第二章-醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

第二章

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1主要內(nèi)容1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境3、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主要內(nèi)容1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析21、掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。2、熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析方法。3、了解分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。3

小小方便面，成就大市場(chǎng)1958年安藤百福（日籍臺(tái)灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價(jià)為35日?qǐng)A。2000年日本的一個(gè)民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個(gè)世紀(jì)最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費(fèi)方便面550億包，2005年857億包,2007年979億包，預(yù)計(jì)10年后將達(dá)2000億包。90年代大陸的方便面市場(chǎng)呈兩極化：一邊是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費(fèi)不起。引

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小小方便面，成就大市場(chǎng)引

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例41991年臺(tái)灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品牌誕生?？?/p>

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生1991年臺(tái)灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品5“第八屆中國(guó)面制品大會(huì)”獲悉，2007年中國(guó)生產(chǎn)方便面489億包，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值357億元人民幣，方便面的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一。康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等4家企業(yè)2007的市場(chǎng)占有率達(dá)61．4％，其中康師傅占34％以上。方

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應(yīng)“第八屆中國(guó)面制品大會(huì)”獲悉，2007年中國(guó)生產(chǎn)方便面4896消

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據(jù)72004年殺出的一匹黑馬——中旺集團(tuán)旗下的“五谷道場(chǎng)”閃

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場(chǎng)2004年殺出的一匹黑馬——中旺集團(tuán)旗下的“五谷道場(chǎng)”閃

亮8環(huán)境機(jī)會(huì)——環(huán)保健康切合了消費(fèi)者對(duì)食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費(fèi)者的心智。環(huán)境威脅——消費(fèi)者口味和價(jià)格?！笆锊煌L(fēng)，百里不同俗”方便面的主體消費(fèi)者應(yīng)為未婚青年，學(xué)生又是其中的主體，對(duì)價(jià)格的敏感度偏高叫

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座環(huán)境機(jī)會(huì)——環(huán)保健康切合了消費(fèi)者對(duì)食品安全的隱慮，很容易就抓9油炸方便面占95％，非油炸5％，日本經(jīng)過多年發(fā)展非油炸也僅占15％，因“非”字整個(gè)行業(yè)2007年上半年少售60億——五谷道場(chǎng)受到全行業(yè)的擠兌。腹

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敵油炸方便面占95％，非油炸5％，日本經(jīng)過多年發(fā)展非油炸也僅占10中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對(duì)較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在15～80微克/千克，這與美國(guó)、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測(cè)的數(shù)據(jù)基本一致。——五谷道場(chǎng)沒有得到專家的支持CDC即疾病預(yù)防控制中心簡(jiǎn)稱

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙11

2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團(tuán)8周年紀(jì)念日，這個(gè)8年內(nèi)創(chuàng)造了中國(guó)第四大方便面生產(chǎn)商神話的制造者，遭遇了8年來(lái)最大的考驗(yàn)。曾經(jīng)因?yàn)榉怯驼ǜ拍疃慌e成名的北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團(tuán)，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團(tuán)8周年紀(jì)念日，12

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營(yíng)銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。

克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國(guó)式的廣告進(jìn)行推銷，一開始就敗下陣來(lái)。因?yàn)槟鞲缛瞬幌嘈呕蛘吒静豢紤]預(yù)防齲齒的好處，哪怕是符合科學(xué)道理的廣告宣傳對(duì)他們也毫無(wú)吸引力。

豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來(lái)風(fēng)行世界各國(guó)。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國(guó)度——法國(guó)卻難以打開局面，原因很簡(jiǎn)單，浪漫的法國(guó)人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫自己的心里話。通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者13

可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場(chǎng)，但是銷量甚小，美國(guó)可口可樂公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂滯銷是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。

麥當(dāng)勞公司打入日本市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行促銷，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷時(shí)用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營(yíng)業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須要注意營(yíng)銷環(huán)境，在國(guó)際營(yíng)銷中尤其如此。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國(guó)暢銷的產(chǎn)品出口到國(guó)外去不一定暢銷。不注意營(yíng)銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià)?？煽诳蓸饭驹噲D將兩公升的大瓶可口14第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的，影響藥品市場(chǎng)供給與需求的各種外在條件和內(nèi)部因素的總和。

