品牌整合設(shè)計理論篇

品牌整合設(shè)計理論篇第1頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月

品牌是什么？第2頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品質(zhì)？品牌=價值？品牌=時尚？第3頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=形象？品牌表現(xiàn)為形象，但不就是形象。美國市場營銷協(xié)會這樣定義品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由于品牌面對的消費者的第一面孔就是命名和標志，所以，大部分企業(yè)把品牌就理解為一個名稱和形象。品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深層次的靈魂和遠景。將品牌形象誤認為品牌，會導(dǎo)致品牌形象陷阱的出現(xiàn)。第4頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=名牌？具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌?，F(xiàn)在最大的誤區(qū)就是，很多人往往把那些把銷售得好，一時間影響較大的商品叫做品牌，其實充其量僅僅只能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神話來做品牌的市場利潤賭注，把品牌的短期銷售利潤與品牌的長期價值和發(fā)展前途對立起來。

第5頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=品質(zhì)？品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，但品質(zhì)不等于品牌。英語中“品牌”一詞來源于古挪威語，意思是為牛做上標識。發(fā)展到中世紀的商品上一般有3種標識，即工匠名、行會名和城市名，從某種程度上來說相當于今天的品牌。中世紀之后，現(xiàn)代意義的品牌商品才開始在市場上大量涌現(xiàn)。從品牌的歷史來看，可見品牌是獨立于商品的意義，品牌并不等于商品品質(zhì)。將品質(zhì)等同于品牌，難以實現(xiàn)差異化、易于模仿。

第6頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=價值？品牌附加值指品牌為消費者帶來的比產(chǎn)品本身更大的價值，一般由功效價值和心理價值兩部分構(gòu)成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。

第7頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌=時尚？品牌有時表現(xiàn)為一種生活方式，比如路易·威登、勞斯萊斯則體現(xiàn)出時尚、尊貴的生活方式，阿迪達斯、耐克則代表著運動與健康的生活等等。但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、醫(yī)藥、IT行業(yè)的很多品牌則更多的代表品質(zhì)和質(zhì)量，與生活方式無關(guān)。第8頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月強勢品牌成功的原因是什么？第9頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月“柯達”品牌成功源于四個要素對質(zhì)量的承諾：youpressthebottom，wedotherest（“你壓下按鈕，其余由我負責！”）

。品牌識別的形成：簡潔（產(chǎn)品特色）、家庭化（營銷溝通、視覺形象——小精靈男孩和柯達女孩）、黃底紅字的

“K”字母。

品牌忠誠度的培養(yǎng)：柯達是家庭的朋友，時常幫助家庭分享快樂時光（“精彩瞬間”

）。對強大且明晰的品牌形象的開發(fā)：“這就是柯達一刻，別讓它溜走”、“柯達串起每一刻”

。第10頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌資產(chǎn)（brandequity）品牌資產(chǎn)與一個品牌的名稱及標識相關(guān)，是增加（或減少）由一項產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價值的一系列資產(chǎn)（和負資產(chǎn)）。品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項目有：品牌知名度品牌忠誠度認知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)的管理應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非同尋常的形式創(chuàng)造價值。品牌資產(chǎn)同時為顧客和公司創(chuàng)造價值。品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負債，需與品牌名稱與標識掛鉤。第11頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌知名度？知名度指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。根據(jù)消費者對一個品牌的不同記憶方式進行測量。記憶方式包括：認識（你以前是否見過這個品牌？）

再現(xiàn)（你能記起這種產(chǎn)品的哪些品牌？）首選（第一個出現(xiàn)在頭腦中的品牌？）

支配（再現(xiàn)的惟一品牌）

第12頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌認知：熟悉與偏好消費者出于本能都會青睞他們之前見過的一個，而不是陌生的那個。由于人們公認公司不會對劣質(zhì)產(chǎn)品投資，因而消費者就對品牌的認知當作了該品牌不錯的信號。第13頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌再現(xiàn)和墓地Young&RubcamEurope提出的墓地模型知名度的最高級別便是品牌名稱優(yōu)勢，即在再現(xiàn)活動中，大多數(shù)顧客只能提供一個品牌名稱。如果品牌名稱成為一種產(chǎn)品的通用名，便不再能通過法律手段獲得有效保護，從而喪失了對該名稱的擁有權(quán)，這種最高層次的勝利便可能成為悲劇。品牌名稱避免淪為產(chǎn)品名稱，有時，創(chuàng)造產(chǎn)品原本的名稱也會有幫助，甚至是必需的，因為這樣才能使品牌名稱不致變?yōu)楫a(chǎn)品名稱。第14頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月GraveyardModel品牌再現(xiàn)度*利基品牌(NicheBrand)

墓地認知度低低高高第15頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月公司都在試圖減少品牌數(shù)量，以將注意力集中在品牌建設(shè)中。在未來10年中，精通于采用傳統(tǒng)媒體以外渠道——如利用事件促銷、贊助、公關(guān)、贈送樣品和其他能引起注意的方法的公司，將成為在建立品牌知名度最成功的公司?！爸灰獙⒚Q拼寫正確”——過去公關(guān)公司的經(jīng)典名言，不足以成為品牌建設(shè)戰(zhàn)略。最強大的品牌不是為實現(xiàn)普遍的知名度，而是為實現(xiàn)戰(zhàn)略知名度而戰(zhàn)。被人記住是一件事，而出于正確的理由被人記?。ú⒈苊獬鲇阱e誤的理由被人記住）是另一件事。第16頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月認知質(zhì)量可能與真實質(zhì)量存在偏差消費者可能會被產(chǎn)品以前質(zhì)量低劣的形象誤導(dǎo)。一家公司可能能夠在一個消費者認為不重要的方面表現(xiàn)了高品質(zhì)。公司需要確認對質(zhì)量的投資發(fā)生在能與消費者產(chǎn)生共鳴的領(lǐng)域。理解消費者用于充當質(zhì)量評價基礎(chǔ)的小事情非常重要。比喻或視覺形象都能幫助消費者形成正確的認識。第17頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌忠誠度忠誠度與品牌價值：維系老顧客比吸引新顧客的成本低很多。非顧客價格轉(zhuǎn)換者

