廣告策劃經(jīng)典范例

廣告策劃精典范例(一)“喜年來(lái)”是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺(tái)灣吃蛋卷的人口中，吃過(guò)來(lái)”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，名字“喜年來(lái)”——喜事年年來(lái)，然后通過(guò)優(yōu)秀的廣，下面是“喜年來(lái)”春節(jié)廣告企劃書(shū)及其產(chǎn)品的一種——美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。到了一個(gè)拜年送禮的旺季。“喜年來(lái)”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。的傳播效果。過(guò)年之風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化促銷效果。度(但不標(biāo)榜新包裝)。來(lái)”牌的市場(chǎng)侵入。4．除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理“喜年來(lái)”。Poster(廣告招貼)一Head(標(biāo)題)：春節(jié)Sub食品評(píng)賞Logo(標(biāo)識(shí))：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan(標(biāo)語(yǔ))：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界Sub蛋卷超薄蛋卷y金牌獎(jiǎng)Radio(電臺(tái))30F背景音樂(lè)“喜年來(lái)”小女孩：爸爸，今天要去奶奶(阿媽)家我們要帶什么禮物呢！Head：迎春接“喜”Copy，家家戶戶樂(lè)陶陶。香Head：開(kāi)門(mén)見(jiàn)“喜”用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有DM(直郵)Sub、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷“喜年來(lái)”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香“喜年來(lái)”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別Head：“喜氣臨門(mén)禮尚往來(lái)”留香“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特“喜年來(lái)”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。(除夕團(tuán)圓喜年來(lái))心(“喜年來(lái)”體面受歡迎)(初一拜年喜年來(lái))(春節(jié)賀禮)(喜年來(lái)體面受歡迎)(初二回門(mén)喜年來(lái))年來(lái)”回娘家畫(huà)面(春節(jié)賀禮)(喜年來(lái)體面受歡迎)(初三歡聚喜年來(lái))盡歡畫(huà)面(春節(jié)送禮喜年來(lái))(喜事年年來(lái))年年來(lái)元340元價(jià)格婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷(2)各品牌的酥餅禮盒差異性不大。(3)口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。(5)每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。(6)均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門(mén)市部的品牌禮盒，則大致相同。(1)大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見(jiàn)；但在(2)都市地域愈來(lái)愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。(3)選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。(4)價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。(1)喜年來(lái)美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。(3)訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。(4)初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無(wú)任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不(5)美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。(1)中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。(2)初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來(lái)蛋卷的便車(chē)，共同開(kāi)拓訂(3)訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander(規(guī)范)及POP(店面廣告)，吸引注(4)開(kāi)發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來(lái)訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位(5)增列廣告預(yù)算，以Slide(幻燈)或CF增加品牌印象。(1)初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。(2)制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品(3)以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。(4)廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來(lái)蛋卷兩者相輔相成，達(dá)(7)Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。(8)NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。(9)電影院Slide(幻燈)爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。。(3)日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個(gè)貨柜，貨量激(4)臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立18周年，可口則為可(1)餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無(wú)廣告，喜年來(lái)餅干系列知名度差。(2)喜年來(lái)餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。(1)以提高喜年來(lái)餅干系列整體印象為首要計(jì)劃工程，作長(zhǎng)期的廣告投資。(2)因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來(lái)餅干系列的品牌印象，再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作(3)喜年來(lái)餅干系列榮獲世界食品評(píng)賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最佳的宣傳有利點(diǎn)。(4)喜年來(lái)餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導(dǎo)，提高營(yíng)業(yè)額，(5)加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績(jī)，要先建立銷售渠道的銷(6)淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。(7)重新設(shè)定喜年來(lái)餅干的市場(chǎng)定位，朝著喜年來(lái)餅干就是健康營(yíng)養(yǎng)的餅干這一(1)利用得獎(jiǎng)的榮譽(yù)，扭轉(zhuǎn)喜年來(lái)餅干系列目前市場(chǎng)上的弱勢(shì)，提升喜年來(lái)餅干(2)拍攝餅干系列得獎(jiǎng)的CF，加強(qiáng)喜年來(lái)餅干系列名牌的塑造及提高。(3)各單項(xiàng)主導(dǎo)商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應(yīng)以得獎(jiǎng)信息作為訴求(4)制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。息結(jié)合起來(lái)，分發(fā)零售。(6)餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、衛(wèi)生經(jīng)管等有極大關(guān)系，制作夾報(bào)，除得位與市場(chǎng)戰(zhàn)略?！な袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(MarketCompetitiveSituation)·市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)(MarketStrengthNiche)(2)．市場(chǎng)區(qū)域(3)．市場(chǎng)定位(4)．市場(chǎng)再定位作戰(zhàn)A商品策略B訂價(jià)策略C渠道策略D推廣策略以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào)，約占87％~90％，所以今年度也應(yīng)。