教學(xué)目標(biāo)】了解購置決策的內(nèi)涵和分類掌握購置的內(nèi)容和方式【教學(xué)重點、難點分析】掌握購置動機的作用【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>購置決策的內(nèi)涵購置決策就是消費者為尋求相對自身的最大購置價值而不斷行動與放棄的過程，即為滿足自身的某種需求而尋求最適宜產(chǎn)品或效勞或解決方案的心理和行動過程。<講授新課>一、購置決策的內(nèi)容購置原因決策購置目標(biāo)決策購置方式?jīng)Q策購置地點決策購置時間決策購置頻率決策購置數(shù)量決策8．購置價格決策二、購置決策的分類1．根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點分類消費者的購置決策分為經(jīng)常性購置決策和即時性購置決策。2．根據(jù)消費者掌握信息以及對商品了解的不同程度分類消費者的購置決策可分為以下幾種類型：〔1〕廣泛型；〔2〕有限型；〔3〕習(xí)慣型。三、購置決策的方式1．個人決策2．家庭決策3．社會協(xié)商式?jīng)Q策四、購置決策過程1．購置決策過程的組成購置決策過程一般由七個循序漸進(jìn)的根本步驟組成，即刺激、感覺、需要、收集信息、評價可供選擇對象、購置交易、購置后行為。2．影響消費者購置決策過程的因素這方面的因素有兩類：一是消費者本身特征引起的內(nèi)部因素。包括：①需要和動機是決策的第一因素；②個人經(jīng)歷影響著消費者對購置方案的選擇。二是因消費者生活、工作、學(xué)習(xí)等條件的差異而形成的外部因素。包括：①家庭對購置決策過程的影響；②參與群體對購置決策的影響；③消費指導(dǎo)者對購置決策的影響；④文化對消費者購置決策的影響。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>購置決策的核心是購置目標(biāo)的決策，這是學(xué)生在作業(yè)中存在的難點。3.7購置行為【教學(xué)目標(biāo)】了解購置行為的內(nèi)涵掌握購置行為理論【教學(xué)重點、難點分析】掌握購置行為理論【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>購置行為的內(nèi)涵所謂購置行為，是指消費者為了滿足自己的某種需要而在購置動機的驅(qū)使下，經(jīng)購置決策后，以貨幣換取商品的行動。消費者的購置行為是人類社會中具有普遍性的一種行為，并有一定的規(guī)律可循。<講授新課>一、購置行為的理論

1．習(xí)慣養(yǎng)成理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，顧客的購置行為實際上是一種建立與保持習(xí)慣的過程。2．減少風(fēng)險理論減少風(fēng)險理論認(rèn)為，顧客在購置活動中常常存在著不同程度的風(fēng)險。3．認(rèn)知理論該理論認(rèn)為，從消費者承受商品信息開場，至最后購置行為完畢，始終與對信息的加工和處理直接相關(guān)。這個對商品信息的加工、處理過程就是消費者接收、編碼、儲存、提取和使用商品信息的過程。它包括注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。4．象征性社會行為理論象征性社會行為理論認(rèn)為，任何商品都是社會產(chǎn)品，都具有特定的社會含義。二、購置行為的程序但一般來說，購置程序可分為五個階段：產(chǎn)生需要、廣泛收集信息、比擬斟酌、作出決策、購后評價。<課堂小結(jié)>提問：購置行為程序的五個階段<作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>本節(jié)購置行為的程序容易掌握，但購置行為理論比擬難懂，尤其是認(rèn)知理論學(xué)生不好理解。第4單元影響消費者購置行為的環(huán)境因素

4.1社會文化【教學(xué)目標(biāo)】了解社會文化的內(nèi)涵和分類掌握社會文化的特征【教學(xué)重點、難點分析】掌握社會文化的特征【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>社會文化的內(nèi)涵社會文化是指社會意識形態(tài)與人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化。它包括人們在社會開展過程中形成并經(jīng)世代流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念和信仰等。<講授新課>一、社會文化的特征