被動忠誠者搖擺不定者忠誠顧客購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者

對品牌敏感的顧客

習慣性的而不是理性的購買者

在兩個或更多的品牌之搖擺不定

對品牌敏感的顧客

企業(yè)投資不足的兩部分是：被動忠誠者和忠誠的顧客。忠誠度細分第18頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月增強忠誠度頻繁購買者計劃。顧客俱樂部（要求更高參與度）數(shù)據(jù)庫營銷第19頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想包括：產(chǎn)品屬性、著名代言人，或者特定的標志。品牌聯(lián)想受品牌識別——企業(yè)希望品牌在消費者頭腦中形成的形象驅(qū)動。建立強勢品牌的關(guān)鍵之一是開發(fā)并實施品牌識別。企業(yè)普遍易犯的一個錯誤是過多地關(guān)注品牌的產(chǎn)品屬性和有形功能利益。建設(shè)品牌困難的原因：價格競爭的壓力競爭者的擴張市場與媒體的分割復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系對改變戰(zhàn)略的偏好對創(chuàng)新的偏見對其他領(lǐng)域投資的壓力短期壓力第20頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月我們的思索？在品牌成熟過程中，如何保持知名度水平和聯(lián)想？培養(yǎng)讓人自豪、魅力非凡的品牌特征，將已經(jīng)實現(xiàn)了的忠誠度水平繼續(xù)提升。強大文化作為支撐的零售體驗。第21頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月引領(lǐng)品牌走向成功的是整個計劃的協(xié)同作用——而不是任何單個元素的作用人們通常會錯誤地認為某個品牌的財產(chǎn)品或服務(wù)可以在不提供真正的質(zhì)量和價值的情況下，通過廣告就可以建立品牌——簡而言之，形象是廣告的“問題”。但事實上，產(chǎn)品才是形象的決定因素。通過推銷公司，而不是推銷產(chǎn)品建立感知生產(chǎn)世界一流的汽車還不足以建立強大的品牌，顧客感知才是決定性因素，而感知并不是自動地跟隨現(xiàn)實。邏輯性強、以產(chǎn)品及導(dǎo)向的方法幾乎注定失敗，部分原因在于其他品牌已經(jīng)這么做了。解決的方案是推銷公司——公司的價值觀和文化、公司的員工及其顧客，而不是汽車。第22頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月強大品牌的品牌識別通常超越了產(chǎn)品屬性，而建立在品牌個性和與顧客的關(guān)系上。尊重顧客、以朋友的方式對待顧客的做法在汽車行業(yè)仍可以算是一項突破，但事實上它就是。將品牌比喻為一個既擁有個性又能與顧客建立人際關(guān)系的人的做法。購買和使用土星汽車的不只是享受汽車的功能特性，還表達了顧客的價值觀和個性。零售商建立在小組滿足顧客需求的表現(xiàn)、而不是個人銷售業(yè)績之上的薪酬和激勵系統(tǒng)。建立和保持品牌資產(chǎn)的一個實際問題便是進行有效的溝通，并能在不同的媒體上長期保持一致性，即整合溝通。汽車行業(yè)的特色是面目相似、以產(chǎn)品為核心的底特律廣告，利用價格訴求的趨勢，背離戰(zhàn)略的經(jīng)銷商廣告，以及多種溝通組織的參與。這些特色產(chǎn)生的結(jié)果通常是傳遞了無效和難以持續(xù)的信息。第23頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌識別？品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達了品牌所代表的東西，還表達了組織成員對顧客的承諾。品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌與顧客建立聯(lián)系。第24頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別由4個方面、12個因素組成作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個體的品牌作為符號的品牌產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、用途、使用者、來源國品牌個性、品牌——顧客關(guān)系視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)組織屬性、本地還是全球第25頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別結(jié)構(gòu)包括核心識別和延伸識別。核心識別——品牌中心、永恒的精髓，保持不變。延伸識別——包括組合成互相聯(lián)系、有意義的集合，以實現(xiàn)一定的特征和競爭力。第26頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部視角陷阱產(chǎn)品屬性固戀陷阱品牌識別陷阱第27頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象陷阱在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、資源或?qū)I(yè)素質(zhì)，從而使品牌形象更多地是成為品牌識別，而不僅僅作為一個元素加以考慮。如果品牌形象明顯消極或不合時宜，品牌形象陷阱并不一定會出現(xiàn)。然而，當顧客過去的品牌體驗或需求的變動引起了品牌形象出現(xiàn)細微的不適宜時，將品牌形象作為識別陳述書的做法通常不會引起爭議。品牌形象陷阱產(chǎn)生的一個嚴重問題在于它可能使消費者對你是什么指手畫腳。即顧客導(dǎo)向使用過頭了。創(chuàng)造品牌識別并不只是找出顧客說的他們想要的東西，還需要反映品牌的靈魂和遠景，以及想要實現(xiàn)的目標。第28頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月二者區(qū)別品牌形象品牌識別區(qū)別一被動的，著眼于過去主動的，著眼于未來區(qū)別二戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的長期、持久第29頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌定位陷阱品牌定位是品牌識別和價值體現(xiàn)的一部分，能夠向目標受眾進行積極地傳遞，并顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。當對品牌識別的尋找變?yōu)閷ζ放贫ㄎ坏膶ふ視r，品牌定位陷阱便會出現(xiàn)。此時，目標變成了一條廣告語，而不是品牌識別。這會導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者將精力過多的放在產(chǎn)品屬性上，從而沒有更多的精力考慮品牌個性、組織聯(lián)想或品牌象征。此外，一條精煉的廣告詞難以對品牌建設(shè)活動起到多大的指導(dǎo)作用。第30頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象品牌識別品牌定位顧客目前對品牌的感知戰(zhàn)略制定者希望顧客以后對品牌的感知積極地向目標受眾傳遞的品牌識別和價值體現(xiàn)的一部分第31頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月外部視角陷阱品牌識別是促使顧客出于自身對品牌的感知而購買產(chǎn)品或服務(wù)，這種導(dǎo)向完全是外部性的。品牌識別有助于在公司內(nèi)部傳遞品牌是什么的信息。如果員工對此不理解，不能認同品牌遠景，那么他們也是難以實施這一遠景的。第32頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品屬性固戀陷阱

組織聯(lián)想品牌個性來源國標識使用者形象品牌-顧客關(guān)系自我表達利益情感利益產(chǎn)品范圍屬性質(zhì)量用途品牌品牌并不僅是產(chǎn)品第33頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月這個陷阱在高科技、工業(yè)品和耐用消費品領(lǐng)域特別嚴重，因為管理人員通常對理性顧客模型更感興趣。基于產(chǎn)品屬性的識別的局限性難以實現(xiàn)差異化。易于模仿。假設(shè)顧客是理性的。（許多顧客對產(chǎn)品功能的關(guān)心程度低于其對款式、地位象征、保險性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。）限制品牌延伸戰(zhàn)略（建立在無形聯(lián)想或品牌個性上的識別能讓品牌擁有更多的戰(zhàn)略選擇）降低戰(zhàn)略靈活性。第34頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月如何跳出品牌識別的陷阱？關(guān)鍵在于拓寬品牌概念，將其他方面和角度添加進來。這一系統(tǒng)的最終目標是建立牢固的品牌—顧客關(guān)系。品牌識別并不需要完全從作為產(chǎn)品的品牌角度提出，從另外3個角度（作為組織的品牌、作為個人的品牌和作為符號的品牌）表示品牌識別能夠加強對品牌差異化的理解，并為其提供基礎(chǔ)。第35頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月怎么跳出品牌識別陷阱？

將使用者形象和原產(chǎn)國/地作為產(chǎn)品品牌的角度；建立在作為組織、個人和符號品牌角度的品牌識別；包括情感和自我表達利益，以及功能性利益在內(nèi)的價值體現(xiàn)；品牌識別的內(nèi)部和外部角色；超出品牌定位（積極溝通目標）或核心識別范圍的品牌特征。第36頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別角度延伸核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍

產(chǎn)品屬性

品質(zhì)/價值用途使用者原產(chǎn)國組織品牌組織屬性

當?shù)嘏c全球

個人品牌個性(如真誠等)品牌-客群關(guān)系

符號品牌視覺形象和寓意

品牌資產(chǎn)

第37頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月作為產(chǎn)品的品牌

1、品牌范圍：品牌類別聯(lián)想品牌識別的核心元素通常是其產(chǎn)品延伸，它會影響組織希望能實現(xiàn)且可行的聯(lián)想類型。將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來的目的并不是為了在這個品牌給提起時，讓人回憶起該產(chǎn)品類型。舉例：當提到HERTZ（赫茲）時，人們的反應(yīng)是“租賃汽車”，與需要租賃汽車時，人們提起HERTZ是不可相提并論的。因此，艾德熊（A&W），一個傳統(tǒng)的啤露品牌成功地延伸至香草飲料，卻沒有對提起啤露時人們關(guān)于艾德熊作為啤露品牌的回憶造成不良影響；當提起摩托車和汽車時，人們都會想到本田（HONDA）。第38頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月2．與產(chǎn)品相關(guān)的屬性與購買或使用某種產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性可以為顧客提供功能性利益，有時還能提供情感利益。產(chǎn)品相關(guān)屬性可以通過提供額外內(nèi)容（如特色或服務(wù)）或提供更好的東西來建立價值展現(xiàn)。3．質(zhì)量/價值4．關(guān)于使用場合的聯(lián)想5．關(guān)于使用者的聯(lián)想6．與國家或地區(qū)的聯(lián)系第39頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月作為組織的品牌

