公益廣告修辭-柏程偉

公益廣告語常用的修辭手法例析摘要：本文通過網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到的公益廣告語并加以分類整理，運(yùn)用語言學(xué)知識分析其常用的幾種修辭手法及表達(dá)效果。關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭引言公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)強(qiáng)的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，如其常訴求的主題有：社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、社會弱勢群體、婦女兒童利益、環(huán)境保護(hù)、愛國愛民、提倡教育、交通安全、禁煙、公共衛(wèi)生服務(wù)等。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。而廣告用語是公益廣告最為常見的形式，它能在任何場所宣揚(yáng)其訴求主題，然而僅靠平鋪直敘無法給社會公眾留下深刻的印象，為了準(zhǔn)確、貼切、生動形象地揭示廣告的主題，公益廣告用語一般都會巧妙地運(yùn)用各種藝術(shù)手法及修辭手段使整個廣告變得生動形象，富有趣味及深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。以下通過網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到的公益廣告語分析其常用的幾種修辭手法。一、比喻以下是一組運(yùn)用比喻修辭手法的公益廣告語。（1）生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。（2）交通法規(guī)是生命的衛(wèi)士。（3）誠信——人生的通行證。（4）貪污是一根針，刺痛著百姓心。（5）換個插座，照樣發(fā)光。（6）如果你想抽，定時炸彈在身邊！比喻修辭在陳望道所著的《修辭學(xué)發(fā)凡》[1]中稱其為材料上的辭格為譬喻，即思想的對象同另外的事物有了類似點(diǎn)，文章上就用那另外的事物來比擬這思想的對象，即打比方。在公益廣告語中比喻修辭運(yùn)用較廣，具體分為明喻，隱喻和借喻三類。用打比方的手法將公益思想變得淺顯易懂，對大眾具有普適性。例（1）為明喻，因?yàn)槊饔髦杏忻黠@的喻詞出現(xiàn)如“好像”、“像”、“似”以及“如”之類，（16）喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。（17）多一些潤滑，少一些摩擦?！缎揶o學(xué)發(fā)凡》中認(rèn)為：“說話中凡是用字?jǐn)?shù)相等，句法相似的兩句，成雙作對排列成功的，都叫做對偶辭。”對偶，從形式上看，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強(qiáng)。它有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，在公益廣告語中運(yùn)用較多。從兩個角度、兩個側(cè)面說明同一事理，表示相似、相關(guān)的關(guān)系，在內(nèi)容上是相互補(bǔ)充的，是正對，如例（14）和（15）；上下聯(lián)內(nèi)容根據(jù)事物的發(fā)展過程或因果、條件、假設(shè)等方面的關(guān)聯(lián)，連成復(fù)句，一順而下，叫做串對，也叫“流水對”。如例（16）上聯(lián)表原因，下聯(lián)表結(jié)果。告誡受眾不要因?yàn)閹椎蚊谰贫劤刹槐匾谋瘎?。上下?lián)表示一般的相反關(guān)系和矛盾對立關(guān)系，借正反對照、比較以突出事物的本質(zhì)。如例（17）說明了“潤滑”與“摩擦”的相反關(guān)系，揭示出世界上需要多一點(diǎn)和平的氛圍，少一些糾紛與戰(zhàn)爭。五、設(shè)問、反問以下是一組運(yùn)用設(shè)問及反問修辭手法的公益廣告語。（18）你想為社會做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？請參加無償獻(xiàn)血?。?9）知道我在等你嗎？（20）這支碗碎了，你就不吃飯了？設(shè)問這種修辭格為無疑而問，自問自答，以引導(dǎo)讀者注意和思考問題，所以有提問，又有回答的就是設(shè)問。如例（18）中提問是否想為社會做貢獻(xiàn)，以引導(dǎo)受眾思考，最后給出一個途徑即參加無償獻(xiàn)血。反問也是無疑而問，明知故問，但它只問不答，把要表達(dá)的確定意思包含在問句里。如例（19）和（20）中，雖是反問，可意思是確定的，同平鋪直敘的表達(dá)比起來，語氣更強(qiáng)烈，加強(qiáng)了語言的力量，激發(fā)受眾的情感，給其留下深刻的印象，例（20）中用“碗”指代工作，人不可能因?yàn)橥胨榱硕怀燥?，表達(dá)出不要因?yàn)橄聧彾艞壣睿艞壴倬蜆I(yè)的積極內(nèi)涵。結(jié)語本文通過對公益廣告語的分析，分類討論了各個修辭格在公益廣告語中的運(yùn)用及其作用，公益廣告訴求的主題具有很強(qiáng)的社會性，較之于商業(yè)廣告，更能給人留下深刻的印象，并產(chǎn)生一定的社會反響。而好的公益廣告則在于其語言的藝術(shù)性。運(yùn)用不同的修辭手法，并將各類修辭手法相結(jié)合創(chuàng)造出的廣告語更具審美情趣，語言也更加生動，更可以起到集中受眾注意力，引發(fā)受眾思考的效果。注釋[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002．參考文獻(xiàn)[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002．[3]郝玲玲，公益廣告語常用的修辭手法例析[J].文學(xué)研究，2012：102.作者姓名