產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期階段的特征

產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期階段的特征產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期階段的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。答案解析產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期階段是指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成長(zhǎng)期階段的主要特征表現(xiàn)在：（1）銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)是成長(zhǎng)期的標(biāo)志。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)吸引,新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),他們通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。他們引進(jìn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和擴(kuò)大分銷(xiāo)連鎖的數(shù)量。（2）在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高,以滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷(xiāo)售的高速上升,促使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。（3）利潤(rùn)增加。在這一階段利潤(rùn)增加的原因是：促銷(xiāo)成本被大量的銷(xiāo)售額所分擔(dān);隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加,單位產(chǎn)品制造成本比價(jià)格下降得更快。（4）增長(zhǎng)速度由原來(lái)的加速上升漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)闇p速上升。為了準(zhǔn)備新的戰(zhàn)略,公司必須注意增長(zhǎng)速度何時(shí)開(kāi)始下降。在成長(zhǎng)期階段,公司為了盡可能地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：（1）公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。（2）公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。（3）公司進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)。（4）公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。（5）公司廣告的目標(biāo),從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。（6）公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格,以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是什么產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的客戶(hù)群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，并對(duì)質(zhì)量的要求不高。產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異，技術(shù)漸趨定型。需求高速增長(zhǎng)，供不應(yīng)求。最高價(jià)格。戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略路徑：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：仍然維持在較高水平。產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成長(zhǎng)期是產(chǎn)品生命周期階段之一，指產(chǎn)品初步站穩(wěn)腳跟并逐步拓展市場(chǎng)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品質(zhì)量有了較大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)逐步增加，生產(chǎn)與推銷(xiāo)成本不斷下降，展現(xiàn)出光明的前景。消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品也有了初步認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望日益增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者增加。但由于其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間尚短，自身變化較大，因而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚有較多疑慮，認(rèn)為還存在著一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。階段特征1、市場(chǎng)已經(jīng)被炒熱，產(chǎn)品概念的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)基本普及，市場(chǎng)需求急劇增加并節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)上升，市場(chǎng)潛力很大。2、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的品牌增多，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的品牌指向性增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的需求由基本需求派生特殊需求，市場(chǎng)區(qū)隔增強(qiáng)。產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期有什么特征？應(yīng)該采取什么政策？產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。那么生命周期的第二個(gè)階段成長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)特征如何？又該指定什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑。成長(zhǎng)期模型圖是按照銷(xiāo)售額變化的拐點(diǎn)來(lái)判斷導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期兩個(gè)階段的分界點(diǎn)，這是理論上模型化的解釋。在實(shí)際生活中，如果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)觀察和分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度由緩慢增長(zhǎng)開(kāi)始變成快速提高，往往意味著產(chǎn)品開(kāi)始由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段之后，市場(chǎng)上眾多的廠家所提供的此類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的差異化，包括在技術(shù)和性能方面都有較大差異。因?yàn)檫M(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)始快速增長(zhǎng)，有越來(lái)越多的顧客開(kāi)始了解愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，伴隨著顧客群的增加，銷(xiāo)量就開(kāi)始快速提升，伴隨銷(xiāo)量快速提升，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)量上的成本，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還是生產(chǎn)成本、固定成本、都開(kāi)始明顯下降，就會(huì)導(dǎo)致到了成長(zhǎng)期之后，單位成本是在不斷下降的，伴隨單位成本不斷下降，產(chǎn)品的盈利就開(kāi)始明顯的提升了。在成長(zhǎng)階段盈利能力是最強(qiáng)的，伴隨著利潤(rùn)的不斷提高，一定會(huì)吸引資本，資本總是逐利的。很多投資人看到這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始快速增長(zhǎng)了，利潤(rùn)開(kāi)始明顯提升了，就會(huì)選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)投資來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品，這種投資的進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，相關(guān)的廠家數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，伴隨著廠家數(shù)量越來(lái)越多，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越激烈。想要應(yīng)付越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廠家需要思考怎么樣把顧客吸引過(guò)來(lái)，不要被對(duì)手搶走。在這個(gè)階段吸引顧客主要的手段就是差異化，要塑造自己的特色，憑借自己的特色，把顧客吸引過(guò)來(lái)。銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)銷(xiāo)量方面，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升，產(chǎn)品的客戶(hù)群已經(jīng)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高。在成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)量開(kāi)始呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)，為什么銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升呢？因?yàn)橛性絹?lái)越多的顧客愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了，導(dǎo)致整個(gè)銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升。在成長(zhǎng)階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客和導(dǎo)入階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客不是同一類(lèi)人，在導(dǎo)入期顧客數(shù)量很少，而且基本的特點(diǎn)都是高收入用戶(hù)，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在導(dǎo)入期意見(jiàn)領(lǐng)袖嘗試過(guò)新產(chǎn)品之后，就會(huì)把自己的消費(fèi)心得通過(guò)各種方式傳遞出去，比如通過(guò)微博、博客、微信圈發(fā)了文，用媒體把信息傳遞出去了，這種信息傳遞可能就會(huì)帶動(dòng)很多粉絲去購(gòu)買(mǎi)。比如微博有很多大V，可能是美妝大V，有可能是一個(gè)旅游達(dá)人，這都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的粉絲量非常大，可以讓粉絲知道產(chǎn)品、了解產(chǎn)品并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這類(lèi)顧客就是在成長(zhǎng)階段開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，是通過(guò)導(dǎo)入期的高收入用戶(hù)帶動(dòng)起來(lái)的。這個(gè)階段的顧客消費(fèi)能力比起導(dǎo)入期的高收入用戶(hù)，消費(fèi)能力要稍微偏低一些，他們特點(diǎn)是可能對(duì)質(zhì)量的要求并不是很高，因?yàn)槌砷L(zhǎng)階段銷(xiāo)售實(shí)在是太火爆了，很多消費(fèi)者會(huì)迫不及待地想去買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，但是由于市場(chǎng)當(dāng)中供應(yīng)量相對(duì)比較有限，很多消費(fèi)者想買(mǎi)買(mǎi)不到，這時(shí)候消費(fèi)者的表現(xiàn)特征、心理特征就是只要能夠買(mǎi)上就高興了，就萬(wàn)事大吉了。所以如果產(chǎn)品本身可能存在一些質(zhì)量瑕疵什么的，不會(huì)去在意，他們對(duì)質(zhì)量的要求并不是很高。成本方面，廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷(xiāo)渠道。成長(zhǎng)階段廣告費(fèi)用比較高，指的是總的廣告費(fèi)用或者營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是由于銷(xiāo)量開(kāi)始實(shí)現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)，所以分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)量和銷(xiāo)量上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍然會(huì)比較低。在這個(gè)階段，由于銷(xiāo)售開(kāi)始快速上升，導(dǎo)致生產(chǎn)能力開(kāi)始出現(xiàn)不足，說(shuō)明生產(chǎn)能力充分的使用了，充分使用產(chǎn)能就會(huì)導(dǎo)致分?jǐn)偟絾挝讳N(xiāo)量上或單位產(chǎn)量上，有關(guān)的生產(chǎn)成本或者固定成本是在不斷下降的，所以結(jié)合二者來(lái)看，在成長(zhǎng)階段單位成本費(fèi)用是在不斷下降的。

