旅游學概論-旅游市場課件

第一節(jié)旅游市場的基本概念

第二節(jié)全球國際旅游客流狀況

第三節(jié)我國旅游業(yè)的客源市場

學習內容第七章：旅游市場NEW第一節(jié)旅游市場的基本概念學習內容第七章：旅游市場NE1第一節(jié)旅游市場的基本概念市場的概念與旅游市場

旅游市場的作用

旅游市場細分

第一節(jié)旅游市場的基本概念市場的概念與旅游市場旅游市場2一、市場的概念與旅游市場市場是商品買賣的場所。市場是商品交換關系的總和，是不同的生產資料所有者之間經濟關系的體現。市場是在一定時間、一定地點以及在一定的人群或企業(yè)之間決定商品交易數量與性質的條件。一、市場的概念與旅游市場3市場是指某一特定產品的經常購買者或潛在購買者。市場是指具有某些相同特點、被認為是某些特定產品的潛在購買者的人群或企業(yè)。旅游市場指的是旅游需求市場或旅游客源市場，即旅游產品的經常購買者和潛在購買者。

NEW市場是指某一特定產品的經常購買者或潛在購買者。NEW4旅游市場的概念辨別旅游市場指的是旅游需求市場或旅游客源市場，即旅游產品的經常購買者和潛在購買者。（1）旅游市場的廣義與狹義區(qū)別。從經濟學的角度來看，旅游市場有狹義和廣義之別。狹義的旅游市場指旅游產品交換的場所。如旅游景區(qū)、游樂場、飯店賓館。廣義的旅游市場指旅游產品交換過程中的各種經濟行為和經濟關系的總和。即旅游市場反映了旅游產品實現過程中的各種經濟活動現象和經濟活動的關系。旅游市場的概念辨別旅游市場指的是旅游需求市場或旅游客源市場，5（2）旅游市場中的產品概念。在市場上流通的旅游產品，有人稱之為旅游商品。但這個概念不同于日常所說的旅游工藝品，旅游紀念品，即廣義的旅游產品。它是指旅游項目和旅游線路，是旅游資源、旅游設施、旅游服務等多種要素構成的綜合產品。（3）旅游市場與旅游市場營銷。由于市場一詞是從英文Market翻譯、借鑒過來的，從一開始就沒有區(qū)別Market和Marketing的實質意義。例如，有人認為旅游市場包括四個部分：旅游者、產品、推銷、價格。很顯然，這里的旅游市場在很大程度上指的是旅游市場營銷。雖然旅游市場營銷的核心是市場，但兩者并不等同。（4）旅游客源市場。從市場角度看，旅游市場指旅游客源市場（touristsourcemarket）是旅游區(qū)內某一特定旅游產品的現實購買者與潛在購買者。（國家旅游局2003）（2）旅游市場中的產品概念。在市場上流通的旅游產品，有人稱之6二、旅游市場的作用

1．旅游市場是商品交換的場所，是聯結旅游商品生產者和旅游商品需求者之間的紐帶。2．旅游市場的發(fā)展變化規(guī)律是旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和旅游經濟決策的依據。3．旅游市場是解決旅游商品的供求矛盾，推動旅游經濟活動的杠桿。4．旅游市場是旅游部門和企業(yè)獲得供求信息的源泉。NEW二、旅游市場的作用1．旅游市場是商品交換的場所，是聯結旅游7第二節(jié)旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念和意義1.概念旅游市場劃分或旅游市場細分就是將全部旅游市場依據旅游者的某種或某些特點劃分為不同的消費者群的過程。對旅游市場進行細分的重要性在于，任何一個旅游目的地和旅游企業(yè)都難以有足夠的實力吸引和滿足所有各類旅游消費者的需要，因而有必要在眾多的旅游消費者中，選擇某些適合自己經營能力的市場部分作為自己的目標市場。首先就需要在市場調研的基礎上對旅游市場進行細分，然后根據自己的供給能力和競爭實力從中選定有利于自己經營的目標市場。市場細分的目的是為了選擇和確定目標市場。第二節(jié)旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念和意義8——有助于選定目標市場。旅游目的地和旅游企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，便于分析各細分市場的需要特點和購買潛力，從而可以根據自己的旅游供給或經營實力有效地選定適合自己經營的目標市場?！欣谟嗅槍π缘亻_發(fā)產品。旅游目的地和旅游企業(yè)在選定目標市場的基礎上，便可以針對這些目標消費者的需要，開發(fā)適銷對路的產品。這樣，不僅可以避免盲目開發(fā)產品造成的失誤和浪費，而且為顧客滿意提供了基本保證?！兄谶x定目標市場。旅游目的地和旅游企業(yè)在對市場進行細分9——有利于有針對性的開展促銷。對于旅游目的地和旅游企業(yè)來說，開展促銷工作毫無疑問是非常重要的，因為再好的旅游產品如果不為旅游消費者所知，也無異于該產品不存在。但是，無論是一個旅游目的地還是一個旅游企業(yè)，其營銷經費都是有限的。因此，如何利用有限的促銷預算獲取最大的促銷成效也就成了旅游營銷工作中重要而現實的問題。針對目標市場開展促銷可以避免因盲目促銷而造成的浪費，有助于提高促銷的效果。——有利于有針對性的開展促銷。對于旅游目的地和旅游企業(yè)來說，10二、旅游市場的劃分方法

