獨(dú)墅島上半年執(zhí)行案課件

亮相期2019.31、大眾媒體塑造形象2、圈層營(yíng)銷3、社會(huì)事件制作影響形象塑造期2019.041、項(xiàng)目形象強(qiáng)勢(shì)亮相2、首批熱銷炒作3、圈層體驗(yàn)活動(dòng)NO.1NO.2【獨(dú)墅島2019上半年推廣計(jì)劃表】2019.032019.051、大眾媒體塑造形象2、圈層營(yíng)銷3、社會(huì)事件制作影響理念溝通期10.05-2019.06NO.32019.04目錄

ContentsPART1整體亮相PART3形象塑造一、〖形象推廣〗二、〖圈層營(yíng)銷〗三、〖事件營(yíng)造〗一、〖亮相策略〗二、〖熱銷引爆〗三、〖現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)〗PART3人群理念溝通一、〖報(bào)紙媒體〗二、〖圈層營(yíng)銷〗三、〖事件營(yíng)造〗PART1整體亮相（3月份推廣策略）2019新春，蘇州高端別墅市場(chǎng)初判：今年將是蘇州別墅進(jìn)入“千萬(wàn)級(jí)時(shí)代的元年”，新鴻基、九龍倉(cāng)、仁恒、華潤(rùn)等品牌的高端別墅將相繼推出，高端別墅的價(jià)位將進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)也將相比以往更加激烈。從產(chǎn)品層面看，競(jìng)爭(zhēng)較為同質(zhì)化，主要賣點(diǎn)集中在資源、產(chǎn)品、品牌層面的比拼較多。從時(shí)間形式上看，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)集中在下半年才會(huì)具備完全推廣條件，上半年尤其是年初是別墅推廣的相對(duì)空白期。因此，占據(jù)上半年推廣時(shí)機(jī)將很有利于項(xiàng)目地位的確定。一、〖亮相策略〗盡管首批單位銷售理想，但線上傳播并未啟動(dòng)，本項(xiàng)目在市場(chǎng)上仍然處于業(yè)內(nèi)知曉，小眾認(rèn)同，大眾不知的階段。作為區(qū)域內(nèi)首屈一指的項(xiàng)目，中海獨(dú)墅島的形象亮相必須做出震撼市場(chǎng)的沖擊力，才能在豪宅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位。一、〖亮相策略〗整體形象跳出傳統(tǒng)項(xiàng)目推廣形象期、價(jià)值期、開(kāi)盤(pán)期的老路，而以：懸念登場(chǎng)——小眾限量推廣——低調(diào)推售——圈定前期熱銷——高調(diào)整體價(jià)值亮相的傳播路線，做到未亮相即熱銷、未推廣即受追捧的推廣局面。線上亮相用熱銷與品牌說(shuō)話，線下亮相用口碑與追捧說(shuō)話，廣告推廣走差異化路線，公關(guān)活動(dòng)走高端影響力路線，客源提升走圈層與渠道路線，現(xiàn)場(chǎng)走品質(zhì)與服務(wù)路線。3月份報(bào)廣訴求方案2：誰(shuí)是領(lǐng)袖——2聯(lián)版你是領(lǐng)袖——2聯(lián)版方案1：引無(wú)數(shù)英雄盡折腰形象亮相篇廣告推廣走差異化路線方案1：引無(wú)數(shù)英雄盡折腰方案2：誰(shuí)是領(lǐng)袖——2聯(lián)版一方案2：你是領(lǐng)袖——2聯(lián)版2后續(xù)報(bào)紙廣告1：11.52平方公里湖面，只有2座橋與城市相連。他們叫它城市的島。她們看它是湖中的島。還有些人叫它別墅的島。其實(shí)何必，獨(dú)墅島就是獨(dú)墅島。后續(xù)報(bào)紙廣告1：奧納多·迪卡普里奧/尼古拉斯·凱奇/梅爾·吉布森/邁克爾·杰克遜/比爾·蓋茲/巴菲特/泰格·伍茲/邁克爾·喬丹/強(qiáng)尼·戴普/貝爾納·阿爾諾/希臘船王奧納西斯/馬龍·白蘭度……以上人士都擁有自己的私人島嶼發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面3月5日/周五蘇州日?qǐng)?bào)/姑蘇晚報(bào)形象亮相篇底版整版3月12日/周五蘇州日?qǐng)?bào)形象亮相篇整報(bào)3月19日/周五蘇州日?qǐng)?bào)主形象篇底版整報(bào)3月26日/周五蘇州日?qǐng)?bào)示范區(qū)開(kāi)放信息整報(bào)3月份報(bào)版投放計(jì)劃二、〖熱銷引爆〗首批單位低調(diào)銷售之后，獨(dú)墅島熱銷話題集中爆破，對(duì)市場(chǎng)釋放壓力，并形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。