廣告營銷畢業(yè)論文

安徽理工大學(xué)廣告與策劃第18頁共18頁目錄一．前言 3二．市場分析 32.1手機(jī)市場概況 32.1.1手機(jī)市場規(guī)模 32.1.2手機(jī)市場的構(gòu)成. 42.1.3手機(jī)市場構(gòu)成特性 82.1.4營銷環(huán)境分析總結(jié) 82.2智能手機(jī)發(fā)展前景 82.3智能手機(jī)市場競爭 10三．廣告戰(zhàn)略 103.1目標(biāo)人群: 113.2產(chǎn)品定價: 113.3廣告目標(biāo) 113.4產(chǎn)品定位 113.5產(chǎn)品推廣 113.6廣告宣傳 123.7售后服務(wù) 12四．廣告對象 13五．廣告策略 145.1高調(diào)發(fā)布 145.2工程機(jī)先發(fā)市屬第一例 145.3制造媒體炒作的話題 15六媒體安排 156.1新聞發(fā)布會 156.2微博 156.3手機(jī)交流平臺（手機(jī)發(fā)燒友論壇） 166.4產(chǎn)品發(fā)布會 16七．廣告預(yù)算及評估 167.1活動安排預(yù)算 167.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告 167.1.2采取網(wǎng)購免單周活動 177.1.3配件優(yōu)惠套餐 177.1.4米粉線下活動 177.2評估流程 177.2.1小米論壇用戶信息回饋 177.2.2廣告點擊率及網(wǎng)站評測留言 187.2.3小米官網(wǎng)銷量 187.2.4與市售手機(jī)的銷量對比 18八．參考文獻(xiàn) 18一．前言小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機(jī)實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)——為發(fā)燒而生！2011年7月12日，小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級的智能手機(jī)。并稱：“蘋果iPhone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過去5年間，其他智能手機(jī)產(chǎn)品沒能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機(jī)。二．市場分析2.1手機(jī)市場概況2.1.1手機(jī)市場規(guī)模據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的最新市場研究報告預(yù)計，全球手機(jī)市場規(guī)模將在2015年增至3414億美元。預(yù)計2015年智能手機(jī)銷售收入將達(dá)到2589億美元，占整個手機(jī)市場總收入的76%。報告還預(yù)計，到2015年的時候，蘋果將以26%的市場份額引領(lǐng)全球手機(jī)市場，排在第二位的是諾基亞，市場份額為21%。全球手機(jī)市場在2010年實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，手機(jī)銷售收入和銷量均比上一年增長了12%。總的來說，2010年手機(jī)總銷量為2.78億部，銷售收入為1722億美元。手機(jī)的消費(fèi)者多是年輕人,其總量大約占總?cè)丝诘陌俜?0,年輕人喜歡追逐潮流,更換手機(jī)的頻率較快,多半為一年一部手機(jī),因此手機(jī)市場規(guī)模巨大。手機(jī)因為其小巧便于攜帶功能強(qiáng)大的特點在未來會更加普遍地融入人們得生活,因此手機(jī)市場在未來的前景也是很樂觀的。2.1.2手機(jī)市場的構(gòu)成.?整體市場品牌結(jié)構(gòu)：諾基亞、三星、索尼愛立信用戶關(guān)注度依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉，位居第四；國產(chǎn)品牌多處第三陣營，競爭激烈；?細(xì)分市場品牌結(jié)構(gòu)：諾基亞在智能手機(jī)市場擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，HTC表現(xiàn)突出，超三星、摩托羅拉獲得亞軍；3G手機(jī)市場諾基亞用戶關(guān)注度略有下降，但冠軍位置未被撼動；

?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：上半年，智能手機(jī)、GPS手機(jī)、音樂手機(jī)為最受用戶關(guān)注的三種手機(jī)類型，從走勢來看，智能手機(jī)關(guān)注度經(jīng)過2009年的快速上升之后，進(jìn)入平穩(wěn)上升狀態(tài)，3G手機(jī)用戶關(guān)注度則呈直線上升態(tài)勢；

?重點品牌研究：上半年，諾基亞在中國整體手機(jī)市場的用戶關(guān)注度下降明顯，三星、索尼愛立信走勢平穩(wěn)，HTC上升勢頭迅猛；第二季度，摩托羅拉用戶關(guān)注度有所回升；

