白象集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢報(bào)告

企業(yè)管理咨詢（案例）白象集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢報(bào)告姓名:XXX學(xué)號(hào):12029712X班級(jí):1202971白象集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢報(bào)告一、白象集團(tuán)背景白象食品有限責(zé)任公司是以方便食品開發(fā)、生產(chǎn)為主的集科、工、貿(mào)為一體的國(guó)家大型一級(jí)企業(yè)，主要產(chǎn)品為“白象”牌系列方便面、掛面和面粉。公司現(xiàn)有員工13000多人，其中大中專畢業(yè)生占70%以上；總資產(chǎn)15億元，下轄九大方便面生產(chǎn)基地和1個(gè)面粉廠、1個(gè)掛面廠、2個(gè)調(diào)味料公司、1個(gè)投資發(fā)展公司等在內(nèi)共14家相關(guān)企業(yè)，九大方便面生產(chǎn)基地主要分布在河南新鄭、湖南岳陽(yáng)、山西晉中、山東兗州、河北高碑店、江蘇南京、吉林四平、陜西三原、四川成都等地，擁有國(guó)內(nèi)一流水平的方便面生產(chǎn)線90條，年產(chǎn)方便面60億包左右。白象產(chǎn)品分為20個(gè)系列、109個(gè)規(guī)格、306個(gè)品種，深受全國(guó)廣大消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)，市場(chǎng)分布在包括海南、西藏在內(nèi)的30多個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，全國(guó)擁有1200多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷售通路網(wǎng)絡(luò)。白象集團(tuán)是我國(guó)最大的民族食品加工企業(yè)，被中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)稱為“中國(guó)面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”，是中國(guó)方便面行業(yè)河南軍團(tuán)中規(guī)模最大、產(chǎn)值最高、銷量最大、企業(yè)綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型食品集團(tuán)公司。二、白象方便面市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問(wèn)題（一）現(xiàn)狀：白象產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，大城市的市場(chǎng)兒乎被兒家大的方便面企業(yè)所占領(lǐng),作為后進(jìn)入者，白象采取了逆向操作、避實(shí)就虛的策略，直接把產(chǎn)品賣到零售點(diǎn)，主要市場(chǎng)放到了農(nóng)村。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)有著巨大的需求潛力，白象一開始就避開城市市場(chǎng)，以中低檔白象品牌，迅速在河南、河北、山東、山西以及東北等18個(gè)省市打開了農(nóng)村及中小城市方便面市場(chǎng)。在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，白象采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，目前白象在鞏固現(xiàn)有農(nóng)村市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，主動(dòng)出擊城市市場(chǎng)。（二）問(wèn)題:地區(qū)印象不好，城市中知名度較低白象產(chǎn)品多集中于華東、華北、東北市場(chǎng)的鄉(xiāng)村地區(qū)，市場(chǎng)占有面太窄。加上河南省經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，使產(chǎn)品不免有鄉(xiāng)土特產(chǎn)的印象，產(chǎn)品形象在全國(guó)消費(fèi)者尤其是長(zhǎng)江以南的消費(fèi)者心中欠佳。白象食品在長(zhǎng)三角洲一帶知需度兒乎為零，以江蘇為例，江蘇消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度很低，南北飲食習(xí)慣的差異，導(dǎo)致現(xiàn)有口味的食品不能很好地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，營(yíng)銷渠道需要重新建立。核心技術(shù)和品牌形象有待改進(jìn)白象產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)者中缺乏明顯的個(gè)性特色，缺乏核心技術(shù)改善配料和口味，以及研發(fā)更具吸引力的產(chǎn)品。價(jià)格因素在中西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)奈Γ诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入水平較高的地區(qū)并不十分敏感，因此，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)為其產(chǎn)品定位和品牌形象帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。