1、熱銷信息釋放市場(chǎng)壓力，2、熱銷炒作，將形成項(xiàng)目新的利好點(diǎn)，成為蘇州別墅置業(yè)的新航標(biāo)。中海聲音：1.48小時(shí)，3億！中海獨(dú)墅島，領(lǐng)袖地位已成定論2.千萬(wàn)級(jí)別墅熱銷，天價(jià)撼動(dòng)獨(dú)墅湖——神秘開(kāi)盤(pán)熱銷3億，中?！お?dú)墅島鋒芒盡現(xiàn)3.墅風(fēng)流人物，還看今朝——中?！お?dú)墅島，熱銷破3億，再造中海傳奇媒體聲音：蘇州別墅開(kāi)門(mén)紅，獨(dú)墅島引領(lǐng)蘇州別墅進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)時(shí)代。軟宣戰(zhàn)術(shù)安排炒作思路：事件制造話題，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)豪宅的熱銷，市場(chǎng)中站位，心理上占位，樹(shù)立絕對(duì)領(lǐng)袖地位。發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題軟文稿3月4日/周五蘇州日?qǐng)?bào)/網(wǎng)絡(luò)中海聲音1000字3月11日/周四蘇州日?qǐng)?bào)/網(wǎng)絡(luò)中海聲音1000字3月蘇州日?qǐng)?bào)/網(wǎng)絡(luò)媒體聲音800字三、〖現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)〗1、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)園林改造2、售樓處內(nèi)部氛圍包裝對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行以軟性裝飾包裝為主的改造，打造一個(gè)匹配千萬(wàn)級(jí)別墅的奢華現(xiàn)場(chǎng)。[現(xiàn)場(chǎng)]-樣板區(qū)為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用色彩豐富的軟景小尺度上注重植物層次搭配，有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！驚艷！沒(méi)有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！[現(xiàn)場(chǎng)]-售樓處5重體驗(yàn)視覺(jué)—藝術(shù)品、水晶燈觸覺(jué)—沙發(fā)、“狗狗售樓員”聽(tīng)覺(jué)—鋼琴、豎琴現(xiàn)場(chǎng)演奏嗅覺(jué)—香熏味覺(jué)—紅酒、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒師藝術(shù)雕塑證大·大拇指鷺島國(guó)際社區(qū)·飄施華洛維奇水晶燈奢華體驗(yàn)·限量版沙發(fā)Armani濃重雅痞風(fēng)范名犬秀·名犬售樓員[現(xiàn)場(chǎng)]-售樓處5重體驗(yàn)視覺(jué)—藝術(shù)品、水晶燈觸覺(jué)—沙發(fā)、“狗狗售樓員”聽(tīng)覺(jué)—鋼琴、豎琴現(xiàn)場(chǎng)演奏嗅覺(jué)—香熏味覺(jué)—紅酒、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒師斯坦伯格皇家鋼琴周末現(xiàn)場(chǎng)豎琴演奏[現(xiàn)場(chǎng)]-售樓處5重體驗(yàn)視覺(jué)—藝術(shù)品、水