成品油價格策略課件

第十章成品油價格策略?第一節(jié)影響成品油定價的因素第二節(jié)定價策略第三節(jié)我國成品油價格形成機(jī)制第四節(jié)成品油價格的作價體系第五節(jié)我國國產(chǎn)陸上原油價格政策第六節(jié)我國成品油的價格政策教學(xué)內(nèi)容?教學(xué)目的★掌握影響成品油定價的因素；★掌握企業(yè)主要的價格策略?！锪私鈨r格變動的相關(guān)反應(yīng)★了解我國成品油價格的作價體系★了解我國國產(chǎn)陸上原油價格政策★了解我國成品油的價格政策?沉香有一個商人，到外地去買了一車沉香,運(yùn)回故鄉(xiāng)賣。

結(jié)果因?yàn)檩^昂貴,所以很少人購買。

而旁邊剛好有一個賣木炭的攤位，因?yàn)槟咎勘阋?，一下就賣光了。

這位商人想到一個辦法。于是他用火將整車的沉香燒成木炭,果真一下子就被大家搶購一空，他也高興地回家了。營銷寓言?營銷啟示營銷的目的并不是僅僅將產(chǎn)品賣出去,而是以合適的價格賣給需要的顧客,雖然賣出去的目的達(dá)到了,但是失去的可能更多.?第一節(jié)影響成品油定價的因素一、定價目標(biāo)二、市場需求三、產(chǎn)品成本四、競爭對手的產(chǎn)品與價格五、與其他營銷組合的關(guān)系六、其他因素

?1、生存2、利潤最大化3、產(chǎn)品市場占有率最大化4、質(zhì)量最優(yōu)化一、定價目標(biāo)

（按照自身的目標(biāo)市場策略及市場定位策略的要求進(jìn)行的）?★二、市場需求

需求應(yīng)具備兩個方面的條件，一是購買欲望，二是支付能力★三、產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)（進(jìn)貨）成本和銷售成本★四、競爭對手的產(chǎn)品與價格★五、與其他營銷組合的關(guān)系

1、與產(chǎn)品策略的關(guān)系

2、與分銷渠道策略的關(guān)系

3、與促銷策略的關(guān)系?★六、其他因素在影響價格因素中，消費(fèi)者心理因素也是一個不容忽視的因素之一。?關(guān)于價格的爭論

據(jù)韓國媒體報道，索尼韓國銷售部門負(fù)責(zé)人HanYoun-hee日前表示：“對于同一款三星LCD電視，在韓國市場的售價為350萬韓元，而在美國市場的售價卻僅為250萬韓元。三星和LG經(jīng)常質(zhì)問我們，為什么對電視執(zhí)行低價策略。我倒是想問他們，為什么他們僅在韓國市場奉行高價策略?！盚ee稱：“索尼電視的價格包含了8％的關(guān)稅、本地成本和物流費(fèi)用，但我們?nèi)韵蝽n國消費(fèi)者提供相同的價格。我想問問三星，為什么他們的產(chǎn)品在韓國市場如此高價？”由于奉行低價策略，索尼在大尺寸電視市場嚴(yán)重打擊了三星和LG。據(jù)索尼預(yù)計，自從05年11月推出BraviaLCD電視以來，前兩個月的銷量已經(jīng)突破2000臺。為了迎戰(zhàn)索尼，三星和LG今年被迫將官方零售價格下調(diào)10-15％，并稱索尼的低價策略別有用心。對于索尼的高價質(zhì)疑，三星公司表示，這種價格差距是不可避免的，因?yàn)槊绹晚n國的市場狀況是不同的。而LG也稱，索尼不正常的低價策略引發(fā)了價格戰(zhàn)爭。上個月，LG首席財務(wù)官KwonYoung-soo表示，不理解索尼為何實(shí)施低價策略，很可能是想把韓國和中國電視廠商打垮.?思考一下：

這個案例能告訴我們一些什么？1.

