2010微博媒體特性用戶行為及價值

微博的媒體特性、用戶行為及營銷價值締元信高級分析師

于明2010/08/08調(diào)查背景調(diào)研范圍：網(wǎng)易、新浪、

搜狐、鳳凰、和訊、搜房、人人網(wǎng)等10家網(wǎng)絡媒體有效樣本量：2083微博的自媒體特征－－個性化使用微博的目的自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技

強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供

與分享他們本身的事實、他們本

身的新聞的途徑?！保x因波曼與克里斯威理斯微博的自媒體特征－－門檻低微博簡短的表達形式，降低了普通大眾發(fā)布信息的難度。符合自媒體易操作、門檻低的特點。與手機打通，使得微博具有隨時隨地應用的優(yōu)勢。使用微博的原因微博的自媒體特征－－表達自己微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關(guān)注。博客雖然也具備這樣的特征，但對寫作能力的要求限制了博客的產(chǎn)出量，在信息生產(chǎn)能力上，微博更適合普羅大眾上微博干什么在微博上寫什么我的微博13.5%的用戶有30-50個關(guān)注的人26.8%的用戶有10-30個關(guān)注的人34.2%的用戶有10個以下關(guān)注的人11.4%的用戶被30-50個關(guān)注23.4%的用戶被10-30個人關(guān)注43.1%的用戶被10個以下人關(guān)注關(guān)注14.5%的用戶有100個以上關(guān)注的人11.1%的用戶有50-100個關(guān)注的人被關(guān)注16.6%的用戶被100個以上人關(guān)注7.6%的用戶被50-100個關(guān)注微博的自媒體－－平民化微博的自媒體特征－－平民化追星或作秀，不是微博的主流。盡管在推廣期間，借重名人的影響力可提高微博的市場認知度，但微博的生命力應該是為普通人提供表達、分享和溝通的平臺微博對博客和SNS的影響微博用戶是否減少博客使用微博用戶是否減少SNS使用一半以上的微博用戶承認減少了對

博客訪問的次數(shù)。這是因為微博和

博客的同質(zhì)化較強，而微博更隨意，更方便，更適合大眾使用微博對SNS的沖擊不如博客。因為用戶使用SNS的目的與微博不盡相同。某種程度上微博的功能是SNS中的一個模塊SNS是“家”，微博是“咖啡館”用戶使用SNS社區(qū)的原因和行為用戶使用微博的原因用戶獲知使用微博的途徑朋友推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品導入絕大部分受訪者會向朋友推薦自己所使用的微博網(wǎng)站；郵箱、博客等產(chǎn)品引導用戶關(guān)注和使用微博，在這個意義上，某網(wǎng)站的忠誠用戶極易成為該網(wǎng)站微博的用戶微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶您注冊微博了嗎？Total注冊用戶沒注冊過5年前81.3%72.5%78.4%3-5年之間13.2%15.0%13.8%2-3年間2.7%6.4%3.9%1-2年間1.4%2.9%1.9%1年以內(nèi)1.4%3.3%2.0%100.0%100.0%100.0%在接受調(diào)查的用戶中，5年以上網(wǎng)齡的用戶使用微博的比例更高。符合微博作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應用特征及其媒體特征。微博用戶年齡分布微博用戶是社會主流群體微博用戶群體分布廣泛，主要集中了18-35歲之間年輕的社會主流群體，在行為特征上表現(xiàn)出微博用戶更活躍、更有具有參與性中國網(wǎng)民年齡構(gòu)成微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶微博用戶更喜歡表達、交流、溝通討論，喜

歡網(wǎng)上購物用戶日常互聯(lián)網(wǎng)應用微博用戶忠誠度高微博用戶訪問頻率微博用戶訪問時長與同屬人本架構(gòu)的SNS網(wǎng)站相比，微博用戶的訪問頻度更高，每天至少訪問一次的用戶高出SNS網(wǎng)站近6個百分點；但由于微博的信息和功能架構(gòu)相對單簿，用戶每天訪問的停留時長略低微博用戶間信任度高對信息的總體信任度對商業(yè)信息的信任度用戶對微博上傳遞的信息，信任度和接受度都非常高。這與微博在一定程度上推行實名制、信息傳播途徑以朋友互轉(zhuǎn)為主等因素有關(guān)，也與微博目前還處于發(fā)展的初級階段，微博用戶構(gòu)成相對單純有一定關(guān)系。在目前這個階段，微博還是理想主義的樂園對關(guān)聯(lián)人推薦信息的信任度大事件凸顯微博營銷價值微博用戶對大事件傳播的認知度用戶上微博了解大事件，主要目的是希望獲得大事件的最新動態(tài)。這一點與微博隨時隨地、時效性高、即時信息量大等傳播特點相關(guān)。微博營銷價值及陷阱正面微博擁有優(yōu)質(zhì)的用戶群

人本結(jié)構(gòu)有助于品牌人性化傳播

迅速快捷的信息傳播力適用于事件營銷信息傳播的正向馬太效應負面過度商業(yè)開發(fā)損害自媒體質(zhì)量微博營銷需根植于企業(yè)的整體營銷

企業(yè)自媒