中國企業(yè)出海印度如何提高生存率

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出海印度

相比BAT，只有7歲的字節(jié)跳動(dòng)選擇了一條更執(zhí)著也更困難的出海之路。TikTok的成就與麻煩，都來于此。

2024年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴發(fā)表自己的“國際化宣言”。他說，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，假如不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必定的?！?/p>

印度很早進(jìn)入張一鳴的視線。2024年底，字節(jié)跳動(dòng)以2500萬美元注資Dailyhunt，它被稱為印度版“今日頭條”，其實(shí)勉為其難，它只是印度主流報(bào)刊的聚合，沒有形成今日頭條上的生態(tài)。

Dailyhunt位于印度班加羅爾的Koramangala區(qū)，筆者也借居于此，居所與Dailyhunt的辦公室不到一公里。此后的大半年，字節(jié)跳動(dòng)的團(tuán)隊(duì)不斷訪問這里。

不過，張一鳴押注印度，可謂已勝半籌。自2024年起，中國的社交產(chǎn)品，尤其是短視頻等，開頭快速在海外崛起，印度則是核心戰(zhàn)場。

2024年底，筆者訪問位于廣州番禺的團(tuán)聚時(shí)代，它由一位前媒體人創(chuàng)辦。最近幾年，在東南亞和印度的擴(kuò)展可謂疾風(fēng)勁雨。

而在年初，團(tuán)聚時(shí)代旗下的海外直播產(chǎn)品Bigo宣布，APP的累積下載量已超過1億，僅2024年就被下載了2500萬次。印度用戶占到其總用戶群的64%。

在我到訪的前夕，海外市場的一位負(fù)責(zé)人剛剛探訪了印度班加羅爾，在那搜尋合適的辦公地點(diǎn)。他們找得有點(diǎn)辛苦，在擁擠的中心城區(qū)，找到能容納400人的辦公空間，殊為不易。

而另一家直播企業(yè)，來自杭州的VivaVideo已經(jīng)扎根班加羅爾多年，他們把自己的印度辦公室放在了印度知名的創(chuàng)業(yè)心臟Koramangala。老家山東的白鵬，在2024年底，也將自己的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Injoy從德里周邊的古爾岡，搬到Koramangala。

印度人開頭察覺到中國社交媒體的影響力。班加羅爾的創(chuàng)投媒體FactoryDaily曾發(fā)布一篇長文，在比較2024年和2024年的數(shù)據(jù)后，驚人的發(fā)覺，GooglePlaystore排名前100的應(yīng)用中，中國占18席。到2024年年底，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到44個(gè)。

這好像證明了創(chuàng)新工場董事長兼CEO李開復(fù)的推斷。去年年初，在接受媒體采訪時(shí)，李認(rèn)為，中國科技創(chuàng)新進(jìn)展出的模式，將不僅限于在中國市場阻擊海外巨頭，而且將在全球范圍內(nèi)同其他跨國企業(yè)綻開競爭。近期的趨勢表明，美國適用的商業(yè)模式更易推廣到歐洲、澳大利亞等國家。而中國的商業(yè)模式和企業(yè)家更傾向于走向東南亞或是非洲。

試水Dailyhunt后，從2024年下半年，字節(jié)跳動(dòng)開頭在印度組建自己的團(tuán)隊(duì)。火山小視頻和收購過來的Musical.ly相繼開頭拓展印度市場。

而同一時(shí)期的阿里和騰訊，正在印度買買買。公開數(shù)據(jù)，從2024年到2024年6月，中國企業(yè)已向印度創(chuàng)投企業(yè)投入23.7億美元資金，阿里巴巴和騰訊是最主要的貢獻(xiàn)者。

此前，騰訊也曾對印度寄予厚望。2024年，微信進(jìn)入印度，在高峰期，微信印度的團(tuán)隊(duì)達(dá)幾百人，但遭受嚴(yán)峻的水土不服后，騰訊轉(zhuǎn)變在印度的策略，轉(zhuǎn)而以投資為主。

2024年11月，在收購Musical.ly之后，字節(jié)跳動(dòng)截至目前都沒有再消失大筆收購海外業(yè)務(wù)的狀況，轉(zhuǎn)而將資金投入到產(chǎn)品運(yùn)營。在印度，2024年6月，字節(jié)跳動(dòng)上線社交媒體平臺(tái)Helo，對攻本土的Sharechat。這款應(yīng)用供應(yīng)14種當(dāng)?shù)卣Z言，包括印地語、泰盧固語、泰米爾語、馬拉雅拉姆語等，是GooglePlay商店的熱門免費(fèi)應(yīng)用之一。

