12分銷(xiāo)渠道策略課件

第十二章分銷(xiāo)渠道決策?第十二章分銷(xiāo)渠道決策?1第十二章分銷(xiāo)渠道決策?第十二章分銷(xiāo)渠道決策?1成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究——長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié)，TCL以速度抗擊規(guī)模策略粵美的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新研究

——整體營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的第三條道路樂(lè)百氏營(yíng)銷(xiāo)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組織研究

——樂(lè)百氏深度分銷(xiāo)操作綱要深圳天音合廣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究

——ARS戰(zhàn)略實(shí)施方案與操作指南?成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究?2成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究?成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)成功案例

山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究——企業(yè)+農(nóng)戶(hù)的雙贏一體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（萬(wàn)戶(hù)養(yǎng)殖致富示范工程）四通信息技術(shù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究——比客戶(hù)更了解客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式正虹、白沙、歐普的深度分銷(xiāo)創(chuàng)新?成功案例山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究?3成功案例山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究?成功案例山東六和集第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織

第四節(jié)批發(fā)與零售?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

?4第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道成員渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員?重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?5重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?5第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道模式?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道?6第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道一、分銷(xiāo)渠道含義

某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。?一、分銷(xiāo)渠道?7一、分銷(xiāo)渠道?一、分銷(xiāo)渠道?7分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)B、銷(xiāo)售C、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類(lèi)：集中－分裝－組合－整理D、運(yùn)輸其它功能A、財(cái)務(wù)支持B、分級(jí)C、營(yíng)銷(xiāo)研究D、促銷(xiāo)?分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合其它功能A8分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合其它功能A分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷(xiāo)商直銷(xiāo)?分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)9分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷(xiāo)流程?渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流10渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?11分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?分銷(xiāo)二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道?二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)12二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制造商消費(fèi)者代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道?按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制消代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零13按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制消代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶(hù)用戶(hù)用戶(hù)用戶(hù)中間商制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén)制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén)?制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者14制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者紙廠塑料樹(shù)脂廠供應(yīng)商制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶(hù)銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專(zhuān)營(yíng)商零售商小分銷(xiāo)商小顧客全國(guó)性客戶(hù)產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)者零售分銷(xiāo)中心最終用戶(hù)某一次性餐具企業(yè)分銷(xiāo)渠道圖?紙廠塑料樹(shù)脂廠制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自15紙廠塑料樹(shù)脂廠制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。中國(guó)大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。具體:對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以?xún)r(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。2.直接分銷(xiāo)：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個(gè)案：聯(lián)想“1+1”特許專(zhuān)賣(mài)店。具體:以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶(hù)，以加盟專(zhuān)賣(mài)店塑造形象。采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無(wú)形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷(xiāo)模式，即：“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖”。?三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。?16三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。?三分銷(xiāo)傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商?傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系17傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)批發(fā)商組織的自愿連鎖店零售商合作社特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)?垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)18垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)1商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)2零售商?混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)19混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告廣告20營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告廣告消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式

廠家直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)式銷(xiāo)售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠家直銷(xiāo)?21消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠家直銷(xiāo)?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式模式1廠家直銷(xiāo)------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)；價(jià)格穩(wěn)定；促銷(xiāo)到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠22消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷(xiāo)售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩?模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商23模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷(xiāo)缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好模式3平臺(tái)式銷(xiāo)售---可口可樂(lè)?生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠24生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)松散形式；無(wú)固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)；相互壓價(jià)；無(wú)深層次的服務(wù)意識(shí)?模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)?25模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)?模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺(tái)銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)?四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+直26四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+直分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢(shì):

通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)?分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合?27分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合?第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案五、分銷(xiāo)渠道的管理?第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?28第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?第二一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求要求重視客戶(hù)的價(jià)值遵循原則

業(yè)務(wù)的優(yōu)良性客戶(hù)的親密性?一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?29一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?二、確定渠道目標(biāo)和限制因素經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?30二、確定渠道目標(biāo)和限制因素經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)?（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公31（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/集體座談分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計(jì)劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析識(shí)別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)最佳渠道最終用戶(hù)定性分析：—對(duì)群體—一對(duì)一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶(hù)需要的定量分析設(shè)計(jì)用戶(hù)導(dǎo)向分銷(xiāo)系統(tǒng)的分析方法1214131211109876453?研究現(xiàn)有資料理解目前的對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估現(xiàn)有發(fā)展32研究現(xiàn)有資料理解目前的對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估現(xiàn)有發(fā)展分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性渠道布局基于點(diǎn)-線-面。2.地域性選擇合適的區(qū)域投入力量營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)案：1997年TCL建全國(guó)性分銷(xiāo)渠道，組建各地分公司、車(chē)隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。廣告覆蓋全國(guó)25個(gè)城市42個(gè)頻道。3.層次性組織結(jié)構(gòu)的層次性IBM的“WTC+海外子公司+營(yíng)業(yè)單位”。4.盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，與渠道成員分配好利益1）廣州寶潔的配售利益法2）安利中國(guó)公司“自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表”特殊直銷(xiāo)渠道模式?分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?33分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?三、確定渠道選擇方案（一）中間商類(lèi)型（二）中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷(xiāo)、選擇經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任?三、確定渠道選擇方案?34三、確定渠道選擇方案?三、確定渠道選擇方案?34