創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動力和對環(huán)境的關(guān)注等組織屬性都由公司的員工、文化、價值觀和活動建立。組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更能抵擋競爭活動。原因在于：仿制一種產(chǎn)品比復(fù)制一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多；組織屬性通常用于多種產(chǎn)品大類，而其中僅僅一類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的競爭者挑起競爭的難度很大；由于像創(chuàng)新能力這樣的組織屬性很難進行估價和溝通，因而競爭者很難宣傳他們已經(jīng)跨越了任何可覺察的溝壑。組織屬性有助于價值體現(xiàn)：如對顧客的關(guān)注、對環(huán)境的關(guān)心、對技術(shù)的投入或本地化導(dǎo)向可以實現(xiàn)建立在崇拜、尊敬或簡單的喜愛之上的情感利益和自我表達利益。它們還可以為子品牌的產(chǎn)品訴求提供可信度。第40頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月作為個人的品牌：品牌個性

作為個人的品牌角度所指的品牌識別比建立在產(chǎn)品屬性上的品牌識別更豐富、更有趣。品牌個性可以幫助實現(xiàn)自我表達利益，為顧客提供表達自己個性的工具。品牌個性可以作為顧客與品牌之間關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個性有助于傳遞產(chǎn)品屬性，從而有助于創(chuàng)造功能性利益。第41頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月作為符號的品牌

延伸識別包括：視覺形象比喻品牌傳統(tǒng)第42頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月識別結(jié)構(gòu)品牌識別，由核心識別和延伸識別組成。1、核心識別核心識別代表品牌永恒的精髓。核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進入新市場和新產(chǎn)品仍可能保留下來的聯(lián)想中。核心識別來自一些棘手的內(nèi)省問題的答案：什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動品牌的基本信念和價值觀？什么是品牌背后組織的能力？品牌背后的組織代表著什么？如果你正確地制定了組織的價值觀和文化，品牌識別就能自己照看自己。對許多品牌而言，組織價值觀和核心識別之間肯定存在著密切的相對關(guān)系。核心識別應(yīng)包括確保品牌獨特和有價值的元素。因此核心識別通常應(yīng)該確保價值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽。第43頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月2、延伸識別延伸識別包括使品牌識別細化和完整化的元素。延伸識別確保戰(zhàn)略制定者能夠增加有用的細節(jié)、完善品牌識別。（土星、麥當勞品牌、耐克品牌等）

延伸識別核心識別第44頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月提供價值體現(xiàn)品牌價值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性、情感和自我表達利益的陳述。有效的價值體現(xiàn)需要實現(xiàn)品牌—顧客關(guān)系，并成為購買決策的驅(qū)動因素。1、功能性利益品牌陳述最明顯和最常見的基礎(chǔ)是功能性利益——即建立在為顧客提供功能性效用的產(chǎn)品屬性上的利益。局限：難以實現(xiàn)差異化，容易被模仿，可能降低戰(zhàn)略靈活性和限制品牌延伸。2、情感利益當購買或使用一個特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺時，該品牌就提供了情感利益。最強勢的品牌識別都包含了情感利益。最強勢的品牌識別同時擁有功能性利益和情感利益。3、自我表達利益品牌和產(chǎn)品可以成為個人自我觀念的標志，因此品牌可以通過為個人提供傳遞自我形象的工具來提供自我表達利益。當一個品牌提供了自我表達利益時，品牌與顧客之間的聯(lián)系將會升級。第45頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月自我表達利益情感利益自我感覺公眾化的背景和產(chǎn)品私人化的背景和產(chǎn)品靈感和未來過去的記憶持續(xù)時間長的轉(zhuǎn)瞬即逝使用某種產(chǎn)品的行動使用產(chǎn)品的結(jié)果第46頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月價格的作用如果價格是識別的一個重要組成部分，品牌面臨的挑戰(zhàn)就是確保品牌提供的利益建立在價格之外的元素上。提供信譽品牌并不總是需要當作購買決策的驅(qū)動因素，有時品牌扮演了擔保人的角色。品牌——顧客關(guān)系品牌—顧客關(guān)系可建立在價值體現(xiàn)之上。這種關(guān)系大多產(chǎn)生于品牌被視作組織或個人，而不是一種產(chǎn)品時。第47頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想面對日益惡劣的市場環(huán)境，每種品牌都在盡力尋找差異性。不同品牌如何才能實現(xiàn)差異化，以保持自身優(yōu)勢呢？即要將品牌形象部分建立在品牌背后的組織上?；厩疤崾沁@個組織必須擁有一些特定的價值觀、文化、員工、規(guī)劃和資產(chǎn)/技術(shù)，以提供產(chǎn)品或服務(wù)。這些組織特性可以為差異化、價值計劃和顧客關(guān)系提供基礎(chǔ)。組織聯(lián)想并不僅限于公司品牌。真正的問題在于組織聯(lián)想是不是品牌識別的重要組成部分。事實上，對組織聯(lián)想有著很大依賴性的品牌有時不能使用公司品牌。組織聯(lián)想的顯現(xiàn)程度也會有很大差別。對許多品牌（如汰漬），其重點放在產(chǎn)品訴求或使用者形象上，組織并不出現(xiàn)。這些品牌真正是一種抽象資產(chǎn)，而不是一個組織的反映。對其他品牌，組織聯(lián)想?yún)s是核心識別的一部分。第48頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月1、社會或公眾導(dǎo)向當個“好市民”可能會使顧客對公司形成尊重、稱贊和喜愛的感覺，這些感覺可以通過建立顧客關(guān)系為公司帶來好處?！袄硐搿钡男袆臃桨缚梢栽黾右粋€品牌的影響和知名度。在社會責任感方面有更好記錄的公司似乎在股市上也會有所收獲（遇到危機的時候）。所以，必須擁有一個行動方案：有焦點。長期保持一致。將活動與品牌聯(lián)系起來。冠名。2、認知品質(zhì)：組織聯(lián)想可以成為傳達質(zhì)量信號的可信和特殊的工具。3、創(chuàng)新第49頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月4、為顧客著想5、存在與成功品牌背后出現(xiàn)和存在組織，有助于建立有規(guī)模、有實質(zhì)和有能力的形象。銷售額或銷售額增長顯示出來的成功，同樣能讓顧客放心。有實力的形象還能影響說服過程。事業(yè)贊助是組織進入市場，讓人感受其實力的特殊工具。6、當?shù)嘏c全球第50頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想如何發(fā)揮作用1、建立在組織聯(lián)想上的價值定位或客戶關(guān)系組織聯(lián)想可以提供功能性利益，還可以激發(fā)情感利益，自我表現(xiàn)的利益，還可以成為客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。2、相對于其他品牌的信譽。產(chǎn)品品牌的天然角色是產(chǎn)品品牌即是產(chǎn)品的聯(lián)想，而公司品牌的天然角色是提供增加產(chǎn)品訴求可信度的組織聯(lián)想。創(chuàng)新性的公司形象是一項有利的資產(chǎn)，因為它對品牌延伸起著很大的作用。創(chuàng)新能力是公司形象中惟一能增強公司品牌延伸與產(chǎn)品性能評估聯(lián)系的方面。創(chuàng)新性的公司形象對公司信譽還有相當大的正面影響，能讓公司顯得更加專業(yè)，更有吸引力，并且更值得信賴。關(guān)注環(huán)境和關(guān)心公眾形象只能發(fā)揮一般作用，力度和廣度都遠遠小于創(chuàng)新形象的作用。3、闡述和明確組織內(nèi)部的組織文化和價值觀的工具。第51頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月何時利用組織聯(lián)想當品牌識別涉及到需要擁有堅實的員工、文化、計劃和價值觀背景，并滿足以下條件時，組織聯(lián)想內(nèi)才能發(fā)揮巨大的作用：形成對顧客有意義，并能實現(xiàn)品牌差異化的價值陳述；提升建立在由組織聯(lián)想激發(fā)的情感上的顧客關(guān)系；通過為一系列產(chǎn)品提供識別保護傘來協(xié)助這些產(chǎn)品。如果這些條件能夠得到滿足，公司品牌將成為公司經(jīng)營任何業(yè)務(wù)的力量源泉，并且也應(yīng)被視做這些產(chǎn)品的力量源泉。第52頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想形成持續(xù)的優(yōu)勢一個組織通常比一個具體的產(chǎn)品線更持久、更復(fù)雜、更穩(wěn)固。因此，競爭者對抗顧客對組織的感知的難度高于對抗某個特定品牌屬性的感知——品牌屬性通常能輕易被超越。組織聯(lián)想可以作為公司持續(xù)優(yōu)勢的主要源泉。第53頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌個性品牌個性可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個性包括性格、年齡和社會階層的特點，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標準人類個性。品牌個性與人類個性相同，都是獨特且具延續(xù)性的。品牌個性概念表面識別性很高。用來描述人的詞匯同樣可以用于描述品牌個性。特別是，一個品牌還可以依照人口統(tǒng)計狀況（年齡、性別、社會階層和種族）、生活方式（活動、興趣和意見）或人類個性特征（如外向、令人愉快和可靠）的標準加以描述。5大品牌因素（BigFive）：真誠、激動人心、能力、精細和粗獷。第54頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌個性是如何創(chuàng)建的品牌個性驅(qū)動因素產(chǎn)品相關(guān)特性（品牌個性的主要驅(qū)動因素）：產(chǎn)品類別、包裝、價格和屬性非產(chǎn)品相關(guān)特性：使用者形象贊助標識年齡廣告風格來源國公司形象CEO明星代言人第55頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月如何利用品牌個性品牌個性概念可以加深品牌戰(zhàn)略家對人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認識，有助于形成差異化品牌識別、指導(dǎo)溝通活動和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。1、深化認識：品牌個性的比喻有助于管理者深入了解消費者對品牌的感受和態(tài)度。2、有助于形成差異化品牌識別從戰(zhàn)略上看，品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化的基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。品牌個性不僅可定義品牌，同樣可以定義產(chǎn)品類別和體驗。3、指導(dǎo)溝通活動品牌個性概念和術(shù)語還能向那些實施建立品牌識別活動的人員深入和廣泛地傳遞品牌個性。4、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第56頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

