第八章-社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響課件

引導(dǎo)案例北京科技大學(xué)的周通，雖然學(xué)習(xí)成績(jī)一般，但他在民航某部門(mén)找了一份人人都羨慕的工作，月薪上萬(wàn)元。周通說(shuō)，他家里是開(kāi)大公司的，他老爸認(rèn)識(shí)民航系統(tǒng)的直接負(fù)責(zé)人，拜訪幾次就搞定了。“有錢(qián)，關(guān)系網(wǎng)就發(fā)達(dá)，這點(diǎn)小事不是問(wèn)題?！毙侠虺錾谝粋€(gè)貧窮的小山村，3歲時(shí)，她的母親就去世了。她的父親常年下地勞作，身上有很多傷病。本來(lái)，她的成績(jī)可以保送研究生，但研究生兩年要2萬(wàn)元學(xué)費(fèi)，考慮到家境，她決定出去找工作。學(xué)文科的出國(guó)難，但周?chē)€是有同學(xué)自費(fèi)出國(guó)。一位平時(shí)學(xué)習(xí)很一般的女生，就花了50多萬(wàn)元去了英國(guó)一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)校留學(xué)，這讓她心里有些不服氣。找工作時(shí)，邢莉也買(mǎi)不起昂貴的職業(yè)裝，買(mǎi)不起高跟鞋，沒(méi)錢(qián)做精致的簡(jiǎn)歷。有一次，她穿著廉價(jià)的高跟鞋去面試，半路鞋跟斷了，面試也黃了。一個(gè)學(xué)期的奔波過(guò)去了，她勉強(qiáng)在一個(gè)小公司找了份工作。引導(dǎo)案例北京科技大學(xué)的周通，雖然學(xué)習(xí)成績(jī)一般，但他在民航某部居住區(qū)一居住區(qū)一小區(qū)休閑小區(qū)休閑購(gòu)物場(chǎng)所一購(gòu)物場(chǎng)所一居住區(qū)二居住區(qū)二生活和消費(fèi)生活和消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所二購(gòu)物場(chǎng)所二社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考第八章社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層概述1.社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)2.第八章社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層概述1.社會(huì)階層8.1社會(huì)階層概述8.1社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的含義是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位互相區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。社會(huì)階層產(chǎn)生的原因個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。（最直接原因）社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。（終極原因）一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層的含義二、社會(huì)階層的特征社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層的層級(jí)性社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位社會(huì)階層對(duì)行為的限定性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性二、社會(huì)階層的特征社會(huì)階層的多維性1.多維性變量社會(huì)階層不是由收入或職業(yè)一個(gè)變量所決定，而是由多個(gè)因素共同決定。其中，既有經(jīng)濟(jì)因素，又有政治因素和社會(huì)因素。例如：出租車(chē)司機(jī)和城郊菜農(nóng)的收入可能比教師、工程師高，但所處的社會(huì)階層則低于后者。1.多維性變量社會(huì)階層不是由收入或職業(yè)一個(gè)變量所決定，而是在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國(guó)，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣(mài)茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說(shuō)的就是這種“腦體倒掛”的情況。1985年，有位副教授說(shuō)，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢(qián)，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來(lái)是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。如今，“腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國(guó)，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分2.社會(huì)階層的層級(jí)性不論你喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來(lái)，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類(lèi)的—我們掙錢(qián)的多少、謀生的方式、父母親是誰(shuí)、在哪里上學(xué)、上過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間、談吐方式、穿著、居住地以及對(duì)社會(huì)問(wèn)題的反應(yīng)。所有這一切構(gòu)成了在社會(huì)的等級(jí)地置。社會(huì)地位就是你在哪里上學(xué)、學(xué)歷怎樣、智商如何、住在哪里、住什么樣的房子；你的總體背景、參加什么社會(huì)團(tuán)體、有什么樣的朋友。在某種程度上，還包括你的職業(yè)類(lèi)型—實(shí)際上，職業(yè)類(lèi)型是絕對(duì)重要的因素。你的孩子在哪里上學(xué)、你的愛(ài)好、你的衣著……這些都是外部特征。社會(huì)地位不能只用錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)判斷，因?yàn)闆](méi)人會(huì)確切地知道你到底有多少錢(qián)。2.社會(huì)階層的層級(jí)性不論你喜歡與否，我們所有的人，至少在別

3.社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。一個(gè)人的社會(huì)階層和他特定的社會(huì)地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會(huì)階層的人，必定擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中有較高的社會(huì)地位。他們會(huì)通過(guò)各種方式展示其與其他社會(huì)成員不同的一面。由于決定社會(huì)地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見(jiàn)的，因此人們要通過(guò)一定的符號(hào)將這些不可見(jiàn)的成分有形化。3.社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。處于較高階層的人，必定是擁有較多社會(huì)資源、具有較高社會(huì)地位的人。他們常以各種方式展現(xiàn)其優(yōu)越性。