1.以地理因素劃分世界旅游組織將全世界的國際旅游市場劃分為六大市場：歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。NEW二、旅游市場的劃分方法1.以地理因素劃分NEW112.以旅游消費者的某些特點為標準進行劃分（１）人口統(tǒng)計因素（２）游客來訪的目的（３）游客來訪的旅行方式（４）游客的來訪形式NEW2.以旅游消費者的某些特點為標準進行劃分NEW12一般而言，站在旅游目的地的宏觀角度去考慮旅游市場細分問題時，多適用地理因素為標準；對于具體的旅游企業(yè)而言，則可在此基礎上以旅游者的某些特點為標準作進一步的細分。NEW一般而言，站在旅游目的地的宏觀角度去考慮旅游市場細分問題時，13第二節(jié)全球國際旅游客流狀況

國際旅游客流量

國際旅游客流分布格局

國際旅游客源分布格局

國際旅游客流規(guī)律第二節(jié)全球國際旅游客流狀況國際旅游客流量國際旅游客流14一、國際旅游客流量

戰(zhàn)后，全球旅游業(yè)迅猛發(fā)展

表7-11950-2000年全世界國際旅游人次和收入

一、國際旅游客流量戰(zhàn)后，全球旅游業(yè)迅猛發(fā)展15旅游學概論--旅游市場ppt課件16國際旅游人次和旅游收入

年份旅游人次(萬)旅游收入（億美元）1988401712105.41989430902183.691990459212647.131991465842718.81992503253087.451993517603142.491994545873455.41995561203806.931996592124231.15199761310447719996504045542000697544758國際旅游人次和旅游收入年份旅游人次(萬)旅游收入（億美元）17二、國際旅游客流分布格局

1．國際旅游接待量和國際旅游收入（不含國際一日游接待量）位居世界前列的國家和地區(qū)：表7-21996年國際旅游接待量前10位的國家和地區(qū)（單位：萬人次）二、國際旅游客流分布格局1．國際旅游接待量和國際旅游收入（18排名國家和地區(qū)接待量（萬人次）增長率（%）占世界份額（%）1法國6150.02.3110.392美國4479.13.247.563西班牙4142.55.347.004意大利3550.514.326.005中國2605.511.504.406英國2500.07.464.367墨西哥2173.27.793.678匈牙利2067.0-0.103.499波蘭1942.01.153.2810加拿大1734.52.662.93表7-21996年國際旅游接待量前10位的國家和地區(qū)排名國家和地區(qū)接待量增長率（%）占世界份額（%）1法國61519排名國家或地區(qū)收入（億美元）增長率（%）占世界份額（%）1美國643.735.2915.222西班牙284.2812.176.723法國282.412.596.674意大利273.49-0.376.465英國204.156.704.836奧地利150.953.263.577德國131.682.793.118香港112.0016.623.059中國105.0020.232.4810瑞士98.924.582.34表7-31996年國際旅游接待收入前10位的國家和地區(qū)排名國家或地區(qū)收入增長率（%）占世界份額（%）1美國643.20國家和地區(qū)國際旅游接待量（百萬人次）增長率（%）2000年占世界份額（%）1999年排名2000年排名法國73.0175.513.410.8美國48.5250.924.97.3西班牙46.8348.233.06.9意大利36.5441.2412.85.9中國27.0531.2515.54.5英國25.4625.26-0.83.6俄羅斯18.5921.2714.53.0墨西哥19.0820.688.43.0加拿大19.5720.494.92.9德國17.11219.01010.92.7奧地利17.51118.0112.92.6波蘭18.01017.412-3.12.5匈牙利14.41315.6138.12.2香港11.31413.11415.31.9希臘11.21512.5152.81.8表7-41999-2000年全世界15大國際旅游接待國和地區(qū)