資產(chǎn)一：自我表達模型自我表達模型的前提假設(shè)是針對某些特定的顧客群體，品牌成為他們表達部分自我識別的工具。這種自我識別可能是他們的實際識別或是他們向往的理想識別。品牌個性是文化含義的組成部分。消費者通過產(chǎn)品和品牌，尋找與他們相同或希望成為其中一員的人，產(chǎn)生共鳴的文化意義。他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會自我。品牌怎樣幫助表達個性源于品牌個性的感覺作為符號的品牌品牌成為自我的一部分當品牌個性、環(huán)境和自我表達的需求搭配適當時，任何品牌個性都有助于識別表達。第57頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月資產(chǎn)二：關(guān)系基礎(chǔ)模型一些人可能永遠也不會渴望擁有能力十足的領(lǐng)導(dǎo)者個性，但卻可能希望與這種個性建立聯(lián)系。有兩個元素影響了個人與品牌的關(guān)系：作為人的品牌和顧客之間存在關(guān)系，這種關(guān)系類似于兩個人之間的關(guān)系。品牌個性，即品牌代表的人。品牌可能對顧客說些什么的環(huán)境包括以下幾種：擁有勢力風格的高端品牌。貶低顧客的高性能品牌。強勢品牌伸展他們的肌肉。受威脅品牌展現(xiàn)它們的劣勢。第58頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系細分：品牌行為及其動機除了會影響品牌個性，還可能直接影響品牌——顧客關(guān)系。品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）：管理和測量品牌——顧客關(guān)系的7個衡量尺度：行為依存：關(guān)系成員活動互相影響的程度，可以由相互作用的頻率、重要性以及參與程度表現(xiàn)出來。個人承諾：成員互相忠于對方，長期存在提高和保持關(guān)系質(zhì)量的欲望。如果關(guān)系受到損害就會感到內(nèi)疚。愛和激情。懷舊關(guān)聯(lián)。部分建立在對過去美好時光的會議上。自我概念關(guān)聯(lián)。成員擁有共同的興趣、活動和見解。親密。成員之間相互十分了解。成員質(zhì)量。反映一方成員對另一方成員表現(xiàn)和態(tài)度的評價。第59頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月資產(chǎn)三：功能性利益表現(xiàn)模型標志國家或地區(qū)聯(lián)想第60頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌個性與使用者形象用者形象是與品牌典型使用者相關(guān)的一系列人的特征。對某些品牌而言，使用者形象和品牌個性的區(qū)別很小。在大多數(shù)這種情況下，品牌的目標似乎一部分特定的使用者。對許多其他品牌而言，品牌個性和使用者個性之間巨大的差異對品牌戰(zhàn)略極其重要。使用者形象提供了如何保持品牌個性的同時對目標市場作出響應(yīng)的手段。品牌個性仍舊可能通過暗示或強化產(chǎn)品屬性，發(fā)揮弱化了的作用。當使用者形象與品牌個性不妥協(xié)時，可能產(chǎn)生動人而有趣的緊張局面。第61頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月使用者形象和參照群體品牌能通過利用使用者形象專注于某個特定的社會群體或參照群體，建立價值體現(xiàn)和關(guān)系基礎(chǔ)。歸屬于用戶群體，或獲得某個群體的批注和接受的機會，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者之間額外的情感紐帶。第62頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢品牌個性可以在許多方面幫助品牌。首先，它可以為顧客提供表達自我識別的工具。品牌具有強大的個性時，自我表達通常更為貼切，因為這里表達的是個性。其次，品牌個性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型，這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為模型。第三，品牌個性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。品牌個性內(nèi)的重要方面在于它通常是一個可持續(xù)的差異化點。同樣，品牌個性能為開發(fā)識別、溝通活動提供有力的工具。由于模仿個性非常困難，所以品牌個性是可持續(xù)的。第63頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月識別實施品牌三步識別系統(tǒng)——第一步：撰寫品牌定位陳述，以確定哪部分識別需要積極溝通。第二步：實施溝通計劃，包括選擇采用的媒體，創(chuàng)作實際的廣告和方案。第三步：跟蹤階段，即監(jiān)視溝通方案的實施效果。第64頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月第一步：定位品牌定位：品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。包括4個顯著特征：1、識別和價值陳述的組成部分核心識別：識別展示點：價值陳述：2、設(shè)定目標受眾：目標定位須將目標鎖定在一批特定的受眾上，他們也許只是該品牌目標細分市場的一部分。主要的或次要的。第65頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月3、積極溝通存在特定的溝通目標，其重點是改變或鞏固品牌形象或品牌—顧客關(guān)系。品牌定位和品牌形象的區(qū)別：品牌定位反映了戰(zhàn)略制定者希望形成的與品牌相連的感受。品牌形象則反映了對品牌目前的感受。拓展形象——增強社會群體的認可。強化形象——如果形象聯(lián)想與識別保持一致，并且非常強大淡化形象——如果形象與品牌識別不一致。4、展示優(yōu)勢（優(yōu)勢點、相近點）與顧客產(chǎn)生共鳴與競爭者形成差異：功能性利益定位、情感或自我表達利益、組織屬性、品牌個性或顧客關(guān)系。相互匹敵還是擊敗競爭者第66頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月第二步：實施形成備選方案：備選方案準備得越多，創(chuàng)建卓越的機會越多。備選方案可以是一種媒體工具的多種創(chuàng)造性利用方式，也可以由完全不同的媒體途徑形成。包括：事件贊助，相對低調(diào)，但能實現(xiàn)影響力巨大的名稱暴光度，以及正面的聯(lián)想。俱樂部和使用者方案，能提供實現(xiàn)個性化顧客關(guān)系的新途徑，在建立和保持忠誠的顧客群方面發(fā)揮了核心作用?！禺a(chǎn)公司各種會，如“萬科會”、“綠地會”等。直復(fù)營銷，使顧客能繞過零售商，通過產(chǎn)品目錄、商業(yè)電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)或其他途徑與公司直接聯(lián)系。公共關(guān)系活動，能夠以低成本實現(xiàn)暴光度，同時提高信譽。公共場合展示，形成可見度。促銷，由于對價格過分關(guān)注，有可能對品牌資產(chǎn)造成損害，但是這類活動也能支持品牌。產(chǎn)品展示和陳列店，能提供容易參與的獨特個性陳述。包裝也是眾多品牌識別的重要組成部分。第67頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月第三步：跟蹤階段跟蹤建立在定量調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)性問題和指標就品牌定位宣傳對顧客感受的影響進行評估。跟蹤還可以建立在定性調(diào)查上，通過定期小組討論或深入訪談，系統(tǒng)地歸納顧客感受。定性調(diào)查的關(guān)鍵是以典型的目標受眾為調(diào)查對象，并知道問什么問題。第68頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略性品牌分析品牌戰(zhàn)略需要從3個方面考慮：顧客分析、競爭者分析和自我分析。品牌戰(zhàn)略的目標是建立能與顧客產(chǎn)生共鳴、避開競爭者的有時、利用競爭者劣勢的業(yè)務(wù)。品牌戰(zhàn)略分析的主要目標，是加速并改善有關(guān)品牌識別說明、品牌相關(guān)的產(chǎn)品大類、品牌在組織的品牌系統(tǒng)中的角色，以及支持年磅秒毫所需的投資水平等品牌問題的戰(zhàn)略決策。另一個目標則是確定能夠影響品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)略性不確定因素。戰(zhàn)略性不確定因素有助于優(yōu)先考慮信息收集和分析活動。第69頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客分析傾向分析：顧客有哪些購買傾向？動機分析：哪些功能、情感和自我表達利益將驅(qū)使顧客購買和使用該品牌。細分市場構(gòu)成分析：市場如何細分？尚未滿足需求的分析：具有戰(zhàn)略價值和提供機遇。第70頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月競爭者分析競爭者品牌形象/定位：通過顧客和競爭者溝通。競爭者定位分組：進行分組，不同群組分別代表采用類似定位戰(zhàn)略的公司。