三、白象方便面市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)問(wèn)題的原因（一）產(chǎn)品原因：白象方便面一直是中低端產(chǎn)品的代名詞，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分是平價(jià)面和低價(jià)面為主，但面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上物價(jià)的上漲，使得這部分的市場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越低，而市場(chǎng)的飽和度乂高，產(chǎn)品線向中高檔延伸成為發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。而在利潤(rùn)豐厚的中高端市場(chǎng)，康師傅占有絕對(duì)的霸主地位。為了進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)，白象為此從康師傅引進(jìn)大量的管理團(tuán)隊(duì)和按照城市運(yùn)作的模式改革了營(yíng)銷系統(tǒng)的組織構(gòu)架，而且“大骨面”帶動(dòng)了白象的產(chǎn)品和品牌升級(jí)，但是“大骨面”嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)只能是農(nóng)村或三四級(jí)市場(chǎng)的升級(jí)產(chǎn)品，再高一點(diǎn)也只能說(shuō)是進(jìn)入城市市場(chǎng)的鋪墊產(chǎn)品，難以承擔(dān)白象進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)的使命。（二）渠道原因：營(yíng)銷渠道是使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的流通途徑，以及商品的交換結(jié)構(gòu)和形式。正確應(yīng)用營(yíng)銷渠道策略可使企業(yè)迅速及時(shí)地將方便面?zhèn)鬟f到終端消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流通費(fèi)用的目的。白象在2007年的營(yíng)銷渠道策略，主要包括趨近飽和狀態(tài)的終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)和國(guó)際性連鎖賣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)大型連鎖超市、大型獨(dú)立超市等。近年，快速消費(fèi)品企業(yè)開始對(duì)終端進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，對(duì)其中一部分與傳統(tǒng)終端流通有別的部分特殊渠道單獨(dú)列出，成為營(yíng)銷渠道體系中的特通（SP）渠道。白象在建設(shè)城市渠道方面，特通渠道的還未受到重視。這在白象開拓城市渠道，提高市場(chǎng)占有率方面，有待進(jìn)一步的開發(fā)和完善。據(jù)調(diào)查表明，白象集團(tuán)在國(guó)際性連鎖賣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)大型連鎖超市、大型獨(dú)立超市等渠道的鋪貨率遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商鋪貨率，原因由于大超市進(jìn)店費(fèi)用過(guò)高破壞白象低價(jià)格策略形象，而改進(jìn)駐無(wú)需進(jìn)店費(fèi)的小超市或便利店。因此商場(chǎng)超市和大型賣場(chǎng)有待精耕和深挖。四、白象方便面營(yíng)銷策略建議（一）白象方便面目標(biāo)市場(chǎng)策略建議白象優(yōu)化營(yíng)銷資源分配應(yīng)劃分市場(chǎng)建立全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分，提高策略指導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)成熟度而非行政隸屬的角度對(duì)市場(chǎng)分級(jí)，形成四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作體系。一級(jí)市場(chǎng)是指北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京八大城市,這些城市都是中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)、最發(fā)達(dá)的城市；二級(jí)市場(chǎng)主要是指其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市；三級(jí)市場(chǎng)是指全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)是指其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村市場(chǎng)。（二）營(yíng)銷組合策略建議1?產(chǎn)品策略（1）拓寬產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域在2009年調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入多功能面粉及復(fù)合類調(diào)味料產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。這是金融危機(jī)為我們帶來(lái)的機(jī)遇，金融危機(jī)使得中高檔餐館與高檔快速消費(fèi)食品領(lǐng)域的利潤(rùn)明顯減緩。消費(fèi)者更愛在超市里選擇熟食與半熟食品，更愿意在家中自己做飯，這樣為面粉和復(fù)合類調(diào)味料擴(kuò)大了市場(chǎng)。而且全國(guó)食品工業(yè)龍頭，速凍業(yè)有三全、思念，乳業(yè)有蒙牛、伊利，米業(yè)有金健，但是面粉業(yè)卻沒(méi)有。而中國(guó)面粉業(yè)作為最基礎(chǔ)的食品行業(yè)，數(shù)十年來(lái)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品多包裝簡(jiǎn)陋、細(xì)分不足，乂都屬于與白象食品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，較容易操作。