公共關(guān)系活動的基本程序

第六章公共關(guān)系活動的基本程序6.1公共關(guān)系調(diào)研6.2公共關(guān)系策劃6.3公共關(guān)系活動實(shí)施與評估公共關(guān)系活動的基本程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研【引導(dǎo)案例】醋海風(fēng)波“陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑，是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長張琦強(qiáng)所說：“在人類生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無量的大事”。然而，市場形勢變幻莫測。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場以后，銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著“陳醋王”闖市場的公關(guān)營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。1993年12月5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的《成都晚報》和《四川晚報》上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢”，憑報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、建設(shè)路副食品商場五個地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”。1994年1月17日，成都市工商行政管理局對“<aname=baidusnap0></a>明天</B>吃醋不要錢”虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反《反不正當(dāng)競爭法》第五條第三頂，因能及時登報向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場名義，其行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理?！薄景咐c(diǎn)評】這本是動機(jī)很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動，由于策劃者對環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，對可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計，所制定的方案缺乏針對性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了12000瓶醋卻在擁有百萬讀者的報紙上口出狂言：“明天</B>吃醋不要錢”，并聲稱“一張報紙一瓶醋”。從而引起一場官司，給組織造成了很壞的影響。這個案例說明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對問題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機(jī)。另外是要做好實(shí)施工作的各項工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用（一）地位1、公關(guān)調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。2、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動的一種方式。（二）作用1、提供信息保障2、實(shí)施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預(yù)警3、塑造組織形象二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容（一）組織自身狀況調(diào)查1、基本情況（1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、主管部門等；（2）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略，組織對社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等；（3）組織榮譽(yù)情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對社會的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎勵等；（4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標(biāo)志等的文化涵義等。（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)本方案。安捷倫科技評選“最佳雇主”第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部公關(guān)類金獎一項目主題優(yōu)秀員工造就最佳雇主二項目背景安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。2002年10月，安捷倫接受翰威特公司的邀請參加2003年“亞洲最佳雇主”的評選。為了動員安捷倫員工參與此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處策劃了一次歷時8個月，跨越7個城市，涉及安捷倫800多名員工的公關(guān)項目。三項目調(diào)研項目開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及人力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安捷倫成為“最佳雇主”面臨的主要挑戰(zhàn)有：??由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減少；??持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；??員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件（發(fā)出的500份員工意見調(diào)查問卷必需收回250份）。四項目策劃根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內(nèi)部公關(guān)項目的最主要目標(biāo)有三：第一，增強(qiáng)員工歸屬感；第二，鼓舞員工士氣；第三，鼓勵員工參與評選活動。據(jù)此，萬博宣偉設(shè)計了一個以“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”為主題的，分兩個階段實(shí)施的傳播方案：第一階段，員工動員。從2002年10月到11月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要是增強(qiáng)員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目的有正確的認(rèn)識，和鼓勵員工參與評選活動。第二階段，獲獎信息傳播。從2003年4月到5月。2003年4月安捷倫人力資源部門得知公司入選“中國最佳雇主”前十名，到2003年5月，評選結(jié)果和排位正式公布。在這一階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強(qiáng)作為“中國最佳雇主”的員工的歸屬感，并通過“中國最佳雇主”的殊榮鼓舞員工士氣。同時，提高安捷倫企業(yè)文化和管理理念、機(jī)制的知名度和美譽(yù)度，讓安捷倫成為一家在中國家喻戶曉的“最佳雇主”。五項目執(zhí)行員工動員階段的目標(biāo)受眾是安捷倫在中國的所有員工。在項目實(shí)施過程中，主要通過整合各種傳播手段把“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”這個主題和三個主要傳達(dá)信息不斷重復(fù)，使員工記住自己參加評選活動的重要性并增強(qiáng)對公司的歸屬感和自豪感。這些傳播途徑包括動員大會（口頭傳播）、公司高層發(fā)出的動員郵件（間接傳播）、內(nèi)部專題網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)傳播）、海報（視覺傳播）、員工問卷調(diào)查（雙向傳播）。獲獎信息傳播階段，萬博宣偉針對安捷倫內(nèi)部員工和公司外部人員兩部分目標(biāo)受眾采取不同的策略開展公關(guān)活動。針對內(nèi)部員工，主要是利用第一階段建立起來的整合傳播途徑向員工傳播安捷倫入選“中國最佳雇主”的消息，包括公司高層發(fā)出祝賀郵件、更新內(nèi)部專題網(wǎng)站、贈送員工小禮物、安排主辦方到安捷倫頒獎等一系列活動，讓員工深深感受到作為“最佳雇主”一名員工的驕傲，增強(qiáng)歸屬感和士氣。針對外部受眾，主要利用有影響力的大眾媒體把消息傳播出去，通過專訪、深度文章、新聞稿的點(diǎn)面結(jié)合，既保證了報道的質(zhì)量，又保證了數(shù)量。六項目評估通過這兩個階段的傳播項目，我們設(shè)定的公關(guān)目標(biāo)全部都實(shí)現(xiàn)了。首先是安捷倫順利入選“中國最佳雇主”。同時，安捷倫員工的歸屬感更強(qiáng)了，士氣也受到了很大的鼓舞。在外部來說，安捷倫“最佳雇主”的形象開始深入人心。萬博宣偉策劃的安捷倫“最佳雇主”內(nèi)部公關(guān)項目是非常成功的