首先評估各個群組的“強勢”，然后決定采用或加入由某一群組代表的戰(zhàn)略，或采用新的戰(zhàn)略。競爭者形象的改變：不光需要考慮競爭品牌目前的形象，還需要考慮這些形象過去的變化，以及未來可能的變化。競爭者的優(yōu)勢和弱點第71頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌自我分析現(xiàn)有品牌形象：品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢/劣勢品牌靈魂與其他品牌的聯(lián)系第72頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌識別與定位如何創(chuàng)造價值？指導(dǎo)和加強品牌戰(zhàn)略提供延伸選擇：以相關(guān)的聯(lián)想豐富品牌識別通?？梢孕纬裳由爝x擇。提高品牌可記憶性為組織增加含義和關(guān)注結(jié)論：提供競爭優(yōu)勢。第73頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月GE的啟示所有的產(chǎn)品上實際都只有一個公司名稱，那就是GE。長期以來，一個簡單的信條——電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量——成為識別GE公司的核心標志，以及與顧客持久關(guān)系的基礎(chǔ)。公司關(guān)注的重點是顧客的利益，而不是公司的產(chǎn)品。在不失公司優(yōu)良傳統(tǒng)的前提下，不斷得到進化。產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是公司的符號識別與宣傳口號，在這一進化過程中扮演了尤其重要的角色。第74頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月改變識別、定位與實施的最佳時機識別與實施方案設(shè)計的非常差識別與實施方案已過時識別與實施方案面對的是一個有限的市場識別與實施方案缺少時代氣息識別與實施方案令人厭煩第75頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月保持良好的連續(xù)一致的好處品牌定位：實施連續(xù)一致的識別與實施方案最終會幫助公司確立明確的品牌定位。品牌識別符號：視覺識別、宣傳口號、獨特的聲音、一種象征或是一位形象代言人。成本優(yōu)勢：節(jié)約成本第76頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月連續(xù)一致的戰(zhàn)略：難點在哪里？品牌經(jīng)理的心理因素問題解決/行動導(dǎo)向過高的熱情由前任制定的識別與實施方案戰(zhàn)略誤解新的識別與實施方案無效新模式需要新的識別與實施方案能找到最優(yōu)的識別與實施方案消費者對現(xiàn)有的識別與實施方案感到厭倦第77頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月探尋永保青春的秘密1、品牌識別演進（一個品牌可以通過逐漸演進而在保留傳統(tǒng)的前提下變得富有時代氣息）符號、名稱、口號、新產(chǎn)品2、擴充品牌識別（維持現(xiàn)有的品牌識別不變，但增加一些外圍的或核心的品牌識別要素）增加新的用戶識別產(chǎn)品延伸增加情感利益利用子品牌3、不要割斷與品牌傳統(tǒng)識別聯(lián)系符號、創(chuàng)新的傳統(tǒng)4、建立品牌資產(chǎn)建立品牌的最終目的是形成品牌資產(chǎn)以獲取價值，并長期受益。第78頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月管理品牌系統(tǒng)在一個復(fù)雜的環(huán)境中管理眾多的品牌，關(guān)鍵是不要把它們當做一個個相互獨立的品牌，而是把它們看作一個品牌系統(tǒng)中的成員。在這個系統(tǒng)內(nèi)，它們必須相互支持。品牌系統(tǒng)的目標包括以下方向：尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。減少對品牌識別的損害。條理清晰地管理現(xiàn)有產(chǎn)品。使變化和調(diào)整變得便捷有效。分配資源。第79頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌層次在公司層次的最上端是公司品牌，公司品牌顯示產(chǎn)品或服務(wù)是由哪家公司提供的。產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。產(chǎn)品大類品牌望下有時還有產(chǎn)品線品牌。品牌還可以根據(jù)零配件及服務(wù)的品牌進一步描述。第80頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌角色1、驅(qū)動角色驅(qū)動性品牌是指能夠促使消費者作出購買決策的品牌，它所代表的正是消費者通過購買想得到的。扮演驅(qū)動角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經(jīng)驗密切相關(guān)的價值體現(xiàn)。2、擔保角色擔保角色是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證。由于公司品牌通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動品牌，因而經(jīng)常扮演擔保者的角色。對新產(chǎn)品或未經(jīng)測試過的產(chǎn)品來說，這種保證尤其重要。實際上，一些擔保品牌在提供初始支持之后，影響會逐漸淡化。有的品牌可能集驅(qū)動角色和擔保角色于一身，尤其是在一個品牌既代表某種產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，又代表了某一組織提供的支持時。第81頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌橋接（Brand-Bridging）：即擔保品牌首先在外圍發(fā)揮作用，然后出于支持驅(qū)動品牌獨立發(fā)展的考慮，逐漸淡化擔保品牌的影響。對地產(chǎn)公司而言，也是如此，很多公司在利用公司品牌當擔保品牌，產(chǎn)品品牌當驅(qū)動品牌？越來越多的地產(chǎn)公司加入這種組合。幾種策略：公司名稱就是品牌名稱（如殼牌石油）只有一個單一的品牌名稱（如寶潔）公司名稱做擔保品牌公司名稱與品牌名稱處于同等的地位第82頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月3、戰(zhàn)略品牌：戰(zhàn)略性的做法是將品牌分成放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。放棄品牌：指在一個沒有吸引力的市場上處于弱勢地位的品牌，或是不適合公司長遠發(fā)展的品牌。奶牛品牌：奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢的品牌。戰(zhàn)略品牌：指對公司未來績效有重要影響的品牌。未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。第83頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月4、子品牌角色子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌。子品牌可以是驅(qū)動品牌也可以是描述性品牌。一個穩(wěn)健的子品牌戰(zhàn)略包括幾個方面：首先，子品牌要與母品牌的識別保持一致，并能支持母品牌的識別。其次，子品牌要能通過完成以下任務(wù)中的一個或幾個來創(chuàng)造價值。第84頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月描述產(chǎn)品（提供的利益）承擔描述任務(wù)的子品牌主要負責向消費者傳遞品牌的產(chǎn)品類別、特征、目標市場、功能等信息。由于這個原因，很少有公司會把扮演產(chǎn)品描述者的品牌當做驅(qū)動品牌來培養(yǎng)。采用描述性品牌的好處在于子品牌不會分散顧客對驅(qū)動品牌的注意力，也不會稀釋驅(qū)動品牌的識別。界定細分市場：描述性子品牌可以通過暗示所提供的產(chǎn)品能滿足目標細分市場的功能和情感要求來界定細分市場。前綴與后綴：公司可以利用一些通用的前綴或后綴將子品牌家族聯(lián)系起來。麥當勞用用Mc做前綴，惠普用Jet做后綴。第85頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月提供的利益構(gòu)成及使之清晰化利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產(chǎn)品，同時既可以做到這些品牌都在同一個母品牌之下，又能降低消費者的困惑并防止品牌識別被削弱。子品牌為顧客提供了一種新的選擇，同時也為自己在公司的品牌系統(tǒng)架構(gòu)定了位。它向顧客表明：新產(chǎn)品是公司品牌系統(tǒng)中的一員，具有公司品牌識別的某些特征。在某些關(guān)鍵方面，該新產(chǎn)品與品牌系統(tǒng)中的其他子品牌又是不同的。第86頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月擴展或調(diào)整品牌識別