對(duì)白象而言這是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)白象一直占領(lǐng)著中低檔方便面的市場(chǎng)，但因?yàn)檫@兒年市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得中低檔市場(chǎng)的利潤(rùn)一減再減，而中高檔的利潤(rùn)空間較大，所以進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)勢(shì)在必行。首先，白象應(yīng)確立高中低檔全面的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，以多品牌策略經(jīng)營(yíng)不同細(xì)分市場(chǎng),強(qiáng)化個(gè)別品牌的獨(dú)特個(gè)性與利益。高價(jià)容器面和袋面可以采取漸近式滲透的方式，確立品牌質(zhì)量地位。平價(jià)面跟隨低價(jià)面實(shí)行市場(chǎng)占領(lǐng)擴(kuò)張并提升銷量的策略，全面提高產(chǎn)品覆蓋面以達(dá)到銷量同步增長(zhǎng)的效果。其次，借助宣傳力量深化企業(yè)形象。比如，2008年，白象成為攜奧運(yùn)圣火登珠峰隊(duì)伍的指定產(chǎn)品，成功研制出了世界上第一款登山家專用的高端方便面-“白象8848大骨皇”，并邀請(qǐng)女隊(duì)員吉吉成為該產(chǎn)品形象代言人。并借助吉吉的知名度，順利進(jìn)入壁壘較高的高端產(chǎn)品陣營(yíng)。以此為例，其他的產(chǎn)品推廣時(shí)也可如法炮制。（3）區(qū)域產(chǎn)品口味細(xì)分眾口難調(diào)，不同的地方有不同的口味，靠幾種口味打天下的品牌幾乎不存在。方便面企業(yè)在全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，必須作好在區(qū)域飲食口味上的細(xì)分。白象集團(tuán)可針對(duì)不同的區(qū)域推出不同口味的升級(jí)產(chǎn)品，帶有地方特色口味的方便面。區(qū)域產(chǎn)品細(xì)分是方便面市場(chǎng)成熟發(fā)展的必然，只有做好細(xì)分的企業(yè)，才能真正走出本土區(qū)域，殺向全國(guó)市場(chǎng)。（4）包裝策略產(chǎn)品的包裝是無(wú)聲的推銷員，在包裝上白象應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理，比如針對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，在封面上就要有一些卡通的圖片，以及一些兒童能夠接受的簡(jiǎn)單圖畫；針對(duì)學(xué)生,就要抓住當(dāng)代青年的心理，比如找明星做形象代言；對(duì)于大多家庭，應(yīng)該在包裝封面上有一些關(guān)于生活溫馨的畫面，這樣能夠吸引他們的眼球。針對(duì)性地突出不同群體地利益,比如家庭食用，應(yīng)該盡量的實(shí)惠一些，面條的形狀應(yīng)做寬一些，有一種自己手做的感覺(jué),量應(yīng)該大一些；對(duì)于旅游或商務(wù)外出地人來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)單、方便、實(shí)用等等。整合品牌信息的包裝策略。同一級(jí)別的方便面的品質(zhì)己非常接近，而各家企業(yè)在同一品種的方便面的包裝上兒乎都采用了相近的圖案、相近的顏色、相近的說(shuō)明，傳遞了相似的信息，使消費(fèi)者在視覺(jué)上造成了混淆。因此，在整合品牌信息的包裝策略上，白象可以通過(guò)包裝的差別設(shè)計(jì)來(lái)提高產(chǎn)品的識(shí)別程度，從而促進(jìn)銷售。方便性的包裝策略。在杯面及碗面的包裝上，附贈(zèng)短小的方便塑料叉其實(shí)并不方便，往往要尋找一雙一次性衛(wèi)生筷，這樣的碗面怎能迎合大都市的快節(jié)奏生活?因此可以考慮生產(chǎn)一種“螺旋套用式”的筷子，即將兩截筷子像螺絲一樣螺旋套牢，一截筷子的一頭有一個(gè)螺旋內(nèi)孔，另一截筷子的一頭有一段突出的螺旋紋C螺絲釘〃）。這樣這個(gè)問(wèn)題就可以迎刃而解了。有的方便面的包裝袋及調(diào)味料袋沒(méi)有預(yù)先設(shè)計(jì)好撕封口，如果撕封的時(shí)候用力過(guò)大撕破袋子，袋中細(xì)小的方便面或調(diào)味料容易撒落在地上造成麻煩。因此在方便面預(yù)先設(shè)計(jì)撕封口上，這項(xiàng)工藝要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便。2.渠道策略（1）特通渠道特通渠道是指存在著一定的消費(fèi)或是采購(gòu)需求的，在產(chǎn)品的采購(gòu)方式、使用方式、使用對(duì)象或銷售場(chǎng)所等環(huán)節(jié)上存在一些特殊性的渠道。包含火車站、汽車站、加油站、服務(wù)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、景點(diǎn)、網(wǎng)吧、監(jiān)獄、賓館、大型洗浴中心等。白象的特通渠道相對(duì)薄弱，有待于進(jìn)行開拓，這樣會(huì)有助于提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。(2)拓寬、深挖商超渠道為維持低價(jià)形象而放棄大批銷售終端客戶，是一件得不償失的策略。由于中高檔面的主要銷售渠道在商超，而白象在商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、調(diào)碼費(fèi)、堆頭費(fèi)投入小，致使中高檔面的發(fā)展緩慢。隨著白象整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白象集團(tuán)亟待拓寬商超渠道。