國家和國際旅游接待量（百萬人次）增長率（%）2000年占世界21表7-51999-2000年全球15大國際旅游收入國和地區(qū)

國家和地區(qū)1999年2000年增長率（%）2000年占世界份額（%）國際旅游收入（10億美元）排名國際旅游收入（10億美元）排名美國74.9185.2113.717.9西班牙32.4231.02-4.36.5法國31.5320.93-5.16.3意大利28.4427.44-3.25.8英國20.2519.55-3.44.1德國16.7617.866.53.7中國14.1716.2715.13.4奧地利12.5811.48-8.72.4加拿大10.2910.895.92.3希臘8.8109.2105.01.9澳大利亞8.0118.4115.31.8墨西哥7.2138.31214.51.7香港7.2147.9139.41.7土耳其5.2157.61446.81.6俄羅斯7.512

15

表7-51999-2000年國家和地區(qū)1999年200221950196019701980199019982000全球100100100100100100100非洲2.11.11.52.53.33.9美洲29.624.123.021.320.519.3東亞太0.81.03.07.311.513.6歐洲66.472.570.566.062.460.0中東0.91.01.42.11.62.4南亞0.20,30.60.80.70.81950196019701980199019982023地區(qū)1986199119962000接待人次份額（%）接待人次份額（%）接待人次份額（%）接待人次份額（%）全世界340.891100.0448.545100.0592.12100.0698.8100.0歐洲217.21863.72277.38661.84347.4458.68403.357.71美洲70.97220.8296.44821.50115.5119.5112918.46東亞太32.5399.5551.51111.4990.0915.21111.916.01非洲9.4582.7713.002.9019.453.2927.63.95中東7.9732.347.001.5615.142.5620.62.95南亞2.7310.803.200.714.490.766.40.92表7-6全世界國際旅游接待量的地區(qū)分布（人次：百萬）

地區(qū)1986199119962000接待份額接待份額接待份額24地區(qū)1986199119962000收入份額%收入份額%收入份額%收入份額%全世界1400.23100.002607.63100.004231.16100.00475.8100.00歐洲760.5754.321372.3752.632144.7450.6923.548.65美洲376.5226.89745.0028.571063.7825.14136.328.65東亞太166.7111.91383.0014.69824.3619.4882.517.34非洲29.702.1244.001.6876.221.8010.72.25中東50.033.5744.501.7182.431.959.72.04南亞16.701.1918.766.7239.630.945.11.07表7-7全世界國際旅游收入的地區(qū)分布收入（億美元）地區(qū)1986199119962000收入份額收入份額收入份額25NEWNEW26根據世界旅游組織對二十世紀八、九十年代全世界國際旅游客流的統(tǒng)計數字，在國際旅游接待量（不含國際一日游接待量）方面位居前15名的國家一直是：法國、美國、西班牙、意大利、匈牙利、奧地利、英國、墨西哥、德國、加拿大、瑞士、中國、葡萄牙、捷克斯洛伐克和希臘。在這15個國際旅游主要接待國中，有11個上歐洲國家，3個美洲國家，亞洲國家只有中國1個。根據世界旅游組織對二十世紀八、九十年代全世界國際旅游客流的統(tǒng)27結論1：

歐洲高居首位——歐洲地區(qū)是目前世界上接待國際旅游的中心地區(qū)，也是世界上國際旅游業(yè)最發(fā)達的國家。歐美是世界上國際旅游最集中的地區(qū)和國際旅游業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。

結論1：歐洲高居首位——歐洲地區(qū)是目前世界上接待國際旅游的28地區(qū)19851986198719881989199019911992199319941995全球3.33.37.79.57.36.61.48.02.95.52.8歐洲3.62.06.97.59.05.00.46.72.15.11.1美洲1.87.77.08.74.67.53.46.80.33.33.3東亞太10.99.716.416.21.214.63.414.211.010.67.9非洲10.23.85.327.210.59.26.010.12.61.02.4中東4.317.85.828.810.11.27.723.63.99.912.9南亞3.07.50.96.46.04.13.210.11.410.98.2表7-81985-1995年全世界各地區(qū)國際旅游接待量增長率（%）

