第五章-問(wèn)卷設(shè)計(jì)《市場(chǎng)調(diào)研》課件

§5.1.1問(wèn)卷的作用§5.1.2問(wèn)卷的基本類型§5.1.3問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷（Questionnaire）是為了收集必要數(shù)據(jù)、達(dá)到調(diào)研目的而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題的表格。Astructuredtechniquefordatacollectionwhichconsistsofaseriesofquestions,writtenorverbal,whicharespondentanswers.§5.1.1問(wèn)卷的作用§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化取得被訪者的合作作為調(diào)研的原始記錄加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)12345自填式問(wèn)卷與訪問(wèn)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷與非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷§5.1.2問(wèn)卷的基本類型§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)標(biāo)題說(shuō)明被調(diào)查者的基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明記載§5.1.3問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)§5.1問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)§5.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)目標(biāo)§5.2.2問(wèn)卷調(diào)查的困難§5.2.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟§5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程§5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)目標(biāo)取得被訪者的合作將調(diào)查問(wèn)題準(zhǔn)確傳達(dá)給被訪者問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求調(diào)查問(wèn)題具體化便于統(tǒng)計(jì)分析獲取必要信息§5.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)§5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程被訪者不了解或誤解問(wèn)句的含義時(shí)間久遠(yuǎn)被訪者記憶不清被訪者不愿意回答被訪者無(wú)能力回答§5.2.2問(wèn)卷調(diào)查的困難§5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程確定問(wèn)卷的類型和實(shí)施方法列出待收集信息的清單確定每個(gè)問(wèn)答題的內(nèi)容確定每個(gè)問(wèn)題的回答方式試答并進(jìn)行修改確定格式和排版確定各個(gè)問(wèn)答題的先后順序確定每個(gè)問(wèn)答題的措辭印制§5.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程§5.2.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟§5.3問(wèn)題形式與設(shè)計(jì)§5.3問(wèn)卷形式與設(shè)計(jì)問(wèn)題的形式開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)1234§5.3.1問(wèn)題的形式非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題結(jié)構(gòu)式問(wèn)題開放式問(wèn)題（Open-endedquestion）封閉式問(wèn)題（Closed-endedquestion）量表式問(wèn)題（Scaled-responsequestion）§5.3.1問(wèn)題的形式Open-endedquestionsthatrespondentsanswerintheirownwords.您如何看待“腦白金”廣告？?jī)?yōu)點(diǎn)：取得資料的面廣且深缺點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)難度大，響應(yīng)率較低適用：尋求建設(shè)性意見時(shí)開放式問(wèn)題是指所提出問(wèn)題并不列出答案，由被訪者自由做答的問(wèn)題?！?.3.2開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)§5.3.2開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)答案做答的提問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)易于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，訪問(wèn)效率較高缺點(diǎn)不一定能收集到真實(shí)的想法Questionsthatprespecifythesetofresponsealternativesandtheresponseformat.§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Dichotomouschoicequestion您有私家車嗎？（1）有（2）無(wú)您使用過(guò)高壓鍋嗎？（1）使用過(guò)（2）未曾使用過(guò)二項(xiàng)選擇題兩個(gè)答案彼此對(duì)立§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Multiplechoicequestion您家里現(xiàn)在有幾輛自行車？①無(wú)②1輛③2輛④3輛⑤4輛及以上您購(gòu)買洗衣粉主要注重哪兩個(gè)因素？①去污力強(qiáng)②泡沫少③價(jià)格便宜④不傷皮膚⑤方便性⑥品牌知名度⑦其它具體因素是：______________§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Rankingmethod請(qǐng)將下列影響您選擇航班的因素由大到小進(jìn)行排序，影響最大的排在第一位，影響最小的排在最后一位。因素您的排序航班時(shí)刻票價(jià)航空公司印象安全機(jī)型服務(wù)§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)PairedComparison比較下列每對(duì)不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡使用？（每對(duì)中只選一個(gè)）海飛絲潘婷潘婷飄柔飄柔威娜寶威娜寶花王花王青蘋果青蘋果海飛絲§5.3.3封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)§5.3.4.2量表類型§5.3.4.3