晶燈觸覺(jué)—沙發(fā)、“狗狗售樓員”聽(tīng)覺(jué)—鋼琴、豎琴現(xiàn)場(chǎng)演奏嗅覺(jué)—香熏味覺(jué)—紅酒、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒師水晶香熏燈送車用香熏車座—嗅覺(jué)記憶[現(xiàn)場(chǎng)]-售樓處5重體驗(yàn)視覺(jué)—藝術(shù)品、水晶燈觸覺(jué)—沙發(fā)、“狗狗售樓員”聽(tīng)覺(jué)—鋼琴、豎琴現(xiàn)場(chǎng)演奏嗅覺(jué)—香熏味覺(jué)—紅酒、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒師酒吧、美酒、專業(yè)服務(wù)——私密、尊崇[現(xiàn)場(chǎng)]-售樓處5重體驗(yàn)視覺(jué)—藝術(shù)品、水晶燈觸覺(jué)—沙發(fā)、“狗狗售樓員”聽(tīng)覺(jué)—鋼琴、豎琴現(xiàn)場(chǎng)演奏嗅覺(jué)—香熏味覺(jué)—紅酒、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒師[現(xiàn)場(chǎng)]-樣板房客戶對(duì)位‖男女主人的勢(shì)力范圍男主人的“勢(shì)力范圍”——書(shū)房、客廳那是一盤(pán)沒(méi)有下完的棋女主人的“勢(shì)力范圍”——臥室、更衣間、起居室一不小心走進(jìn)了他們的生活客戶對(duì)位‖玩油畫(huà)像小玩意野外探險(xiǎn)多年收藏他不只是成功的商人更是成功的生活家[現(xiàn)場(chǎng)]-樣板房PART2形象塑造（4月份推廣策略）形象推廣對(duì)位人群圈層營(yíng)銷挖掘客戶關(guān)公事件制作影響后續(xù)推廣思路：一、〖形象推廣〗第二波推廣中，我們已經(jīng)完成項(xiàng)目形象亮相的任務(wù)。中海獨(dú)墅島已經(jīng)表面自己的市場(chǎng)高度。但市場(chǎng)對(duì)獨(dú)墅島的認(rèn)識(shí)還停留在“知道”，而非“了解”階段。因此，下一步我們不僅要讓市場(chǎng)知道獨(dú)墅島是一個(gè)頂級(jí)別墅，更要市場(chǎng)了解獨(dú)墅島是怎樣的頂級(jí)別墅？800年前，獨(dú)墅島就開(kāi)始創(chuàng)作（橫1/3）50億，一條風(fēng)景線（橫1/3）2座橋，隔出一個(gè)階層（橫1/3）12平方公里，丈量出當(dāng)代資本的影響力（橫1/3）4月份廣告訴求形象演繹系列方案一（4聯(lián)版）：4月份廣告訴求形象演繹系列方案二：五聯(lián)版（整版）①金雞湖7.2平方公里，中國(guó)最大內(nèi)城湖泊，蘇州城市地標(biāo)式景觀②獨(dú)墅湖11.52平方公里獨(dú)墅湖，南臨獨(dú)墅湖高等教育區(qū)，蘇州市區(qū)最大生態(tài)湖泊③雙五星級(jí)大酒店金雞湖大酒店、凱賓斯基大酒店、國(guó)際頂尖森林花園式酒店④李公堤金雞湖中唯一長(zhǎng)堤，全長(zhǎng)1400米，坐擁蘇州CBD核心商圈⑤.萬(wàn)畝煙波浩瀚，城市獨(dú)島別墅追隨者模仿標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者定制標(biāo)準(zhǔn)——從臨湖到進(jìn)湖，中海獨(dú)墅島重新厘定蘇州豪宅觀一湖一島。一墅一生?！泻！お?dú)墅島，大尺度開(kāi)合蘇州獨(dú)島豪宅生活神秘島主，現(xiàn)身獨(dú)墅湖——中?！お?dú)墅島，湖島示范區(qū)驚羨蘇州4月軟文提綱：二、〖圈層營(yíng)銷〗高端小眾的圈層活動(dòng)，一方面可以體現(xiàn)項(xiàng)目級(jí)別，提升形象高度，另一方面能更深層次的挖掘目標(biāo)客戶。1.圈層活動(dòng)形成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播；2.小眾活動(dòng)點(diǎn)明人群境界，配合現(xiàn)場(chǎng)展示持續(xù)征服客戶；3.