地區(qū)198519861987198819891990199129結論2：旅游接待量增長速度不一預示著未來國際旅游客流的格局。其中東亞和太平洋地區(qū)的國際游客接待量持續(xù)高速增長。21世紀全球國際旅游重心將向亞太地區(qū)轉移。結論2：旅游接待量增長速度不一預示著未來國際旅游客流的格局。30原因：（1）亞太地區(qū)經濟的迅速崛起，使該地區(qū)產生更多的區(qū)內客源。并吸引更多的區(qū)外旅游者。（2）歐美地區(qū)80年代來經濟增長速度明顯放緩，部分國家的出國旅游市場規(guī)模接近“封頂”程度。區(qū)內，歐美互為客源。（3）歐洲主要旅游地旺季的擁擠使區(qū)內國際旅游者不滿，旅游者尋求新的旅游地。NEW原因：（1）亞太地區(qū)經濟的迅速崛起，使該地區(qū)產生更多的區(qū)內客31三、國際旅游客源的分布格局

世界旅游組織（WTO）1986、1991、和1999年統(tǒng)計，世界上位居前15位的國際旅游支出國情況：

表7-111999年世界15大國際旅游支出國NEW三、國際旅游客源的分布格局世界旅游組織（WTO）1986、32排名國家國際旅游支出排名國家國際旅游支出1美國59.49中國10.92德國48.510比利時10.13英國35.611奧地利9.84日本32.812瑞典7.65法國18.613俄羅斯7.46意大利16.914韓國4.07加拿大11.315瑞士6.88荷蘭11.4表7-111999年世界15大國際旅游支出國單位：十億美元排名國家國際旅游支出排名國家國際旅游支出1美國59.49中國33分析：1、在國際旅游消費上一直穩(wěn)居世界前15位的國際旅游支出國主要有：美國、德國、日本、英國、意大利、法國、加拿大、荷蘭、奧地利、瑞士、瑞典、比利時等，俄羅斯、韓國和中國是近幾年新崛起的國際旅游消費大國。分析：1、在國際旅游消費上一直穩(wěn)居世界前15位的國際旅游支出342、上述主要國際旅游支出國主要分布在歐洲、美洲和東亞太平洋地區(qū)。3、上述國家大都為世界經合組織成員國（經濟發(fā)達國家）。上述情況說明，歐洲不但是世界上國際旅游的中心接待區(qū)，而且是最大的國際旅游客源地。2、上述主要國際旅游支出國主要分布在歐洲、美洲和東亞太平洋地35四、國際旅游客流規(guī)律（一）近距離旅游流量最大，遠距離旅游流量在逐漸增加在世界旅游市場中，國內旅游無論是旅游人次還是旅游收入均超過國際旅游，而國際旅游中也以近距離旅游為主。但是，隨著經濟的發(fā)展，科學技術的進步、特別是交通工具的更新和信息技術的發(fā)展，世界遠程旅游比重不斷在增加。四、國際旅游客流規(guī)律（一）近距離旅游流量最大，遠距離旅游流量36（二）世界旅游的流量和流向集中在經濟發(fā)達的國家和地區(qū)就世界范圍而言，國際旅游的流向和流量集中在歐洲、東亞太平洋地區(qū)和北美洲部分的發(fā)達國家和地區(qū)。造成這種狀況的原因，主要可以歸納為以下幾點：1.這些國家和地區(qū)經濟基礎雄厚，國民收入較高，閑暇時間較多，再加上都市化程度較高，生活節(jié)奏快，有機會人們紛紛外出旅游。這些都為它們成為世界主要旅游目的地和客源地奠定了基礎。（二）世界旅游的流量和流向集中在經濟發(fā)達的國家和地區(qū)372.具有較先進的交通通訊網絡和發(fā)達的交通工具，外出旅游比較方便、舒適、快捷。3.具有豐富多彩的旅游資源。一方面，這些國家和地區(qū)大多位于中緯度，地理位置優(yōu)越，自然旅游資源得天獨厚；另一方面，這些國家和地區(qū)經濟發(fā)達，技術進步，基礎設施較完備，在開發(fā)人文旅游資源方面碩果累累，吸引了大量游人。4.由于文化歷史淵源的關系，歐洲與北美洲之間交往頻繁，新加坡、日本、港臺地區(qū)等也與歐洲、北美洲往來密切。2.具有較先進的交通通訊網絡和發(fā)達的交通工具，外出旅游比較方385.這些國家旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，經驗豐富，善于經營和管理。在激烈的國際競爭中處于優(yōu)勢。（三）國際旅游的流向向亞洲太平洋地區(qū)轉移（四）政治、經濟、文化中心必定是旅游中心（五）流向風景名勝區(qū)和文化特色顯著區(qū)5.這些國家旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，經驗豐富，善于經營和管理。39第三節(jié)我國旅游業(yè)的客源市場

