2023年中國(guó)智能電視行業(yè)分析報(bào)告

2023年智能電視行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、我國(guó)智能電視發(fā)展現(xiàn)狀 3二、智能電視時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的影響 51、加速更新?lián)Q代 5（1）我國(guó)彩電合理內(nèi)銷(xiāo)量在6000萬(wàn)臺(tái)左右 5（2）內(nèi)銷(xiāo)量偏低的主要原因在于更新率低 6（3）智能電視有望提升彩電的更新率 72、挑戰(zhàn)價(jià)格體系及盈利模式 8（1）短期影響：挑戰(zhàn)行業(yè)價(jià)格體系 8（2）長(zhǎng)期影響：挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，促使硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型 11三、行業(yè)發(fā)展路徑 121、二大路徑融合 12（1）制造企業(yè)+內(nèi)容商模式 12（2）內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式 132、既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進(jìn)程 15四、家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪，品牌廠商有望勝出 16五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 191、行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 192、面板價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) 20一、我國(guó)智能電視發(fā)展現(xiàn)狀2011年的CES消費(fèi)電子展，海信、三星、LG等企業(yè)都重點(diǎn)展示了智能電視產(chǎn)品，也標(biāo)志著全球電視“智能”時(shí)代的開(kāi)啟。2011年以來(lái)，我國(guó)智能電視滲透率持續(xù)提升，但保有量仍不足存量彩電的5%。目前消費(fèi)者對(duì)智能電視的用戶(hù)體驗(yàn)并不滿(mǎn)意，導(dǎo)致用戶(hù)黏性低，用戶(hù)活躍度低。銷(xiāo)售占比持續(xù)提升，保有量仍低。據(jù)奧維咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)彩電行業(yè)智能電視滲透率從2011年的8.9%提升至2012年的32%。從TCL公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，TCL集團(tuán)2012年全年智能及網(wǎng)絡(luò)電視銷(xiāo)量463.6萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)56%。普及初期，保有量占比不足5%。智能電視從2010年開(kāi)始普及，截止2012年底保有量在2000萬(wàn)臺(tái)左右，按照全國(guó)4億戶(hù)，彩電平均保有量120%測(cè)算，全國(guó)電視保有量在4.8億臺(tái)左右，智能電視在存量電視中的占比不足5%。智能電視缺乏消費(fèi)者黏性，消費(fèi)者對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)不滿(mǎn)意。目前行業(yè)內(nèi)普遍存在智能電視不智能，操作復(fù)雜的問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，也使得智能電視的滲透率雖然不斷提升，各品牌的產(chǎn)品的區(qū)隔度并不高。據(jù)《2012年智能電視產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，36%消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)目前智能電視產(chǎn)品的不足在于操作系統(tǒng)不好用，另有26%認(rèn)為操作過(guò)于復(fù)雜，超過(guò)60%的不滿(mǎn)集中在操作層面。用戶(hù)活躍率低。雖然智能電視滲透率在持續(xù)提升，但由于缺乏殺手級(jí)應(yīng)用，現(xiàn)有操作系統(tǒng)體驗(yàn)不佳等原因，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的智能電視并不滿(mǎn)意，直接導(dǎo)致智能電視的功能被閑置，用戶(hù)活躍度低。據(jù)中國(guó)視像協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)整體智能電視的用戶(hù)活躍率低于20%。二、智能電視時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的影響1、加速更新?lián)Q代（1）我國(guó)彩電合理內(nèi)銷(xiāo)量在6000萬(wàn)臺(tái)左右彩電行業(yè)是普及最早的大家電品類(lèi)，目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村的家庭彩電保有量分別為135%和115%，且近幾年彩電的保有量較為穩(wěn)定，更新及新房銷(xiāo)售拉動(dòng)的置換更新需求在彩電需求中占了主導(dǎo)。而從絕對(duì)量來(lái)看，相較于其他大家電，彩電行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)量并不高，近5年一直穩(wěn)定在4000萬(wàn)臺(tái)上下。