微博營銷課件01微博營銷認知

項目1微博營銷認知項目1微博營銷認知微博概述微博營銷概述0102CONTENT微博概述微博營銷概述0102CONTENT本項目知識結(jié)構(gòu)圖本項目知識結(jié)構(gòu)圖知識目標（1）了解微博的起源與發(fā)展。（2）理解微博的特點、微博營銷與微信營銷的區(qū)別與聯(lián)系。（3）掌握微博的賬號種類、微博營銷的功能。技能目標（1）能夠運用微博營銷的模式分析企業(yè)營銷模式。（2）能夠利用微博營銷理論分析實際生活中的微博營銷現(xiàn)象。知識目標（1）了解微博的起源與發(fā)展。技能目標（1）能夠運用微案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則讓消費者參與表達品牌態(tài)度給情緒找個釋放的出口案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則案例導入這是我們在成都地鐵站發(fā)布的一個廣告（圖1-1），當時跟微博做了一個連接互動：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了?！边@個文案是我自己寫的，你們覺得精彩嗎？案例導入這是我們在成都地鐵站發(fā)布的一個廣告（圖1-1），當時PART01微博概述PART01微博概述1.1.1微博的起源與發(fā)展微博微博是微型博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過全球廣域網(wǎng)（worldwideweb，WWW,也稱萬維網(wǎng)）、無線應(yīng)用協(xié)議（wirelessapplicationprotocol，WAP）以及各種客戶端組建個人社區(qū)，發(fā)布文字、圖片、視頻等，并實現(xiàn)即時分享。1.1.1微博的起源與發(fā)展微博微博是微型博客的簡稱，是一1.1.1微博的起源與發(fā)展微博的起源與發(fā)展可以總結(jié)為以下三個階段。1.Twitter帶來的傳播方式革命Twitter就是現(xiàn)代微博的源頭。2006年5月16日，在美國的硅谷，一個名為“Twitter”的網(wǎng)站誕生了，創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams）受好友杰克?多西（JackDorsey）的創(chuàng)意啟發(fā)，創(chuàng)立了Twitter網(wǎng)站。Twitter界面如圖1-2所示。1.1.1微博的起源與發(fā)展微博的起源與發(fā)展可以總結(jié)為以下1.1.1微博的起源與發(fā)展使用者很快發(fā)現(xiàn)，Twitter的傳播方式如此與眾不同：當一位用戶接收到其認為值得推薦的信息后，他會重新將信息發(fā)送，傳播給更廣泛的人群。這意味著，或許一個用戶只有少數(shù)關(guān)注者，但通過關(guān)注者的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，信息會被交叉?zhèn)鞑ゲ⒖焖俜糯髱资?、幾百倍，甚至幾千倍。Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而無用信息則會“自生自滅”。這就是使用者所謂的“Twitter網(wǎng)狀交叉擴散式傳播”理念，如圖1-3所示。1.1.1微博的起源與發(fā)展使用者很快發(fā)現(xiàn)，Twitter1.1.1微博的起源與發(fā)展Twitter開始在美國流行的時候，大洋彼岸的中國也并沒有落后，微博開始在我國出現(xiàn)。2007年5月，曾經(jīng)創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）的王興推出了國內(nèi)首個獨立微博網(wǎng)站“飯否”，如圖1-4所示。幾乎與此同時，多家類似Twitter的網(wǎng)站在中國出現(xiàn)，最多的時候達30多家，有嘰歪、嘀咕、做啥、騰訊滔滔等，其中比較有代表性的就是飯否網(wǎng)。2.微博在我國誕生1.1.1微博的起源與發(fā)展Twitter開始在美國流行的1.1.1微博的起源與發(fā)展1.1.1微博的起源與發(fā)展1.1.1微博的起源與發(fā)展2009年8月28日，新浪微博正式開始內(nèi)測，吹響了國內(nèi)門戶網(wǎng)站進軍微博的號角；2010年3月，騰訊微博正式對用戶開放；同期，網(wǎng)易、搜狐也推出微博服務(wù)。除各大門戶網(wǎng)站之外，天涯社區(qū)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站也紛紛推出各自的微博產(chǎn)品。一時間，中國微博市場百花齊放。各大微博推出時間見表1-1。1.1.1微博的起源與發(fā)展2009年8月28日，新浪微博1.1.1微博的起源與發(fā)展3.新浪微博獨占鰲頭新浪微博是最早進入微博市場的門戶網(wǎng)站，正好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)時代更迭中的絕佳時機，也是目前為止國內(nèi)表現(xiàn)最為出色的微博產(chǎn)品。2013年4月29日，新浪微博宣布與阿里巴巴“牽手”成功并簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議：阿里巴巴以5.86億美元的價格購入新浪微博18%的股份，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行深入合作?