入境旅游市場

在國際市場競爭中存在的問題

國內旅游市場

出境旅游市場

第三節(jié)我國旅游業(yè)的客源市場入境旅游市場在國際市場競40一、我國旅游業(yè)的入境旅游市場

（一）我國入境旅游市場的發(fā)展和現狀

根據世界旅游組織的解釋，入境旅游是指非該國的居民在該國的疆域內進行的旅游。根據我國的界定，海外客源由三部分人構成，即：外國人，包括外籍華人在內；海外華僑；港澳臺同胞。一、我國旅游業(yè)的入境旅游市場

（一）我國入境旅游市場的發(fā)展41（二）有組織接待的入境旅游者人數有組織接待的來華旅游者的人數是我國旅游統(tǒng)計中經常使用的指標之一，指來華旅游入境者中由我國的旅行社以及中央各部委、群眾團體和其他企事業(yè)單位接待的人數。之所以提出這一概念，是因為以全國有組織接待的來訪旅游者人次來說明我國旅游業(yè)基本客源狀況更有實際意義。（二）有組織接待的入境旅游者人數42以2004年的情況為例，在我國接待的入境旅游者中，外國人占15.53%，港澳臺僑胞占65.47%。實際上來訪的入境人次中包括了大量的不經我國旅游部門及其他部門的接待、自行活動并在親友家過夜的港澳臺回鄉(xiāng)探親人員，甚至包括了大量早來晚歸的當日往返的港澳居民。這些人員在經濟上基本上對我國旅游業(yè)沒有太大的意義。因此，如果扣除這些來訪人次，而以全國有組織接待的海外旅游者人次來說明我國入境旅游業(yè)的基本客源狀況則更有意義。以2004年的情況為例，在我國接待的入境旅游者中，外國人占1432000—2004年入境旅游人數單位：萬人次

年份總計外國人港澳臺僑胞港澳同胞臺灣同胞20008344.391016.047326.807009.94310.6820018901.291122.647778.667434.46344.2020029790.831343.956187.947892.88366.0620039166.211140.295877.017752.74273.19200410903.821693.257132.677188.16321.242000—2004年入境旅游人數單位：萬人次年份44旅游學概論--旅游市場ppt課件45（三）入境旅游市場的基本情況我國海外客源：外國人海外華僑港澳臺同胞我國主要客源國有7個在亞洲，2個在歐洲，1個在美洲。（三）入境旅游市場的基本情況46亞洲：日本、韓國、菲律賓、馬來西亞、蒙古、新加坡、泰國歐洲：俄羅斯、英國美洲：美國亞洲：日本、韓國、菲律賓、馬來西亞、蒙古、新加坡、泰國47旅游學概論--旅游市場ppt課件48我國入境旅游業(yè)的主要海外客源市場：

以地理因素為標準分為：近程旅游市場遠程旅游市場我國入境旅游業(yè)的主要海外客源市場：以地理因素為標準分為：49選擇重點客源國時，應考慮以下方面：1、有關客源國市場潛力的因素。2、有關旅游開支的影響因素。3、有關目的國的旅游供給形象的因素。選擇重點客源國時，應考慮以下方面：50排序198119911995200120031日本日本日本日本日本2美國美國韓國韓國韓國3英國前蘇聯美國俄羅斯俄羅斯4澳大利亞英國俄羅斯美國美國5菲律賓菲律賓蒙古馬來西亞菲律賓6法國馬來西亞新加坡新加坡馬來西亞7新加坡新加坡馬來西亞菲律賓蒙古8德國德國菲律賓蒙古新加坡9泰國泰國英國英國英國10加拿大法國泰國泰國泰國表7-15中國前10位客源國不同年份排序排序198119911995200120031日本日本日本日51國家與地區(qū)合計（萬人次）同比增長（%）韓國407.6427.49日本373.1212.47俄羅斯237.0335.99美國200.9617.53馬來西亞124.5217.58新加坡100.3712.83菲律賓82.8310.59蒙古78.4437.75加拿大68.533.20澳大利亞66.1317.772010年來華旅游入境人數國家與地區(qū)合計（萬人次）同比增長（%）韓國407.6427.52近程旅游市場1、港、澳、臺地區(qū)市場香港應作為我國內地旅游業(yè)開展海外營銷工作的重點對象，原因：（1）香港居民外出旅游度假已經成為傳統(tǒng)，已經發(fā)展為成熟的客源市場。（2）香港是重要的國際中轉客源市場（3）是粵港澳地區(qū)經濟一體化發(fā)展的必然結果。近程旅游市場1、港、澳、臺地區(qū)市場53