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道活動(dòng)，以老帶新租用上海國(guó)際游艇展中的優(yōu)秀產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)展出。最好能夠租用游艇下水，讓到訪客群體驗(yàn)湖居生活的優(yōu)越性。上海國(guó)際游艇展蘇州獨(dú)墅島分展場(chǎng)參與形式：活動(dòng)僅供項(xiàng)目邀請(qǐng)客戶參加，不對(duì)外開(kāi)放。三、〖事件營(yíng)造〗通過(guò)制造具有轟動(dòng)性的社會(huì)話題，在短時(shí)間內(nèi)集中傳播，形成大范圍社會(huì)影響，提高項(xiàng)目知名度。樣板房開(kāi)放活動(dòng)：阿瑪尼夏季新品與別墅樣板房聯(lián)合發(fā)布與頂級(jí)奢侈品牌聯(lián)合在獨(dú)墅島推出品牌樣板房（另可以頂級(jí)品牌主題打造樣板房如：蘇州首個(gè)阿瑪尼主題別墅樣板房）。PART3人群理念溝通（5-6月份推廣策略）硬廣標(biāo)題：每個(gè)人心中都有一座島——中?！お?dú)墅島，湖島示范區(qū)首度開(kāi)放蘇州的財(cái)富影響力，在此靠岸——中?！お?dú)墅島二批開(kāi)盤(pán)，熱銷破4億，再造中海傳奇軟文標(biāo)題：墅風(fēng)流人物，還看今朝——中?！お?dú)墅島，二批熱銷破4億，再造中海傳奇一個(gè)不斷進(jìn)化的獨(dú)墅湖，一個(gè)影響資本的城市獨(dú)島從臨湖到進(jìn)湖，中海獨(dú)墅島重新厘定蘇州豪宅觀5月份廣告訴求一、〖報(bào)紙媒體〗硬廣標(biāo)題：愈懂深藏，愈顯鋒芒私藏于湖，只道是尋常軟文標(biāo)題：沒(méi)擁有它，你顯然沒(méi)生活在對(duì)的圈子——中海·獨(dú)墅島，領(lǐng)袖大家的世代流傳被引用，被模仿，被傳頌——2019中?！お?dú)墅島，領(lǐng)銜蘇州獨(dú)島生活以少數(shù)的方式，引領(lǐng)多數(shù)的生活——解析中海·獨(dú)墅島，獨(dú)島別墅6大經(jīng)典價(jià)值6月份廣告訴求二、〖圈層營(yíng)銷〗中海獨(dú)墅島·浙商會(huì)水上高爾夫邀請(qǐng)賽時(shí)間：5月下旬內(nèi)容：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，贊助浙江商會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)。媒介：高端高爾夫雜志（《世界高爾夫》《高爾夫大師》等）和行業(yè)會(huì)刊等，利用軟文炒作來(lái)引起關(guān)注。物料：活動(dòng)海報(bào)、邀請(qǐng)函、活動(dòng)背景板等時(shí)間：2019年06月地點(diǎn)：蘇州維景國(guó)際大酒店宴會(huì)廳思路：邀請(qǐng)楊瀾擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品推介會(huì)主持人，可與老客戶答謝晚宴結(jié)合，讓老客戶邀請(qǐng)親友參加實(shí)現(xiàn)老帶新的目的。楊瀾的社會(huì)形象和獨(dú)墅島結(jié)合，樹(shù)立高貴氣質(zhì)，同時(shí)達(dá)到有效聚集目標(biāo)客群。目的：維系老客戶，聚集新客戶，提升項(xiàng)目形象高度?！净顒?dòng)策劃安排】楊瀾助陣產(chǎn)品推介會(huì)：三、〖事件營(yíng)造〗2019年她被聘為哥倫比亞大學(xué)國(guó)際顧問(wèn)委員會(huì)委員。

2019年被評(píng)為中國(guó)最美50人第一人。

2019年度“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”十位得獎(jiǎng)?wù)咧?。萬(wàn)寶龍1992年成立“萬(wàn)寶龍文化基金”，每年頒發(fā)，嘉許及表?yè)P(yáng)推動(dòng)文化藝術(shù)的杰出人士。

2019年與加拿大歌后席琳-迪翁合作，創(chuàng)辦——LAN珠寶品牌，堪稱國(guó)內(nèi)首家源自東方的高端奢華定制珠寶品牌