印度難題

據(jù)公開報(bào)道，2024年，字節(jié)跳動(dòng)是谷歌和Facebook在全球最大的廣告客戶之一。這足以證明，它在海外布局的速度和決心。但快速擴(kuò)張和國際化閱歷不足，導(dǎo)致它很快就在海外遭受挑戰(zhàn)。

TikTok在海外被禁，并非第一次。

去年7月3日，印尼通信部宣布對TikTok臨時(shí)封禁，緣由是該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，TikTok上有一些內(nèi)容不利于青少年兒童成長。在與婦女兒童權(quán)益部(PPA)及印尼兒童愛護(hù)委員會(huì)(KPAI)進(jìn)行協(xié)商后，執(zhí)行這一禁令。

不過，一日之后，此事有了轉(zhuǎn)機(jī)。TikTok管理層與印尼通信與信息技術(shù)部召開記者發(fā)布會(huì)。印尼通信與信息技術(shù)部部長對媒體表示，TikTok其實(shí)是一個(gè)特別適合表達(dá)創(chuàng)意的平臺(tái)，自己也是TikTok的忠有用戶。一周后，TikTok在印尼恢復(fù)服務(wù)。

相比印尼，TikTok在印度的想象空間更大。張一鳴在公司內(nèi)部會(huì)議上，不止一次提到公司在印度的成果。

4月中旬，TikTok下架后，它在印度的競爭對手尤其是來自中國的App，并未幸災(zāi)樂禍，反而感受到另一種焦慮：對印度營商環(huán)境的不相信，好像正在變成現(xiàn)實(shí)。許多人創(chuàng)業(yè)者和投資人憂慮不已。雙方兩國脆弱的外交關(guān)系，印度政府是否在選擇性執(zhí)法，拿中國企業(yè)開刀?印度的大選即將來臨，中國議題經(jīng)常可以輕易撬動(dòng)輿論，中國企業(yè)是否被綁架到政黨競爭中?

不過，支撐這些焦慮的理由都很單薄。

騰訊“吃雞”于2024年3月在印度推出，在最近的2024年3月，吃雞”印度還進(jìn)行周年慶祝。依據(jù)騰訊嬉戲的數(shù)據(jù)，“吃雞”嬉戲已成為截至2024年12月下載次數(shù)最多的嬉戲，其下載量超過2億。今年3月14日，古吉拉特邦的PUBG禁令開頭實(shí)施。

這條嚴(yán)厲?新聞傳回國內(nèi)，被簡潔解讀為“吃雞”被抓。實(shí)際上，禁令的實(shí)施期限只有一個(gè)月。一個(gè)月后，警方?jīng)]有續(xù)簽該公告。據(jù)警方稱，該禁令的實(shí)施是為了防止兒童在考試期間分散留意力。

4月24日，在TikTok的聽證會(huì)上，案件請?jiān)溉颂岢?，TikTok是一款中國公司的應(yīng)用，而中國對印度存在威逼，法院應(yīng)當(dāng)裁決連續(xù)該臨時(shí)禁令。印度的司法體系和政治精英并未被民族主義心情左右。4月24日，法院明確表示，它只關(guān)懷愛護(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶，特殊是兒童免受網(wǎng)絡(luò)犯罪的侵害。在聽取了三方的意見之后，法院打算撤銷TikTok的下載禁令。

在大選季，由于TikTok在印度年輕人中特別流行，執(zhí)政黨BJP的首席信息技術(shù)官Amit曾表示，BJP始終關(guān)注著TikTok，“特別聰慧的平臺(tái)，年輕人在上面的表達(dá)也很有創(chuàng)意。”

相較于中國身份帶來的不相信，在印度，中國企業(yè)最頭疼的，除了低效的官僚體系，還有桀驁不馴的司法體系。而這份挑戰(zhàn)，并無差別。假如一家公司在印度沒有面臨過訴訟，那只能說明，要么你很幸運(yùn)，要么你太小，還不值得檢察官和稅務(wù)官門關(guān)注。

3月底，印度最大的打車平臺(tái)Ola收到一紙禁令，簽發(fā)機(jī)構(gòu)為卡納塔卡邦交通部，它要求，由于Ola的運(yùn)營合同到期，將會(huì)被停止在班加羅爾運(yùn)營。Ola的總部就設(shè)在班加羅爾，估值已達(dá)60億美金，監(jiān)管部門絲毫沒有理睬。