第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義15二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在的因素，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，如人口因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等。2、關(guān)聯(lián)性醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是受到各種因素和力量相互依存、相互作用和相互制約的。3、多變性4、差異性二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為16醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種因素。這些環(huán)境主要包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)17一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指醫(yī)藥企業(yè)的人員、文化、管理、技術(shù)、設(shè)備等，是企業(yè)可控制的因素。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指醫(yī)藥企業(yè)的人員、文化、管理、18二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)所需要資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。企業(yè)要選擇在質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和交貨及時(shí)等方面條件最好的供應(yīng)商。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)所需要資源的企業(yè)或個(gè)人，包19三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中承擔(dān)著一定只能的組織機(jī)構(gòu)，包括：中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)公司、金融機(jī)構(gòu)。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中承擔(dān)20四、顧客顧客是指已經(jīng)購(gòu)買或可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以滿足顧客的需要為中心，因此，顧客是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境四、顧客顧客是指已經(jīng)購(gòu)買或可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人。第21五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)體。凡向企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)提供相同或類似產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的單位或個(gè)人都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)所面的競(jìng)爭(zhēng)者主要有以下幾類：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)體。凡22六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系，且產(chǎn)生影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。金融公眾——影響企業(yè)融資能力的金融組織媒體公眾——有廣泛影響的大眾媒體政府公眾——有關(guān)政府機(jī)構(gòu)社會(huì)公眾——各種組織地方公眾——企業(yè)所處地的居民、社團(tuán)、官員等一般公眾——不能以有組織的方式對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)的形象會(huì)影響其惠顧企業(yè)內(nèi)部公眾——董事會(huì)、經(jīng)理、職工等第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛235、社會(huì)公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。金融公眾——影響企業(yè)融資能力的金融組織媒體公眾——有廣泛影響的大眾媒體政府公眾——有關(guān)政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾——各種組織地方公眾——企業(yè)所處地的居民、社團(tuán)、官員等一般公眾——不能以有組織的方式對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)的形象會(huì)影響其惠顧企業(yè)內(nèi)部公眾——董事會(huì)、經(jīng)理、職工等5、社會(huì)公眾24醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一系列巨大的社會(huì)力量和因素。主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一系列巨大的社25一、人口環(huán)境人口是營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象，是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口的數(shù)量決定了消費(fèi)的規(guī)模，人口越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大；人口的構(gòu)成決定了消費(fèi)的取向；人口的分布決定了消費(fèi)的地域特征。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口是營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象，是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。26一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度（1）人口迅速增長(zhǎng)。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給藥品市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)，數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)基本要素可以此推算出市場(chǎng)規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長(zhǎng)，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏27一、人口環(huán)境2、人口地理分布人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境2、人口地理分布第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境28一、人口環(huán)境3、人口年齡結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)發(fā)展，醫(yī)療條件和生活條件的改善，人們的保健意識(shí)普遍增強(qiáng)。不同年齡段的人注重健康的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)藥品的需求也不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年人平均用藥量是兒童的四倍，老年人口增加將直接刺激藥品銷售量上升，這必然給一些企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境3、人口年齡結(jié)構(gòu)第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境29近幾年來(lái)，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人的平均壽命延長(zhǎng)。老年人口已達(dá)1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預(yù)計(jì)到2025年將超過2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國(guó)目前已經(jīng)步入老年型人口國(guó)行列。人到老時(shí)，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對(duì)高血壓、糖尿病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費(fèi)者是老年人，還有許多保健品的市場(chǎng)興旺，而且老年人生活習(xí)慣不會(huì)改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會(huì)隨便接受新藥。近幾年來(lái)，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人的平均壽命延長(zhǎng)。老30二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者的收入水平消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和模式的一個(gè)重要因素。個(gè)人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者的收入水平第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀31二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者的支出模式消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)很大程度上受消費(fèi)者收入水平的影響。恩格爾系數(shù)=食物/家庭或個(gè)人消費(fèi)總額*100%一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，則該地區(qū)或家庭的生活水平越低。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、消費(fèi)者的支出模式第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀32二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)4、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄在一定時(shí)期內(nèi)，儲(chǔ)蓄的多少及儲(chǔ)蓄情況的變化會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)者的支出，在貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力和消費(fèi)之處便會(huì)減少。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏33三、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（2）法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。（3）群眾利益團(tuán)體。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境三、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)34四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的總和。1、價(jià)值觀念不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大。2、風(fēng)俗習(xí)慣3、審美觀不同國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境長(zhǎng)虹的彩電，開機(jī)顯字“福祿壽喜”。中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對(duì)龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民的各種價(jià)值35五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，其不僅影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，而且與其他環(huán)境因素相依存，直接影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。例子：諾基亞手機(jī)第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，其不僅影36科學(xué)技術(shù)環(huán)境普通水壺叫壺創(chuàng)新——提醒功能商機(jī)—新壺商機(jī)—壺蓋科普通水壺叫壺創(chuàng)新——提醒功能商機(jī)—新壺商機(jī)—壺蓋37六、自然地理環(huán)境（1）自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資有限的但可更新的資源有限不可更新的資源（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（3）政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（4）不同的地理環(huán)境氣候也直接影響當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境六、自然地理環(huán)境（1）自然資源日益短缺第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷381973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。為了讓肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。

肯德基的慘敗1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店39憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

肯德基的慘敗憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人40<解讀>首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。<