，F(xiàn)在的新浪微博有了很多明顯的變化，微博頁面放置了天貓商家的熱賣產(chǎn)品廣告（圖1-5），而且根據(jù)用戶在淘寶的搜索內(nèi)容向用戶推薦他們想要的商品。1.1.1微博的起源與發(fā)展3.新浪微博獨占鰲頭1.1.2微博的基本交流工具12345發(fā)布艾特轉(zhuǎn)發(fā)評論私信1.1.2微博的基本交流工具12345發(fā)布艾特轉(zhuǎn)發(fā)評論私1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工具1.微博搜索2.微博活動3.頭條文章4.熱門話題6.內(nèi)容的質(zhì)量7.在熱門微博或者“大V”的微博下面評論8.視頻5.微博MCN9.微博名稱10.微博的粉絲服務(wù)1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式。微博將傳統(tǒng)的“1toN”模式推向更高層的“1toNtoN”傳播（圖1-7）即時性：微博上永遠是現(xiàn)場直播便捷性：任何終端都可以發(fā)微博互動性：“背對臉”的創(chuàng)新交互方式碎片化：用戶隨時隨地暢所欲言1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸事故救援的微博傳播2019年3月21日14時48分，位于鹽城市陳家港化工園區(qū)的江蘇天嘉宜化工有限公司發(fā)生爆炸事故。事故發(fā)生后，江蘇省相關(guān)部門先后調(diào)派12個市消防救援支隊，共73個中隊、930名指戰(zhàn)員、192輛消防車趕赴現(xiàn)場處置。在現(xiàn)場群眾被有序疏散出爆炸核心區(qū)之際，近千名消防員在火光中逆行，全力搜尋生命“微光”?！爸袊馈钡荣~號在微博上進行了時事追蹤報道（圖1-6），使得未親臨現(xiàn)場的網(wǎng)友也能第一時間獲知現(xiàn)場情況。1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.4微博賬號的種類1.個人微博個人用戶又可以分為明星（圖1-8）、行業(yè)專家、企業(yè)創(chuàng)始人、高管、草根等。2.企業(yè)微博3.政務(wù)微博4.校園微博5.其他類微博例如，電視劇《都挺好》在開播期間就為自己開設(shè)了微博，與觀眾進行微博互動，如圖1-9所示。1.1.4微博賬號的種類1.個人微博2.企業(yè)微博3.政務(wù)1.1.4微博賬號的種類1.1.4微博賬號的種類1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客博客是blog的音譯，blog又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章、圖片的網(wǎng)站。微博和博客有以下一些區(qū)別。（1）博客以觀點為中心，微博以關(guān)注為中心。（2）博客欠缺實時性，微博可隨時隨地發(fā)布。（3）博客是新聞的評說者，微博是新聞的制造者。1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客（1）博1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博與微信的營銷方式不盡相同，其客戶的投放目標也不一樣。微博繼承新浪的媒體“基因”，是一個社交化媒體平臺；微信繼承騰訊的社交“基因”，是社會化溝通平臺。微博作為一個媒體工具，用戶關(guān)系主要建立在共同感興趣的話題上，社交關(guān)系質(zhì)量較弱，多為單向傳播，注重的是傳播速度快和內(nèi)容公開。微信作為一個社交工具，用戶關(guān)系建立在社交需求之上，社交關(guān)系質(zhì)量較強，多為雙向關(guān)系，注重的是私人內(nèi)容的交流和互動，信息的傳播速度不快，但受眾信息消化率很高。1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同點。①都是交流分享平臺。②都可以點贊和評論。（2）微博與微信的不同點。①微信的朋友圈是私人化的，微博是公眾化的。②微信的朋友圈內(nèi)容不可轉(zhuǎn)發(fā)，微博內(nèi)容可轉(zhuǎn)發(fā)。③微信的朋友圈評論不可查看，微博評論可查看。1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰訊公司開發(fā)的一款即時通信軟件，支持在線聊天、視頻電話、點對點斷點續(xù)傳文件、共享文件、自定義面板、發(fā)送郵件等多種功能，是目前使用廣泛的聊天軟件之一。微博的溝通方式既包括一對多，也包括一對一（私信）。與騰訊QQ相比，微博更具開放性，用戶可以關(guān)注任何人，也可以被任何人關(guān)注，還可以@任何人，向其提問并與其交流。微博這種簡單直接的溝通方式讓其成為不同于即時通信的社交平臺，許多志趣相投的人因微博而相識，通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論成為朋友。QQ雖然開放性不及微博，但在用戶黏性上卻更勝一籌。