1.共享性2．社會性3．差異性4.變化性5．適應(yīng)性二、主文化對消費行為的影響1．主文化的含義主文化是在社會上占主導(dǎo)地位的文化，是為社會上大多數(shù)人所承受的價值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。2．主文化與消費行為〔1〕社會文化不同導(dǎo)致價值觀念的不同。〔2〕社會文化不同導(dǎo)致生活方式各異。〔3〕社會文化不同導(dǎo)致審美觀的不同。三、亞文化對消費行為的影響1．亞文化的含義亞文化是社會文化的組成局部，又被稱為副文化。它是指僅僅為社會上一局部社會成員所承受或為某一社會群體所特有的文化。2．亞文化與消費行為〔1〕民族亞文化對消費行為的影響?！?〕XX信仰是亞文化群形成的重要因素?！?〕地域亞文化對消費行為的影響?！?〕年齡亞文化對消費行為的影響?！?〕職業(yè)亞文化對消費行為的影響。<課堂小結(jié)>研究文化和亞文化有助于教師好地了解消費者的文化背景，有效地進(jìn)展市場細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)展市場定位，從而對特定消費群體有針對性地采取營銷策略。<作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>通過學(xué)生對不同明星，不同國家的電影的分析，更好學(xué)習(xí)本內(nèi)容。4.2社會階層【教學(xué)目標(biāo)】了解社會階層的內(nèi)涵和劃分掌握社會階層的特征和消費心理【教學(xué)重點、難點分析】掌握社會階層的特征和消費心理【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>社會階層的內(nèi)涵社會階層是指人們在社會生活中因某些共同或比擬一致的特征而形成的社會集團(tuán)。它是以一種等級構(gòu)造呈現(xiàn)出來的，消費心理與行為的群體差異在某種意義上可以說是源于不同的社會階層。<講授新課>一、社會階層的劃分1．劃分的依據(jù)劃分的依據(jù)包括：職業(yè)、收入、教育、財產(chǎn)、價值取向。2．我國社會階層的劃分我國社會階層劃分為五個層次：富有階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。二、社會階層的特征〔1〕同一階層的生活成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。〔2〕人們根據(jù)他們所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位。〔3〕人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜合決定的?！?〕人們所處的社會階層不是固定不變的。在其生命歷程中，人們可以由較低階層晉升到較高階層，也可能由較高階層降至較低階層。在現(xiàn)實社會中，這種變動的范圍隨其社會分層限度的大小而定。三、社會階層的消費心理〔1〕基于希望被同一階層成員承受的“認(rèn)同心理〞?！?〕基于防止向下降的“自保心理〞。〔3〕基于向上攀升的“高攀心理〞四、社會階層對消費行為的影響

1．不同社會階層的消費者之間有不同的消費傾向2．不同社會階層的消費者對消費的內(nèi)容、消費方式有不同的選擇3．社會階層的不同還影響消費者對消費信息及其傳播方式的選擇4．不同社會階層的消費者有不同的消費目標(biāo)、不同的產(chǎn)品和檔次需求5．不同社會階層的消費者對購物場所的選擇存在差異<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>現(xiàn)在學(xué)生這個層面的消費有點“高攀心理〞，這是不利于學(xué)生消費心理安康的。4．3參照群體【教學(xué)目標(biāo)】了解參照群體的內(nèi)涵和分類掌握參照群體對消費行為的影響【教學(xué)重點、難點分析】掌握參照群體對消費行為的影響程度【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>參照群體的內(nèi)涵參照群體是消費者作出購置決策時的比擬群體，它對消費者的價值觀和消費行為有明顯的影響。參照群體既可以是一種實際的組織群體，也可以是一種理想化的群體。<講授新課>一、參照群體的劃分參照群體劃分為：〔1〕家庭成員；〔2〕同學(xué)、同事；〔3〕社區(qū)鄰居；〔4〕親戚朋友；〔5〕社會團(tuán)體；〔6〕名人專家。二、參照群體對消費行為的影響參照群體對消費行為的影響是在一定心理機制的作用下發(fā)生的，具體包括以下方面：1．暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反響，或承受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。