大型零售商品牌塑造新理論模式

大型零售商品牌塑造新理論模式

韋伯斯特品牌理論及實(shí)踐2000年代，韋伯斯特在著名的營(yíng)銷科學(xué)期刊上發(fā)表了一篇關(guān)于品牌、消費(fèi)者和供應(yīng)商之間關(guān)系的理論模型。他的理論成為人們進(jìn)行品牌研究的重要借鑒。該模式表述如圖1所示。韋伯斯特所說(shuō)的消費(fèi)者,指的是購(gòu)買并使用產(chǎn)品的人,是中間商的客戶;而中間商,是購(gòu)買產(chǎn)品并把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的商業(yè)實(shí)體。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì),離不開銷售渠道,中間商便是銷售渠道中的重要一員。世界五百?gòu)?qiáng)之一的寶潔公司就公開聲稱:他們的客戶是中間商,不是消費(fèi)者。英特爾也非常重視其與中間商的品牌關(guān)系,并在世界范圍內(nèi)的中間商群體建立英特爾的品牌形象。由于中間商在渠道價(jià)值鏈中更加接近消費(fèi)者,所以,中間商與消費(fèi)者之間的關(guān)系顯得特別重要。韋伯斯特提到的品牌,指的是生產(chǎn)商的產(chǎn)品品牌。在中間商越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下,生產(chǎn)商需要制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略,不僅要在消費(fèi)者群體、而且要在中間商群體塑造生產(chǎn)商自己的品牌。在此過(guò)程中,生產(chǎn)商需要考慮給予中間商足夠的利潤(rùn),而不是僅僅考慮給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。由于生產(chǎn)商的品牌效應(yīng)直接輻射到消費(fèi)者,中間商也直接在與消費(fèi)者交易,那么,生產(chǎn)商其實(shí)與中間商存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,消費(fèi)者更青睞于購(gòu)買某一生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品、還是更愿意到某一中間商的賣場(chǎng)去選購(gòu)產(chǎn)品,決定著生產(chǎn)商和中間商的市場(chǎng)地位。歸根到底,這種競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)商品牌與中間商品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不難看出,在這個(gè)“三角”關(guān)系中,生產(chǎn)商的品牌塑造需要中間商和消費(fèi)者的支持,而中間商也需要依靠中間商品牌和消費(fèi)者的忠誠(chéng)。韋伯斯特在文中特別說(shuō)明了品牌指的是生產(chǎn)商的品牌。在這個(gè)理論模式中,未提及中間商的品牌。顯而易見,這個(gè)模式承認(rèn)生產(chǎn)商的品牌和中間商同時(shí)在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值,而且生產(chǎn)商的品牌與中間商也存在相互的價(jià)值傳遞,那么,此理論模式中未標(biāo)出的中間商品牌在市場(chǎng)中是什么地位?中間商應(yīng)該如何在市場(chǎng)中塑造自己的品牌呢?雖然韋伯斯特所指的中間商包括了批發(fā)商、零售商,但是,由于零售商與消費(fèi)者的關(guān)系最為貼近,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)最為敏感,所以,很多情況下生產(chǎn)商直接與大型零售商交易,比如:生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品通過(guò)大型連鎖超市銷售就是一個(gè)很流行的模式。所以,本文嘗試在韋伯斯特理論的基礎(chǔ)上,通過(guò)文獻(xiàn)研究等方法,歸納出適合大型零售商的品牌塑造新理論模式。共同創(chuàng)建大型零售商品牌連鎖商業(yè)企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合性品牌。它是企業(yè)商品品牌和服務(wù)品牌的綜合體現(xiàn)。RogerR.Betancourt(2006)認(rèn)為“零售組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具體的商品(包括實(shí)體商品或服務(wù)類商品)以及相應(yīng)的分銷服務(wù)”。也可以說(shuō),連鎖商業(yè)企業(yè)是將包括商品和服務(wù)等在內(nèi)的一組利益,作為一個(gè)整體的“產(chǎn)品包”提供給顧客。連鎖零售業(yè)具有復(fù)合性、集合性、聯(lián)想性等特點(diǎn)。比如:沃爾瑪超市就是利用零售活動(dòng)組合為消費(fèi)者提供品種多、位置方便、價(jià)格低廉而高質(zhì)量的服務(wù),讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)并聯(lián)想,從而在消費(fèi)者心中樹立了“天天低價(jià)、滿意服務(wù)”的品牌形象(居長(zhǎng)志等,2011)。基于以上特點(diǎn),有三大參與者共同創(chuàng)建了大型零售商的品牌:消費(fèi)者、生產(chǎn)商、零售商。首當(dāng)其沖的是消費(fèi)者。