促銷組合策略課件

情境九促銷組合策略本章的學(xué)習(xí)目的：1.促銷組合決策的基本內(nèi)容2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測量3.了解人員推銷的特點4.熟悉銷售促進(jìn)和公關(guān)策略的基本原理

善于經(jīng)營的企業(yè)，不僅要努力開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格和選擇合理的分銷渠道，而且要及時有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費者或客戶的欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需要，促使其實現(xiàn)購買行為。

第一節(jié)促銷與促銷組合策略第二節(jié)人員推銷的步驟和技術(shù)第三節(jié)廣告促銷的作用第四節(jié)營業(yè)推廣適用條件和方法第五節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法案例1.我國久負(fù)盛名的“紅雙喜”牌乒乓球早被國際乒聯(lián)列為國際比賽專用球。然而在第38界世乒賽期間，“紅雙喜”銷售量僅為日本“尼塔庫”牌乒乓球銷售量的三十分之一。究其原因，并非質(zhì)量問題，而是經(jīng)營問題。產(chǎn)品經(jīng)營呆板，等客上門，不注意促銷宣傳，在市場上放任自流。相比之下，日本人為產(chǎn)品擠入國際乒乓球市場，主動出擊，在賽場豎起塊塊廣告牌，通過各種媒介大做廣告，使“尼塔庫”牌深入人心；每次比賽不惜重金資助東道國，經(jīng)營方式多種多樣，最終搶先占領(lǐng)了世界乒乓球市場。一個日本人指出：“中國人不會做生意，如果日本隊得了六項世界冠軍，日本的乒乓球器材商早發(fā)了大財。”第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的涵義及促銷內(nèi)容銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。即企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。

第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的涵義及促銷內(nèi)容信息溝通方式可以分為兩大類：單向溝通---單向溝通是指一方發(fā)出信息，另一方接受信息，廣告就是其中最典型的單向溝通方式。雙向溝通----指買賣雙方互相交流信息，如人員推銷是最典型的雙向溝通方式，主要表現(xiàn)在促銷活動中企業(yè)的銷售人員與消費者或客戶同時都是信息的發(fā)出者和接收者。第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷的作用促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。具體為以下四點：①提供商業(yè)信息。②突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。③提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場地位。④影響消費，刺激需求，開拓市場。二、有效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷組合策略所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。第一節(jié)促銷與促銷組合策略促銷組合的構(gòu)成市場營銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合”(1)人員推銷(2)廣告(3)營業(yè)推廣(4)公共關(guān)系各種不同的信息溝通方式，具有其各自不同的特點、適用范圍和局限性。第一節(jié)促銷與促銷組合策略“促銷組合”，主要方式：(1)人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的--在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。特點--人員推銷由于直接溝通信息，反饋意見及時，可當(dāng)面促成交易。作用--它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物，而是要配合企業(yè)的整體營銷活動來發(fā)現(xiàn)、滿足顧客需求，把市場動向和顧客要求反饋回來，據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍、結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。第一節(jié)促銷與促銷組合策略“促銷組合”，主要方式：(2)廣告廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。作用--科學(xué)地運用廣告宣傳，對傳播信息、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費、擴(kuò)大銷售、加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用。第一節(jié)促銷與促銷組合策略“促銷組合”，主要方式：(3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。它是配合一定的營業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷方式，刺激需求效果顯著，但不能長久使用。第一節(jié)促銷與促銷組合策略“促銷組合”，主要方式：(4)公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。公共關(guān)系的核心是交流信息，促進(jìn)相互了解，宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針等，提高企業(yè)的知名度和社會聲譽(yù)，為企業(yè)爭取一個良好的外部環(huán)境，以推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。第一節(jié)促銷與促銷組合策略發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第一節(jié)促銷與促銷組合策略

確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素：①產(chǎn)品類型與特點。②推或拉的策略。③現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。④產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。⑤促銷費用。有計劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。第一節(jié)促銷與促銷組合策略“推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來做廣告和消費者促進(jìn)上，以圖建立培植消費者的需求。一旦活動卓有成效，消費者將到零售商處找商品，零售商再向批發(fā)商處找，一直找到生產(chǎn)者那里。各個不同的企業(yè)對這兩種策略各有偏好。第二節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。第二節(jié)人員推銷人員推銷的特點：第一，面對面的接觸。人員銷售涉及到兩人以上，是一種生動、靈活、能相互影響的方式。第二，培養(yǎng)關(guān)系。有利于銷售人員與顧客之間長期關(guān)系的建立和維持。第三，刺激反應(yīng)。能使顧客感到需要傾聽銷售人員的談話。較之其他方式更能引起注意并刺激反應(yīng)。第二節(jié)人員推銷優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

第二節(jié)人員推銷1.銷售人員的任務(wù)①探尋。開拓市場工作。②溝通。溝通產(chǎn)銷信息。③銷售。推銷產(chǎn)品。④服務(wù)。向顧客提供各種服務(wù)，催促加快辦理交貨等。⑤調(diào)研。為開拓市場和有效推銷提供依據(jù)。⑥分配。在產(chǎn)品不足時，指導(dǎo)客戶合理利用資源。第二節(jié)人員推銷人員推銷的程序(1)加強(qiáng)信心(2)發(fā)展信任(3)分辨需求(4)提出建議(5)推動交易(6)后續(xù)工作11.2.3推銷人員的管理

推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的方法：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法11.2.3推銷人員的管理

推銷人員的報酬報酬計劃的目標(biāo)和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金11.2.3推銷人員的管理

推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽(yù)稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進(jìn)晚餐廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