2．模仿模仿是指仿照一定典范作出類似動作和行為的過程。3．情緒感染與循環(huán)反響情緒感染是情緒反響最主要的機制之一，它的作用表現(xiàn)為一個循環(huán)過程。4．行為感染與從眾行為為了減少來自群體的心理壓力，個人必須服從群體的要求。被群體行為所感染，就會產(chǎn)生被他人同化或同化他人的認(rèn)同行為。三、參照群體對消費行為的影響程度現(xiàn)實中，參照群體對消費行為影響程度的大小主要取決于以下因素：1．消費者的個性特征一般來說，自信心強、善于獨立思考、做事有主見、具有較強分析判斷能力的消費者，受參照群體的影響較??；習(xí)慣依賴他人，做事缺乏主見、優(yōu)柔寡斷的消費者，往往受參照群體的影響較深。2．費者的自我形象既包括實際的自我形象，也包括理想的自我形象。實際生活中，每個參照群體都有其獨特的價值觀、行為準(zhǔn)那么和消費特征。當(dāng)它們符合消費者的自我形象時，就會使消費者對該群體產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，把它視為塑造自我形象的一個典范群體。相反，如果這些參照群體的特征與消費者的自我形象相差甚遠(yuǎn)，那么不會對消費者產(chǎn)生積極影響，甚至?xí)蔀橄M者想回避的群體。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>我們的學(xué)生在消費中正處于受他人影響和模仿的階段，所以他們行為的形成與他們的參照群體有很大的關(guān)系。4.4家庭群體【教學(xué)目標(biāo)】了解家庭群體與家庭生命周期掌握家庭生命周期對消費行為的影響【教學(xué)重點、難點分析】掌握家庭成員對消費行為的影響【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>家庭與家庭生命周期社會學(xué)家把現(xiàn)實社會中的家庭分成以下四種類型：〔1〕“各自做主型〞；〔2〕“丈夫支配型〞；〔3〕“妻子支配型〞；〔4〕“調(diào)和型〞。<講授新課>一、家庭生命周期對消費行為的影響

1．未婚階段可支配的收入較多，他們的消費彈性大，穩(wěn)定性差，是企業(yè)營銷活動容易爭取的對象。2．新婚夫婦階段消費者多是以二人世界為核心，以規(guī)劃自己的小家庭為目的，物質(zhì)和精神消費都比擬充分。3．“滿巢〞Ⅰ階段家庭消費多是以子女的一般生活費用、教育、保健費用為主，教育投資的比重逐年增大。夫妻對自身消費表現(xiàn)出務(wù)實的消費心理。望子成龍的強烈愿望會導(dǎo)致圍繞孩子產(chǎn)生的消費較多，而家長的消費水平由于經(jīng)濟(jì)原因往往很難提高，有時甚至下降。4．“滿巢〞Ⅱ階段一次性大額支出增加，兒童消費品和兒童教育是家庭消費的重點之一。因贍養(yǎng)老人需要購置老年必備品，自己體能上的變化以及日益繁重的工作壓力也不得不注意保健品消費。5．“滿巢〞Ⅲ階段預(yù)防性儲蓄意識的增強是這一時期最明顯的特點。6．“空巢〞階段一種情況是繼續(xù)以子女或下一代為消費著眼點；另一種是與子女無過多的經(jīng)濟(jì)往來，較為重視自身的存在價值，注重安康導(dǎo)向，對自我教育方面的消費也很感興趣，更多地表達(dá)自我的消費情趣。7．年老獨居者階段(消費行為也隨之減少)二、家庭成員對消費行為的影響家庭成員的影響主要來自已婚婦女的影響，將已婚婦女作為宣傳目標(biāo)和誘導(dǎo)對象，企業(yè)營銷成功的可能性會大大增強。三、家庭構(gòu)造變化對消費行為的影響家庭趨向于分散化和小型化；婦女就業(yè)提高了其經(jīng)濟(jì)地位，使婦女擁有更大的家庭財務(wù)管理權(quán)利；由于實行方案生育，獨生子女在家庭消費中的地位變得突出了。這些變化均對消費者的心理與行為產(chǎn)生重大影響。在獨生子女家庭中，獨生子女成為消費行為中的特殊角色，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：〔1〕這種家庭形成了以獨生子女為中心的消費模式。〔2〕獨生子女對家庭的日常購置決策有重大的影響?！?〕子女的購物年齡大大提前。〔4〕獨生子女的現(xiàn)期消費行為將對其未來的價值觀念、消費觀念產(chǎn)生重大的影響。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>家庭生命同期對消費行為的影響是很大的，現(xiàn)在的家庭構(gòu)造也影響到消費行為。