調(diào)查量表設(shè)計(jì)§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)量表就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具。測(cè)定被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理層面的問(wèn)題定性資料量化§5.3.4.1量表概念§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)2）順序量表（Ordinalscales）3）區(qū)間量表（Intervalscales）1）類別量表（Nominalscales）

4）比例量表（Ratioscales）

§5.3.4.2量表的類型§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)名義量表按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成類別變量或類別指標(biāo)。類別變量或類別指標(biāo)確切的值是以文字表述的，可以用數(shù)值標(biāo)識(shí)，但僅起標(biāo)簽作用。類別變量或類別指標(biāo)的各類別間是平等的，沒有高低、大小、優(yōu)劣之分。類別量表（Nominalscales)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)性別種族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別量表實(shí)例§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成順序變量或順序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)確切值是以文字表述的，也可以用數(shù)值標(biāo)識(shí)，僅起標(biāo)簽作用。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列，但差異無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量。順序量表（Ordinalscales)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)－≠－≠≠＞＞大學(xué)生小學(xué)生中學(xué)生順序量表實(shí)例§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)按現(xiàn)象絕對(duì)數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)。區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計(jì)量單位，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。區(qū)間變量或區(qū)間指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒有絕對(duì)的零點(diǎn)，不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。區(qū)間量表（Intervalscales)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)天氣預(yù)報(bào)沈陽(yáng)：最高溫度3℃，最低－7℃大連：最高溫度6℃，最低－2℃兩地最高溫度相差3℃沈陽(yáng)最低溫度較大連最低溫度低5℃大連最高溫度是沈陽(yáng)最高溫度的2倍溫度×√√區(qū)間量表實(shí)例§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)象絕對(duì)差異與相對(duì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成比例變量或比例指標(biāo)。比例變量或比例指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計(jì)量單位

，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。比例變量或比例指標(biāo)有絕對(duì)意義上的零點(diǎn)，既可以加減運(yùn)算，也可以乘除運(yùn)算。比例量表（Ratioscales)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零一無(wú)所有等比量表實(shí)例§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)量表的信息含量由弱到強(qiáng)排列：類別量表→順序量表→區(qū)間量表→比例量表類別量表和順序量表用于屬性數(shù)據(jù)，信息量低區(qū)間量表和比例量表用于數(shù)值數(shù)據(jù)，信息量高數(shù)據(jù)度量與信息含量

DataMeasurementandInformation§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)2）語(yǔ)義差異量表設(shè)計(jì)3）李克特量表設(shè)計(jì)1）評(píng)比量表設(shè)計(jì)4）固定總數(shù)量表設(shè)計(jì)5）圖解量表設(shè)計(jì)§5.3.4.3調(diào)查量表設(shè)計(jì)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)1)評(píng)比量表設(shè)計(jì)很不不稍不無(wú)稍喜很喜歡喜喜歡所喜歡喜歡謂歡歡

1234567評(píng)比量表是由調(diào)研人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上表明其態(tài)度或意見。§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)2)語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表（Semanticdifferentialscale）是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一事物、概念或個(gè)人的態(tài)度。設(shè)計(jì)此類量表時(shí)，不要把褒義的形容詞都放在一邊，以避免應(yīng)答者產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”（haloeffect）?！?.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Case1

語(yǔ)義差異量表評(píng)價(jià)公眾人物（1）

一位調(diào)研者曾使用了一種資源可信度量表來(lái)比較各種人，如：麥當(dāng)娜、約翰·麥肯羅、湯姆·塞萊克和琳達(dá)·埃文斯。設(shè)計(jì)語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)定人們對(duì)這些名人在以下三方面的印象：吸引力、信任度、專長(zhǎng)，表如下：§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)吸引力吸引力的無(wú)吸引力的時(shí)髦的不時(shí)髦的漂亮的難看的精致的平淡的性感的不性感的Case1