價格策略是很重要的營銷策略；2.企業(yè)定價時要考慮的因素是多種多樣的；3.企業(yè)可以根據(jù)不同的市場制定不同的價格；4.對手對企業(yè)的定價也很關(guān)注；5.對手會根據(jù)企業(yè)的定價來調(diào)整其價格體系；6.價格在市場競爭中起著很重要的作用；············?一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與折讓策略四、差別定價策略五、心理定價策略六、地區(qū)定價策略七、價格的調(diào)整策略第二節(jié)定價策略?一、新產(chǎn)品定價策略名稱方法定價目的適用條件撇脂定價高價滲透定價低價盡快回收成本盡早盈利提供后續(xù)降價空間迅速推廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品需求價格彈性較小獨(dú)家經(jīng)營定價高，人們認(rèn)為是高檔產(chǎn)品產(chǎn)品需求價格彈性大存在明顯的規(guī)模效應(yīng)?二、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價￥100￥80￥50￥30?2、選擇品定價捷安特自行車￥580→￥780捷安特電動車￥1680→￥1380?3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價超值回報價：￥480超低驚喜價：￥380/對?4、產(chǎn)品系列定價企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，價格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品價格的組合。?三、折扣與折讓策略折扣策略之一——數(shù)量折扣?折扣策略之二——現(xiàn)金折扣一次付款優(yōu)惠5%按揭優(yōu)惠3%?折扣策略之三——功能折扣?折扣策略之四——季節(jié)折扣換季大處理?折扣策略之五——促銷折扣?四、差別定價策略（1）產(chǎn)品型號差別定價策略（2）產(chǎn)品部位差別定價策略（3）銷售時間差別定價策略

如：周二特價電影，各種娛樂會所晚間高價。（4）顧客差別定價策略

針對顧客不同層次、年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、忠誠度等區(qū)別制定價格。

如VIP：VeryImportantPerson。?五、心理定價策略（1）聲望定價策略（2）尾數(shù)定價策略（如：6.8.9數(shù)）（3）招徠定價策略六、地區(qū)定價策略（1）分區(qū)定價策略（2）基點(diǎn)定價策略利用高端品牌定高價用低價吸引人氣?七、價格的調(diào)整策略方式原因反應(yīng)消費(fèi)者競爭者削價產(chǎn)能過剩消費(fèi)量增加遲滯降價市場價格競爭觀望心態(tài)影響范圍大，降價成本降低市場總?cè)萘吭黾尤舫杀靖?，不降價經(jīng)濟(jì)衰退購買力下降降價提價通漲，材料漲價買漲不買跌漲價產(chǎn)品供不應(yīng)求排隊(duì)購買漲價推出換代產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者購買維持原價?1、顧客對價格變動的反應(yīng)2、競爭對手對價格變動的反應(yīng)3、對競爭者發(fā)動的價格變動的反應(yīng)?特別提醒世上尚未發(fā)現(xiàn)不為價格下降所打動的品牌忠誠者；競爭對手之間的任何價格變動都會導(dǎo)致需求的變化并影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果。?

第三節(jié)我國成品油價格形成機(jī)制我國成品油價格機(jī)制主要沿革

?一、建立與新加坡石油市場接軌的價格形成機(jī)制

1998年6月開始，國內(nèi)原油價格隨新加坡原油市場同類油品離岸價變化，由國家計委逐月公布，成品油價格視國際油價變化不定期進(jìn)行調(diào)整。

2000年4月30日，國務(wù)院決定，國內(nèi)成品油價格于5月上調(diào)，6月起與國際油價接軌。

?二、新的國內(nèi)石油價格形成機(jī)制的確立

1、完善石油接軌辦法的原則一是在堅持與國際市場接軌的前提下，國內(nèi)石油價格的確立既要反映國內(nèi)市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供求情況變化，又要能夠促使煉化企業(yè)不斷加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本，并保證其正常的生產(chǎn)經(jīng)營和市場供應(yīng)。二是要體現(xiàn)國家宏觀調(diào)控、企業(yè)微觀放活的要求。三是要減少價格波動，為國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行創(chuàng)造條件。四是有利于充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，特別是要適應(yīng)加入WTO后市場逐步開放的要求。