為公司在一個有吸引力的新產(chǎn)品市場開展競爭創(chuàng)造必要的品牌識別聯(lián)想。支持新創(chuàng)意或目標市場強化與保護現(xiàn)有的品牌聯(lián)想柔化過強的品牌聯(lián)想修飾與被修飾修飾品牌承擔的風險通常較小，同時獲得的利益也少。第87頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月開發(fā)市場機會

當發(fā)現(xiàn)一個正在崛起的利基市場時，公司可以針對該細分市場定制一個子品牌以服務(wù)之，這種策略通常只需較少的投入。公司采用戰(zhàn)略機會主義，并輔以子品牌戰(zhàn)略的支持，能夠快速靈活地應(yīng)對動蕩不穩(wěn)的環(huán)境。第88頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月通過限定式調(diào)整母品牌的識別為橫向或縱向的品牌延伸創(chuàng)造便利條件子品牌的延伸支持功能包括橫向的（主要體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品大類上）和縱向的（主要體現(xiàn)在根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量上向上延伸和向下延伸品牌）。第89頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月為產(chǎn)品利益制定品牌1、為產(chǎn)品特征制定品牌恰當?shù)貫槟骋划a(chǎn)品特征命名品牌能增加品牌的可信度，并強化差異化和增加附加價值。因為有了這些品牌化了的特征，消費者會認為高價是合理的。不僅如此，有時候消費者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的，也會作出選擇。2、為產(chǎn)品構(gòu)成要素制定品牌品牌化的產(chǎn)品要素能夠增加差異性，因為消費者可能會自動地聯(lián)想到構(gòu)成產(chǎn)品的要素品牌。要想讓產(chǎn)品構(gòu)成要素的品牌提供附加價值，前提是構(gòu)成要素的品牌識別要高于消費者的期望。啟用構(gòu)成要素的品牌能為核心品牌和構(gòu)成要素品牌提供成本上的好處。因為它們可以共同承擔制造和廣告費用，從而節(jié)省成本。3、為服務(wù)方案制定品牌當向組織/機構(gòu)銷售時，制定服務(wù)品牌尤其有效。第90頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月銀彈銀彈，即能夠用于支持或改變母品牌識別的子品牌或品牌化了的利益。由于銀彈扮演的角色已經(jīng)不限于支持自身的發(fā)展，因此，在分配廣告和產(chǎn)品開發(fā)資源時有必要向銀彈品牌傾斜。品牌化了的產(chǎn)品利益（產(chǎn)品特征、產(chǎn)品構(gòu)成要素及服務(wù)）也可以通過支持與其相聯(lián)系的品牌識別扮演銀彈的角色，這樣的品牌化利益可做的遠遠超過向消費者溝通功能利益。為正在進行的服務(wù)方案制定品牌品牌并將其作為銀彈，使之影響整個品牌識別，在某種程度上能緩解對品牌識別造成的誤解。第91頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月多少品牌算合適？

標準有四：該品牌是否新異到非要啟用新名稱不可？新的品牌名稱真的會帶來價值的增加嗎？在新產(chǎn)品上采用已有的品牌名稱是否會給現(xiàn)有品牌帶來風險？公司業(yè)務(wù)支持新的品牌名稱嗎？第92頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)于品牌戰(zhàn)略

將一系列的品牌看做一個品牌系統(tǒng)有助于制定實用高效的品牌戰(zhàn)略。品牌們并不是孤立存在的，而是與系統(tǒng)內(nèi)其他品牌相互聯(lián)系的。品牌扮演的一個重要角色就是為系統(tǒng)內(nèi)的其他品牌提供支持和幫助，避免制造混亂或采用無關(guān)的品牌識別。思路是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)和清晰度，并避免產(chǎn)生相互沖突的信息。第93頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月平衡品牌取得戰(zhàn)略成功的竅門之一是創(chuàng)建并平衡各類資產(chǎn)。通常情況下，一個品牌會憑借其品牌知名度、認知品質(zhì)、品牌聯(lián)想及顧客忠誠而成為公司最強有力的資產(chǎn)。第94頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月平衡品牌產(chǎn)品線延伸在現(xiàn)有產(chǎn)品族中（橫向）品牌縱向延伸在現(xiàn)有的產(chǎn)品族中（縱向）品牌延伸在不同的產(chǎn)品族中合作品牌向下延伸向上延伸特殊品牌延伸創(chuàng)造系列品牌第95頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)品線延伸（橫向延伸）

產(chǎn)品線延伸是指在同一產(chǎn)品族中對產(chǎn)品進行新的改裝、改版。新口味、新包裝及新型號都屬于產(chǎn)品線的延伸。產(chǎn)品線延伸會增加成本，但有時卻不一定會增加產(chǎn)量或銷量，同時還會分散品牌的集中度，從而使該品牌難以溝通。但是，產(chǎn)品線的延伸會擴大用戶基礎(chǔ)，為顧客提供更多的花色品種，增加品牌活力，管理創(chuàng)新并阻擊競爭對手。擴大用戶基礎(chǔ)提供更多的花色品種增加品牌活力管理創(chuàng)新阻擊競爭者第96頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月二、向下延伸品牌（縱向延伸）