由于零售商直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,這使得消費(fèi)者在大型零售企業(yè)的品牌創(chuàng)建過(guò)程中起著決定性的作用,因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買量是決定零售商能否成功的決定性因素。所以,零售商必須了解消費(fèi)者的特性和購(gòu)買偏好。事實(shí)上,幾乎所有大型超市都有客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),以便動(dòng)態(tài)地了解消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)買行為。其次是生產(chǎn)商。由于生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品在大型零售商的店鋪內(nèi)大量出售,使得消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品的感知影響到對(duì)零售商自主品牌的感知,所以,生產(chǎn)商品牌與大型零售商品牌是“一榮俱榮”的關(guān)系。至于零售商,作為創(chuàng)建品牌、特別是創(chuàng)建自有品牌的主體,需要考察自己在以下方面是否具備條件:第一,零售商的規(guī)模與客戶網(wǎng)絡(luò)。第二,零售商的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。第三,零售商的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力。第四,店鋪的形象也很重要。這包括:店鋪價(jià)格形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象等(馬燕等,2008)。培訓(xùn)連通性企業(yè)的品牌建設(shè)(一)消費(fèi)者的品牌意識(shí)零售商品牌可以從消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值判斷、消費(fèi)者的滿意度、消費(fèi)者的穩(wěn)定性消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者是否愿意向其他消費(fèi)者推薦零售商的品牌等方面來(lái)考量(江敏華等,2008)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度,越是對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者,越是從心理上表現(xiàn)出對(duì)品牌的認(rèn)知。在消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和綜合評(píng)價(jià)方面,商品的質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格等各方面讓消費(fèi)者得到的滿足程度決定了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的總體傾向性。消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值判斷則取決于商品本身的價(jià)格與消費(fèi)者感受到的商品價(jià)值之間的差距。也就是說(shuō),消費(fèi)者感受到的商品價(jià)值使消費(fèi)者在心理上對(duì)商品有個(gè)“心理定價(jià)”,如果實(shí)際定價(jià)低于“心理定價(jià)”,消費(fèi)者則有“貨真價(jià)實(shí)”的感受。如果實(shí)際定價(jià)高于“心理定價(jià)”,則會(huì)有相反的效果。消費(fèi)者的滿意度就是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要指標(biāo),越是重復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者,對(duì)品牌的滿意度就越高;消費(fèi)者的穩(wěn)定性消費(fèi)習(xí)慣就體現(xiàn)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)品牌是否忠誠(chéng)還體現(xiàn)在消費(fèi)者是否樂(lè)意向其他消費(fèi)者推薦某種品牌。越是忠誠(chéng)的消費(fèi)者,越愿意向其可以影響的群體推薦某種品牌,如:親戚、鄰居、同事、同學(xué)、朋友等。(二)在品牌塑造和營(yíng)銷過(guò)程中,需要注意的幾個(gè)問(wèn)題可以從生產(chǎn)商與生產(chǎn)商之間的關(guān)系、生產(chǎn)商與中間商之間的關(guān)系、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)分析(RamHerstein,MotiZvilling,2011)。零售商銷售的任何產(chǎn)品都是由生產(chǎn)商制造的,產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)由生產(chǎn)商確定。生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)對(duì)零售商品牌塑造有重要的影響。1.從生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的關(guān)系來(lái)看,品牌首先是一種制定戰(zhàn)略時(shí)可以依靠的資產(chǎn),公司運(yùn)作的核心就是品牌塑造。