?品牌重合度研究：諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC四大品牌，諾基亞對其他品牌二次搜索用戶的吸引能力最強(qiáng)，品牌優(yōu)勢最大；三星、HTC對諾基亞品牌二次搜索用戶的分流能力較以往顯著提升，對諾基亞的沖擊力增強(qiáng)2010年上半年，諾基亞、三星、索尼愛立信位居用戶關(guān)注前三甲。不過索尼愛立信第三的位置岌岌可危，HTC僅以0.1%落后。

從上半年兩大品牌的新品情況來看，改變產(chǎn)品戰(zhàn)略，主攻Android智能產(chǎn)品的索尼愛立信分別于3月、6月推出了Android系統(tǒng)的X10i、X10mini，但由于定價高，尤其X10i，售價過6000元，用戶關(guān)注度的提升有限。

同樣采用Android系統(tǒng)的HTCLegend(G6)、HTCDesire(G7)售價均在3000元左右，為HTC用戶關(guān)注度的提升立下了汗馬功勞，且有繼續(xù)增長的趨勢。

國產(chǎn)品牌未能進(jìn)入用戶關(guān)注的第一陣營，聯(lián)想、多普達(dá)領(lǐng)跑第二陣營，關(guān)注份額分別為3.1%、2.2%。黑莓、蘋果緊隨其后。天語、OPPO、酷派三大國產(chǎn)品牌集中在第三陣營，關(guān)注度均在2%以下。整體來看，中國手機(jī)市場品牌關(guān)注非常集中，前十五大品牌累計獲得九成以上關(guān)注比例。智能手機(jī)市場用戶關(guān)注度集中的狀況也非常明顯。其中諾基亞品牌一家獨(dú)大，獲得超過六成的用戶關(guān)注度，其他品牌關(guān)注度均在10%以下。

HTC近兩年在智能手機(jī)市場的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，?.6%的用戶關(guān)注度位居亞軍，三星較之落后2.4%。摩托羅拉2009年底及2010年初推出的多款A(yù)ndroid智能新機(jī)，暫時保住了摩托羅拉在智能手機(jī)領(lǐng)域的地位，2010上半年用戶關(guān)注度為5.3%，排名第四。

多普達(dá)、蘋果、黑莓三大智能手機(jī)品牌，用戶關(guān)注度差距不大，分布在3.2%-3.5%之間。索尼愛立信在智能手機(jī)市場較為失意，僅獲得2.1%的關(guān)注比例，排名第八。聯(lián)想憑借樂phone產(chǎn)品帶來的效應(yīng)，闖進(jìn)中國前十大智能手機(jī)品牌的行列。