1、驅(qū)動力

動力一：新的競爭者與相對穩(wěn)定的市場需求結(jié)合而產(chǎn)生的供過于求。動力二：由新渠道創(chuàng)造的零售環(huán)境，這些新渠道的成本結(jié)構(gòu)相對較低，因而價格戰(zhàn)此起彼伏。例如直銷。動力三：技術(shù)變化。2、屈尊是容易的，保護品牌是困難的降低品牌風險的關(guān)鍵是要把原來的產(chǎn)品領(lǐng)域與衍生的新產(chǎn)品區(qū)分開來。3、降價并保持認知品質(zhì)既調(diào)低價格同時又保持品質(zhì)定位不變的關(guān)鍵是使零售商和顧客們相信這次價格變動并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也發(fā)生了變化?！础鞍到怠保▽殱嵉摹懊咳沾黉N”）第97頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月4、利用子品牌利用高端市場的品派名稱在低端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展子品派存在兩個問題：第一個問題是，同類相食，即消費者可能會轉(zhuǎn)向購買價格便宜的子品牌；第二個問題是，存在向下延伸品牌會損害原品牌的聲譽的風險。發(fā)展子品牌應(yīng)該做到：通過將低端產(chǎn)品的子品牌與母品牌區(qū)分開來以盡量降低上述風險。子品牌的作用就是在品牌延伸的市場表現(xiàn)不好時，能避免母品牌受到影響。當延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品有質(zhì)的區(qū)別時，母品牌承受的風險會大大降低。產(chǎn)品本身就是將子品牌與其母品牌區(qū)分開來的一條途徑。如果產(chǎn)品在特征、適用范圍和用戶對象方面都與母品牌有著明顯的差別，那它給核心品牌帶來的風險將會大大減少。子品牌應(yīng)針對另外一個不同的目標市場，這不僅有助于提供差別化的標識，還會減少母品牌識別受損的風險，因為這使得母品牌的主顧面對子品牌產(chǎn)品的可能性小一些。母品牌還可以通過自身的管理來突出與子品牌之間的差別。第98頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月三、向上延伸品牌（縱向延伸）采用新品牌：本田的阿庫拉、豐田的凌志、日產(chǎn)的無限都如此。子品牌的作用：首先，可以節(jié)省大量用于為新品牌創(chuàng)造知名度和品牌聯(lián)想的費用。其次，原品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)有助于提供一種價值體現(xiàn)。第三，子品牌可以在認知品質(zhì)方面搭核心品牌名稱的便車。第99頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月3、分離子品牌：如何確保一個中等層次的母品牌推出的子品牌能符合高端市場的標準？做到這一點的關(guān)鍵是要擁有高端產(chǎn)品線上的銀彈，使之能讓子品牌的能力有目共睹。另外，就是要明確無誤地將子品牌從核心品牌中分離出來。一些向上延伸的子品牌通常采用這樣一些描述性的名稱，如“特別版”、“高級”、“專業(yè)”、“金”及“白金”等。4、為強化下游產(chǎn)品而向上延伸開發(fā)某一品牌高端版本的另一個關(guān)鍵動機是要給原品牌的識別帶來正面的影響。高端（或上游）品牌通過強化核心（或下游）品牌的識別提供的各種輔助稱為強化下游。在這種情況下，新品牌的潛在獲力可能就退居次要位置了，甚至可能根本沒有必要考慮。另一種策略是開發(fā)一種新的上游品牌，然后將其與核心品牌的名稱聯(lián)系起來以強化核心品牌的識別。第100頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月四、品牌延伸決策通過品牌延伸平衡品牌的另一條途徑是利用該品牌進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，并在這一領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。在制定品牌延伸決策時可能產(chǎn)生的結(jié)果如下：好結(jié)果：品牌聯(lián)想、認知品質(zhì)及品牌知名度/表現(xiàn)有助于品牌延伸。更好的結(jié)果：品牌延伸進一步強化了品牌聯(lián)想和品牌知名度。壞結(jié)果：品牌名稱沒有為品牌延伸增加價值，甚至造成了負面聯(lián)想。險惡的結(jié)果：品牌延伸破壞或稀釋了核心品牌的名稱，或是造成同類相食。更險惡的結(jié)果：錯過了發(fā)展另一品牌名稱的機會。第101頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)建系列品牌系列品牌（RangeBrand）創(chuàng)造了一種能在跨產(chǎn)品族中有效發(fā)揮作用的品牌識別。系列品牌還可以被視為一種紐帶性的標志，幫助消費者看到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這些聯(lián)系以前他們或許沒有注意到。通過打破消費者思維里已經(jīng)成形的產(chǎn)品領(lǐng)域的框框，系列品牌可以利用新的途徑進行延伸。系列品牌是從歷史的角度來看品牌戰(zhàn)略，而不僅僅是考察利潤遞增。其目標是創(chuàng)建強勢品牌資產(chǎn)，從而成為具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。系列品牌戰(zhàn)略的核心是發(fā)展一種品牌的最終識別，并使該品牌支持的產(chǎn)品線最終成為擔保品牌或者是驅(qū)動品牌。品牌延伸決策主要是由現(xiàn)有品牌識別驅(qū)動的，而系列品牌考慮的可能是給品牌一個不同以往的未來識別。第102頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌延伸系列品牌決策重點漸進型戰(zhàn)略型決策范圍產(chǎn)品族產(chǎn)品族群時間短期長期第103頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月系列品牌的范圍

關(guān)于系列品牌，有兩條突出的標準：品牌識別應(yīng)為候選的產(chǎn)品族提供價值體現(xiàn)，或是一種關(guān)系的基礎(chǔ)；被選中的產(chǎn)品應(yīng)能適應(yīng)并強化品牌識別。第104頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月發(fā)展系列品牌的理由系列品牌可以為品牌戰(zhàn)略提供一致性和結(jié)構(gòu)。系列品牌產(chǎn)生帶女性的規(guī)模經(jīng)濟——即運營一個品牌名稱的固定成本由各項業(yè)務(wù)共同分擔。由于系列品牌與多組產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，這增加了品牌的知名度并使得消費者確信公司有能力在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功。第105頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月哪些產(chǎn)品？范圍多廣？發(fā)展系列品牌的關(guān)鍵任務(wù)是識別出具有以下特點的產(chǎn)品族：通過該產(chǎn)品族可以實現(xiàn)品牌的平衡，有助于價值體現(xiàn)，或鞏固品牌與消費者之間的聯(lián)系。選擇能為品牌帶來增值的產(chǎn)品族取決于品牌的識別。屬性聯(lián)想只在特定的背景下才能發(fā)揮作用。超出品牌原有的專業(yè)領(lǐng)域進行延伸發(fā)展是有風險的。當品牌識別由產(chǎn)品聯(lián)想上升至組織聯(lián)想、品牌個性以及更抽象的聯(lián)想時，品牌就可以向更遠的方向發(fā)展。第106頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月五、合作品牌1、要素品牌即成為另一個品牌中已經(jīng)品牌話的構(gòu)成要素。其好處在于：以較低的風險為品牌延伸嗲來更多的好處。擴大品牌的知名度。2、復(fù)合品牌CompositeBrand：兩個品牌捆綁在一起向消費者提供更多的功能利益或降低成本。3、合作品牌的協(xié)同效應(yīng)兩個品牌可以共同分擔品牌打造過程的成本和推出新產(chǎn)品的風險。還可以產(chǎn)生團體品牌的聯(lián)想。合作品牌存在的問題是要找到合適的搭檔，并妥善解決兩個具有不同體制和文化的組織在合作過程中可能出現(xiàn)的各種問題。第107頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月Y&R的動態(tài)品牌模型差異性相關(guān)性尊重認知第108頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)差異性：主要衡量與市場上的其他品牌相比，該品牌有什么特色。相關(guān)性：主要衡量一個品牌是否與被訪問者個人有關(guān)。尊重：主要衡量一個品牌是否得到很好的評價，以及是否被認為是所在產(chǎn)品大類最好的。認知：主要衡量人們對該品牌所代表內(nèi)涵的理解。差異性*相關(guān)性=品牌實力尊重*認知=品牌地位第109頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月Y&R力量矩陣：地位與實力利基品牌需提升重點保護開發(fā)