而我們認(rèn)為我國(guó)彩電的合理內(nèi)銷(xiāo)量應(yīng)該在6000萬(wàn)臺(tái)以上，1）按照保有量測(cè)算：按彩電每百戶(hù)保有量150臺(tái)測(cè)算，4億戶(hù)家庭測(cè)算，我國(guó)彩電保有量總額穩(wěn)定階段可以達(dá)到6億臺(tái)，更新周期保守按10年測(cè)算，穩(wěn)定后的年均更新需求在6000萬(wàn)臺(tái)。2）參照發(fā)達(dá)國(guó)家彩電內(nèi)銷(xiāo)量測(cè)算：日本彩電2012年內(nèi)銷(xiāo)量為645萬(wàn)臺(tái)，人口1.28億人（折算4000戶(hù)）。我國(guó)4億戶(hù)家庭，穩(wěn)定后的彩電需求測(cè)驗(yàn)應(yīng)在6000萬(wàn)臺(tái)以上。（2）內(nèi)銷(xiāo)量偏低的主要原因在于更新率低彩電行業(yè)目前實(shí)際內(nèi)銷(xiāo)數(shù)量低于理論值的主要原因在于更新率低，而彩電作為具有消費(fèi)電子屬性的家電品類(lèi)，更新率理應(yīng)比白電品類(lèi)更高。我們認(rèn)為這主要是由于：1）目前的彩電更新主要是由面板技術(shù)的革新所驅(qū)動(dòng)的，而最大的跨越式革新發(fā)生在CRT向平板的轉(zhuǎn)換（出現(xiàn)在2006年），而近幾年LCD到LED的面板技術(shù)改進(jìn)與此前的技術(shù)進(jìn)步相比并不算跨越式的，也沒(méi)有充分激起消費(fèi)者的置換更新需求。2）隨著手機(jī)、平板電腦等的崛起，電視這塊屏在家庭視聽(tīng)娛樂(lè)中的地位在逐步下降，居民對(duì)更新家庭中技術(shù)落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降。（3）智能電視有望提升彩電的更新率①智能電視有望引發(fā)換機(jī)潮目前智能電視占存量彩電的占比不到5%，隨著智能電視用戶(hù)體驗(yàn)的不斷改善，制造商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的共同推動(dòng)下，智能電視有望激發(fā)消費(fèi)者的更新需求，引發(fā)換機(jī)潮。我們對(duì)換機(jī)需求進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)算，假設(shè)消費(fèi)者會(huì)在未來(lái)對(duì)5年以上的彩電更新，5年更新完畢，則每年可以為行業(yè)提供5502萬(wàn)臺(tái)的更新需求。②智能電視加強(qiáng)了內(nèi)容的豐富性及互動(dòng)性，有望提升電視的使用頻率，從而提升更新率。開(kāi)機(jī)率降低，觀看人群老齡化，降低了更新電視的主觀意愿。近些年，電視在家庭視聽(tīng)娛樂(lè)中的地位逐步下降。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京地區(qū)的電視開(kāi)幾率從從三年前的70％下降至30％。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，更多的年輕消費(fèi)者選擇使用手機(jī)和電腦，電視甚至成為擺設(shè)。電視開(kāi)幾率的降低和使用年齡的增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致居民對(duì)更新家庭中技術(shù)落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降，也削弱了電視的消費(fèi)電子屬性。智能電視加強(qiáng)了電視的互動(dòng)性和內(nèi)容的豐富性。迎合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于電視的新需求，而相比于手機(jī)和平板電腦又具有大屏的優(yōu)勢(shì)，因此我們認(rèn)為，成熟的智能電視有望能夠提升電視在家庭娛樂(lè)中心中的地位，提高電視的使用頻率，自然也就加強(qiáng)了消費(fèi)者更新電視的緊迫性和主觀意愿。2、挑戰(zhàn)價(jià)格體系及盈利模式（1）短期影響：挑戰(zhàn)行業(yè)價(jià)格體系我們認(rèn)為樂(lè)視等新模式智能電視的興起對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的影響短期來(lái)看在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容企業(yè)作為挑戰(zhàn)者，由于采取扁平式營(yíng)銷(xiāo)以及用終端占領(lǐng)市場(chǎng)以期獲取內(nèi)容收入的策略，會(huì)壓縮硬件利潤(rùn)，從而對(duì)現(xiàn)有彩電行業(yè)的價(jià)格體系形成一定的壓力。我們的觀點(diǎn)是：新進(jìn)入者具有渠道扁平化優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，兩者綜合成本差異并不大。此次樂(lè)視超級(jí)電視算上配件成本，和傳統(tǒng)電視價(jià)差很小，而樂(lè)視電視對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格沖擊比此前市場(chǎng)預(yù)期要來(lái)的小。新進(jìn)入者具有渠道扁平化優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，兩者綜合成本差異并不大。我們將海信彩電的終端零售價(jià)進(jìn)行分拆，渠道商毛利占最終零售價(jià)的15%左右，而制造端必須付出的物流倉(cāng)儲(chǔ)以及售后維修費(fèi)用約占零售價(jià)的1.4%。并且這也是建立在傳統(tǒng)企業(yè)較大的制造規(guī)模以及多年來(lái)成本控制的基礎(chǔ)之上的，目前傳統(tǒng)制造廠商的生產(chǎn)規(guī)模在1000萬(wàn)臺(tái)以上，樂(lè)視首次預(yù)約的規(guī)模為1萬(wàn)臺(tái)左右，這其中的規(guī)模效應(yīng)差異是不言而喻的。若考慮規(guī)模效應(yīng)以及制造工藝積累所帶來(lái)的成本節(jié)約，樂(lè)視等新進(jìn)入者與傳統(tǒng)制造企業(yè)的綜合差異在10%以?xún)?nèi)。