1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶如圖1-10所示發(fā)微博如圖1-12所示@用戶如圖1-15所示添加話題如圖1-17所示添加關(guān)注如圖1-11所示轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏如圖1-13和圖1-14所示私信用戶如圖1-16所示1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶發(fā)微博1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能PART02微博營銷概述PART02微博營銷概述1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、個人等通過微博平臺為創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博相對于強調(diào)版面布置的博客來說，其內(nèi)容由簡單的語言組成，對用戶的技術(shù)要求很低。微博營銷注重價值傳遞、內(nèi)容互動、系統(tǒng)布局與準確定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性4.精準度高5.互動性強6.更有親和力1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性41.2.3微博營銷的功能5.客戶關(guān)系管理1.品牌營銷3.產(chǎn)品開發(fā)推廣2.市場調(diào)查4.危機公關(guān)1.2.3微博營銷的功能5.客戶關(guān)系管理1.品牌營銷3.1.2.4微博營銷的模式2.網(wǎng)紅模式3.商界領(lǐng)袖模式潘石屹的微博如圖1-18所示。雷軍的微博如圖1-19所示。4.媒體模式7.微商模式6.專家模式5.自媒體模式1.明星模式1.2.4微博營銷的模式2.網(wǎng)紅模式3.商界領(lǐng)袖模式4.1.2.4微博營銷的模式1.2.4微博營銷的模式1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（1）微博賬號的功能定位。（2）明確普通用戶參與微博的六大理由，創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容。（3）創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。（4）善用標簽描述自己。（8）將私人粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲。例如，潘石屹的微博如圖1-25所示。（7）請求好友或粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。例如，圖1-24所示是小米手機微博舉辦的活動和轉(zhuǎn)發(fā)獎勵。（6）剛開始進行微博營銷時發(fā)布有創(chuàng)意的微博內(nèi)容并舉辦推廣活動。如圖1-23所示。（5）將自己其他通信工具上的好友轉(zhuǎn)化為自己的微博粉絲。1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（11.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易走向兩個極端：一個極端是，有些企業(yè)賬號所發(fā)的微博內(nèi)容絕大部分是冷冰冰的產(chǎn)品信息，缺少人情味，這樣的企業(yè)微博賬號就變成了冷冰冰的機器型賬號；另一個極端是，有些企業(yè)賬號為吸引普通用戶的關(guān)注，所發(fā)的微博內(nèi)容大部分是與本行業(yè)或本企業(yè)毫無關(guān)系的娛樂信息，產(chǎn)品信息發(fā)布“欲說還休”、遮遮掩掩，推廣活動顯得“理不直、氣不壯”。以上兩個極端都違背了微博營銷的基本原則。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業(yè)需要平衡產(chǎn)品推廣信息與娛樂信息的比例（娛樂信息必須與本行業(yè)相關(guān)）。具體來說，可以從以下三個方面做些調(diào)整。發(fā)布本行業(yè)有趣的新聞軼事創(chuàng)業(yè)口述史圖1-21所示為雷軍微博中關(guān)于自己個人情況的一些介紹。發(fā)布與本行業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)意信息010203例如，圖1-20所示為小米手機連續(xù)入選BrandZTM全球品牌百強榜的新聞報道。例如，圖1-22所示是金典有機奶微博廣告創(chuàng)意。1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業(yè)需1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。2.微博營銷的高效推廣策略86%事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。2.1.2.5微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法南海仲裁鬧劇發(fā)生之后，廣大微博用戶都很關(guān)注國家主權(quán)和領(lǐng)土完整問題，使用#中國一點都不能少#這一熱點標簽可以獲取較高的搜索量。但是，進行微博事件營銷時一定要將熱點事件與自己的營銷內(nèi)容結(jié)合起來，這樣才可以達到推廣的效果，事件營銷的重點在于營銷，而不是參與熱點事件。1.2.5微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一話題曾以39.7億閱讀量位居新浪熱門話題第一位，如圖1-26所示。