4.5消費流行【教學(xué)目標(biāo)】了解消費流行的內(nèi)涵掌握消費流行的周期和方式【教學(xué)重點、難點分析】掌握消費流行對消費行為的影響【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>消費流行的內(nèi)涵消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大局部消費者呈現(xiàn)出相似或一樣行為的一種消費現(xiàn)象，是一種消費趨勢。當(dāng)某種商品或時尚同時引起多數(shù)消費者的興趣和購置意愿時，對這種商品或時尚的需求在短時期內(nèi)會迅速蔓延、擴(kuò)展，并帶動更多的消費者爭相效仿、狂熱追求。此時，這種商品即成為流行商品，這種消費趨勢就成為消費流行。<講授新課>一、消費流行的周期消費流行的形成大都有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性開展，其中包括醞釀期、開展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段。二、消費流行的方式在實際生活中，消費流行的方式一般有以下三種：1．滴流滴流即自上而下依次引發(fā)的流行方式。通常以權(quán)威人物、名人明星的消費行為為先導(dǎo)，然后由上而下在社會上流行開來。2．橫流橫流即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行方式。具體表現(xiàn)為某種產(chǎn)品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。3．逆流逆流即自下而上的流行方式。它是從社會下層的消費行為開場，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。三、消費流行對消費行為的影響1．影響消費者認(rèn)知態(tài)度的變化2．影響消費驅(qū)動力的變化3．影響消費心理的反向變化4．影響消費習(xí)慣與偏好的變化<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>在消費流行的影響下，人們的消費心理會或多或少地發(fā)生變化。但消費心理變化的根底仍然是原有的心理動機強化或發(fā)生轉(zhuǎn)移，它并未從根本上脫離原有的消費心理動機。4.6購物環(huán)境【教學(xué)目標(biāo)】了解購物環(huán)境的內(nèi)涵和分類掌握購物環(huán)境的特征【教學(xué)重點、難點分析】掌握購物環(huán)境的特征【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入><講授新課>一、商店店址的選擇1．商店集中程度的心理影響在商店比擬集中的地區(qū)開店，符合消費者購置心理和購置習(xí)慣，能夠很快形本錢店客流，也能夠更多地獲得分享客流。如果選擇一個偏僻的地區(qū)單獨設(shè)店，是不利于吸引顧客的。2．商店類型的心理影響〔1〕大型百貨商店可以滿足消費者的求全心理、選擇心理、平安心理等多方面的購置心理需求，同時適應(yīng)各種職業(yè)、收入、社會階層的消費者的心理需求，因而對大多數(shù)消費者具有較大吸引力，是消費者集中選購多種商品，了解商品信息，乃至享受購物樂趣，感受時代潮流的主要場所。〔2〕專業(yè)商店因其專業(yè)化程度高而能更好地滿足消費者對某種特定商品的深層需求，因而在選購單一商品時，經(jīng)常成為消費者首先選擇的商店類型。〔3〕超級市場采取敞開貨架、顧客自選的售貨方式，使消費者能夠親手選擇商品，親身體驗使用的效果，可以為消費者提供較多的參與和試用時機，滿足消費者在購置過程中的參與感、主動性、創(chuàng)造性的心理需要，同時減少與售貨人員發(fā)生矛盾的可能性。因此，超級市場一出現(xiàn)，便受到消費者的喜愛。〔4〕連鎖商店因具有統(tǒng)一經(jīng)營方式、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一效勞、統(tǒng)一標(biāo)志、分布廣泛、接近消費者等特點，而在眾多商店類型中獨具特色，受到消費者偏愛。在連鎖商店購物，可以使消費者減少風(fēng)險防御心理，節(jié)省挑選時間，縮短購置過程。特別是一些連鎖快餐店、便利店，以其方便、快捷、便于識別等優(yōu)勢，滿足了現(xiàn)代消費者求快、求方便的心理需要。〔5〕貨倉式商場在各種類型的商場中異軍突起。這種商場將零售、批發(fā)和倉儲各個環(huán)節(jié)合二為一，并采用小批量的形式出售商品，因而可以最大限度地節(jié)約倉儲、包裝、運輸?shù)攘魍ㄙM用，進(jìn)而大幅度降低商品的零售價格。這類商場因價格低廉的突出優(yōu)勢，迎合了中低收入階層的消費者XX、求廉的購置動機，故對這一階層的消費者有很強的吸引力?！?