算上配件成本，和傳統(tǒng)電視價(jià)差很小。低價(jià)是樂(lè)視此次最大的賣(mài)點(diǎn)之一，而若算上配件成本X60基礎(chǔ)售價(jià)6999+綁定樂(lè)視網(wǎng)TV版490+云底座299+超級(jí)遙控器280，相當(dāng)于8068的價(jià)格才能購(gòu)買(mǎi)整個(gè)系列的超級(jí)電視。目前主流傳統(tǒng)電視廠商55-58寸的3D，智能電視低配的價(jià)格在6900左右，高配的價(jià)格在8900左右，和樂(lè)視的價(jià)差已然很小。樂(lè)視電視對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格沖擊比此前市場(chǎng)預(yù)期要來(lái)的小。正如我們分析，樂(lè)視具有渠道扁平化的成本優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模和制造工藝成本控制的優(yōu)勢(shì)，兩者綜合來(lái)看，成本差異并不很大，而此次樂(lè)視配件價(jià)格高企，側(cè)面來(lái)看也符合我們的觀點(diǎn)。（2）長(zhǎng)期影響：挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，促使硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型新模式，新主體，新盈利來(lái)源。智能電視產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)是把電視這個(gè)傳統(tǒng)家電變?yōu)榱思彝セヂ?lián)終端，從而引入了新的參與主體——內(nèi)容商，也引入了新的盈利模式。長(zhǎng)期來(lái)看，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的盈利模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，促使現(xiàn)有硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型。目前電視產(chǎn)業(yè)鏈的制造企業(yè)以賺取硬件利潤(rùn)為目的，而未來(lái)智能電視領(lǐng)域的新模式將引入內(nèi)容商這一新的主體，盈利來(lái)源也將從過(guò)去的硬件為主的單一來(lái)源發(fā)展到硬件+內(nèi)容的雙重來(lái)源。而這種盈利模式的改變，促使現(xiàn)有傳統(tǒng)硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，通過(guò)整合軟件廠商或者在一定程度上由硬向軟轉(zhuǎn)型，從而順應(yīng)行業(yè)的變化和發(fā)展，在未來(lái)家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪中獲得一席之地。兩種模式融合發(fā)展。我們認(rèn)為，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈最終可能將呈現(xiàn)兩種路徑融合的發(fā)展和盈利模式，兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，類(lèi)似于智能手機(jī)行業(yè)中并存的安卓和蘋(píng)果模式。模式1：制造企業(yè)+內(nèi)容商模式（類(lèi)似安卓模式，以現(xiàn)有制造企業(yè)為主導(dǎo)）；模式2：內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式（類(lèi)似蘋(píng)果模式，樂(lè)視超級(jí)電視，以?xún)?nèi)容商為主導(dǎo)）。兩種模式下，主導(dǎo)企業(yè)分別各具優(yōu)勢(shì)和瓶頸，品牌影響力和消費(fèi)者體驗(yàn)是關(guān)鍵。無(wú)論哪種模式，我們認(rèn)為主導(dǎo)企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費(fèi)者口碑，才能依靠用戶(hù)規(guī)模攤薄硬件成本，并獲取內(nèi)容收入。三、行業(yè)發(fā)展路徑1、二大路徑融合我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，智能電視產(chǎn)業(yè)最終可能呈現(xiàn)兩種路徑融合發(fā)展的趨勢(shì)，且兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，類(lèi)似于智能手機(jī)行業(yè)中并存的安卓和蘋(píng)果模式。（1）制造企業(yè)+內(nèi)容商模式在這種模式下，制造企業(yè)主導(dǎo)，整合內(nèi)容商，類(lèi)似于智能手機(jī)的安卓模式。制造企業(yè)賺取硬件利潤(rùn)，并享有內(nèi)容商的分成。而搭載的內(nèi)容商獲取內(nèi)容、廣告等收入。（2）內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式該模式類(lèi)似于智能手機(jī)中的蘋(píng)果模式及此前樂(lè)視推出的超級(jí)電視模式。其中內(nèi)容企業(yè)是主導(dǎo)，而制造端交由代工企業(yè)完成。代工企業(yè)以此爭(zhēng)奪電視制造市場(chǎng)，賺取代工制造利潤(rùn)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)占據(jù)終端市場(chǎng)，獲取持續(xù)的內(nèi)容收入和廣告收入。該模式盈利的關(guān)鍵在于用戶(hù)規(guī)模。無(wú)論哪種模式，我們認(rèn)為主導(dǎo)企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費(fèi)者口碑，才能依靠用戶(hù)規(guī)模攤薄硬件成本，獲取內(nèi)容收入。并且我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)將會(huì)是兩種模式并存，融合發(fā)展的情況。