萬科-佛山萬科金色家園三期項(xiàng)目廣告推廣策略-58資料課件

廣告推廣策略1溝通目錄二期推廣總結(jié)三期優(yōu)勢分析競爭環(huán)境分析市場突圍策略具體推廣執(zhí)行2二期推廣總結(jié)3較為成功地改變了一期相對年輕化的形象，使二期品牌印象實(shí)現(xiàn)升級；樹立了良好的客戶口碑，品牌認(rèn)知度進(jìn)一步提高；“家簡生活”深入人心，在市場上與競爭對手樹立了較強(qiáng)的產(chǎn)品差異化形象；萬科品牌文化和一貫的品質(zhì)觀得到強(qiáng)化，金色家園在佛山萬科系中以鮮明的品牌形象吸引了屬于自己的目標(biāo)市場。4推廣的原則和策略5基于金色家園二期已建立的品牌認(rèn)知和形象，深度挖掘金色家園3期的產(chǎn)品力，把和消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)集中到最有影響力的一點(diǎn)上，塑造一個鮮明而豐滿的金色家園的形象，從而不僅讓消費(fèi)者知道金色家園好，更知道金色家園好在哪里！我們努力的方向6解決任務(wù)的思維發(fā)散框架品牌策略消費(fèi)者洞察競爭環(huán)境分析自身檢視7三期自身檢視（品牌DNA）成熟住區(qū)：一二期已日趨成熟豐富產(chǎn)品：強(qiáng)勢產(chǎn)品組合，85-165㎡的豐富產(chǎn)品線優(yōu)越戶型：花園洋房，南北朝向，生態(tài)設(shè)計，人性化設(shè)計，高附加值生態(tài)園林：東南亞風(fēng)情園林景觀/多功能陽光泳池時尚泛會所：融匯豐富娛樂休閑設(shè)施，健康活力生活寬樓距：比二期更寬敞居住視野萬科品牌：萬科的品牌號召力，金色家園打造的市場知名度享受價值——廣佛RBD板塊持續(xù)升溫享受交通——便捷交通網(wǎng)，廣佛地鐵1號線輻射區(qū)域享受智慧——桂城東被確立為佛山核心科教板塊加速發(fā)展享受教育——南海實(shí)驗(yàn)幼兒園即將動工享受優(yōu)雅——桂城東中心公園明年2月開放內(nèi)部優(yōu)勢外部優(yōu)勢8三期自身檢視(品牌DNA)萬科產(chǎn)品質(zhì)素產(chǎn)品附加值園林會所配套科教版塊價值核心價值這就是三期產(chǎn)品在市場上的核心競爭賣點(diǎn)公園/名校等城市配套9三期自身檢視(強(qiáng)勢分析)■從產(chǎn)品戶型上來看，三期的產(chǎn)品跨越較大，有體量較大的中小戶型，從目前市場以大戶型為主流的市場態(tài)勢分析，精致小戶型由于總價低并且稀缺而將受到市場追捧；■金色家園三期與二期相比，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃了功能豐富多彩的娛樂休閑康體設(shè)施，是三期最大的亮點(diǎn)，憑著金色家園已沉淀的品牌文化內(nèi)涵，此優(yōu)勢可最大限度放大；■在原有廣佛RBD的規(guī)劃優(yōu)勢上，近期政府對桂城東科教版塊的規(guī)劃為本板塊注入價值空間，營造了更具有競爭力的人文環(huán)境。10三期自身檢視(弱勢分析)部分產(chǎn)品靠馬路，聲音嘈雜周邊配套仍不完善價格定位不具競爭優(yōu)勢產(chǎn)品愈趨同質(zhì)化，特點(diǎn)不顯著11知己知彼百戰(zhàn)不怠市場競爭環(huán)境分析12樓市的競爭，首先是板塊的競爭東平新城亞藝板塊千燈湖板塊城北板塊價位上存在高度競爭，屬成熟板塊，亦是品牌地產(chǎn)林立之地稀缺景觀資源和中心城區(qū)定位，透支地塊前景，有一定競爭中央商務(wù)區(qū)定位，有稀缺性資源競爭。對本板塊競爭較大價格優(yōu)勢明顯，時代地產(chǎn)/中恒地產(chǎn)品質(zhì)有較強(qiáng)號召力，性價比的類比爭搶城中客源桂城東板塊由此可見，每一個居住板塊，既有獨(dú)到優(yōu)勢，又有其不容忽視的劣勢;桂城東板塊位置得天獨(dú)厚，同時受到周邊幾大板塊爭搶客源。13定位園林深處有人家產(chǎn)品近期發(fā)售“御園”組團(tuán)以104㎡-145㎡單位為主，全新三批單位將以180方以上大戶型產(chǎn)品為主優(yōu)勢成熟社區(qū)，以現(xiàn)代中式園林為賣點(diǎn)，超寬樓距，入戶花園價位均價7500元/㎡競爭分析對本項(xiàng)目具有價格上的優(yōu)勢，將會分流本項(xiàng)目低層客戶。南海頤景園：競爭環(huán)境分析14定位怡翠天地溫馨家園產(chǎn)品91平米兩房單位到250方5房單位優(yōu)勢開發(fā)多年的成熟大社區(qū)，園林配套較完善，在市場享有良好口碑價位均價8300元/㎡競爭分析從區(qū)位上來看是本項(xiàng)目最大的競爭項(xiàng)目，由于開發(fā)多年，后期產(chǎn)品預(yù)計走大戶型路線，戶型上與本項(xiàng)目總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異較大，但其價格更具競爭力。怡翠馨園：競爭環(huán)境分析15定位和諧生活自然舒適產(chǎn)品130-200多㎡大戶型為主優(yōu)勢品牌發(fā)展商，千燈湖板塊中央商務(wù)區(qū)良好發(fā)展前景，自然景觀優(yōu)勢均價均價9300元/㎡競爭分析保利水城為保利地產(chǎn)建立了較高的市場影響力，從目前來看，其價格也較本項(xiàng)目有競爭力，但其周邊配套欠佳的弱勢亦十分明顯。保利花園：競爭環(huán)境分析16定位上流領(lǐng)域達(dá)觀天下產(chǎn)品近期推出高層三房單元132平方米~149平方米不等。