2024年，沃爾瑪以160億美金收購印度最大本土電商Flipkart，這馬上遭到印度稅務(wù)部門的調(diào)查。印度司法機(jī)關(guān)對本土獨(dú)角獸不護(hù)犢，當(dāng)然，對外國企業(yè)更是毫不手軟。

上月，李嘉誠旗下的和記黃埔接到了印度稅務(wù)局的通知，要求和記黃埔補(bǔ)交一筆高達(dá)392億港元的所得稅和罰款。這筆舊賬源于12年之前，2024年，沃達(dá)豐國際收購和記黃埔(現(xiàn)屬長和)旗下印度移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的股權(quán)。

小米其首次卷入專利訴訟，正是印度，而對手則是愛立信。014年12月11日，因涉嫌侵害愛立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關(guān)技術(shù)等8項(xiàng)專利，小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。這導(dǎo)致小米長達(dá)一年多不能進(jìn)入印度。

TikTok和小米在印度的經(jīng)受，都暴露出中國企業(yè)出海的一個(gè)雙重難題。第一，與歐美企業(yè)相比，中國企業(yè)的國際化力量更薄弱;其次，由于進(jìn)展階段與亞洲國家更接近，中國的商業(yè)模式在這些地區(qū)更有效，但他們的營商環(huán)境明顯更簡單。

而當(dāng)中美開頭戰(zhàn)略性競爭時(shí)，中國企業(yè)和資本迫不得已，只能全力挺進(jìn)新興市場。

前車之鑒

而在出海路上磕磕碰碰之后，中國公司也正在趟出自己的全球化路子。名創(chuàng)優(yōu)品就是個(gè)例子，在印度的一二線城市，它幾乎無處不在，僅僅德里，就開了二十多家店，印度全國開了150多家店。

小米的經(jīng)受也值得中國出海企業(yè)借鑒。盡管一度在印度被禁，但5年之后，小米印度成果斐然，市場份額高達(dá)30%。這得歸于雷軍的“精明”和本地化戰(zhàn)略。

2024年底，當(dāng)筆者訪問小米在班加羅爾的印度總部時(shí)，被他們掛在辦公室墻上的一副照片吸引，他是印度民族企業(yè)塔塔集團(tuán)的繼承人拉坦塔塔。那時(shí)，他已是小米的股東。

而知悉這段內(nèi)幕的人告知筆者，“拉坦塔塔入股小米，雷軍差不多相當(dāng)于C輪時(shí)給了B輪的價(jià)格。而且，金額也只只有區(qū)區(qū)幾十萬美金?！?/p>

明顯，獲得塔塔加持后的小米，可以理直氣壯的對外解釋，小米不僅是一家中國公司，也是一家印度企業(yè)。

而在本地化上，小米也特別相信印度本地團(tuán)隊(duì)。這種模式，后來被眾多在印度的中國品牌接受，使用印度總經(jīng)理稱為標(biāo)配。

從2024年開，TikTok也漸漸本土化。它在孟買組建了一個(gè)多大兩百多人的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)是印度的年輕人。

在中國，寶萊塢電影已被大眾接納。但印度民眾對中國文化的影響，仍是千篇一律的武打片。

字節(jié)跳動(dòng)某種程度上在轉(zhuǎn)變著印度人對中國的刻板印象。2024年底，筆者在班加羅爾的一家咖啡館工作到深夜，鄰桌不斷傳來笑聲，過去一看，發(fā)覺這兩位年輕人在觀看火山小視頻。

此外，TikTok也在印度的本土化運(yùn)營也頗有創(chuàng)意。今年灑紅節(jié)期間，TikTok發(fā)起#happyholi2024線上挑戰(zhàn)，四款不同的貼紙下制造出各種各樣好玩的視頻，繽紛畫面吸引包括寶萊塢明星Nehakakar等人的參加，該挑戰(zhàn)掃瞄量已突破15億。

TikTok被臨時(shí)下架之后，字節(jié)跳動(dòng)還表示，方案在將來三年內(nèi)在印度投資10億美元，加強(qiáng)內(nèi)容審核。盡管屢屢碰壁，字節(jié)跳動(dòng)沒有放棄對國際化戰(zhàn)略的堅(jiān)持。

而不管是名創(chuàng)優(yōu)品，小米還是字節(jié)跳動(dòng)，眼下都還只是中國企業(yè)國際化的起步階段。

2024年中，在和一位出海金融企業(yè)的高管交談時(shí)，他以使用人才推斷中國出海的階段。他說，“第一個(gè)人才階段就是用自己的內(nèi)升干部外派來完成國際化，這個(gè)階段適合企業(yè)啟動(dòng)階