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2、完善石油價格接軌辦法的具體措施（1）將國內(nèi)汽、柴油價格與新加坡市場單一掛鉤改為與新加坡、鹿特丹和紐約三地市場價格掛鉤。（2）當(dāng)新加坡、鹿特丹和紐約市場汽、柴油月加權(quán)平均價格變動超過一定幅度時，相應(yīng)調(diào)整國內(nèi)成品油價格。（3）根據(jù)國內(nèi)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，在不突破按接軌原則確定的調(diào)價總額的前提下，參照國際市場比價關(guān)系，相對調(diào)整國內(nèi)汽、柴油價格。（4）汽、柴油零售價仍實(shí)行政府指導(dǎo)價，由國家計委制定并公布中準(zhǔn)零售價；具體零售價由中國石油、石化集團(tuán)公司在規(guī)定浮動幅度內(nèi)確定，浮動幅度由±5%擴(kuò)大為±8%.

?（5）設(shè)立國內(nèi)成品油章（降）價區(qū)間，穩(wěn)定成品油價格。（6）為減少政府定價，賦予企業(yè)更多地定價自主權(quán)，除軍隊(duì)用油外，放開燈用煤油、化工請有何燃料用重油價格；化肥用重油按照與汽油0.35-0.45的比價區(qū)間，由供用雙方協(xié)商解決。（7）中國石油、石化集團(tuán)公司要運(yùn)用現(xiàn)行油價機(jī)制，在±8%.的浮動權(quán)限范圍內(nèi)，根據(jù)國際油價變化和國內(nèi)市場供求情況，合理確定成品油具體零售價格，避免產(chǎn)生國內(nèi)油價與國際油價走勢相背的情況。

（8）國內(nèi)原油價格調(diào)整機(jī)制仍維持現(xiàn)行機(jī)制不變。?

第四節(jié)成品油價格的作價體系一、成品油價格的作價辦法

1、原油接軌價格（不含稅）計算公式原油接軌價格（不含稅，元/噸）=計委公布的同質(zhì)原油的國際價格（美元、桶）×匯率×國內(nèi)原油的實(shí)際噸桶比（桶數(shù)、噸）+關(guān)稅+貼水

2、供軍隊(duì)汽、柴油出廠價格（1）離岸價：按美國普氏報價系統(tǒng)公布的新加坡市場95號無鉛汽油、鹿特丹市場95號無鉛汽油、紐約市場93號無鉛汽油、0號輕柴油離岸價格，每月計算上月28日至本月27日的算術(shù)平均離岸價水平計。（2）進(jìn)口到岸完稅價各市場無鉛汽油進(jìn)口到岸完稅價=｛〔（離岸價+國際海上運(yùn)輸保險費(fèi)）〕/品質(zhì)比率×噸桶比×匯率×（1+關(guān)稅稅率）+消費(fèi)稅｝×（1+增值稅稅率）+港口費(fèi)用

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第四節(jié)成品油價格的作價體系

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第四節(jié)成品油價格的作價體系

3、汽、柴油零售中準(zhǔn)價格零售中準(zhǔn)價格=供軍隊(duì)出廠價格+平均廠零價差

4、在執(zhí)行配送的地區(qū)，中國石油、石化兩大集團(tuán)公司供應(yīng)系統(tǒng)外社會加油站的汽油、柴油批發(fā)價，批零差率原則上不得小于±5.5%；未執(zhí)行配送值得地區(qū)，由省級物價部門在此基礎(chǔ)上加運(yùn)雜費(fèi)合理確定批零差率的低限。批發(fā)價=零售價×（1-批零差率）二、相關(guān)指標(biāo)的確定1、品質(zhì)比率2、價稅比重

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第五節(jié)我國國產(chǎn)陸上原油價格政策一、供銷雙方協(xié)商的基本原則在正常情況下，國內(nèi)原油到廠成本應(yīng)略低于進(jìn)口原油到廠成本。二、購銷雙方結(jié)算價格（不含稅）原油購銷價格由原油基準(zhǔn)價格和貼水（或）升水兩部分構(gòu)成。三、國內(nèi)原油的分類輕質(zhì)油、中質(zhì)Ⅰ、中質(zhì)Ⅱ、重質(zhì)油。四、原油的貼水計算方法

1、中質(zhì)Ⅰ類原油的貼水

2、中質(zhì)Ⅱ類原油的貼水

3、新疆西部原油的貼水?