樓王單位從196~220平方米也將登場優(yōu)勢品牌發(fā)展商，千燈湖板塊中央商務(wù)區(qū)良好發(fā)展前景，自然景觀優(yōu)勢均價均價8500元/㎡帶裝修競爭分析項(xiàng)目處于最后一期開發(fā)，從近期所推戶型來看亦是大戶型為主，對于即將明年發(fā)售的本項(xiàng)目形成的威脅較小。中海萬錦豪園：競爭環(huán)境分析17■從禪桂兩區(qū)的整體住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前仍是以大戶型占主流；據(jù)資料顯示，明年此趨勢仍會延續(xù)，90㎡以下產(chǎn)品供應(yīng)比例僅為市場總量的10％－15％，小戶型將是市場稀缺產(chǎn)品；■三期前期所推產(chǎn)品以小戶型為主，有望成暢銷產(chǎn)品；但是后期將以大戶型為主，會面臨一定的銷售壓力；■同屬桂城東幾大盤均屬成熟大盤，園林配套齊全，生活氛圍濃厚，對金色家園三期繼續(xù)形成威脅。金色家園PK禪桂樓盤18如何在激烈的競爭環(huán)境中突圍？19我們的客戶在哪里？年齡層集中在25-35歲左右動機(jī)區(qū)域?qū)哟胃咭云髽I(yè)中高級技術(shù)人次和企業(yè)事業(yè)單位中高級管理人員為主，私營企業(yè)主，自由職業(yè)者為補(bǔ)充本地人與非本地人比例相當(dāng)，集中在桂城、禪城兩地，少量來自廣州、順德等地周邊地區(qū)。首次置業(yè)或?yàn)楦纳凭幼…h(huán)境的二次多次置業(yè)者。20客戶特征分析：素質(zhì)、素養(yǎng)、收入較高；眼界開闊，思維活躍，見解與觀念不隨波逐流；有自己獨(dú)特的品位與做事方式；心態(tài)年輕，對品質(zhì)生活有較高要求；對時尚與新生事物較其它樓盤客戶敏感；品牌意識強(qiáng)烈，品牌引導(dǎo)消費(fèi)；事業(yè)處于上升期，相信個人奮斗能帶來成功；他們是社會的中堅份子，是新經(jīng)濟(jì)時代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。但找不到合適的空間和方式。我們的客戶在哪里？21——從馬斯洛需求層次模式看目標(biāo)客戶需求