語(yǔ)義差異量表評(píng)價(jià)公眾人物（2）§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Case1

語(yǔ)義差異量表評(píng)價(jià)公眾人物（3）信任度可靠的不可靠的誠(chéng)實(shí)的不誠(chéng)實(shí)的可依賴的不可依賴的真誠(chéng)的不真誠(chéng)的值得不值得依賴的依賴的§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)專長(zhǎng)專家的不是專家經(jīng)驗(yàn)豐富的

沒有經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)豐富的

知識(shí)貧乏的質(zhì)量高質(zhì)量低技術(shù)豐富的

技術(shù)不夠的Case1

語(yǔ)義差異量表評(píng)價(jià)公眾人物（4）§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者及大學(xué)生的調(diào)查，他得出的結(jié)論是：麥當(dāng)娜促銷一種新線條的牛仔褲；約翰·麥肯羅促銷一種網(wǎng)球拍產(chǎn)品線；湯姆·塞萊克促銷一種男用科隆香水；琳達(dá)·埃文斯促銷一種新的香水。Case1

語(yǔ)義差異量表評(píng)價(jià)公眾人物（5）§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研中，通常采用的是改進(jìn)的李克特量表（ModifiedLikertscale），要求被訪者根據(jù)一系列的同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)回答調(diào)研者提出的問(wèn)題。3）李克特量表§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)Case2李克特量表（1）調(diào)查者：我讀幾個(gè)句子給您聽。在我讀時(shí)，請(qǐng)想想這些句子您是否同意？（出示卡片）完全基本無(wú)基本完全同意同意所謂不同意不同意李維501牛仔54321褲款式很好李維501牛仔54321褲價(jià)格合理§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

完全基本無(wú)基本完全同意同意所謂不同意不同意下一條牛仔褲54321將選購(gòu)李維501李維501牛仔褲54321是身份的象征Case2李克特量表（2）§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

完全基本無(wú)基本完全同意同意所謂不同意不同意李維501牛仔褲54321系列使您感覺很好Case2李克特量表（3）§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

固定總數(shù)量表（Constantsumscales）要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定的分?jǐn)?shù)（通常是100分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配的測(cè)量形式。4）固定總數(shù)量表§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)

以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性所得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就起重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就應(yīng)該不分給它任何分?jǐn)?shù)。填完后，請(qǐng)檢查兩遍，以保證您的總數(shù)加起來(lái)為100。Case3網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的固定總數(shù)量表調(diào)查(1)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性分?jǐn)?shù)穿著舒適耐用由知名廠商或品牌制作美國(guó)制作款式新潮適于運(yùn)動(dòng)物有所值

100分Case3網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的固定總數(shù)量表調(diào)查(2)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)圖解量表是指用不同圖示符號(hào)來(lái)表示態(tài)度或意見的差異程度的方法。例：您對(duì)恒安的服務(wù)滿意程度是（在自己選擇的位置劃上符號(hào)）

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非常滿意很不滿意5）圖解量表的設(shè)計(jì)§5.3.4量表式問(wèn)題的設(shè)計(jì)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.2問(wèn)題答案設(shè)計(jì)§5.4.3問(wèn)題布局設(shè)計(jì)§5.4問(wèn)題措辭、答案及布局設(shè)計(jì)§5.4問(wèn)題措辭、答案及布局設(shè)計(jì)您經(jīng)常乘飛機(jī)旅行嗎？您認(rèn)為哪一年我國(guó)家用汽車將達(dá)到普及？使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，含義不清不明確具體過(guò)于一般化§5.4.1