炫耀性消費(fèi)“地位符號(hào)”處于較高階層的人，必定是擁有較多社會(huì)

4.社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。社會(huì)交往較多的發(fā)生在同一社會(huì)階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的交往，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。同層次人之間交往比較自在，交往頻繁；不同層次之間交往較少。4.社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。5.社會(huì)階層的同質(zhì)性一社會(huì)階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類(lèi)似性。同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購(gòu)物場(chǎng)所具有類(lèi)似性。同一階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類(lèi)似性。5.社會(huì)階層的同質(zhì)性

6.社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。6.社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性從平民到首富23年前，他懷揣著14萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著三輪車(chē)，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢(mèng)想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣(mài)一根冰棍4分錢(qián)，只能賺上幾厘錢(qián)。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

從平民到首富23年前，他懷揣著14萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？搬運(yùn)工之家小區(qū)業(yè)主討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？搬運(yùn)工之家小區(qū)業(yè)思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？三、社會(huì)階層的決定因素劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性等。職業(yè)教育收入??吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)三、社會(huì)階層的決定因素劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量※職業(yè)

職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位，被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性指標(biāo)。VS職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※職業(yè)職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位，被視為表明職業(yè)

教育收入……職業(yè)職業(yè)教育收入※收入與財(cái)富收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。廣義的財(cái)物，不僅指汽車(chē)、土地、股票、銀行存款等，也包括受過(guò)何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。職業(yè)收入社會(huì)互動(dòng)成就權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※收入與財(cái)富收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)※成就個(gè)人取得的成就越高，就會(huì)獲得越高的榮譽(yù)與尊重。職業(yè)成就社會(huì)互動(dòng)權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※成就個(gè)人取得的成就越高，就會(huì)獲得越高的榮譽(yù)與尊重。職業(yè)※社會(huì)互動(dòng)大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類(lèi)似價(jià)值觀和行為的人交往。社會(huì)學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱(chēng)為“誰(shuí)邀請(qǐng)誰(shuí)進(jìn)餐”學(xué)派。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※社會(huì)互動(dòng)大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類(lèi)似價(jià)值觀和行為的人交往?！鶛?quán)力權(quán)力是決定社會(huì)分層的要素之一。擁有更多權(quán)力的社會(huì)成員，會(huì)成為公款消費(fèi)的主體和貴重物品的送禮對(duì)象。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※權(quán)力權(quán)力是決定社會(huì)分層的要素之一。職業(yè)※價(jià)值取向個(gè)體的價(jià)值觀和信念是表明它屬于那一社會(huì)階層的又一個(gè)重要指標(biāo)。由于同一個(gè)社會(huì)階層的成員互動(dòng)更加頻繁，所以他們會(huì)發(fā)展起類(lèi)似和共同的價(jià)值觀。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物權(quán)力價(jià)值取向階層意識(shí)※價(jià)值取向個(gè)體的價(jià)值觀和信念是表明它屬于那一社會(huì)階層的又階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)※階層意識(shí)階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治研究社會(huì)階層的意義（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性。2、了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各社會(huì)階層成員共有的。（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位（三）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究社會(huì)階層的意義（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)8.2