2、日本市場3、韓國市場4、俄羅斯市場5、東盟市場6、澳大利亞市場7、中東市場2、日本市場54遠程市場1、北美市場北美地區(qū)的人口規(guī)模、富裕程度、教育水平和城市化程度等條件決定了該地區(qū)是世界上國際旅游的重要客源地。主要客源是美國、加拿大。2、西歐市場西歐地區(qū)是全世界最主要的國際客源市場之一，其中尤以英國、法國、德國最為重要。遠程市場1、北美市場55二、我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題1.我國距世界大多數主要客源產生地比較遠（1）路程遠，交通運輸費用昂貴。除韓國外，其余九個主要客源國既非鄰國關系，也無陸地相連。北美游客來華旅游的國際間往返交通費用約占旅游全程費用的40%，歐洲各主要客源國與中國之間的距離平均也在1.2萬公里左右。以上世紀80年代中期的情況為例，從歐洲各主要城市至北京的定期航班往返票價為1000美元至2000美元，占歐洲游客來華三周旅游全部費用的1/3至1/2。時間距離也將成為前來中國旅游的又一大障礙。二、我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題1.我國距世界大多數56（2）遭受經濟危機和世界油價上漲的打擊。特別是對于以接待觀光旅游和療養(yǎng)旅游為主的旅游目的地來說，由于不少國家都有這方面的類似資源，因此在出現與客源國有關的經濟危機和運輸價格上漲的情況下，首先受到打擊的便是距離客源國較遠的旅游目的地。旅游學概論--旅游市場ppt課件572.周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭（1）我國旅游業(yè)所處的區(qū)域性國際環(huán)境為東亞和太平洋地區(qū)，這一地區(qū)內各主要旅游目的地所面對的國際客源市場有著驚人的共同性。（2）這些競爭對手旅游業(yè)比我國旅游業(yè)起步早，在從業(yè)經驗、服務質量、交通運輸和產品價格方面有著一定的優(yōu)勢。例如，在競爭日本客源市場方面，韓國、我國香港地區(qū)、臺灣省、新加坡、菲律賓、泰國等周邊國家和地區(qū)都是我國內地旅游業(yè)的有力競爭對手。例如在1986年，韓國接待了日本游客79萬人次，我國香港地區(qū)接待了72.7萬，臺灣省接待了69.6萬，而中國內地則只接待了48.4萬，占該年日本出國旅游人次的8.7%。2.周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭583.我國旅游產品的開發(fā)和質量問題旅游營銷工作是以旅游產品隨時適應市場需要為基礎的。如果產品保守不能迎合并滿足市場的需求，那么無論怎樣強化銷售工作也難以獲得成效。長期以來，我國入境旅游市場的經營一直依賴于接待團體觀光旅游。這種產品類型上的單一化已落后于國際旅游潮流的變化。此外，我國旅游產品在質量方面仍存在著不少一直沒有得到完全解決的問題，例如：清潔衛(wèi)生條件差；旅行日程和交通安排變化多；接待散客旅游的條件不足，等等。3.我國旅游產品的開發(fā)和質量問題594.市場宣傳和海外促銷工作仍有待改進近些年來，我國旅游業(yè)的對外宣傳和海外促銷工作已有較大的發(fā)展。但同競爭者相比，我國旅游業(yè)的對外宣傳和海外促銷工作仍存在很多問題。問題主要表現在營銷經費不足；營銷和促銷技術尚需改進和提高。4.市場宣傳和海外促銷工作仍有待改進60三、國內旅游市場（一）近年來國內旅游市場的特點中國社科院旅游研究中心和社科文獻出版社聯合發(fā)布的2010年《旅游綠皮書》認為，當前我國國內旅游的特點，一是節(jié)假日旅游更顯集中；二是一日游更加旺盛；三是觀光游仍然是國內旅游的主體；四是自駕游增長最為突出；五是互聯網對旅游“雙方”的作用越來越重要。