〕專賣店以其經(jīng)營名牌商品、價格昂貴、質(zhì)量優(yōu)良、環(huán)境設(shè)施講究和高水準(zhǔn)效勞來滿足社會名流等高收入階層的心理要求。3．交通條件的心理效應(yīng)交通條件的優(yōu)劣決定著消費者能否便利地到達(dá)商店購置商品。因此，在選擇商店地址時，必須對該地區(qū)或地段的交通條件進(jìn)展認(rèn)真分析，如公共汽車的路線、車站的位置、人行橫道的遠(yuǎn)近，以及對車輛的限制和有無停車場地等。二、櫥窗設(shè)計櫥窗廣告的魅力主要是通過櫥窗設(shè)計的鮮明美、真實美、功能美、個性美、陪襯美、立體美、動態(tài)美等來顯示。1.櫥窗設(shè)計的技術(shù)要求商店的櫥窗一般采取封閉式設(shè)計，櫥窗內(nèi)側(cè)四周與售貨現(xiàn)場之間要有隔斷，后壁處設(shè)有出入小門。2．櫥窗設(shè)計的美學(xué)要求櫥窗設(shè)計的美學(xué)要求表達(dá)在以下幾個方面：陪襯美、立體美、真實美、個性美、功能美。三、招牌、標(biāo)志設(shè)計1．招牌招牌是商店的名字，是用以識別商店、招攬生意的牌號。在商店招牌的設(shè)計上，可以從以下兩點來考慮：〔1〕招牌命名的心理要求。好的店牌命名要便于消費者識別、注意、上口易記，要適應(yīng)和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費者。〔2〕招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式較之命名給消費者的視覺沖擊更為強烈，招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，如請名人或書法家題寫店名，設(shè)置比照鮮明醒目的字體與背景，采用立體化的藝術(shù)造型，使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料，懸掛招牌正面與人流方向相切等。2．標(biāo)志的心理功能〔1〕標(biāo)志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在?！?〕標(biāo)志是商店或企業(yè)形象的物化象征?！?〕標(biāo)志具有廣告宣傳功能。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>讓學(xué)生觀察家樂福超市的選址規(guī)律，分析其原因。感受XX商場，市貿(mào)廣場，漢商的購物環(huán)境和購物感受，學(xué)生就可以了解購物環(huán)境，櫥窗設(shè)計等對消費者的重要影響。4.7情境因素【教學(xué)目標(biāo)】了解情境因素內(nèi)涵和分類掌握情境因素中的建筑裝飾和視覺因素【教學(xué)重點、難點分析】掌握情境因素中的建筑裝飾和視覺因素【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入><講授新課>一、建筑裝飾商店建筑的根本要求是：適用、鞏固、經(jīng)濟(jì)、美觀。它包括商店外部裝飾和內(nèi)部裝飾。1．商店外部裝飾商店外部裝飾，是指商店的外形設(shè)計、門面、招牌、外裝修以及櫥窗設(shè)計等?！?〕商店的外貌風(fēng)格必須與所經(jīng)營的商品內(nèi)容相一致，要突出自己的行業(yè)和商店類型的特點。〔2〕商店的建筑風(fēng)格應(yīng)盡量與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。〔3〕商店的招牌應(yīng)鮮艷醒目、富于形象性，用以招徠顧客。〔4〕重視櫥窗的心理藝術(shù)，以吸引消費者進(jìn)店購物。2．內(nèi)部的建筑形式〔1〕空間設(shè)計。商店的室內(nèi)高度要與面積相適應(yīng)，要保證通風(fēng)和采光。多層商店中，底層高度不宜過低，以免使消費者產(chǎn)生壓抑感?？臻g構(gòu)造可采用豐富多變的設(shè)計手法?！?〕樓梯。合理的樓梯設(shè)計應(yīng)以方便消費者上下行走為原那么，要盡可能地提高客流速度。現(xiàn)代大型多層商店中，自動滾梯的商店可以將高層商場的客流速度提高1~3倍。二、視覺因素