問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.1

問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)現(xiàn)在非常流行穿運(yùn)動(dòng)裝，您也喜歡嗎？您喜歡穿什么料子的西裝？斷定性問(wèn)題誘導(dǎo)性提問(wèn)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)如果本公司推出一種類似方便面一樣的方便米飯，您是否愿意購(gòu)買？您認(rèn)為松奇牌蛋糕的味道和包裝如何？“二合一”問(wèn)題假設(shè)性設(shè)計(jì)§5.4.1

問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，您喝過(guò)了多少瓶軟飲料？時(shí)間久遠(yuǎn)做短途旅行時(shí)你喜歡乘坐火車嗎？隱含選擇§5.4.1

問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)人們的收入問(wèn)題、私生活問(wèn)題，或不為一般社會(huì)輿論、道德規(guī)范和法律所允許的行為與態(tài)度，以及有礙聲譽(yù)的問(wèn)題等。困窘性問(wèn)題§5.4.1

問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.1問(wèn)題措辭設(shè)計(jì)§5.4.2

問(wèn)題答案設(shè)計(jì)答案要明確界定答案設(shè)計(jì)要全面答案之間互相排斥留足夠的填答空間§5.4.2問(wèn)題答案設(shè)計(jì)先易后繁先“閉”后“開”邏輯關(guān)系敏感問(wèn)題置后§5.4.3

問(wèn)題布局設(shè)計(jì)§5.4.3問(wèn)題布局設(shè)計(jì)問(wèn)卷的開頭引言填寫說(shuō)明調(diào)查目的調(diào)查意義調(diào)查機(jī)構(gòu)委托單位填答方法填答要求注意事項(xiàng)300字以內(nèi)問(wèn)卷頭的設(shè)計(jì)§5.4.3問(wèn)題布局設(shè)計(jì)§5.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)§5.5.1計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

§5.5.1計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)的軟件要求

§5.5.1SPSS的計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序

§5.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)的特點(diǎn)操作簡(jiǎn)單、快捷便利自動(dòng)創(chuàng)建數(shù)據(jù)文件分析和報(bào)告調(diào)研結(jié)果§5.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)的軟件要求1．HTML格式2．可選擇多頁(yè)或一頁(yè)格式3．可選擇一頁(yè)有多少個(gè)問(wèn)題4．將結(jié)果保存到數(shù)據(jù)庫(kù)5．真正的跳答模式6．任意一頁(yè)都可根據(jù)多重標(biāo)準(zhǔn)選擇跳答模式7．根據(jù)應(yīng)答者的答案提供多個(gè)調(diào)查問(wèn)卷版本8．應(yīng)答發(fā)聲9．應(yīng)答者夠使用瀏覽器的“后退”鍵，而且不會(huì)丟失數(shù)據(jù)§5.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)的軟件要求10．定額控制選項(xiàng)11．重復(fù)作答控制選項(xiàng)12．安全或密碼保護(hù)選項(xiàng)13．?dāng)?shù)據(jù)有效性選項(xiàng)14．高級(jí)數(shù)據(jù)的有效性15．選項(xiàng)、問(wèn)題的隨機(jī)化設(shè)計(jì)16．調(diào)查結(jié)果的實(shí)時(shí)展示17．問(wèn)題的表格化，每隔一行彩色顯示18．能與所有顯示表格的瀏覽器兼容§5.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)SPSS的計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序SPSS公司的輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序DataEntry，包括個(gè)兩部分：DataEntryBuilder。設(shè)計(jì)制作專業(yè)型的書面問(wèn)卷或有快捷導(dǎo)航選擇的網(wǎng)上激活問(wèn)卷，并使用鍵盤收集和清理數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)文件可以包括由問(wèn)卷和應(yīng)答文本自動(dòng)生成的變量和指標(biāo)，清理后的數(shù)據(jù)文件可以直接用SPSS格式保存并運(yùn)行。DataEntryStation。DataEntryStation則是專業(yè)數(shù)據(jù)錄入和訪談錄入程序?！?.5計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)§