產(chǎn)品線的延伸要得到市場(chǎng)的認(rèn)可,前提條件是品牌效應(yīng)在市場(chǎng)上的發(fā)酵;同時(shí),一家生產(chǎn)商產(chǎn)品的顧客是另一家生產(chǎn)商時(shí),其產(chǎn)品其實(shí)是被另一家生產(chǎn)商當(dāng)作原材料加工成消費(fèi)者可以接受的更完全的產(chǎn)品后才進(jìn)入流通渠道。生產(chǎn)商基于利潤(rùn)考慮,往往特別注意品牌運(yùn)作的成本,所以成本是生產(chǎn)商品牌的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相似的情況下,成本成為生產(chǎn)商與另一家生產(chǎn)商建立品牌聯(lián)系的著力點(diǎn);經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)生產(chǎn)商采取類似的策略塑造延伸產(chǎn)品的品牌,也可在產(chǎn)品品牌向其他地域擴(kuò)展時(shí)借鑒參考。2.從生產(chǎn)商與中間商的關(guān)系來(lái)看,生產(chǎn)商需要把中間商作為與消費(fèi)者溝通的橋梁。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì),絕大部分的生意需要通過(guò)中間商完成,生產(chǎn)商應(yīng)該把中間商作為品牌塑造的重要因素,并投入足夠的精力來(lái)強(qiáng)化與中間商的關(guān)系,以便在品牌塑造方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位;在發(fā)展中間商時(shí),對(duì)中間商的定位和選擇尤為重要。即使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的需求,若不能通過(guò)正確的渠道讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的信息,則無(wú)法樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信心。所以,在合適的地方選擇合適的中間商很重要;中間商的規(guī)模大小與經(jīng)營(yíng)范圍是生產(chǎn)商要考慮的內(nèi)容,中間商的經(jīng)營(yíng)理念可能與生產(chǎn)商存在分歧,使得生產(chǎn)商對(duì)中間商的管理困難,導(dǎo)致中間商不能與生產(chǎn)商協(xié)調(diào)一致地開發(fā)市場(chǎng);為了開發(fā)市場(chǎng),生產(chǎn)商往往需要投入資金幫助中間商進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等工作;在利潤(rùn)的分配方面,中間商越強(qiáng)勢(shì),其獲得的利潤(rùn)比例越大,生產(chǎn)商獲得的利潤(rùn)比例就越小,因此生產(chǎn)商往往需要在廣泛的地域內(nèi)發(fā)展中間商,以減少對(duì)單個(gè)區(qū)域中間商的依賴。在商業(yè)領(lǐng)域,有一部分生產(chǎn)商依賴中間商與連鎖超市形成商業(yè)關(guān)系,在這個(gè)價(jià)值鏈中,生產(chǎn)商與中間商的關(guān)系影響到零售商業(yè)務(wù)的發(fā)展,對(duì)零售商的品牌塑造起到正面或負(fù)面的作用。3.從生產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)看,即使直接面對(duì)消費(fèi)者的是零售商,生產(chǎn)商也需要加強(qiáng)其品牌在消費(fèi)者心目中的印象。因?yàn)?消費(fèi)者選用的產(chǎn)品畢竟是生產(chǎn)商制造出來(lái)的。生產(chǎn)商首先要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)模式進(jìn)行分析。并以此為基礎(chǔ),對(duì)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行定位,使品牌贏得消費(fèi)者的喜愛;當(dāng)生產(chǎn)商向給消費(fèi)者展示新的產(chǎn)品品牌時(shí),消費(fèi)者潛意識(shí)里往往會(huì)把品牌形象的內(nèi)涵作為與生產(chǎn)商保持聯(lián)系的“契約”,基于這個(gè)“契約”條款,滿意的消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品,但如果消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后的感受達(dá)不到其滿意程度,產(chǎn)品品牌形象就受到了損害,消費(fèi)者將會(huì)中斷“契約”,停止購(gòu)買產(chǎn)品;除了被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求,生產(chǎn)商還需要通過(guò)引領(lǐng)消費(fèi)者的需求,使消費(fèi)者愿意從零售商手中購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以挖掘消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求,生產(chǎn)出新的產(chǎn)品,引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,甚至重塑消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。這種刺激消費(fèi)的過(guò)程可以使生產(chǎn)商的品牌得到升華,從而開拓出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(三)品牌