主導(dǎo)企業(yè)角色不同，決定了兩種模式各有優(yōu)劣。以上兩種模式由于主導(dǎo)企業(yè)不同，在推進(jìn)過(guò)程具有不同的立場(chǎng)和側(cè)重，因此在發(fā)展中也存在各自的優(yōu)勢(shì)和瓶頸。例如內(nèi)容企業(yè)主導(dǎo)的模式，由于是挑戰(zhàn)者和新進(jìn)入者，會(huì)敢于大舉利用新渠道、新模式；而現(xiàn)有制造商主導(dǎo)的模式，會(huì)利用已有渠道和優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步漸進(jìn)的推進(jìn)。我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)可能會(huì)存在兩種模式融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。模式1的優(yōu)勢(shì)在于，以現(xiàn)有制造商為主導(dǎo)的情況下，能夠利用現(xiàn)有制造企業(yè)的渠道及品牌影響力。該模式的瓶頸在于，現(xiàn)有制造企業(yè)對(duì)固有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴(lài)，要采用新模式需要具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，以此來(lái)整合軟件供應(yīng)商抑或是一定程度的向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)電視——這一新型的家庭互聯(lián)終端的占領(lǐng)。模式2的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新興銷(xiāo)售渠道降低流通成本。而瓶頸在于需要有品牌影響力的企業(yè)主導(dǎo)從而打造完整的垂直生態(tài)鏈，獲得較大的用戶(hù)規(guī)模，并且需要具備技術(shù)和制造能力的代工企業(yè)。2、既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進(jìn)程我們認(rèn)為，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、模式、政策的合力驅(qū)動(dòng)的。而目前在智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，由于存在既得利益方（廣電系，現(xiàn)有電視臺(tái)），行業(yè)管制嚴(yán)格，消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)薄弱等問(wèn)題，我們認(rèn)為智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程所需時(shí)間可能較長(zhǎng)，而各方博弈也將長(zhǎng)期存在。行業(yè)管制嚴(yán)格使得行業(yè)發(fā)展進(jìn)程可能較慢。按照181號(hào)文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》的要求，智能電視視頻內(nèi)容的傳播必須走集成播控平臺(tái)通道。截止目前，廣電總局一共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，9張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照，對(duì)象均為國(guó)有電視臺(tái)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。由于廣電系統(tǒng)需要維系自身利益以及現(xiàn)有既得利益方的利益，未來(lái)非廣電系企業(yè)獲得集成業(yè)務(wù)牌照的可能性較小，而牌照的稀缺性、各方博弈的長(zhǎng)期存在也限制了智能電視行業(yè)的發(fā)展速度。四、家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪，品牌廠商有望勝出智能電視的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)是對(duì)于家庭互聯(lián)終端的爭(zhēng)奪，我們認(rèn)為的核心在于用戶(hù)體驗(yàn)和品牌，并且在此過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應(yīng)商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而在新模式下的家庭互聯(lián)終端爭(zhēng)奪中獲得一席之地。對(duì)于制造企業(yè)而言，由于對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴(lài)，智能電視產(chǎn)業(yè)需要制造企業(yè)具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，并對(duì)持續(xù)響應(yīng)行業(yè)的變革，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和模式。因此我們認(rèn)為在智能電視時(shí)代，勝出的傳統(tǒng)制造企業(yè)必須具備以下條件：1）具有產(chǎn)業(yè)鏈全盤(pán)運(yùn)作能力、整合能力；2）對(duì)行業(yè)變革響應(yīng)速度快；3）具有品牌優(yōu)勢(shì)的彩電廠商。投資建議：我們推薦海信電器(600060，增持)，公司應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的速度快，持續(xù)完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，對(duì)軟件整合步伐快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備智能電視時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從估值角度來(lái)看，目前公司2023年P(guān)E不到9倍，并且我們認(rèn)為公司作為變革速度快，整合能力優(yōu)秀的傳統(tǒng)制造商，順應(yīng)行業(yè)變革的逐步轉(zhuǎn)型也有望提升公司作為硬件企業(yè)的估值水平。