1.色彩這里的色彩指商店內(nèi)部四壁、天花板和地面的顏色。商店內(nèi)部裝飾的色彩以淡雅為宜；必須針對商場各個部位〔如地面、天花板、墻壁、柱面、貨架、柜臺、樓梯、窗戶、門以及售貨員的服裝等〕設(shè)計出相應(yīng)的色調(diào)。2．照明商店照明分為總照明和附加照明。總照明以天花板上布置熒光燈為主，其光度強弱要視商店的經(jīng)營范圍和主要銷售對象而定。附加照明包括特別照明和裝飾照明。前者是為增加柜臺光度配置的，多采用聚光燈、探照燈等照明設(shè)備定向照射；后者的配置一般要視主要商品的特性而定，大多采用彩燈、壁燈、吊燈、落地?zé)?、霓虹燈等照明設(shè)備。3．聽覺因素零售商可以通過調(diào)整音樂氣氛以控制商店客流的節(jié)奏，并創(chuàng)造一種形象來吸引或分散消費者的注意力。4．嗅覺宜人的氣味通常對人體生理有積極的影響。商店內(nèi)部如能根據(jù)所經(jīng)營的商品特征，適宜地散發(fā)一些宜人的香氣，能使顧客在購置活動中精神爽快、心情舒暢。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>學(xué)生準(zhǔn)備實習(xí)，有些心不在焉的。第五單元新產(chǎn)品開發(fā)心理5.1產(chǎn)品生命周期不同階段和策略【教學(xué)目標(biāo)】了解產(chǎn)品周期的內(nèi)涵和影響因素掌握產(chǎn)品各生命周期的特點【教學(xué)重點、難點分析】掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>產(chǎn)品生命周期的概念1.產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從消費市場到被淘汰推出市場的全部運動過程。這一全過程一般可分為四個階段或四個時期，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。2．影響產(chǎn)品生命周期的因素〔1〕科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步?！?〕產(chǎn)品的性質(zhì)和用途。〔3〕產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。〔4〕產(chǎn)品的價格和質(zhì)量?！?〕政府的政策和干預(yù)。<講授新課>一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點1．投入期的市場特點〔1〕產(chǎn)品剛開場投放市場，許多消費者對產(chǎn)品不了解，不愿放棄自己的消費行為，對新產(chǎn)品持疑心和觀望態(tài)度。〔2〕銷售量小，單位本錢高，價格高，利潤低，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損。〔3〕未建立理想的營銷渠道，新產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效勞還不夠完善?！?〕廣告費用和其他營銷費用開支較大?！?〕競爭者少，因為競爭者要仿制或推出類似產(chǎn)品需一段時間，有時還要觀察產(chǎn)品的銷售效果。2．成長期的市場特點〔1〕產(chǎn)品翻開了銷路，銷量迅速增加。〔2〕本錢降低，利潤增加。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

1．投入期的根本營銷策略〔1〕根本策略。其根本策略如下：①注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品給消費者的“第一印象〞；②借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等；③利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，并建立有效的分銷渠道?！?〕組合營銷策略。投入期的市場營銷策略，可以組合成以下四種策略：①雙低策略；②低價高促銷策略；③高價格低促銷策略；④雙高策略。2．成長期的營銷策略〔1〕產(chǎn)品策略。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、款式，改進(jìn)包裝，實行產(chǎn)品差異化的策略。增強企業(yè)創(chuàng)名牌意識，樹立產(chǎn)品獨特形象?！?〕價格策略。使產(chǎn)品價格保持在適當(dāng)水平。這時假設(shè)采用高價策略，會失去許多顧客；假設(shè)采用低價策略，因產(chǎn)品已被廣闊消費者承受，企業(yè)會失去該得的利潤。一般情況下，可在適當(dāng)時間降低售價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭?！?〕分銷策略。完善分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>這個內(nèi)容只要學(xué)生了解就行，學(xué)生能認(rèn)識每個產(chǎn)品階段的特點就行。