剛起步開始走下坡路品牌地位（認知與尊重）低高高低第110頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌資產(chǎn)10項指標1、忠誠度指標1）價格優(yōu)勢衡量顧客忠誠度的一項基本指標是與提供類似或教少功能的其他品牌相比，顧客愿意為某一品牌支付多少。在衡量價格優(yōu)勢時，或者衡量任何品牌資產(chǎn)指標時，按照顧客忠誠的高低細分市場大有裨益?？梢詫⑹袌龇殖杀谎芯科放频闹艺\買主、品牌觀望者以及非顧客等3個群體，每個群體的顧客對被研究品牌的觀察角度都非常不同。價格優(yōu)勢或許是衡量品牌資產(chǎn)的最好的單個指標，這是因為它用一種關(guān)聯(lián)性最強的方法直接捕捉到了顧客的忠誠度。如果顧客是忠誠的，那么從邏輯上講他們愿意支付高價格；如果他們不愿意支付更多，則說明他們的忠誠度水平最低。2）滿意度與忠誠度你滿意嗎？你對使用該品牌的經(jīng)理感到愉快嗎？這種產(chǎn)品或服務(wù)能達到你的期望值嗎？下一次再購買時，你還會選擇該品牌嗎？你會向別人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你在使用該產(chǎn)品或服務(wù)的時候還存在什么問題和不便之處？等等。第111頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月2、認知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力指標3）認知品質(zhì)認知品質(zhì)可以通過以下對比來衡量：高品質(zhì)對劣質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域里最好的對最差的持續(xù)一致的品質(zhì)對反復(fù)無常的品質(zhì)最好的品質(zhì)對一般的品質(zhì)及低劣的品質(zhì)4）領(lǐng)導(dǎo)力與聲望領(lǐng)導(dǎo)力有三方面的屬性：首先，它部分反映了“NO1”效應(yīng)。其次，領(lǐng)導(dǎo)力能捕捉到顧客接受程度的動態(tài)變化，反映人們愿意順時而動還是逆時而動的事實。第三，領(lǐng)導(dǎo)力還可以影響某一產(chǎn)品族的創(chuàng)新趨勢。領(lǐng)導(dǎo)力指標可以通過考察品牌是否占有以下情況的一種而得到：某產(chǎn)品大類中的領(lǐng)導(dǎo)者；越來越受歡迎；因為創(chuàng)新而受到尊重。第112頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月3、聯(lián)想/差異性指標關(guān)于品牌形象的3種考察角度來構(gòu)造，即作為產(chǎn)品的品牌（價值）、作為人的品牌（品牌個性）、作為組織的品牌（組織聯(lián)想）。5）可感知的價值價值體現(xiàn)通常要涉及到功能利益，對大多數(shù)產(chǎn)品族的品牌來說，功能利益是最基本的。價值的衡量標準為衡量品牌在創(chuàng)造價值體現(xiàn)方面是否成功提供了概括性的指標。品牌價值可以通過回答以下問題來測量：品牌所提供的價值是否物有所值購買時是否有足夠的理由說明為什么購買該品牌而不是其他品牌。6）品牌個性對某些品牌來說，品牌個性是通向品牌的情感利益與自我表達利益的紐帶，同時也奠定了品牌與消費者之間聯(lián)系與差異化的基礎(chǔ)。7）組織聯(lián)想考慮因素如下：該品牌是由一家我信賴的組織生產(chǎn)的；我推崇X品牌的組織；能與X品牌的公司發(fā)生業(yè)務(wù)上的往來我感到很自豪。第113頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月4、知名度指標8）品牌知名度品牌知名度是品牌認知和品牌特色在消費者頭腦中的反映。品牌知名度的衡量可以在以下不同層次水平進行：認知、記憶、墓地統(tǒng)計（能回憶起該品牌的人數(shù)占認識該品牌的人的比例）心目中的頭號品牌、支配品牌、品牌認知或品牌特色以上均需要消費者做問卷調(diào)查（品牌忠誠度例外，可以通過從掃描儀那里匯總的數(shù)據(jù)獲得數(shù)據(jù)）5、市場行為指標9）市場份額10）市場價格和分銷渠道覆蓋第114頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌打造的規(guī)則1、戰(zhàn)略層面上的規(guī)則：擁有品牌識別一個基本的規(guī)則是擁有一個合適的品牌識別，以引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)層面上各種活動的開展與合作。這一品牌識別應(yīng)有明確的核心，并能產(chǎn)生一種價值體現(xiàn)或成為品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌識別的內(nèi)容必須足夠的豐富和充分的界定，以便區(qū)分哪些是與目標有關(guān)的、起支持性作用的溝通活動，哪些是與目標無關(guān)的、不起支持性作用的溝通活動。必須明確品牌未來的形象以及扮演的角色（如擔保品牌、描述性品牌或驅(qū)動品牌），然而，不幸的是大多數(shù)公司都是產(chǎn)品驅(qū)動型的而不是品牌驅(qū)動型的，這就意味著品牌的命運由產(chǎn)品開發(fā)人員過去的行為決定的。如果不從構(gòu)建品牌的角度引導(dǎo)決策，一段時間過后，由此建起的品牌識別便會因為這種逐漸擴充的決策而迷失方向，最終的結(jié)果可能是形成了一個模糊的、毫無意義的品牌，或是一項遠離核心的業(yè)務(wù)。2、跨組織的合作建立一種機制，使得在這種機制下所有的業(yè)務(wù)都能為實施一個共同的、協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略而努力。第115頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月3、跨媒介的合作這些媒介包括：事件贊助、俱樂部、使用計劃、直復(fù)營銷、公共關(guān)系、宣傳、促銷、活動支持、包裝和設(shè)計等。打造品牌曾經(jīng)一度主要依賴于媒體廣告那時侯所涉及到的合作問題很少甚至不存在，廣告代理公司在這里扮演了主導(dǎo)角色。今天，要想有效地打造一個品牌，將會涉及眾多的組織，這些組織由精通某一特定類型的媒介或溝通方式的專業(yè)人員組成。這些人員或組織都有其獨特的思考問題的視角和目標，要讓這些人員或組織朝著建立同一個品牌識別而奮斗。4、跨市場的協(xié)調(diào)當一個品牌在多個市場都頗為活躍時（通過產(chǎn)品或細分市場表現(xiàn)），打造品牌過程中的最后一條就是保持不同市場間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)一致。第116頁，課件共126頁，創(chuàng)作于2023年2月調(diào)整組織以適應(yīng)打造品牌的需要1、組織文化那些善于培育強勢品牌的公司通常都有一種較強的打造品牌的文化，包括清晰界定了的價值、規(guī)范及組織符號，這些公司通常已經(jīng)接受了打造品牌的信念：高層管理人員明確支持品牌；任何可能將品