海信2010年在國(guó)內(nèi)率先推出基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)操作系統(tǒng)的智能電視，也致力于打造完整的智能多媒體產(chǎn)業(yè)鏈，過(guò)往，公司面對(duì)行業(yè)變革響應(yīng)速度快于同行，并且在2011年集團(tuán)就宣布智能化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型以來(lái)，先后推出XT710、XT770、K560、K580、K660、K610、K360、XT880、VIDDA系列智能電視，并整合了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視、華數(shù)、百事通、奇藝、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，逐步完整自身的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，也建立起了全球化的研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)智能電視產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。海信自2009年推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品以來(lái)，積累了1322萬(wàn)用戶(hù)，而帶Android系統(tǒng)的智能電視自2012年推出以來(lái)，發(fā)展迅速，截止12年10月，用戶(hù)達(dá)到105萬(wàn)。公司智能電視的激活率也高于行業(yè)平均，截止12年10月，平均激活率達(dá)31.7%，Android系統(tǒng)的智能電視激活率更是達(dá)到77.1%，而iSuppli統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2012年整體電視的聯(lián)網(wǎng)率為17.5%。五、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)1、行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)樂(lè)視等新模式智能電視的興起可能會(huì)引起黑電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容企業(yè)作為挑戰(zhàn)者，由于采取扁平式營(yíng)銷(xiāo)以及用終端占領(lǐng)市場(chǎng)以期獲取內(nèi)容收入的策略，會(huì)壓縮硬件利潤(rùn)，從而對(duì)現(xiàn)有彩電行業(yè)的價(jià)格體系形成一定的壓力。綜合來(lái)看我們認(rèn)為新進(jìn)入者具有渠道扁平化優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，兩者綜合成本差異并不很大。此次樂(lè)視超級(jí)電視算上配件成本，和傳統(tǒng)電視價(jià)差很小，而樂(lè)視電視對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格沖擊比此前市場(chǎng)預(yù)期要來(lái)的小。并且傳統(tǒng)黑電制造企業(yè)有較完善的產(chǎn)品線，一定程度上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是黑電企業(yè)所熟悉的市場(chǎng)策略，黑電企業(yè)能夠在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之余，維護(hù)好自身的價(jià)格體系。2、面板價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)由于面板占黑電成本比例較高，存在面板價(jià)格波動(dòng)較大對(duì)行業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年輸送帶行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、輸送帶為易耗品，需求穩(wěn)定 31、下游應(yīng)用廣泛，為易耗品 32、產(chǎn)能會(huì)保持一定冗余度，需求為關(guān)鍵問(wèn)題 53、下游客戶(hù)產(chǎn)量仍然增長(zhǎng)，輸送帶需求穩(wěn)定 6二、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量和品牌，優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度提升 71、高端領(lǐng)域進(jìn)入壁壘高 72、大企業(yè)和小企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式顯著不同 73、客戶(hù)越發(fā)關(guān)注質(zhì)量和品牌 84、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度提升 9三、橡膠大跌，盈利顯著改善 101、天膠集中成熟，價(jià)格大幅下跌 102、合成橡膠跟隨天膠下跌，跌幅更大 103、橡膠價(jià)格下跌的彈性將顯著改善公司業(yè)績(jī) 11四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況 121、寶通帶業(yè)：品牌優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)值嚴(yán)重低估 122、雙箭股份：行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，煤炭市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng) 14一、輸送帶為易耗品，需求穩(wěn)定1、下游應(yīng)用廣泛，為易耗品輸送帶又叫運(yùn)輸帶，廣泛用于工礦企業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)，用于輸送各種塊狀、粉狀固體或成件物品。