：生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和服務(wù)態(tài)度好！有家的感覺！能夠找到身份認(rèn)同感！找到生活的意義！我們的客戶在哪里？22我們的客戶是一群與萬科生活氣質(zhì)相一致的人，他們選擇的不僅是萬科這個品牌，更是萬科金色家園背后所倡導(dǎo)的一種生活方式，傳遞的一種生活價值：對不同客戶生活的理解與滿足；對不同需求的尊重與洞悉；承載不同家庭的生活夢想；表達(dá)更豐富的生命存在；對優(yōu)質(zhì)生活的不懈追求；……尋找金色家園背后隱藏的價值我們的客戶在哪里？23

不可否認(rèn)，眾多大地產(chǎn)商的進(jìn)駐，帶來了一些新的觀念與廣告包裝手法，在廣告的表現(xiàn)形式上也出現(xiàn)了新的突破與創(chuàng)新。但在主流上，還是缺少直抵人的內(nèi)心深處與真實(shí)需求的聲音，嘩眾取寵之風(fēng)盛行，如地位的尊崇、身份的顯赫等被無節(jié)制的放大，而作為住宅所要真正承接和理解的人的需求及其所帶來的附加的價值，卻被忽略。建筑本質(zhì)與人的真實(shí)需求被忽略市場盲點(diǎn)24當(dāng)全佛山的樓盤廣告都停留在表面化、庸俗化、忽略客戶最真正的需求的時候，我們——仔細(xì)傾聽客戶心底的聲音，回到建筑的本質(zhì)，回到建筑與人、與家的關(guān)系，脫離空洞的人文說教和單純的產(chǎn)品叫賣，站在人的需求的高度豐滿金色家園形象。尋求突圍突圍25突圍策略26城市N3生活主張我們?yōu)轫?xiàng)目制定一個獨(dú)特的“USP”：27N3是什么?——金色家園的“城市共生”理念建筑環(huán)境城市金色家園不是孤立的，而是與城市發(fā)展、環(huán)境配套和諧共生，充滿生命關(guān)懷的優(yōu)越生活圈。28新人文主義新自然主義新城市主義N3人居生活主張廣佛RBD城市生活圈崛起的桂城東科教板塊現(xiàn)代時尚的城市配套城市精英向往的人文生態(tài)戶型以人為本多重景觀情景園林城市公園就在家門口高品質(zhì)精英居住品流全景泛會所康體設(shè)施科教板塊的居住人文名校環(huán)繞的教育人文29金色家園的“新城市主義”—以有限的空間，享受無限的城市生活——城市/建筑/景觀完美交融，為人居價值所在——享受自然，不一定遠(yuǎn)離繁華—

突圍策略30金色家園的“新自然主義”—居住，應(yīng)該讓生命煥發(fā)七色光彩——在這里，讓自然回歸城市——我們不只賣房子，還出售健康和生活方式—突圍策略31金色家園的“新人文主義”—房子，是居者身份氣質(zhì)的精神寓所——住在哪里，和誰住在一起，已變得十分重要——精神品味，與金錢物質(zhì)無關(guān)—突圍策略32突圍策略N3優(yōu)勢疊加的完美多元化都市配套立體居住體驗(yàn)無限的生活可能新生活新旅程左右逢“園”完備居室功能十幾項(xiàng)康體設(shè)施美麗無限想像優(yōu)勢疊加多重景觀享受全方位優(yōu)越居所自然、環(huán)境、配套完美融合33一句適合傳達(dá)項(xiàng)目特征的口號（廣告語）寬質(zhì)·智尚生活家創(chuàng)意闡述：“寬質(zhì)”：以獨(dú)到而別具深意的精煉語言傳遞了金色家園的寬廣、寬心、寬裕的品質(zhì)生活觀念；