在成長(zhǎng)階段，由于生產(chǎn)能力需要出現(xiàn)不足了，所以市場(chǎng)當(dāng)中眾多的廠家就要像大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換意味著這些廠家要加大投資，通過(guò)投資擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模，伴隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，就可以進(jìn)一步降低有關(guān)生產(chǎn)成本，就可以不斷改善盈利水平。

此外，伴隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，還要考慮銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大了，但生產(chǎn)了賣(mài)不出去的情況，因此還要建立大宗的分銷(xiāo)渠道，把自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立得更加完善，覆蓋面更加廣闊，這樣就可以保證自己的產(chǎn)量能夠迅速的轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售。利潤(rùn)方面，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)最高。在成長(zhǎng)期，銷(xiāo)量在不斷提高，單位成本在不斷下降，因此產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。在成長(zhǎng)階段，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)達(dá)到最高的水平，這里指的是單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)，不是指企業(yè)總利潤(rùn)，利潤(rùn)曲線在成長(zhǎng)階段達(dá)到最高值、達(dá)到峰值。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品價(jià)格最高是不合理的。在進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，產(chǎn)品具有獨(dú)特性，顧客是高收入人群，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較小，所以會(huì)定價(jià)在比較高的價(jià)格。等到了成長(zhǎng)期之后，顧客群在擴(kuò)大，但是這些顧客和導(dǎo)入期的那些高收入顧客相比，消費(fèi)能力要偏低。在這種情況之下，一個(gè)廠商要想理智的定價(jià)，應(yīng)該在導(dǎo)入期比較高的定價(jià)基礎(chǔ)之上，把價(jià)格下調(diào)，而不是在比較高的基礎(chǔ)上還要提高。要根據(jù)進(jìn)入成長(zhǎng)期，顧客消費(fèi)能力有所下降的特點(diǎn)，同時(shí)為了追求更大的這種銷(xiāo)售量，定價(jià)應(yīng)該要適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，比起導(dǎo)入器的高價(jià)格要下降一步。

競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)。由于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)在擴(kuò)大，所以競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，但有所下降。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，這里的有所下降是相對(duì)于導(dǎo)入期而言的，在生命周期4個(gè)階段當(dāng)中，導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，等進(jìn)入成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降了，因?yàn)榻?jīng)過(guò)前期導(dǎo)入期市場(chǎng)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品所面對(duì)的各種不確定性開(kāi)始有所下降，經(jīng)營(yíng)方向可能慢慢明朗了，就導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，但是總體來(lái)講，在成長(zhǎng)階段經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然是比較高的。戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑戰(zhàn)略目標(biāo)，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。為什么要堅(jiān)守成熟期到來(lái)？因?yàn)槿绻诔砷L(zhǎng)期企業(yè)經(jīng)過(guò)努力，成為了市場(chǎng)的老大，那么需要把這種優(yōu)勢(shì)一直維持到成熟期。在進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，在這種背景之下，一個(gè)企業(yè)如果擁有足夠的市場(chǎng)份額，就可以幫助他對(duì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略路徑，通進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。在成長(zhǎng)期，要通過(guò)什么路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目標(biāo)呢？要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫M(jìn)入成長(zhǎng)階段之后，產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這種市場(chǎng)檢驗(yàn)反饋的信息都已經(jīng)被廠家拿到了，廠家已經(jīng)