三、國內旅游市場（一）近年來國內旅游市場的特點611.市場規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿ψ?010年國內旅游統(tǒng)計——全國國內旅游人數21.03億人次，比上年增長10.6%。其中：城鎮(zhèn)居民10.65億人次，農村居民10.38億人次。——在春節(jié)、“十一”兩個“黃金周”中，全國共接待國內游客3.79億人次，實現旅游收入1812億元。1.市場規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿ψ?2旅游學概論--旅游市場ppt課件632.短程旅游所占比重大3.旅游活動的開展形式以散客為主4.旅游消費總額增長速度快，但人均消費水平較低5.城鎮(zhèn)居民和農村居民旅游行為的差異6.假日出游集中2.短程旅游所占比重大641993年～2007年國內旅游人均花費水平一覽表年份總體城鎮(zhèn)旅游者農村旅游者花費額/元增長率%花費額/元增長率%花費額/元增長率%1993210.7——445.2－—————1994195.3-7.31414.7-6.8555.4——1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.20197.135.281999394.014.34614.81.29249.526.591993年～2007年國內旅游人均花費水平一覽表年份總652001449.55.4708.3——212.7——2002441.8–1.7739.74.42209.1–1.782003395.7–10.43684.9–7.41200.0–4.352004427.58.04731.86.85210.25.12005436.12.01737.10.72227.68.282006446.92.48776.45.33221.9–2.502007482.67.99906.916.81222.50.27資料來源：根據《中國旅游統(tǒng)計年鑒》（1993~2008）整理2001449.55.4708.3——212.7——20066近幾年國內旅游市場的發(fā)展表現有如下值得關注的特征：1、城鎮(zhèn)居民和農村居民旅游行為的差異雖然農村居民的出游量高于城鎮(zhèn)居民，但是同農村居民相比，我國城鎮(zhèn)居民的國內旅游表現有以下兩點突出特征：（1）出游率城鎮(zhèn)居民國內旅游出游率1993—1998年依次為61.64%、75.08%、91.0%、91.5%、92.4%、89.2%，至2001年，出游率已經達到110.2%，而農村居民國內出游率1995-1998年依次為41.2%、52.8%、39%、47%、，2001年出游率僅僅為44.2%。近幾年國內旅游市場的發(fā)展表現有如下值得關注的特征：67（2）消費水平首先，城鎮(zhèn)居民參加國內旅游的消費總額高于農村居民。1995-2001年城鎮(zhèn)居民的國內旅游消費總額依次為1140.1億元、1386.36億元、1551.83億元、1551.13億元、1748.23億元、2235.26億元和2651.68億元，7年間的年均增長率為18.03%；而農村居民國內旅游消費總額在1995-2001年間依次為235.60億元、270.02億元、560.87億元、876.05億元、1083.69億元、940.28億元和2651.68億元。（2）消費水平68其次，城鎮(zhèn)游客消費水平要遠遠高于農村游客。農村居民參加國內旅游的人均消費水平在1999-2001年間依次為599.80元/人、670.0元/人、614.8元/人、678.6元/人和709元/人，5年內人均國內消費額為641.84元/人。相比之下，農村居民參加國內旅游消費水平1997-2001年依次為：145.7元/人、197.1元/人、249.5元/人、226.6元/人和212.7元/人，5年平均國內消費為206.32元/人，只相當于同期城鎮(zhèn)居民人均國內消費額的32.15%。其次，城鎮(zhèn)游客消費水平要遠遠高于農村游客。農村居民參加國內旅69城鎮(zhèn)居民的外出旅游在國內旅游市場中一直占據著主導地位，無論從出游率還是消費水平方面衡量都是如此。近幾年來，農村居民外出旅游居于快速增長階段，考慮到農村居民龐大的人口基數和農業(yè)經濟的未來發(fā)展，應該說農村居民的旅游市場極有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

