農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為課件

第三章農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為3.4運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.3農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述學習目標課后練習實訓指導第三章農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為3.4運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇（教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導性關聯(lián)性和替代性6個特征3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清7個W？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者Wh3.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式3.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素社會因素個人因素心理因素3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的文化因素文化

亞文化

社會階層3.2.1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異文化因素3.2.1文化因素民族文化、地域社會因素參考團體

家庭

角色與地位3.2.2社會因素定義ReferenceGroup所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素3.2.2社會因素定義ReferenceGrou社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關系組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素定義導向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標志

社會因素角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念3.2.3個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分個人因素3.2.3個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。針對個性設計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個性在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復雜的圖象。營銷人員應盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個人因素自我概念(SelfConcept)營銷人員應盡量開驅(qū)使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度3.2.4心理因素需要無行動的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動機

——需要的一種心理因素3.2.4心理因素需要無心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機理論。多心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪

種生活階段、有什么生活目標的

消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。心理因素動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論

赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。并會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

心理因素動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。

知覺感覺氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺（Per心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學習(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。心理因素學習(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應心理因素學習(Learni心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪3.3農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題3.3農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策行為購買者黑箱購買角色購買行為3.3.1購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯(lián)意義的。3.3.1購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買3.3.2購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時傳達更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設

銷售網(wǎng)點增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性3.3.2購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不3.3.3購買決策過程：

需要認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分為5個階段3.3.3購買決策過程：需要認識信息收集方案

評價購買

購買決策過程：

需要

認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：需要

認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導到特購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然購買決策過程：

購后行為購后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…返回購買決策過程：購后行為購后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜3.4運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.4.1運用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌

如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標志性信號。3.4運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.4.1運用情感打造3.4.2運用消費規(guī)律指導農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費層次指導實用層次求名層次保健層次抓住女性消費群關注中等收入人群盯住中高收入人群以消費群指導返回3.4.2運用消費規(guī)律指導農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費層次指導實用層次求●

素質(zhì)目標★

在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動機對農(nóng)產(chǎn)品運銷的影響和起到的重要作用和積極意義。●

知識目標★

了解有關需要和動機的內(nèi)容；★

把握消費者對農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為和決策。；●

技能目標★學會運用心理的有關知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。返回●素質(zhì)目標★在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，充分考慮人的心理第四章農(nóng)產(chǎn)品市場細分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場的選擇4.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位學習目標課后練習實訓指導第四章農(nóng)產(chǎn)品市場細分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.2農(nóng)產(chǎn)引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什么好處？引例：鴨肉消費新氣象討論：4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分．．．．．．高．青．．4.1.2市場細分給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場機會2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實篇”4.1.2市場細分給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找4.1.3市場細分的步驟1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分4.1.3市場細分的步驟1．調(diào)研階段4.1.4市場細分變量

地理細分人口細分心理細分行為細分4.1.4市場細分變量地理細分市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品4.1.2市場細分變量的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特征應是可以加以測定的。（有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務的市場。可盈利性即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。4.1.2市場細分變量的選擇可衡量性實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數(shù)的購買規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應的營銷策略。返回實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、4.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇4.2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標與資源2、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。4.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇4.2.1目標市場選擇的步驟4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略為了有效地進入目標①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大。③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差