A20，000B4，000C10，000D7，000E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確立競(jìng)爭(zhēng)定位)力競(jìng)爭(zhēng)激烈，高利潤(rùn)時(shí)代已不再出現(xiàn)離式空調(diào)是未來(lái)行銷重點(diǎn)，目前全是進(jìn)口需求服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅景氣從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿地產(chǎn)市場(chǎng)可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場(chǎng)(1)雖缺乏長(zhǎng)期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的 (3)改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。(4)今年在上市期(3~4月)間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。AC二機(jī)一機(jī)無(wú)線遙控，下吹式，定時(shí)除塵F12小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控G二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無(wú)線遙控，除塵H除濕(無(wú)遙控)，除塵定時(shí)，無(wú)線遙控，側(cè)吹K三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無(wú)線遙控L線控，除塵，側(cè)吹式N二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開(kāi)關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板各品牌產(chǎn)品的革新部分如A全機(jī)種無(wú)線遙控。C境。品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激(1)在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，(2)在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫(xiě)廣告，巧·購(gòu)買(mǎi)者年齡約25~35歲之間多為新購(gòu)者。期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑以月為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長(zhǎng)期(5~7月)為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷戰(zhàn)。(1)商品定位：目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。(2)功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴(3)形象定位：以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。(1)在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與(2)行銷目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)行銷量，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，(3)在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的(4)以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商(45％)、各牌服務(wù)店(35．4％)所所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎(jiǎng)?lì)~，特別針對(duì)市場(chǎng)定位相似的銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無(wú)法在旺季期間維持正常會(huì)ABCDEFGHIJSony收錄音機(jī)K5百萬(wàn)時(shí)鐘收音機(jī)MSony收錄音機(jī)N80萬(wàn)萬(wàn)用烤箱1、在上市期(3~4月)提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50~60％。2、在成長(zhǎng)期(5~7月)增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。在上市期(3~4月)的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)期(5~7月)各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主?！?bào)紙(NP)：文案作理性訴求，輔助TV?！るs志(MG)：生活類。成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)(5~7月)(1)電視(CF)：(a)“名星”篇(20F)→持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。(b)“健康、環(huán)保形象”篇(10F)→用健康、環(huán)保來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品功能及特性。(2)平面稿：(a)焦點(diǎn)(CATCH)：省電、強(qiáng)冷。(b)焦點(diǎn)(CATCH)：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。(一)贈(zèng)品方式以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，通常都在上市期使用，但為了在(1)冷冰杯，照明燈2選1，早買(mǎi)早送，送完為止。(2)贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。(3)贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。(二)展示中心及特賣(mài)會(huì)(三)公關(guān)活動(dòng)欄報(bào)道。P在實(shí)戰(zhàn)銷售期間(5~7月)廣告媒體預(yù)算：300~5000萬(wàn)元位與市場(chǎng)戰(zhàn)略快餐兩種?！湲?dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔(Clean)、快速(Fast)、品質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、價(jià)值感(Val－ue)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)(年齡由4歲~30歲男、女性)，比薩與肯德基則(1)上班族市場(chǎng)(2)學(xué)生市場(chǎng)(3)家庭組員市場(chǎng)(以家庭為消費(fèi)單位)的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)(1)零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性(指服務(wù))(2)零售服務(wù)業(yè)的可變性(指市場(chǎng)客層)(3)零售服務(wù)業(yè)的不可分離性(指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略)(4)零售服務(wù)業(yè)的消減性(指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素)neck點(diǎn)：·成本因素(包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本)加以訂價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！と耸沦M(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工(以時(shí)薪計(jì)算)的，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方攻。路策略分述如下：題肯德基·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性(以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主)ZZ立地條件的店(包括人潮集中ZHG以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的CD追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。為下列各種型態(tài)：(1)以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。(2)連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)(3)以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。(4)物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。(5)西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)(6)人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更(7)不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意·學(xué)術(shù)區(qū)(學(xué)校附近)(8)商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開(kāi)店的重要因素。(9)復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者心推廣策略的主要課題。下：ZHG·尚未運(yùn)用合作促銷生日餐會(huì)用話題性的訊息(1)廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：A提供何種特色的服務(wù)。C針對(duì)單項(xiàng)商品(單品)或新商品來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。(2)企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。(3)西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞市場(chǎng)顧客(4)口碑