第六節(jié)我國成品油的價格政策一、汽油、柴油零售中準(zhǔn)價格制定的原則二、成品油價格和稅費(fèi)改革

1、實(shí)施成品油價格和稅費(fèi)改革的必要性

2、改革的主要內(nèi)容國務(wù)院關(guān)于實(shí)施成品油價格和稅費(fèi)改革的通知國發(fā)〔2008〕37號石油價格管理辦法（試行）》

提高成品油消費(fèi)稅單位稅額。汽油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.8元，柴油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.7元，其他成品油單位稅額相應(yīng)提高。加上現(xiàn)行單位稅額，提高后的汽油、石腦油、溶劑油、潤滑油消費(fèi)稅單位稅額為每升1元，柴油、燃料油、航空煤油為每升0.8元。?二、汽油、柴油價格的管理1、各省汽油、柴油價格的管理原則2、價格管理的主要內(nèi)容三、其他品種的成品油的價格管理四、專項(xiàng)共有的管理1、專項(xiàng)供油的范圍適用范圍為軍隊(duì)、國家儲備、外貿(mào)出口、鐵道、交通、民航、林業(yè)、農(nóng)墾、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、海洋漁業(yè)。其供應(yīng)范圍和品種的界定是：(一)軍隊(duì)用油：指解放軍總后勤部、武裝警察部隊(duì)、邊防部隊(duì)的訓(xùn)練、生活、列編農(nóng)場用油，以及現(xiàn)由總后勤部代供的其他單位用油；(二)國家儲備用油：指國家物資儲備局儲備用油；(三)外貿(mào)出口用油：指國家政策性出口用航空煤油，不包括外貿(mào)部門其他出口用油；?

(四)鐵道用油：指鐵道部組織供應(yīng)的鐵路內(nèi)燃機(jī)車、空調(diào)車、機(jī)械保溫車用柴油和施工用汽、柴油(含原鐵道兵用油)，不包括鐵路系統(tǒng)其他用油；(五)交通用油：指交通部組織供應(yīng)的各類水上船舶用油，即交通部直屬遠(yuǎn)洋、沿海及內(nèi)河航運(yùn)、航務(wù)、航道、救撈、港口作業(yè)船舶(含地方航運(yùn)專項(xiàng))及水上經(jīng)營用柴油及少量汽油，不包括交通部系統(tǒng)其他用油；(六)民航用油：指中國航空油料公司組織供應(yīng)的航空煤油、少量航空汽油，機(jī)場內(nèi)地面用汽、柴油；(七)林業(yè)用油：指國家林業(yè)局組織供應(yīng)的主要林區(qū)所在區(qū)域內(nèi)用汽、煤、柴油，林業(yè)森警用油；(八)農(nóng)墾用油：指農(nóng)業(yè)部組織供應(yīng)的主要墾區(qū)所在區(qū)域內(nèi)(含勞改農(nóng)場)用汽、煤、柴油；(九)兵團(tuán)用油：指新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)組織供應(yīng)的系統(tǒng)內(nèi)戍邊、生產(chǎn)用汽、煤、柴油；(十)海洋漁業(yè)用油：指農(nóng)業(yè)部組織供應(yīng)的海洋漁業(yè)捕撈用柴油，中國水產(chǎn)總公司遠(yuǎn)洋捕撈用柴油，不包括沿海、內(nèi)河(湖)養(yǎng)殖用油，也不包括漁業(yè)系統(tǒng)其他用油。