輸送帶可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸過(guò)程自動(dòng)化，操作安全，能夠連續(xù)化、高效率、大傾角運(yùn)輸，使用簡(jiǎn)便，維修容易，運(yùn)費(fèi)低廉。典型的實(shí)驗(yàn)表明，使用帶式輸送帶比人力作業(yè)減輕勞動(dòng)強(qiáng)度60%，減少人工40%，提供工作效率3.5倍；如果與碼垛機(jī)和其他機(jī)械聯(lián)合作業(yè)，可以減輕勞動(dòng)強(qiáng)度75%，減少人工40%，提供工作效率8倍。此外，輸送帶運(yùn)量平滑連續(xù)，可靈活調(diào)整輸送量，并能在一定程度上克服地形限制，工作效率優(yōu)于螺桿輸送、振動(dòng)輸送及加壓導(dǎo)管輸送等方式。目前有兩家上市公司生產(chǎn)輸送帶，寶通帶業(yè)和雙箭股份。輸送帶主要應(yīng)用的領(lǐng)域是煤炭、鋼鐵、水泥和港口行業(yè)（見(jiàn)表1和圖1），這些領(lǐng)域都是工作環(huán)境惡劣、工作量繁重的場(chǎng)所。大型流水線客戶(hù)一般都定期更換輸送帶，耐高溫帶更換周期1~3個(gè)月，高強(qiáng)力輸送帶更換周期為6~12個(gè)月，為易耗品。為了保持生產(chǎn)線穩(wěn)定，客戶(hù)一般會(huì)避免隨意更換供應(yīng)商，而是沿用之前的供應(yīng)商。由于輸送帶在生產(chǎn)成本中占比相對(duì)較小，為易耗品，下游客戶(hù)需求穩(wěn)定，價(jià)格不敏感。圖2為輸送帶生產(chǎn)流程的簡(jiǎn)化圖，其中關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)是橡膠的配方、填充物的選擇和膠帶硫化。在各種品種輸送帶生產(chǎn)過(guò)程中，只有鋼絲繩芯帶需要獨(dú)特的恒張力定伸環(huán)節(jié)，其他織物芯、聚酯芯、帆布芯等輸送帶的生產(chǎn)裝臵都是可以通用的。2、產(chǎn)能會(huì)保持一定冗余度，需求為關(guān)鍵問(wèn)題輸送帶企業(yè)的產(chǎn)能會(huì)保持一定的冗余度。主要原因有三。一是柔性生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程為離散式生產(chǎn)，與化工企業(yè)連續(xù)生產(chǎn)不同，離散型生產(chǎn)中，產(chǎn)能存在很大的浮動(dòng)空間，通過(guò)加快生產(chǎn)速度，可以提高生產(chǎn)能力。二是輸送帶規(guī)格比較多，主要的規(guī)格指標(biāo)有骨架、功能、橡膠配方、添加劑、厚度、寬度等等。根據(jù)客戶(hù)訂單要求，生產(chǎn)不同規(guī)格的輸送帶需要調(diào)整生產(chǎn)線，這樣使生產(chǎn)能力存在很多冗余。各種規(guī)格的產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)也會(huì)存在很多折算的問(wèn)題。三是生產(chǎn)折舊占比很低，一般在生產(chǎn)成本中占比低于3%，所以提高產(chǎn)量不能顯著分?jǐn)偣潭ǔ杀?。因?yàn)樯a(chǎn)線投資不大，企業(yè)一般會(huì)保持一定的剩余生產(chǎn)能力。產(chǎn)能能力和規(guī)模將不是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)主要取決于需求景氣。由于行業(yè)產(chǎn)能的特點(diǎn)，企業(yè)均為以銷(xiāo)定產(chǎn)。投資者需要避免兩個(gè)誤區(qū)，一是因?yàn)樾袠I(yè)擴(kuò)產(chǎn)較多就簡(jiǎn)單判斷產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，行業(yè)將不景氣；二是簡(jiǎn)單將企業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)與產(chǎn)量增長(zhǎng)同比看待，容易高估公司增速。相反應(yīng)該更多關(guān)注客戶(hù)需求和訂單上，只有景氣的需求才能釋放產(chǎn)能。3、下游客戶(hù)產(chǎn)量仍然增長(zhǎng)，輸送帶需求穩(wěn)定雖然輸送帶下游行業(yè)鋼鐵、水泥和煤炭目前都比較低迷，但是輸送帶的需求仍然是增長(zhǎng)的。主要原因有三。第一，鋼鐵和水泥等行業(yè)目前雖然不景氣，但是產(chǎn)量仍然處于增長(zhǎng)。輸送帶為易耗品，只要客戶(hù)產(chǎn)量維持在一定水平上，需求就不會(huì)減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1~6月份，我國(guó)水泥總產(chǎn)量10.96億噸，同比增長(zhǎng)9.7%；1-5月上半年全國(guó)產(chǎn)鋼3.89億噸，同比增長(zhǎng)7.4%；第二，輸送帶行業(yè)龍頭公司的主要客戶(hù)為大型企業(yè)，在行業(yè)不景氣的情況下，大型企業(yè)的開(kāi)工率仍然能夠保持。例如，雖然1~6月份全國(guó)累計(jì)產(chǎn)煤17.9億噸，同比減少6800萬(wàn)噸，下降3.7%，但是行業(yè)不景氣影響的主要是小煤礦，高端輸送帶的主要客戶(hù)為大型煤礦。這些客戶(hù)的產(chǎn)量仍然保持增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，1~5月份國(guó)有重點(diǎn)煤礦企業(yè)的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了1.9%。