5.2新產(chǎn)品開發(fā)策略【教學(xué)目標(biāo)】了解新產(chǎn)品的概念和類型掌握常用新產(chǎn)品開發(fā)策略【教學(xué)重點、難點分析】掌握影響新產(chǎn)品購置行為的心理因素【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>1．新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念是從“整體產(chǎn)品〞的角度來理解的。在“整體產(chǎn)品〞中，只要對任何一個產(chǎn)品層次進(jìn)展創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的構(gòu)造、功能、品種，或增加了新的效勞，從而給消費者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的類型:〔1〕全新產(chǎn)品；〔2〕革新產(chǎn)品；〔3〕改進(jìn)產(chǎn)品。<講授新課>一、常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略

1.領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后千方百計地擴(kuò)大戰(zhàn)果，迅速擴(kuò)大覆蓋面。這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略。2．利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略3.更新?lián)Q代策略更新?lián)Q代策略是指在原有產(chǎn)品的根底上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。4．系列延伸策略二、新產(chǎn)品購置者的類型美國學(xué)者羅杰斯根據(jù)這一差異，把新產(chǎn)品購置者劃分為五種類型：〔1〕最早購置者。最早購置者是指新產(chǎn)品剛上市，最先實施購置的消費者，又被稱為新產(chǎn)品消費帶頭人。〔2〕早期購置者。早期購置者是指新產(chǎn)品上市初期，繼消費帶頭人購置之后，馬上就購置的消費者?！?〕較早購置者。較早購置者是指經(jīng)過“最早購置者〞和“早期購置者〞對新產(chǎn)品的特點、性能、用途等證實之后，繼而實施購置行為的消費者?！?〕晚期購置者。晚期購置者是指大局部消費者承受并使用新產(chǎn)品后才開場購置新產(chǎn)品的消費者。〔5〕最晚購置者。最晚購置者是指最后購置和最終拒絕購置新產(chǎn)品的消費者。三、影響新產(chǎn)品購置行為的心理因素〔1〕消費者對新產(chǎn)品的需要?！?〕消費者對新產(chǎn)品的感知程度?！?〕消費者的個性特征。〔4〕消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。<課堂小結(jié)><作業(yè)>練習(xí)冊案例分析題<課后記>新產(chǎn)品是具有新功能、新構(gòu)造或新效勞，能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者的需求或欲望的產(chǎn)品。提出效勞也是產(chǎn)品的一種，這非常重要。5．3品牌的含義【教學(xué)目標(biāo)】了解品牌的含義掌握品牌的作用【教學(xué)重點、難點分析】掌握品牌的原那么【教學(xué)方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學(xué)過程】<新課引入>品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合，用以識別一個或假設(shè)干個營銷者的產(chǎn)品，并使之與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌是品牌名稱與標(biāo)記的總稱。品牌的市場含義就是提供產(chǎn)品的營銷者的身份。<講授新課>一、品牌的作用1．品牌對營銷者的作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：〔1〕品牌有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?〕注冊的品牌可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益?！?〕品牌有助于減小價格彈性?！?〕品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?〕品牌有利于企業(yè)實施市場細(xì)分策略?！?〕品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。