城鎮(zhèn)居民的外出旅游在國內旅游市場中一直占據著主導地位，無論從702、“黃金周”的旅游“井噴”現象自從1999年國務院公布新的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，即采用新休假制度后，國內旅游市場初步形成了春節(jié)、“五一”、“十一”三個出游量集中的旅游“黃金周”。以2004年全國假日辦公布的數據獲悉，當年黃金周全國旅游接待總量是全年平均數的9倍，日接待總收入相當于全年平均數的24倍，被稱為“井噴”現象。2、“黃金周”的旅游“井噴”現象71圖4-51999-2010年黃金周旅游人次統(tǒng)計（萬人）圖4-51999-2010年黃金周旅游人次統(tǒng)計（萬人）72圖7-71999-2010年黃金周旅游收入統(tǒng)計（億元）圖7-71999-2010年黃金周旅游收入統(tǒng)計（億元）73黃金周出現以下幾個特點：第一從居民出游的流向方面分析，多流向重點旅游城市。2001年“十一”黃金周期間，全國26個旅游重點城市共接待2378萬人次，占總量的37.17%，26個重點城市實現旅游收入112億元，占全國旅游總收入的44.84%。2002年春節(jié)黃金周期間，全國31個重點旅游城市共接待2469萬人次旅游者，占總量的47.87%，31個重點旅游城市實現旅游收入占全國旅游收入總額的48.46%。黃金周出現以下幾個特點：74第二，從出游的距離方面分析，短途一日游占較大比重。2000年春節(jié)期間國內旅游人次中有4/5是城市周邊度假游。2000年“十一”期間，一日游客為4280萬人次，占同期國內總人次的71.57%。2001年“五一”期間，一日游客為5004.4萬，占同期國內旅游總人次的67.89%。2001年“十一”期間，一日游客為4354萬，占同期國內旅游總人次的68.06%。2002年春節(jié)期間，一日游客為3839萬，占同期國內旅游總人次的74.43%。第二，從出游的距離方面分析，短途一日游占較大比重。75第三，消費額增速高于游客量的增長。與1999年同期相比，2000年春節(jié)國內旅游人數增長11.1%，國內旅游收入增長了16.4%。2001年“十一”旅游黃金周情況同樣如此，全國共接待國內游客6397萬，比2000年“十一”增長了6.97%；實現旅游收入249.8億元，比2000年同期增長了8.61%。但是，旅游黃金周的出現也暴露出一些不足和需要加以改進的地方，其中最突出的就是因為出游時間的過分集中而引起的一系列問題。如某些旅游熱點地區(qū)人滿為患，擁擠不堪，不僅嚴重地影響了游客的旅游熱情和對當地的印象，而且也威脅旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。第三，消費額增速高于游客量的增長。76旅游學概論--旅游市場ppt課件77旅游學概論--旅游市場ppt課件78旅游學概論--旅游市場ppt課件792005年5月2日，北京各大景區(qū)（點）均迎來了接待高峰，接待人數和門票收入比去年同期均有不同程度的提高。通過即時表的調查，故宮、北海公園、鳳凰嶺風景區(qū)、北京海洋館和石景山游樂園等八個旅游景點超過了最佳接待容量。其中，故宮接待了9.8萬人次，超過最佳容量290%。據悉，江蘇省瘦西湖、周莊、蘇州樂園等部分熱點景區(qū)2日游客接待量亦超過核定最佳日接待量?！?005年5月3日《北京青年報》、《南京晨報》）2007年5月2日，故宮接待量達到11.48萬人次，是最大容量的2.3倍，僅次于2000年“五一”，是實行黃金周長假制度以來的第二高值。2005年5月2日，北京各大景區(qū)（點）均迎來了接待高峰，接待80旅游學概論--旅游市場ppt課件81旅游學概論--旅游市場ppt課件82旅游學概論--旅游市場ppt課件83旅游學概論--旅游市場ppt課件84旅游學概論--旅游市場ppt課件85四、出境旅游市場

（一）我國對出境旅游類別的劃分和特點中國公民出境旅游從“八五”期間開始產生，“九五”期間逐步興起。時間不長，但保持了很快的增長率。20世紀90年代開始，出境旅游人數逐漸增多。1997年7月1日，由國家旅游局與公安部共同制定并經國務院批準的《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》發(fā)布實施，標志著中國公民自費出國旅游的正式開始。至1999年，根據世界旅游組織的有關統(tǒng)計，中國的國際旅游消費額達到109億美元，在世界十五大國際旅游消費國中已經位居第九。四、出境旅游市場（一）我國對出境旅游類別的劃分和特點86中國公民出境行為，總體上是兩個“三三式”結構。一個是“大三三”，另一個是“小三三”?！按笕敝赋鼍晨偭恐邪ㄒ蚬鼍?、因私出境和出境旅游三大部分；“小三三”指出境旅游中又包括三個部分：邊境游、港澳游和出國游。我國在出境旅游市場的規(guī)模上，除個別年份外，近幾年都保持了高速增長中國公民出境行為，總體上是兩個“三三式”結構。一個是“大三三871993—2003年旅行社旅游出境人數

1993—2003年旅行社旅游出境人數年份出游量占出境總人數比例（%）年增長率（%）199372.3619.3—1994109.8429.451.81995125.9927.914.71996164.032.430.21997143.0726.9-12.81998181.09—26.62003387.015.024.0資料來源：國家旅游局1993—2003年旅行社旅游出境人數1993—2003881993—2004年中國公民出境情況統(tǒng)計

1993—2004年中國公民出境情況統(tǒng)計年份出境人數增長（%）因公出境增長（%）因私出境增長（%）199337427.7227.38—146.62—1994373.36-0.2209.13-0.8164.23121995452.0521.1246.6617.9205.3925.11996506.0712.0264.687.3