這個龐大的數(shù)字反映出該話題的熱門程度，像這樣的熱門話題不但擁有大量的關(guān)注人群，而且得到了用戶反復(fù)觀看與積極討論、傳播。利用這一類事件不但可以接觸到龐大的潛在消費者群體，在創(chuàng)造獨特內(nèi)容的前提下還可以取得微博用戶的自動轉(zhuǎn)發(fā)，能大大擴大自己品牌或產(chǎn)品的影響力。1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件營銷的第一步，接下來需要將熱點事件與自己要推廣的產(chǎn)品聯(lián)系起來。例如，在#中國一點都不能少#這一愛國事件中，某商家微博宣傳中國自產(chǎn)的熱帶水果，強調(diào)產(chǎn)品來自廣西，契合潛在消費者“支持國貨，愛國強國”的心理，得到了不錯的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，如圖1-27所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意以下幾點。5%4%3%善用hastag（#）功能，方便用戶在搜索熱點事件時看到自己的微博。微博內(nèi)容要有個性，可以針對事件提出新穎獨特的看法或挖掘與眾不同的角度。盡量原創(chuàng)。標題要醒目，文案要有鼓動性。內(nèi)容要新穎，發(fā)布要趁早。2%1%1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，參與式營銷。在我國特定的社會環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”的消費者行為是客觀實際，吸引和留住粉絲是微博營銷最關(guān)鍵的目的之一。做微博營銷活動的目的主要是吸引新粉絲，或者增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。微博營銷活動策劃的主要流程如圖1-28所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以下幾種常規(guī)方法和手段。①有獎轉(zhuǎn)發(fā)。如圖1-29所示。②有獎?wù)骷＂塾歇劯偛?。⑦慈善活動。⑥產(chǎn)品試用活動。⑤獎勵產(chǎn)品用戶在微博發(fā)言。④有獎?wù){(diào)查。⑧宣布商品特價或打折信息。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成功的四個關(guān)鍵點如下。關(guān)鍵點一把握并激發(fā)用戶的參與欲望?？刂撇⑼卣箓鞑デ?。沉淀粉絲和后續(xù)傳播?；顒右?guī)則應(yīng)該清晰、簡單。關(guān)鍵點二關(guān)鍵點三關(guān)鍵點四1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成功的四1.2.5微博營銷常用的推廣策略（3）善用標簽，做好搜索引擎優(yōu)化（SEO）。微博由于具有單一性、迅捷性、碎片化、個性化、開放性、整合性、實時性和跟隨性等特點，因此存在信息冗余、自發(fā)組織性不強等問題，其所負載和傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)碎片化，給人良莠不齊、垃圾信息泛濫的印象。因此，只有不斷改善微博信息資源的組織方式，才能不斷提高其生存能力。微博作為Web2.0Web2.0是相對于Web1.0的新的時代，指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，為了區(qū)別傳統(tǒng)由網(wǎng)站雇員主導生成的內(nèi)容而定義為第二代互聯(lián)網(wǎng)。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（3）善用標簽，做好搜索1.2.5微博營銷常用的推廣策略新浪微博提供多個標簽的分組，如可以把某賬號同時分到特別關(guān)注和名人明星中。企業(yè)給自己的微博賬號加上合適的標簽，可以幫助粉絲正確分類，減少粉絲信息超載問題，為粉絲創(chuàng)造價值，同時也可以幫助粉絲在需要時用更少的時間找到企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率。①微話題。用戶可以通過“微話題”來搜索感興趣的微博。如圖1-30所示，“手寫通知書”這一話題關(guān)鍵詞是微博熱搜榜第7位，排名靠前。在微博這一社交平臺上的較好表現(xiàn)使這一關(guān)鍵詞所在的微博內(nèi)容在百度搜索時排在第1頁，如圖1-31所示。②熱門微博。用戶可以在“熱門”中找到時下熱門話題，如圖1-32所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略新浪微博提供多個標簽的分1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略知識擴展常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式1.論壇營銷2.博客營銷3.IM營銷4.SNS營銷5.視頻營銷6.搜索引擎營銷7.微博營銷1.2.5微博營銷常用的推廣策略知識擴展常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方項目實訓：認識微博營銷實訓目標實訓目標（1）能夠通過教師講解、案例討論掌握相應(yīng)知識點。（2）學習團隊合作，發(fā)揮每一個團隊成員的能力，學習小組討論、分析評價