品牌戰(zhàn)略PPT模板

品牌戰(zhàn)略PPT模板第1頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)第2頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月一個(gè)典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)成果第3頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度第4頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求第5頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高第6頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月市場研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析第7頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣第8頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等23145第9頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月探奇少年新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者較強(qiáng)的參與性，希望和別人交流愛好娛樂內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)先鋒新生事物接受快，有一定經(jīng)濟(jì)能力，是付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試者較強(qiáng)的參與性主動(dòng)性較強(qiáng)注意實(shí)用性信息需求量大白領(lǐng)先生成熟而又具有活力的人群更加注意實(shí)用性已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)現(xiàn)代女性知識(shí)女性為主該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富對女性、時(shí)尚內(nèi)容關(guān)注度較高癡迷一族上網(wǎng)已經(jīng)成為生活一部分網(wǎng)上行為非常豐富通常在網(wǎng)上有某一方面的偏好模式一：消費(fèi)客戶市場細(xì)分業(yè)務(wù)定位法第10頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月因子分析揭示寬帶用戶九類需求 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越音樂因子音樂頻道(.46)音樂播放和下載(.41)功能因子個(gè)人郵箱(.31)搜索引擎(.40)交友因子聊天室（視頻、語音）(.70)網(wǎng)戰(zhàn)組織網(wǎng)友聚會(huì)(.57）時(shí)尚因子汽車、服裝、女人等時(shí)尚信息(.57)旅游、購物等商旅信息(.48)工作生活?yuàn)蕵焚Y訊因子新聞視頻(.32)體育賽事視頻直播(.52）體育賽事結(jié)束后的視頻點(diǎn)播(.48)特色因子兒童頻道(.40)青少年頻道(.34）老年頻道(.35)在線教育(.25）游戲因子游戲頻道(.48)組織游戲比賽(.46）財(cái)經(jīng)因子財(cái)經(jīng)頻道，提供股市行情、網(wǎng)上炒股(.54)彩票中心，可以網(wǎng)上買賣彩票，并提供彩票信息(.49)影視因子電影播放(.36)電影下載(.34)電影頻道(.30)電視節(jié)目播放(.22)電視頻道(.21)第11頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月影視因子功能因子總體100%探奇少年網(wǎng)絡(luò)先鋒白領(lǐng)先生癡迷一族重在交友、音樂、影視因子重在體育、特色、交友、財(cái)經(jīng)需求要點(diǎn)重在交友、教育因子、體育因子重在音樂、游戲、時(shí)尚、影視、財(cái)經(jīng)、體育重在特色、交友、時(shí)尚、音樂10%19%30%29%12%現(xiàn)代女性交友因子特色因子資訊因子財(cái)經(jīng)因子時(shí)尚因子游戲因子五個(gè)細(xì)分市場對九大“吸引力因子”的偏好音樂因子第12頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月Dimension11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5Dimension21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5細(xì)分人群因子特色癡迷一族現(xiàn)代女性白領(lǐng)先生網(wǎng)絡(luò)先鋒探奇少年財(cái)經(jīng)因子游戲因子時(shí)尚因子資訊因子功能因子特色因子交友因子影視因子五個(gè)細(xì)分用戶群因子對應(yīng)分析音樂因子第13頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月吸引力內(nèi)容對用戶有吸引力的內(nèi)容，但競爭對手在該方面也具有較強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)內(nèi)容門戶網(wǎng)站必備，如果沒有根本無法吸引用戶無關(guān)緊要內(nèi)容網(wǎng)站這部分內(nèi)容對該用戶群不重要在寬帶門戶建設(shè)上考慮針對現(xiàn)代女性內(nèi)容設(shè)計(jì)郵箱搜索引擎動(dòng)漫新聞聊天室音樂游戲時(shí)尚體育健康咨詢在線教育軟件下載兒童頻道社區(qū)論壇財(cái)經(jīng)廣播小說影視彩票中心個(gè)人主頁電視短信中心特色吸引力內(nèi)容對用戶有吸引力，但市場空白或競爭對手短期無法超越的內(nèi)容第14頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月模式二：行業(yè)客戶市場細(xì)分業(yè)務(wù)定位法高中低政府公共事業(yè)金融、信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、物流、媒體貿(mào)易咨詢旅游廣告、建筑、房地產(chǎn)電器、電子、通訊設(shè)備行業(yè)機(jī)械制造醫(yī)藥制造消費(fèi)品制造行業(yè)賓館酒店管理型業(yè)務(wù)型生產(chǎn)型服務(wù)型黑字行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定服務(wù)至上型：追求應(yīng)用的安全性和穩(wěn)定性，并且有專業(yè)化服務(wù)需求。紅字行業(yè)為價(jià)格導(dǎo)向產(chǎn)品優(yōu)化型：采用行業(yè)特有解決方案，降低費(fèi)用視使用新業(yè)務(wù)的主要原因。蘭字行業(yè)為基本保障型：沒有特殊行業(yè)應(yīng)用，在基本業(yè)務(wù)保障的情況下，追求低費(fèi)用。信息化程度第15頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月對于運(yùn)營商而言行業(yè)的進(jìn)入可行性分析客戶價(jià)值1234512345進(jìn)入壁壘高低高低網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定服務(wù)至上型價(jià)格導(dǎo)向產(chǎn)品優(yōu)化型基本保障型公安金融交通物流大型連鎖外資制造醫(yī)院公共事業(yè)除圖中標(biāo)注以外，新業(yè)務(wù)應(yīng)用的明星類企業(yè)用戶有：政府機(jī)關(guān)、電器大賣場、大型企業(yè)集團(tuán)、大中型外資企業(yè)、保險(xiǎn)公司、證券公司等信息化比較高的行業(yè)用戶第16頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值第17頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有消費(fèi)者細(xì)分市場分辨度高內(nèi)部共性強(qiáng)外部差異大易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對待細(xì)分市場便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營銷實(shí)踐檢驗(yàn)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會(huì)已有規(guī)模大增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細(xì)分市場第18頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值第19頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月選定目標(biāo)市場關(guān)鍵問題主要參考資料哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們尚可容忍？內(nèi)部研討會(huì)第二輪消費(fèi)者訪談吸引力對比適合性矩陣分析第20頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月評估細(xì)分市場的吸引力吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6第21頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6能力評估

得分

衡量標(biāo)準(zhǔn)

0

1

2

銷售

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

設(shè)計(jì)能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

供應(yīng)鏈能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造技術(shù)與設(shè)備

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造可塑性

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

第22頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場1細(xì)分市場4低高低高細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場6細(xì)分市場2細(xì)分市場4細(xì)分市場5能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場第23頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值第24頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值定位要針對具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要具備哪些要素第25頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月案例價(jià)值定位：“為政府、制造等大客戶提供高價(jià)值、捆綁服務(wù)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合語音、數(shù)據(jù)、視頻平臺(tái)內(nèi)部大客