第三，我國(guó)還處于正在發(fā)展的工業(yè)化國(guó)家，生產(chǎn)的機(jī)械化和流水線化也會(huì)帶動(dòng)輸送帶需求增加。隨著生產(chǎn)方式的發(fā)展，輸送帶適用的范圍越來(lái)越廣泛，也帶動(dòng)需求的增長(zhǎng)。根據(jù)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年1~6月份，全國(guó)輸送帶產(chǎn)量增長(zhǎng)5%。二、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量和品牌，優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度提升1、高端領(lǐng)域進(jìn)入壁壘高普通輸送帶領(lǐng)域進(jìn)入壁壘相對(duì)低，但高端輸送帶進(jìn)入壁壘很高。一條年產(chǎn)200萬(wàn)平米普通輸送帶生產(chǎn)線的投資約為800萬(wàn)元左右，生產(chǎn)相對(duì)容易；而高端輸送帶生產(chǎn)線投資較高，同樣產(chǎn)能的高性能鋼絲繩芯輸送帶生產(chǎn)線的投資在5000萬(wàn)元左右。此外高端產(chǎn)品對(duì)耐磨、阻燃、防靜電、耐高溫、高強(qiáng)力等產(chǎn)品性能常常有特殊要求，企業(yè)必須具備相應(yīng)的技術(shù)積累和研發(fā)能力。2、大企業(yè)和小企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式顯著不同行業(yè)內(nèi)大企業(yè)和小企業(yè)生存方式有顯著的差別。小企業(yè)由于缺少相應(yīng)的研發(fā)和技術(shù)，難以進(jìn)入高端市場(chǎng)，僅能生產(chǎn)出低端的產(chǎn)品，定位在區(qū)域市場(chǎng)的低端客戶(hù)，并采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。由于訂單和盈利的波動(dòng)性，小企業(yè)經(jīng)常是根據(jù)訂單階段性地開(kāi)工。而大型企業(yè)定位于全國(guó)市場(chǎng)，主要靠綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，由于訂單來(lái)源廣泛，能夠保持持續(xù)的開(kāi)工率，因?yàn)槠放菩蜗筝^好，常常能保持一定的議價(jià)能力。3、客戶(hù)越發(fā)關(guān)注質(zhì)量和品牌高端輸送帶客戶(hù)十分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感。他們采購(gòu)輸送帶的特點(diǎn)如下：①對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極為關(guān)注，因?yàn)楦咚龠\(yùn)轉(zhuǎn)的流水線而言，縮短待機(jī)和停工時(shí)間，保證安全性極為重要；②對(duì)價(jià)格不敏感，輸送帶成本相再生產(chǎn)成本占比一般都低于2%；③采購(gòu)慣例是與大型輸送帶企業(yè)簽訂年度協(xié)議，采購(gòu)以備品備件為主，議價(jià)力度較小。如果輸送帶出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將給客戶(hù)帶來(lái)難以估量的損失，例如2020年準(zhǔn)噶爾露天煤礦發(fā)生輸送帶斷裂，造成停產(chǎn)兩周；此外，如果造成礦山著火或者爆炸，其造成的人員和財(cái)產(chǎn)損失更是難以估量的。4、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度提升由于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度不斷提升。國(guó)內(nèi)輸送帶行業(yè)大規(guī)模發(fā)展只有不到20年的歷史，在過(guò)去市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，商業(yè)環(huán)境不規(guī)范的時(shí)期，一度曾經(jīng)有接近千家小企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使行業(yè)進(jìn)入低端的完全競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。隨著客戶(hù)需求的變化，從早期生產(chǎn)低端、同質(zhì)化產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品性?xún)r(jià)比、質(zhì)量和品牌，那些具備研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝先進(jìn)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的大企業(yè)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)前10名企業(yè)市場(chǎng)占有率從2018年47%提升到2022年58%，5年中行業(yè)集中度提高了11%。下表為中國(guó)橡膠協(xié)會(huì)膠管膠帶分會(huì)根據(jù)專(zhuān)家打分排出的輸送帶行業(yè)十強(qiáng)。三、橡膠大跌，盈利顯著改善1、天膠集中成熟，價(jià)格大幅下跌輸送帶生產(chǎn)成本中變化最大的因素是橡膠，包括天然橡膠和合成橡膠。天然橡膠，是指從橡膠樹(shù)上采集的天然膠乳，經(jīng)過(guò)凝固、干燥等加工工序而制成的彈性固狀物，主要成分為聚異戊二烯。天然橡膠全球產(chǎn)地主要是東南亞的泰國(guó)、印度尼西亞和馬來(lái)西亞，這三個(gè)國(guó)家總產(chǎn)量約占全球的72%。天然橡膠有65%~70%用于輪胎制造。2015年由于橡膠價(jià)格大幅上漲，東南亞大面積種植的橡膠樹(shù)，這些橡膠樹(shù)經(jīng)過(guò)7年左右時(shí)間成熟，集中在2021~2022年成熟。