第四章消費者的知覺與購買行為課件

第四章消費者的知覺教學目的：1、了解知覺的含義與特點；2、掌握知覺過程及影響知覺的因素；3、了解消費者對產品質量的知覺；4、了解消費者對購買風險的知覺;5、掌握如何利用知覺制定營銷策略.第四章消費者的知覺與購買行為第四章消費者的知覺開篇案例索尼在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個產品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。第四章消費者的知覺與購買行為第四章消費者的知覺教師提示為了避免與目標市場溝通的時候產生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關于知覺的知識，是很有必要的。第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程投射試驗：少女還是老太婆？第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程一、知覺的含義

知覺：是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。個體如何選擇、組織、解釋不同刺激的過程。第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程二、知覺過程展露理解注意第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程1、展露：將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內。消費者注意信息、理解信息和產生購買欲望的前提條件。第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程展露的特性（1）選擇性（2）多樣性展露水平以媒體不同而異。四大媒體廣告展露水平比較（3）非指向性

第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程思考問題針對人們快速避開廣告的調研結果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程教師提示1）選擇合適的媒體2）選擇覆蓋面廣的媒體3）增強信息本身的吸引力第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程2、注意

個體對一定對象的有選擇的集中。其具有選擇性、指向性、集中性等特性

第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程小案例：鮮橙多------因地制宜的創(chuàng)意課堂思考：從該案例中，你能發(fā)現引起消費者關注的因素嗎？第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程影響注意的三類因素

刺激物因素大小和強度；色彩和運動；位置；隔離與對比；格式與信息量個體因素興趣；需要；適應性水平情境因素主體刺激物以外的刺激暫時個人特征

第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程3、理解個體賦予刺激物以某種意義的過程。消費者對信息的解釋最終影響其行為理解涉及個體依據現有知識對刺激物進行組織、分類和描述。第四章消費者的知覺與購買行為第一節(jié) 消費者的知覺過程影響理解的因素

刺激物因素實體特征、包裝等情景因素（背景引發(fā)效果）個體因素需要、知識、期望等刺激物第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺課前思考：什么樣的手機是好手機？什么樣的牙膏是好牙膏？什么樣的洗衣粉效果好？……第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺一、認知質量是消費者對產品適用性和其他功能特性的主觀理解。也稱為知覺質量。認知質量以產品內在質量為基礎，但又不同于后者。第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺內在線索根據產品的內在特性形成對產品質量的總體印象消費者判斷產品質量的內在線索可能屬于次要屬性。外在線索根據產品的外在特性，如價格、原產地、商標、出售場所或企業(yè)聲譽等形成對產品質量的整體認知。形成原因:內在線索模糊;消費者信息不足;購買風險的存在。二、消費者認知質量的形成第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺三、營銷啟示：（1）重視產品內在線索的雙重效用（功能效用、信息傳遞效用）。（2）重視形成認知質量的外在線索。了解外在線索對不同消費者的重要程度及其差異，并據此作出相應的營銷策略。第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺小案例：水井坊的溢價策略

第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺小案例：農夫果園——喝前搖一搖使品質可知可感化

第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺小案例：寶潔的錯位競爭確定可感知的獨特標準第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺課堂思考從以上3個小案例，你能總結出企業(yè)提高產品認知質量的規(guī)律嗎？第四章消費者的知覺與購買行為第二節(jié)消費者對產品質量的知覺

教師提示企業(yè)應針對自己的產品或服務開展調查，以了解消費者主要依據哪些線索作出質量推斷，并據此制度定營銷策略。如果某些產品特征被消費者作為質量認知線索，那么，它就具有雙重的重要性：功能效用和信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有特別的意義。第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險一、知覺風險

知覺風險≠實際風險知覺風險是消費者在產品購買過程中因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性。第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險二.知覺風險類型類型原因經濟風險產品價格過高或產品質量問題導致的經濟損失功能風險產品功能或質量未達到消費者預期物質風險產品對身體的危害社會風險產品未獲得社會價值認同第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險社會風險經濟風險低高低日用品、炊具、鋼筆等個人電腦、洗衣機、保險高時髦裝飾品、發(fā)型、禮品職業(yè)裝、高檔家具、汽車不同種類產品的經濟風險和社會風險第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險三、知覺風險產生的原因：

（1）購買的是新產品或以前沒有體驗；（2）有過不滿意的經歷；（3）缺乏信息；（4）存在機會成本；（5）產品技術復雜性高。

第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險五、減少知覺風險的營銷措施1.在消費者各個購買階段有針對性地降低消費者的知覺風險2.針對不同的知覺風險實施不同的溝通策略3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風險4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費者的知覺風險第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險1.在消費者各個購買階段有針對性地降低消費者的知覺風險認知需要提醒消費者需求的重要性，轉移消費者對新產品購買風險認知的注重力信息搜集提供品牌的正面信息，以避免消費者對該品牌功能屬性的不信任評價比較突出品牌的獨特賣點，減少機會成本購買決策盡可能通過傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品購后評價建立客戶信息反饋機制，處理購后不滿事件第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險2.針對不同的知覺風險實施不同的溝通策略經濟風險功能風險社會風險重點發(fā)布信息類的廣告，強調產品的功能屬性上的獨特優(yōu)勢，讓消費者認可該產品的性價比，通過權威機構的認證和相應擔保降低消費者擔憂注重培養(yǎng)銷售人員的品位；通過合適的廣告代言人的選擇，增強消費者對該產品的信心。第四章消費者的知覺與購買行為第三節(jié)消費者的知覺風險3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風險在初次購買中，品牌知名度是消費者借以降低知覺風險的常用工具。同時在日后的購買中，因為時間的稀缺，保持習慣或忠誠購買是消費者避免購買風險的常用做法。