企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期的細(xì)致服務(wù)和管理來(lái)全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而在渠道中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體實(shí)施措施如下：(1)界定區(qū)域：在一個(gè)城區(qū)市場(chǎng)要按超市分布情況劃分片區(qū)，在每一片區(qū)選取可進(jìn)駐商超，配備促銷人員進(jìn)入賣場(chǎng)，這將加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化；(2)強(qiáng)化服務(wù)。強(qiáng)化服務(wù)包括兩個(gè)方面，即對(duì)消費(fèi)終端的服務(wù)和超市的服務(wù)。在服務(wù)終端消費(fèi)者時(shí)，幫助其選購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，針對(duì)不同消費(fèi)者釆取不同推銷策略；對(duì)超市的服務(wù)體現(xiàn)在對(duì)超市的服務(wù)主要在主動(dòng)配送并幫助其產(chǎn)品陳列，提高終端購(gòu)買率。價(jià)格策略白象的整體價(jià)格策略以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為主、需求定價(jià)法為輔。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，視產(chǎn)品和需求情況而定。特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不動(dòng)，即使成本或需求發(fā)生變動(dòng),價(jià)格也不動(dòng)；反之亦然。白象具體價(jià)格策略具體如下:在容器面和中高檔袋面市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品采取低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的方法，2009年提高高檔面產(chǎn)品的銷量時(shí)再推出一系列的高檔產(chǎn)品，價(jià)格采用需求定價(jià)法價(jià)格高于康師傅桶面、康師傅袋面，進(jìn)一步提高白象的產(chǎn)品形象，為樹立品牌第一打下良好的基礎(chǔ)。在平價(jià)面市場(chǎng)上:釆取價(jià)格比主要其他品牌同等產(chǎn)品價(jià)格略低的策略，由于白象的平價(jià)面以多料包為主，本身就多一些賣點(diǎn)，再加上略低的價(jià)格，確實(shí)能起到提高銷量的效果。在低價(jià)面市場(chǎng)上：由于價(jià)格較低，生產(chǎn)利潤(rùn)小，所以只需要考慮渠道的利潤(rùn)空間，在設(shè)定渠道利潤(rùn)的同時(shí)也要考慮到終端價(jià)格的設(shè)定。促銷策略(1)渠道促銷策略在對(duì)渠道的促銷上是以人員推銷為基礎(chǔ)。對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)：根據(jù)經(jīng)銷商的目標(biāo)達(dá)成率給予月度、季度、年度銷售返利；根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)期間，給予經(jīng)銷商配置宣傳車、促銷午。定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，并且對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行新產(chǎn)品上市的培訓(xùn)，對(duì)新產(chǎn)品銷量上升有重大貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商提供免費(fèi)旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)：根據(jù)營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行產(chǎn)品搭送、附贈(zèng)禮品及贈(zèng)品活動(dòng)。配合每月白象業(yè)務(wù)人員的占倉(cāng)活動(dòng)的經(jīng)銷商，并按標(biāo)準(zhǔn)付與其規(guī)定的占倉(cāng)費(fèi)用。(2)終端促銷策略白象規(guī)定各個(gè)分公司在配合總公司制定的促銷策略的基礎(chǔ)上，可針對(duì)不同地區(qū)制定終端消費(fèi)活動(dòng)，但必須執(zhí)行的終端促銷策略：廣告策略白象打入全國(guó)，制定的新產(chǎn)品上市廣告，大力投放于中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視。白象借助廣告媒體對(duì)本企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行大力傳播。營(yíng)業(yè)推廣在面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品新上市期間在社區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)開展試吃熱賣活動(dòng)；并對(duì)市場(chǎng)銷量不理想的產(chǎn)品采取收集方便面袋兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)。公共關(guān)系策略白象積極參與并推動(dòng)全國(guó)社會(huì)公益和慈善活動(dòng)：在2008年奧運(yùn)圣火成功登上珠峰之巔，作為登頂?shù)挠⑿蹅冄a(bǔ)充能量的基本食品之一就是白象“8848大骨皇”；愛心工程捐建“希望小學(xué)”；“春蕾”計(jì)劃，資助失學(xué)兒童；長(zhǎng)期支持“世界文化遺產(chǎn)”保護(hù)事業(yè)，每年向“龍門石窟”捐贈(zèng)20萬(wàn)元保護(hù)資金；“大愛無(wú)疆”白象向宋慶齡基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元等等，這些舉措在消費(fèi)群