導(dǎo)致最近兩年天然橡膠供給量大幅增長(zhǎng)。加上輪胎需求低迷，天然橡膠大幅下跌，2021年均價(jià)為25290元/噸，同比2020年均價(jià)34060元/噸，下跌26%，2022年1~8月份均價(jià)為20830元/噸，同比2021年又下降了18%，截至8月26日，天然橡膠價(jià)格維持在19600元/噸，低于上半年均價(jià)。由于東南亞新投產(chǎn)的橡膠供給不會(huì)短時(shí)間消失，并且目前天然橡膠的庫(kù)存高企，預(yù)計(jì)短時(shí)間不具備大幅反彈的條件。即使在悲觀的情況下，也難以回到2021年初的水平。2、合成橡膠跟隨天膠下跌，跌幅更大合成橡膠品種比較多，輸送帶中以使用丁苯橡膠為主，還少量使用三元乙丙橡膠、順丁橡膠、氯丁橡膠等。合成橡膠主要用于替代天然橡膠，下游用途也以輪胎為主。國(guó)內(nèi)的合成橡膠主要由石油煉化副產(chǎn)的丁二烯制備而來(lái)，上半年國(guó)內(nèi)供給量總量增長(zhǎng)約10%，價(jià)格受到天然橡膠價(jià)格和輪胎需求影響較大。由于天然橡膠大幅下跌，并且輪胎需求低迷，合成橡膠在最近兩年中也出現(xiàn)大幅下跌。以輸送帶中使用最多的丁苯橡膠為例，2021年均價(jià)為20250元/噸，同比2020年均價(jià)26930元/噸，下跌25%，2022年1~8月份均價(jià)為14170元/噸，同比2021年又下降了30%。以前國(guó)內(nèi)合成膠的價(jià)格波動(dòng)一直弱于天膠，但今年情況有所不同。上半年合成膠價(jià)格總體跌幅已經(jīng)接近40%，截至8月26日，丁苯橡膠價(jià)格維持在11500元/噸，價(jià)格僅相當(dāng)于去年同期的一半。3、橡膠價(jià)格下跌的彈性將顯著改善公司業(yè)績(jī)寶通帶業(yè)和雙箭股份使用天然橡膠和合成橡膠的比例略有不同。寶通帶業(yè)使用的天然橡膠比雙箭股份少，而使用的合成橡膠略多。下面兩表中反映的產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，橡膠對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。其中加黑的數(shù)據(jù)是我們預(yù)測(cè)2022年的情況。如下文所述，寶通帶業(yè)產(chǎn)品以高端產(chǎn)品為主，所以產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)的幅度相對(duì)較小，而雙箭股份中普通輸送的占比較高，產(chǎn)品價(jià)格隨橡膠價(jià)格有一定下調(diào)。四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況1、寶通帶業(yè)：品牌優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)值嚴(yán)重低估高端產(chǎn)品占比高寶通帶業(yè)公司戰(zhàn)略是定位于輸送帶的“高、精尖”領(lǐng)域中，公司重視研發(fā)投入，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象均在行業(yè)領(lǐng)先。公司的主要競(jìng)爭(zhēng)力在于耐高溫和高強(qiáng)力輸送帶。公司以高端產(chǎn)品為主，鋼絲繩芯帶和耐高溫帶在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源中占比分別達(dá)到34%和31%。公司毛利率平均高于同行5%。從下表可以看出，寶通帶業(yè)毛利率一直高于雙箭股份，2021年差額為4.5%。而雙箭股份為行業(yè)龍頭企業(yè)，其品牌和定價(jià)也高于同類(lèi)產(chǎn)品。打開(kāi)煤炭市場(chǎng)，并突破產(chǎn)能瓶頸公司已進(jìn)入神華輸送帶供應(yīng)體系，尤其是神華核心子公司神東集團(tuán)。之前神東公司僅從山東安能、芬納合資公司兩家采購(gòu)輸送帶。寶通以鋼絲繩芯帶進(jìn)入神華供應(yīng)體系，打開(kāi)了市場(chǎng)。2021年公司向神華銷(xiāo)售的鋼絲繩芯達(dá)到8000萬(wàn)元。而神東公司每年輸送帶采購(gòu)量超過(guò)5億元，后續(xù)還有很大增長(zhǎng)空間。由于鋼絲繩芯帶面臨產(chǎn)能瓶頸，公司2021年大幅減少向國(guó)外的出口，集中供應(yīng)神華。公司超募資金建設(shè)的三條鋼絲繩芯帶生產(chǎn)線將在2022年逐步投產(chǎn)，產(chǎn)能總計(jì)600萬(wàn)平方米。其中一條線在本年中已經(jīng)試生產(chǎn)，另外兩條線在四季度投產(chǎn)。目前訂單飽滿(mǎn)，預(yù)計(jì)生產(chǎn)線投產(chǎn)即可達(dá)到滿(mǎn)產(chǎn)狀態(tài)。進(jìn)入流水線服務(wù)業(yè)務(wù)公司擬進(jìn)入生產(chǎn)流水線維護(hù)服務(wù)領(lǐng)域，從單純的生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。國(guó)外的輸送帶巨頭都提供流水線系統(tǒng)解決方案。從生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)，建設(shè)，輸送帶的定制，以及生產(chǎn)線的維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)。作為輸送帶生產(chǎn)上在生產(chǎn)線維護(hù)服務(wù)上具有天然的優(yōu)勢(shì)：①根據(jù)生產(chǎn)需要，制定更加精確的輸送帶技術(shù)指標(biāo)，提高生產(chǎn)效率；②延長(zhǎng)輸送帶使用壽命，降低更換次數(shù)；③快速更換輸送帶，并能夠節(jié)約更換成本；④減少輸送帶維護(hù)人員和費(fèi)用。公司目前給寶鋼、馬鋼和海螺水泥各維護(hù)一條生產(chǎn)線，積累維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成服務(wù)的商業(yè)