?2、專項(xiàng)用油價格和管理辦法各專項(xiàng)用油部門在國家規(guī)定的供應(yīng)范圍內(nèi)仍繼續(xù)保留其現(xiàn)有供應(yīng)體系。其供應(yīng)品種和數(shù)量，由我委在年度計劃中根據(jù)用油機(jī)具保有量、歷年用油量、下一年度生產(chǎn)任務(wù)量，按照總量控制的原則嚴(yán)格核定，并下達(dá)給各專項(xiàng)用油部門(含新疆兵團(tuán)，下同)和石油、石化兩集團(tuán)公司。

(一)對軍隊(duì)用油、國家儲備用油、民航用航空煤油、航空汽油及外貿(mào)政策性出口用航空煤油，由石油、石化兩集團(tuán)公司按國家核定的供應(yīng)量從煉廠供貨，一律按我委規(guī)定的軍隊(duì)用油出廠價格執(zhí)行；

(二)對鐵道、交通、民航(地面用油)、林業(yè)、農(nóng)墾、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、海洋漁業(yè)等行業(yè)用油，由兩集團(tuán)公司按計劃從煉廠直接交貨，供油價格在國家核定的供軍隊(duì)用油出廠價基礎(chǔ)上由供需雙方協(xié)商確定，上浮幅度不超過5%，其中兵團(tuán)戍邊用油、林業(yè)森警用油按照軍隊(duì)用油價格由供需雙方協(xié)商確定；

(三)對其他原專項(xiàng)用油，由石油、石化兩集團(tuán)公司所屬省市石油公司按就地原則供應(yīng)，并按兩集團(tuán)公司制定的批發(fā)價結(jié)算；?2、專項(xiàng)用油價格和管理辦法

(五)各專項(xiàng)用油部門根據(jù)我委下達(dá)的成品油年度計劃在每季度開始前45天向石油、石化兩集團(tuán)公司提出分品種、分流向的要貨數(shù)量，兩集團(tuán)公司根據(jù)用戶要求和資源情況進(jìn)行安排；

(六)水上供油銷售價格按當(dāng)?shù)仃懮箱N售價格的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。五、對社會其他生產(chǎn)經(jīng)營單位的價格管理1、油品供應(yīng)2、油品收購?

國內(nèi)成品油出廠價以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價格為基礎(chǔ)，加上運(yùn)費(fèi)、加工成本、稅金及5%利潤率來確定。當(dāng)原油價低于每桶80美元時，成本利潤率定為5%；超過80美，每上漲5美元，成本利潤率減少1%。當(dāng)原油價格達(dá)到105美元時，成本利潤率為零。所謂“移動平均”是一種統(tǒng)計學(xué)概念，“做一個假設(shè)，如果我們以5月22日為價格‘監(jiān)測點(diǎn)’，開始按照這一原則計算，那么，22日當(dāng)天我們可以得到一個從5月1日到22日的平均油價。然后，到23日，我們得到一個從2日到23日的平均油價。這兩個平均油價可以得出一個變動的比例。以此類推，24日、25日一直往后推22天都有一個平均油價，并且都能得到與前一個平均油價的變動比例，如果這一比例連續(xù)22天都超過4%，我們就認(rèn)為調(diào)整油價的時機(jī)已經(jīng)成熟?！?本章小結(jié)企業(yè)如何制定價格是市場營銷組合因素中十分重要而又難以控制的因素。說其重要，主要是他直接關(guān)系著企業(yè)的競爭力，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，設(shè)計經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益；說其難以控制，主要是價格的制定要收到成本、需求、競爭、法律等各種因素的影響和制約，而這些因素本身又具有不確定性，因此，企業(yè)營銷管理人員既要熟悉成品油的作價體系和定價政策，也要掌握市場營銷中定價的理論依據(jù)，深刻認(rèn)識制約價格的各種因素，合理選擇企業(yè)的定價目標(biāo)，在日益激烈的市場競爭中，靈活運(yùn)用基本的額定價策略和方法。?思考題1、從對企業(yè)的定價目標(biāo)的分析中，是否可以看出企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀？2、加油站經(jīng)營的產(chǎn)品帶有組合性，企業(yè)如何執(zhí)行產(chǎn)品組合定價策略？