不同社會(huì)階層

消費(fèi)者的行為差異8.2

不同社會(huì)階層

消費(fèi)者的行為差異（1）支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。特別富裕的中層美國(guó)人將其大部分支出用于購(gòu)買(mǎi)摩托艇、大馬力割草機(jī)、雪橇、臨湖住宅等上，而收入水平差不多的上層美國(guó)人才更多花費(fèi)在私人俱樂(lè)部、孩子的特殊教育上、古董、字畫(huà)等上。（1）支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi):上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買(mǎi)的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周?chē)h(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車(chē)、高檔炊具的購(gòu)買(mǎi)者。其支出帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)：由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們看重眼前消費(fèi)，也更傾向于當(dāng)前的消費(fèi)；同時(shí)低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi):（2）休閑活動(dòng)上的差異一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類(lèi)活動(dòng)。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類(lèi)型卻差別頗大。（2）休閑活動(dòng)上的差異一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或休閑：上層活動(dòng)--馬球、壁球和欣賞歌??；中層--橋牌、網(wǎng)球、羽毛球；下層--玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤；運(yùn)動(dòng)：上層喜歡的運(yùn)動(dòng)--慢跑、游泳、打網(wǎng)球；中層--商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者；下層喜歡的活動(dòng)--釣魚(yú)、打獵、劃船。休閑：（3）信息接收和處理上的差異信息搜集的類(lèi)型（渠道）、質(zhì)量和數(shù)量存在差異。所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)大的差別。所使用的語(yǔ)言也各具特色。（3）信息接收和處理上的差異信息搜集的類(lèi)型（渠道）、質(zhì)量和數(shù)信息接收和處理上的差異：信息接收：高層訂閱報(bào)紙、雜志，印刷媒體信息更容易到達(dá)；中層從媒體獲取信息，更主動(dòng)地搜集外部信息；底層信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力，依賴(lài)親戚、朋友提供的信息。信息處理（汽車(chē)廣告）：面向上層表達(dá)信息：語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫(huà)面或材料充滿(mǎn)想象力；面向中、下層宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化。信息接收和處理上的差異：（4）購(gòu)物方式上的差異（4）購(gòu)物方式上的差異（4）購(gòu)物方式上的差異（4）購(gòu)物方式上的差異（4）購(gòu)物方式上的差異購(gòu)物環(huán)境；商店選擇；對(duì)服務(wù)的要求；價(jià)格敏感程度。（4）購(gòu)物方式上的差異購(gòu)物環(huán)境；購(gòu)物方式上的差異商店選擇：高階層較少光顧主要是較低階層去的商店；而較低階層則較多地去主要是較高階層惠顧的商店。購(gòu)物方式：上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，對(duì)服務(wù)要求高，但對(duì)于過(guò)于熱情的銷(xiāo)售人員會(huì)感到不自在，青睞購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式；中層消費(fèi)者謹(jǐn)慎，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求高，但也經(jīng)常光顧折扣店，購(gòu)物本身就是一種消遣；下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格敏感，多在中、低檔商店購(gòu)物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。購(gòu)物方式上的差異8.3社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)8.3社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)（一）中國(guó)當(dāng)代社會(huì)階層的劃分中國(guó)社會(huì)階層的劃分：

1、劃分階層的依據(jù)：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究”課題組在3年來(lái)的研究中先后對(duì)湖北漢川、遼寧海城、廣東深圳、北京燕山石化總廠和天津南開(kāi)大學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出了以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況做為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，這十大階層又分屬于五種社會(huì)等級(jí)地位：社會(huì)上層、中上層、中層、中下層和底層。（一）中國(guó)當(dāng)代社會(huì)階層的劃分中國(guó)社會(huì)階層的劃分：

1、劃（二）中國(guó)社會(huì)分層理論中國(guó)社會(huì)階層劃分的四大流行理論：“十階層理論”：社科院陸學(xué)藝；“社會(huì)斷裂”理論：清華大學(xué)孫立平；“倒丁字型的社會(huì)結(jié)構(gòu)”理論：清華大學(xué)；“四個(gè)利益集團(tuán)”的理論：李強(qiáng)、沈原、孫立平，特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對(duì)受損群體和社會(huì)底層群體（二）中國(guó)社會(huì)分層理論中國(guó)社會(huì)階層劃分的四大流行理論：第八章--社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響ppt課件二、現(xiàn)階段中國(guó)各階層消費(fèi)模式吃的方面（地點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)）穿的方面（地點(diǎn)、風(fēng)格）住的方面（面積、方位）行的方面（交通工具）二、現(xiàn)階段中國(guó)各階層消費(fèi)模式吃的方面（地點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)）三、中國(guó)各階層的奢侈品消費(fèi)高層：享樂(lè)體驗(yàn)多與象征價(jià)值；次高層：多傾向于自我享樂(lè)與自我贈(zèng)禮；中上層：個(gè)人導(dǎo)向性大于社會(huì)導(dǎo)向型；中層：主要是炫耀性消費(fèi)。三、中國(guó)各階層的奢侈品消費(fèi)高層：享樂(lè)體驗(yàn)多與象征價(jià)值；8.4社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)策略8.4社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)策略一、利用社會(huì)階層理論應(yīng)注意的問(wèn)題1、基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”。2、基于避免向下降的“自保心理”。3、基于向上攀升的“高攀心理”。一、利用社會(huì)階層理論應(yīng)注意的問(wèn)題1、基于希望被同一階層成員接二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響對(duì)產(chǎn)品的選擇對(duì)價(jià)格心態(tài)的影響對(duì)商店的選擇對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的影響對(duì)消費(fèi)儲(chǔ)蓄傾向的影響對(duì)娛樂(lè)休閑方式的影響對(duì)媒介選擇的影響對(duì)廣告反應(yīng)的選擇對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響對(duì)消費(fèi)審美觀的影響相關(guān)鏈接：階層固化二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響對(duì)產(chǎn)品的選擇對(duì)娛樂(lè)休閑方式大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷(xiāo)售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類(lèi)理想品牌、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，對(duì)蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等很少聽(tīng)說(shuō)。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說(shuō)法就開(kāi)始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類(lèi)消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類(lèi)四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱(chēng)贊”篇中