雖然小米還只是個發(fā)展還不成熟的小品牌,但小米的強(qiáng)大功能.優(yōu)良的操作系統(tǒng)的未來前景還是十分樂觀的。2.1.3手機(jī)市場構(gòu)成特性手機(jī)更新?lián)Q代速度飛快，手機(jī)市場優(yōu)勝劣汰趨勢明顯，因此要想確保小米在市場上地位不動搖，只要更近時代潮流不斷推陳出新。2.1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)Swot分析：A機(jī)會：小米實現(xiàn)如今手機(jī)市場上功能與操作最強(qiáng)大的手機(jī)，迎合廣大消費(fèi)者的口味。B威脅：手機(jī)市場品牌眾多，小米品牌力度不夠強(qiáng)大，公司發(fā)展不夠成熟。C優(yōu)勢：功能強(qiáng)大操作系統(tǒng)便利軟件配套系統(tǒng)完善物美價廉。D劣勢：售后服務(wù)不夠完善。2.2智能手機(jī)發(fā)展前景隨著中國TD-SCDMA的商用進(jìn)程全速沖刺，中國6億手機(jī)用戶即將迎來屬于自己的3G時代。智能手機(jī)的加速成長無疑是3G手機(jī)產(chǎn)業(yè)中令人矚目的焦點。蘋果iPhone自推出后，銷量已超過1000萬部；谷歌GPhone剛剛上市，預(yù)訂數(shù)量也已超過了150萬部。iPhone和GPhone的相繼推出，在全球掀起了一股智能手機(jī)的熱潮。據(jù)瑞信證券預(yù)測，2008年智能手機(jī)的出貨市場份額約為13%，2009年將達(dá)到20%，2010年則將高達(dá)29%。目前，智能手機(jī)主要有五大操作系統(tǒng)，分別為：諾基亞的Symbian平臺、微軟的WindowsMobile平臺、Linux平臺、谷歌的Android平臺，以及蘋果iPhone的Mac平臺。2008年6月諾基亞收購了Symbian之后，手機(jī)廠商、芯片廠商、運(yùn)營商都將目標(biāo)鎖定在開源操作系統(tǒng)，手機(jī)操作平臺之間的競爭也愈演愈烈?！肮雀璧腁ndroid手機(jī)操作系統(tǒng)徹底開放且免費(fèi)，iPhone應(yīng)用程序要經(jīng)過蘋果的批準(zhǔn)才可以在應(yīng)用商店中銷售，微軟的WindowsMobile操作系統(tǒng)要收取手機(jī)廠商8-15美元的軟件使用費(fèi)，而且還有一個致命的缺陷，就是運(yùn)行速度和人性化操作都不理想?！笨崤煽偛弥韯|凱表示。目前智能手機(jī)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的個性化服務(wù)成為被看好的業(yè)務(wù)，包括移動社交、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、移動電子閱讀、移動定位、手機(jī)搜索、手機(jī)內(nèi)容共享服務(wù)、移動支付和移動電子商務(wù)等。百納電信咨詢的康飛認(rèn)為，目前手機(jī)巨頭們推出的智能手機(jī)已經(jīng)開始融合移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來擴(kuò)大在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢，因此作為高端的智能手機(jī)必然會沿著終端+服務(wù)的融合模式的方向發(fā)展。在中國，智能手機(jī)有著廣闊的發(fā)展空間，這與電信運(yùn)營商的重組有著密切的關(guān)系。In-Stat高級分析師管黛認(rèn)為，運(yùn)營商重組之后，為了提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU(每用戶平均收入)值，他們會更傾向于智能手機(jī)的捆綁銷售，因為3G是競爭的核心，而智能手機(jī)才能支撐更多的應(yīng)用事實上，大家都怕在移動互聯(lián)網(wǎng)這一塊落后于競爭對手。而移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用由什么來體現(xiàn)？沒錯，就是智能手機(jī)，此外還有一個掌上電腦。而事實上，兩者之間的界限越來越小，按照目前的趨勢來說，在將來，兩者融合到一起則是必然的事情。說到這里，很明顯可以看出“手機(jī)只是個通訊工具，只需要有必要的通訊功能就可以了”這樣的說法是錯誤，或者說是落后于時代發(fā)展的。用手機(jī)進(jìn)行個人事務(wù)的處理已經(jīng)漸漸的成為了一種趨勢。2.3智能手機(jī)市場競爭智能手機(jī)主要有五大操作系統(tǒng)，分別為：諾基亞的Symbian平臺、微軟的WindowsMobile平臺、Linux平臺、谷歌的Android平臺，以及蘋果iPhone的Mac平臺。2008年6月諾基亞收購了Symbian之后，手機(jī)廠商、芯片廠商、運(yùn)營商都將目標(biāo)鎖定在開源操作系統(tǒng)，手機(jī)操作平臺之間的競爭也愈演愈烈。隨著智能手機(jī)的快速發(fā)展，五大智能操作系統(tǒng)之一的谷歌Android系統(tǒng)已成為眾多終端廠商的搶手貨,因而在Android系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的小米手機(jī),其操作系統(tǒng)彌補(bǔ)了Android系統(tǒng)上的一些不足之處,操作起來更為便利快捷,目前國內(nèi)手機(jī)市場上僅有小米一款功能超強(qiáng)設(shè)計超人性化的手機(jī)其功能可比擬美國的蘋果手機(jī)但價格比蘋果低了三千元可見市場環(huán)境十分可觀。三．廣告戰(zhàn)略3.1目標(biāo)人群:各類愛玩手機(jī)的人群

3.2產(chǎn)品定價:

1999元目前，年輕人這類的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是追求時尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個價位也在他們的心理承受能力范圍之內(nèi)。

3.3廣告目標(biāo)

3.3.1支持最新系列小米手機(jī)上市信息宣傳。

3.3.2介紹"小米，更省心"的概念。

3.3.3建立小米智能機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3.4產(chǎn)品定位

3.4.1專為年輕人量身打造的娛樂手機(jī)。

3.4.2讓你隨時隨地享受移動小米帶來的無限樂趣，并通過米聊表達(dá)情感，通過米聊認(rèn)識、結(jié)交更多的朋友。

3.5產(chǎn)品推廣

采用明星策略.運(yùn)用時尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起娛樂的力量,吸引年青消費(fèi)者的眼光.通過對"小米，更省心"的廣告宣傳口號的推廣,促進(jìn)小米的銷售.用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.

