某企業(yè)促銷管理策略及戰(zhàn)略管理知識分析課件

第十四章促銷策略2023/8/41Ch14促銷策略第十四章促銷策略2023/7/301Ch14促銷策略促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2023/8/42Ch14促銷策略促銷的含義與作用促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非促銷的作用1、傳遞信息，疏通渠道。2、誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售。3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭能力。4、提高企業(yè)聲譽(yù)，美化企業(yè)形象。2023/8/43Ch14促銷策略促銷的作用1、傳遞信息，疏通渠道。2023/7/303Ch1促銷組合及促銷策略促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）2023/8/44Ch14促銷策略促銷組合及促銷策略促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在促銷組合(營銷溝通組合)

（Promotionmix)直復(fù)營銷2023/8/45Ch14促銷策略促銷組合(營銷溝通組合)

（Promotionmix)直復(fù)推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的促銷廣告；對消費(fèi)者的促銷2023/8/46Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制影響促銷組合決策的因素1、促銷目標(biāo)AIDA模式：AttentionInterestDesireAction2、市場狀況市場類型和范圍競爭者3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期4、推動與拉引策略5、促銷預(yù)算2023/8/47Ch14促銷策略影響促銷組合決策的因素1、促銷目標(biāo)2023/7/307Ch1消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場2023/8/48Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2023/8/49Ch14促銷策略人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2023/8/410Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)2023/7/3010Ch14推銷人員的素質(zhì)思想素質(zhì)業(yè)務(wù)知識企業(yè)知識產(chǎn)品知識專業(yè)知識業(yè)務(wù)能力健康的體魄2023/8/411Ch14促銷策略推銷人員的素質(zhì)思想素質(zhì)2023/7/3011Ch14促銷策人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2023/8/412Ch14促銷策略人員推銷的形式上門推銷2023/7/3012Ch14促銷策消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商人員推銷的對象2023/8/413Ch14促銷策略消費(fèi)者人員推銷的對象2023/7/3013Ch14促銷策略人員推銷的策略試探性策略：不了解顧客需求針對性策略：了解顧客需求誘導(dǎo)性策略：喚起顧客需求2023/8/414Ch14促銷策略人員推銷的策略試探性策略：不了解顧客需求2023/7/301人員推銷的程序（一）尋找顧客（二）接觸前準(zhǔn)備（三）激發(fā)興趣（接近）（四）推銷洽談（介紹）（五）處理異議（六）推銷成交（七）推銷服務(wù)2023/8/415Ch14促銷策略人員推銷的程序（一）尋找顧客2023/7/3015Ch14廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。付費(fèi)使用媒介對象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播勸服性的信息傳播活動特定媒體目標(biāo)：告知、勸說、提示2023/8/416Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特廣告活動的主客體廣告公司廣告受眾廣告主廣告媒介2023/8/417Ch14促銷策略廣告活動的主客體廣告公司廣告受眾廣告主廣告媒介2023/7/根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/8/418Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/7/3018Ch14促銷根據(jù)廣告媒體的形式2023/8/419Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式2023/7/3019Ch14促銷策略廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告受眾之間的連接物質(zhì)。廣告媒體2023/8/420Ch14促銷策略廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告受眾之間的連接物質(zhì)。廣告廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用和企業(yè)支付能力2023/8/421Ch14促銷策略廣告媒體的選擇產(chǎn)品的性質(zhì)2023/7/3021Ch14促銷廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定傳播效果→傳播效果測定2023/8/422Ch14促銷策略廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定傳播效果→傳播效銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2023/8/423Ch14促銷策略銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎勵向推銷人員推廣的方式銷售競賽銷售紅利獎品2023/8/424Ch14促銷策略銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式向中間商推廣的方式2023/銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、營業(yè)推廣的費(fèi)用2023/8/425Ch14促銷策略銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?023/7/3025Ch1公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)或團(tuán)體利用傳播媒體和傳遞技術(shù)為在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，建立和諧的人事氣氛，消除不良影響，爭取社會公眾的理解和支持，所開展的有計劃、有組織的各種促銷活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、員工。公關(guān)的工具：媒介。2023/8/426Ch14促銷策略公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)或團(tuán)體利用傳播媒體和傳遞技術(shù)公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動。2023/8/427Ch14促銷策略公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。拓展型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2023/8/428Ch14促銷策略公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和張瑞敏砸出海爾品牌的質(zhì)量形象

1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎海爾砸冰箱由此成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

2023/8/429Ch14促銷策略張瑞敏砸出海爾品牌的質(zhì)量形象1985年，海爾從德國引進(jìn)了世時代廣場的促銷在客流如潮的十一黃金周中，時代廣場又迎來了一個銷售高峰，最引人注目的專柜當(dāng)屬時代五樓兒童天地的奧迪專柜。在活動的十天中，該柜每天都擠滿了前來選購?qiáng)W迪四驅(qū)車的小朋友，日銷售額均在2萬元以上，10月1日當(dāng)天更創(chuàng)造了近4萬元的銷售佳績，是平時的十幾倍。四驅(qū)車是1982年由日本人制造的，隨著迷你四驅(qū)車品種的不斷發(fā)展，比賽器材、項目以及規(guī)則等不斷完善，四驅(qū)車在全球范圍內(nèi)逐漸發(fā)展起來。近來有幾個電視頻道正在播放有關(guān)四驅(qū)車為主題的日本連續(xù)動畫片《四驅(qū)兄弟》。在十一黃金周來臨之前，時代五樓的賣場經(jīng)理們主動與奧迪四驅(qū)車廠家聯(lián)系，重新裝配了最長、要求技巧最高的標(biāo)準(zhǔn)四驅(qū)車跑道，供小朋友們玩耍，吸引了眾多四驅(qū)車愛好者前來參與，使得兒童天地人氣驟生，也為四驅(qū)車的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。接著，時代五樓與奧迪廠家聯(lián)手推出了第一界“時代速度之夢”奧迪四驅(qū)車大賽。按照大賽規(guī)定：只需在時代奧迪專柜購滿30元物品，就可獲預(yù)賽卡一張，進(jìn)入決賽的選手還有機(jī)會獲得獎杯一個加四驅(qū)車跑道一條加獎金500元。2023/8/430Ch14促銷策略時代廣場的促銷在客流如潮的十