第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魏亞萍陳崢嶸主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年9月版權(quán)所有，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿傳播。導(dǎo)航退出后一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)開(kāi)始主編魏亞萍陳崢嶸參編王璐璐王紅呂成齋吳桐李未張芳主審支芬和導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論第3章消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)首頁(yè)末頁(yè)第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃4.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析4.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合4.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定上機(jī)（試驗(yàn)）操作思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，它指導(dǎo)著戰(zhàn)略實(shí)施和控制，指示著營(yíng)銷的目標(biāo)和為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬銷售渠道，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性，為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和獲得售后服務(wù)。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)4.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是想希望同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容1.顧客關(guān)系的再造（1）提供免費(fèi)服務(wù)（2）組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2.定制化營(yíng)銷3.建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（1）結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系（2）交互鏈接和搜索引擎導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷售

2.提供有用信息刺激消費(fèi)顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住服務(wù)增加銷售有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買3.簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)用購(gòu)買方便減少管理費(fèi)用折扣直接銷售導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度5.提高品牌知名度、獲取顧客忠誠(chéng)和更高利潤(rùn)6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷促進(jìn)顧客的參與增加顧客體驗(yàn)重復(fù)購(gòu)買塑造網(wǎng)絡(luò)品牌提高品牌知名度獲取顧客忠誠(chéng)更高利潤(rùn)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)制定營(yíng)銷策略數(shù)據(jù)挖掘顧客關(guān)系管理導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

（1）目標(biāo)規(guī)劃（2）策略規(guī)劃（3）技術(shù)規(guī)劃（4）組織規(guī)劃（5）管理規(guī)劃2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略

1.與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合即傳統(tǒng)企業(yè)建立與原有業(yè)務(wù)相聯(lián)系的網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)推廣的手段，這是整合營(yíng)銷的策略。（1）品牌結(jié)合（2）業(yè)務(wù)結(jié)合（3）管理結(jié)合導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)2.e轉(zhuǎn)型所謂e轉(zhuǎn)型，是指企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式到電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程，對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)重組，整合各種資源，對(duì)外上網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)為新的信息發(fā)布和交易平臺(tái)。（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型（2）市場(chǎng)轉(zhuǎn)型（3）業(yè)務(wù)過(guò)程轉(zhuǎn)型（4）行業(yè)轉(zhuǎn)型

導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)3.合作與聯(lián)盟（1）合作合作是指兩家以上企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。（2）聯(lián)盟聯(lián)盟是指多家傳統(tǒng)企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和組建一個(gè)公共電子商務(wù)平臺(tái)，為所有聯(lián)盟的企業(yè)提供產(chǎn)品交易服務(wù)。退出導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)2.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化3.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定戰(zhàn)略計(jì)劃是指由企業(yè)制定的，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與它的經(jīng)營(yíng)能力及變化中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的一系列計(jì)劃和謀略。

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃通常要遵循一個(gè)系統(tǒng)模式：了解環(huán)境→對(duì)環(huán)境狀況做出評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)與威脅）→分析組織內(nèi)部條件（優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)）→決定對(duì)策→制定行動(dòng)方案→實(shí)施結(jié)果反饋。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)評(píng)價(jià)總體營(yíng)銷情況

1.評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況2.評(píng)價(jià)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷工作3.分析網(wǎng)上顧客群，選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)4.評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門3.確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算4.創(chuàng)建和提高網(wǎng)頁(yè)水平5.反饋信息的管理6.ISP的選擇7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)8.加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)撰寫計(jì)劃書

1.營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

2.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃5.評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃6.網(wǎng)站管理與維護(hù)7.時(shí)間進(jìn)度安排導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作

【試驗(yàn)項(xiàng)目】

營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素，并掌握分析此類網(wǎng)站的基本方法?！驹囼?yàn)要求】1）訪問(wèn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面較為成功的網(wǎng)站，分析并知曉營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素。2）在完成第一個(gè)實(shí)驗(yàn)要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析并掌握營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的主要營(yíng)銷功能。退出導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【操作步驟】

操作1：訪問(wèn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面較為成功的網(wǎng)站，分析并知曉營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素。

以海爾公司網(wǎng)站為例：

①在地址欄鍵http://www.haier.com/

進(jìn)入海爾公司網(wǎng)站。

②瀏覽網(wǎng)站的各個(gè)頁(yè)面，分析海爾網(wǎng)站

是由哪些頁(yè)面組成的。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【操作步驟】操作2：在完成第一個(gè)實(shí)驗(yàn)要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析并掌握營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的主要營(yíng)銷功能。

以海爾公司網(wǎng)站為例：

①在地址欄http://www.haier.com/

進(jìn)入海爾公司網(wǎng)站。

②瀏覽海爾網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站所能

提供的營(yíng)銷功能主要有哪些。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【試驗(yàn)報(bào)告】

本次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生提交書面（電子）實(shí)驗(yàn)報(bào)告一份，2000字左右。報(bào)告內(nèi)容：1）根據(jù)實(shí)驗(yàn)獲得的體驗(yàn)及對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)題的思考，分析總結(jié)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成要素，并且分析應(yīng)如何結(jié)合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行綜合合理的網(wǎng)站設(shè)計(jì)？2）從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度對(duì)學(xué)生所選擇瀏覽的企業(yè)網(wǎng)站目前的建設(shè)狀況進(jìn)行評(píng)述，重點(diǎn)是網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)

4-1解釋下列概念

企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃4-2選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）1）（）是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，它指導(dǎo)著戰(zhàn)略實(shí)施和控制，指示著營(yíng)銷的目標(biāo)和為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

A）營(yíng)銷戰(zhàn)略B）發(fā)展戰(zhàn)略

C）品牌戰(zhàn)略D）資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)主要有（）。

A）營(yíng)銷國(guó)際化B）顧客關(guān)系的再造

C）定制化營(yíng)銷D）建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟3）合理的戰(zhàn)略規(guī)劃除了目標(biāo)規(guī)劃，還包括（）。

A）策略規(guī)劃B）技術(shù)規(guī)劃

C）組織規(guī)劃D）管理規(guī)劃4）轉(zhuǎn)型發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理的選擇，包括（）。

A）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型B）業(yè)務(wù)過(guò)程轉(zhuǎn)型

C）市場(chǎng)轉(zhuǎn)型D）行業(yè)轉(zhuǎn)型5）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略具體包括（）。

A）市場(chǎng)滲透B）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C）企業(yè)聯(lián)盟D）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)4-3簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題

1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)一般有哪些？2）簡(jiǎn)述幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型。3）傳統(tǒng)企業(yè)可以采取哪些策略進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？4）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以采取哪些策略開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？5）一份規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？4-4分析、論述題