第三節(jié)廣告廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：市場份和消費者基礎(chǔ)：競爭與干擾：廣告頻率：產(chǎn)品替代性：三、廣告信息選擇廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達(dá)；④廣告信息的社會責(zé)任觀點。媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。媒體選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。媒體工具選擇選擇具體的媒體工具-----對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：發(fā)行量（circulation）目標(biāo)受眾（Audience）有效目標(biāo)受眾（EffectiveAudience）接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（EffectiveAd-exposedAudience）

媒體地理位置上的分配決定在地理位置上的媒體分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）

公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題?！叭珖I主（nationalbuys）”“地區(qū)售點買主（spotbuys）”“當(dāng)?shù)刭I主”（localbuys）評價廣告效果良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effectResearch）

傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究（sales-EffectResearch）

廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。

(Tobecontinued)廣告評分表

――總計

劣等廣告

中等廣告

普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？――（20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？――（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定訴求的有效性如何？――（20）此廣告激起行為的可能性如何？――（20）(Tobecontinued)第四節(jié)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具有：消費者促銷（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷（salespersonpromotion）一、銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。二、銷售促進(jìn)的決策過程確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實施和控制方案，并評價結(jié)果。確定促銷目標(biāo)從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。就消費者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機(jī)會。

就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。

促銷工具選擇選擇促銷工具許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。消費者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具制定銷售促進(jìn)方案他們必須確定所提供刺激的大小。營銷經(jīng)理必須制訂參與活動的個人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體。營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。營銷經(jīng)理還要決定促銷時機(jī)。營銷者必須確定促銷總預(yù)算。

第五節(jié)公共關(guān)系公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。第五節(jié)公共關(guān)系公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標(biāo)：與新聞界的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳（ProductPublicity）公司信息傳播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）營銷公關(guān)的作用協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象第五節(jié)公共關(guān)系營銷公關(guān)的主要決策建立營銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃并評價公關(guān)效果第五節(jié)公共關(guān)系營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：樹立知曉度（buildAwareness）樹立可信性（BuildCredibility）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成本（HoldDownPromotioncosts）第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的原則圍繞樹立良好的企業(yè)形象，開展公共關(guān)系活動必須遵循兩條基本原則：①以誠取信的真實性。②利益協(xié)調(diào)的一致性。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的實施步驟----四個相互銜接的步驟：①調(diào)查研究。②確定目標(biāo)。③交流信息。④評價結(jié)果。第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系活動方式利用新聞媒介。通過新聞媒介達(dá)到比廣告更為有效的宣傳。參與社會活動。組織宣傳展覽。從不同側(cè)面充分展示企業(yè)形象。建設(shè)企業(yè)文化。從深層次有效的進(jìn)行公關(guān)活動。第五節(jié)公共關(guān)系多媒體營銷市場部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！促銷要素轉(zhuǎn)變一31活動利益點的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認(rèn)知清晰提升可信度活動準(zhǔn)備與策劃方案的可信度利益點的設(shè)置通過直接而有效的利益點設(shè)置，提升顧客對活動的認(rèn)同程度，一個好而實在的利益點，是提升活動公信力最有效的手段。統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對外信息輸出一致，可以有效的保障活動公信力商場講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預(yù)約登記點口徑統(tǒng)一商場價格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一公信力道具道具的充分運用時保障公信力一個最直觀的手段（價格文件，工作證件，文件夾等）通過對公信力道具的充分運用提升活動公信力工作人員統(tǒng)一著裝計算器佩戴統(tǒng)一工牌團(tuán)購資料文件夾現(xiàn)場價格道具銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運用，是保障活動公信力最有效的途徑。企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動保障公信力的一個有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強(qiáng)大的消費群體。報廣和網(wǎng)站資源的投放和運用報廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應(yīng)加以利用，最重要的是使其在終端達(dá)到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。促銷要素轉(zhuǎn)變二2消費者被動接受信息轉(zhuǎn)為主動傳播刺激消費者接觸信息重復(fù)的信息傳遞和到達(dá)率與消費者主動式溝通有效的信息發(fā)布主動式溝通信息的有效和主動傳播促銷活動的信息發(fā)布應(yīng)將于顧客的有效溝通和主動的信息傳達(dá)作為重點和基礎(chǔ)加以保障。單頁預(yù)約點電話中心活動商場通過系統(tǒng)的活動信息發(fā)布加深顧客對活動的認(rèn)識和感知程度。刺激消費者接觸信息利益點設(shè)計應(yīng)有充分的吸引力，信息發(fā)布期的戶外造勢應(yīng)強(qiáng)調(diào)效果。重復(fù)的信息發(fā)布信息發(fā)布過程中應(yīng)不斷對消費者進(jìn)行促銷活動信息的重復(fù)輸出，賣場、單頁、二展、戶外預(yù)約登記點、電話回訪中心的信息發(fā)布和統(tǒng)一解釋口徑。信息的到達(dá)率信息發(fā)布應(yīng)關(guān)注信息的到達(dá)率，一方面在強(qiáng)調(diào)促銷信息發(fā)布的覆蓋面，同時另一方面也要強(qiáng)調(diào)促銷信息能夠真正為顧客所熟悉。促銷要素轉(zhuǎn)變?nèi)?熟悉活動關(guān)鍵統(tǒng)一活動宣傳口徑活動策略和產(chǎn)品主推全員清晰全員培訓(xùn)全員動員全員培訓(xùn)活動關(guān)鍵點和細(xì)節(jié)的執(zhí)行所有人員了解活動執(zhí)行的關(guān)鍵點和細(xì)節(jié)，確保促銷活動按照既定的時間規(guī)劃有效推進(jìn)，是全員培訓(xùn)的一個重要使命。終端執(zhí)行的有效推進(jìn)主推產(chǎn)品信息的一致輸出