“智尚”：深刻闡述了萬科金色家園的人文特質(zhì),同時也圈定了我們的“高知”目標(biāo)消費(fèi)群；“生活家”：真正懂得享受生活的人，純生活體驗(yàn)；深具人文氣息的語言，傳承了萬科品牌一貫語言風(fēng)格的同時，又使金色家園的高知消費(fèi)群引起共鳴并自覺歸類；金色家園本身的產(chǎn)品優(yōu)勢足以構(gòu)成“寬質(zhì)·智尚生活家”的物質(zhì)基礎(chǔ)。突圍策略34一套有效的推廣策略：突圍策略85㎡小戶型為主，搭配少量130/150㎡大戶型110/85/86㎡單位為主，145/150/165㎡為輔145/150/165㎡大戶單位為主，85㎡小戶型為輔12－1月2－5月6－8月第一階段第二階段第三階段新城市主義

新自然主義

新人文主義N3寬質(zhì)·智尚生活家三個階段分別從都市、自然、人文氣質(zhì)層層推進(jìn)，向消費(fèi)者展示一個立體豐滿、可感可觸的金色家園形象。35第一階段（2007年12月－2008年1月）主線——金色家園的“新城市主義”■推廣策略：（1）因首批單位以兩房產(chǎn)品為主，具有較大的市場優(yōu)勢，且正在同時消化二期產(chǎn)品，因此本階段以產(chǎn)品展示為主，三期形象推廣為輔。（2）本階段以城市生活為背景，帶入板塊優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃及戶型特色，導(dǎo)入最具競爭力的稀缺優(yōu)勢形象，在市場上引起熱潮。（3）產(chǎn)品包裝策略：85㎡尚領(lǐng)美居（兩房）130㎡匯美園筑（三房）150㎡疊景大宅（四房）36推廣渠道建議：報紙廣告：樹立產(chǎn)品形象，大范圍打擊目標(biāo)買家?；趹粜鸵灾行粜蜑橹?，建議選擇《南方都市報》、《廣州日報》、《佛山日報》進(jìn)行投放。電臺廣告：長期強(qiáng)勢建立產(chǎn)品知名度，并告知三期產(chǎn)品入市及首批產(chǎn)品熱銷信息。建議選擇飛躍924進(jìn)行投放。戶外廣告：形象樹立及階段性強(qiáng)銷信息傳播37戶外廣告38394041網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)小戶型所對應(yīng)的消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)是不可忽略的宣傳渠道。建議選擇”佛山搜房網(wǎng)“作項(xiàng)目鏈接、展示項(xiàng)目綜合資料長期滲透，“樓市話題”等欄目進(jìn)行階段性熱銷信息。短信廣告：階段性銷售信息及活動告知。電視廣告：制作簡易影視廣告，在強(qiáng)銷期進(jìn)行形象和產(chǎn)品促銷傳播。輔助活動建議：1、元旦業(yè)主聯(lián)誼活動，利用舊業(yè)主帶動新業(yè)主購買。2、萬科金色家園星光電影節(jié)。42第二階段（2007年2月－2008年5月）主線——金色家園的“新自然主義”■推廣策略：（1）站在產(chǎn)品之上，對“新自然主義”進(jìn)行充分闡述理解。（2）自然不僅是項(xiàng)目本身的園林景觀優(yōu)勢，也包括對城市自然景觀、公園等的充分利用共享；不僅是生態(tài)的自然，更是生活的自然，應(yīng)該包含了泛會所在內(nèi)的一切使生活更自然健康的分解元素。（3）在前階段消費(fèi)者對項(xiàng)目板塊優(yōu)勢充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從生活角度出發(fā)，以更具親和力的訴求方式，展示產(chǎn)品，展示居者在金色家園的真實(shí)生活體驗(yàn)。■推廣要點(diǎn)：本階段產(chǎn)品仍以中小戶型為主，但所推貨量相對第一階段要大，可充分挖掘產(chǎn)品的細(xì)節(jié)美，充分傳達(dá)萬科完美的產(chǎn)品觀。43