3.6廣告宣傳

對"小米，更省心"的廣告宣傳口號的推廣，讓小米的娛樂理念深滲透人心，加深受眾對小米智能手機(jī)的熟悉，維護(hù)并提升小米智能手機(jī)的知名度與市場地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。

小米娛樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受游戲的魅力，同時達(dá)到宣傳小米手機(jī)玩游戲時的效果。

小米手機(jī)展：舉辦一個小米手機(jī)展覽會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入小米巨型米粒(見下文介紹)，用以吸引人們的眼球。

3.7售后服務(wù)米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強(qiáng)在媒體溝通會上表示，小米手機(jī)遵守國家三包政策，售后將會采用上門退換貨、返廠維修的方式。小米手機(jī)的上門退換貨服務(wù)將由凡客的“如風(fēng)達(dá)快遞”承擔(dān)，覆蓋全國20多個城市。用戶在電話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機(jī)需要返廠維修后即可由快遞上門取貨。并且，小米后續(xù)將開放一些自檢點幫助用戶檢測出現(xiàn)問題的手機(jī)是否需要返廠維修。隨后，黎萬強(qiáng)表示，完整的售后服務(wù)政策將在10月發(fā)貨前公布。在銷售方面，黎萬強(qiáng)在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多玩、UC等的員工在10月份后有極少量以內(nèi)部員工價格購買機(jī)器的資格，不會影響正常的量產(chǎn)發(fā)貨。雷軍也在微博上強(qiáng)調(diào)“總體數(shù)量會嚴(yán)格限制”(指內(nèi)部員工機(jī))。目前，小米手機(jī)預(yù)定已達(dá)30萬部。黎萬強(qiáng)在溝通會上表示小米手機(jī)首批量產(chǎn)大約有5-10萬部，靠后的部分網(wǎng)友可能到12月份才能排到。同時，部分網(wǎng)友關(guān)心的小米手機(jī)原生Android操作系統(tǒng)方面，溝通會現(xiàn)場的技術(shù)人員表示小米會提供下一個版本的原生Android操作系統(tǒng)即Icecream給小米手機(jī)。由于小米手機(jī)采用的是線上銷售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障自然也為人關(guān)注。而根據(jù)小米科技副總裁黎萬強(qiáng)在媒體見面會上接受記者采訪時表示，小米手機(jī)即使完全通過線上銷售也同樣公會遵循國家三包政策，七天包退，十五天包換。據(jù)悉，小米手機(jī)依靠的是凡客誠品的“如風(fēng)達(dá)”快遞，在“如風(fēng)達(dá)”覆蓋的20多個城市，小米手機(jī)售后將采取上門取貨返廠維修的方式。而小米手機(jī)用戶則需要先電話聯(lián)系小米客服確定手機(jī)是否需要返廠維修，同時小米科技還將在全國數(shù)個大城市建立維修自檢點，用戶也可以將手機(jī)送往自檢點檢測。四．廣告對象A．針對我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動。B．與運(yùn)營商綁定銷售，以充話費(fèi)開戶送手機(jī)這種形式吸引消費(fèi)者眼球，同時宣傳了自己的產(chǎn)品；C．鑒于我們主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，我們要做好自己的網(wǎng)店宣傳，定期改進(jìn)促銷方案，推出特價智能手機(jī)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；D．多做戶外廣告，在學(xué)校、企業(yè)周邊做大型的戶外廣告牌讓消費(fèi)者認(rèn)識我們的產(chǎn)品。在其周邊開小型連鎖終端銷售。五．廣告策略定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點其實是高配和軟硬一體。小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機(jī)的。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。5.1高調(diào)發(fā)布小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍可以憑借其自身的名聲號召力，稱自己是喬布斯的超級粉絲，召開一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會一定會取得媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。5.2工程機(jī)先發(fā)市屬第一例小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。并不是每個人都有資格秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，會讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象征似的！5.3制造媒體炒作的話題小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會給小米手機(jī)再加一分。對于這個傳聞，小米方面官方對這類傳聞不予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！六媒體安排6.1新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，丁磊養(yǎng)豬是新聞，雷軍做手機(jī)也是新聞，媒體盯住雷軍的同時也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊。6.2微博微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微