渠道結(jié)構(gòu)選擇因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)使用顧客購(gòu)買(mǎi)頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高?渠35渠Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo)

體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。?Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo) ?36Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo) ?Nike根據(jù)商店類(lèi)型的四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則?四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原37四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷(xiāo)售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷(xiāo)售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來(lái).資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì)?按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表50038按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500五、分銷(xiāo)渠道的管理

（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員

?五、分銷(xiāo)渠道的管理?39五、分銷(xiāo)渠道的管理?五、分銷(xiāo)渠道的管理?39渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實(shí)施共同銷(xiāo)售計(jì)劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織?渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理40渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為二、渠道沖突?第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為?41第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為?第三節(jié)渠道行為和一、渠道行為

銷(xiāo)售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴(lài)的關(guān)系。二、渠道沖突

橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突?一、渠道行為?42一、渠道行為?一、渠道行為?42

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?橫向沖43橫向沖

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?縱向沖44縱向沖

多渠道沖突企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?多渠道45多渠道沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。?沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：?46沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：?沖突的原因分析：克目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題

1、賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖帳和死帳問(wèn)題；2、促銷(xiāo)（批量作價(jià)返利）帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題；3、連鎖帶來(lái)的復(fù)雜零售終端管理問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。?目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題?47目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題?目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商?第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商?48第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商?第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷(xiāo)售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣(mài)行進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商銷(xiāo)售辦事處；分支公司；其它分銷(xiāo)公司；展銷(xiāo)會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場(chǎng)；一般商品批發(fā)商單一種類(lèi)或整類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車(chē)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢(xún)服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商?批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功49批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功市場(chǎng)覆蓋銷(xiāo)售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶(hù)支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶(hù)服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能批發(fā)商分銷(xiāo)商行使的職能

批發(fā)商的職能

?市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能批50市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能批

批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類(lèi)：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷(xiāo)售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶(hù)支持對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷(xiāo)售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對(duì)用戶(hù)：?批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類(lèi)：?51批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類(lèi)：?批發(fā)商所提供批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴(lài)和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營(yíng)銷(xiāo)支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶(hù)的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。向零售商轉(zhuǎn)型：?批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代52批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代零售商專(zhuān)用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專(zhuān)賣(mài)店連鎖商店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)店郵購(gòu)店直接銷(xiāo)售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店二、零售商?零售商專(zhuān)用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商53零售商專(zhuān)用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商

思考題:1、自選一個(gè)類(lèi)型的企業(yè)，畫(huà)出渠道模式、價(jià)格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷(xiāo)恐龍Dell的成本優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷(xiāo)模式？?思考題:?54思考題:?思考題:?54參考書(shū)目

1、王利平，《連鎖商店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。

2、張然，《特許經(jīng)營(yíng)操作實(shí)務(wù)》，新華出版社，2002。

3、牛海鵬，《銷(xiāo)售通路管理》，企業(yè)管理出版社，2002。4、鄒樹(shù)彬，《營(yíng)銷(xiāo)八段：分銷(xiāo)渠道管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002。?參考書(shū)目?55參考書(shū)目?參考書(shū)目?55我們的承諾：不做不良品。7月-237月-23Saturday,July22,2023為別人鼓掌的人,才能贏得別人的鼓掌。20:40:1220:40:1220:407/22/20238:40:12PM入海之前先探風(fēng)，上崗之前先練功。7月-2320:40:1220:40Jul-2322-Jul-23安全是一切工作的最優(yōu)環(huán)境。20:40:1220:40:1220:40Saturday,July22,2023素質(zhì)提升，交流分享，精耕深耕，永續(xù)輝煌。7月-237月-2320:40:1220:40:12July22,2023您的自覺(jué)貢獻(xiàn)，才有公司的輝煌。2023年7月22日8:40下午7月-237月-23品質(zhì)你我都做好，顧客留住不會(huì)跑。22七月20238:40:12下午20:40:127月-23以工作的品質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。七月238:40下午7月-2320:40July22,2023安全、節(jié)能、高效、優(yōu)質(zhì)。2023/7/2220:40:1220:40:1222July2023貫標(biāo)出質(zhì)量，認(rèn)證樹(shù)形象。8:40:12下午8:40下午20:40:127月-23違章蠻干鑄成終身遺憾，遵章守紀(jì)伴你一生平安。7月-237月-2320:4020:40:1220:40:12Jul-23各自做好本職工作，就生產(chǎn)出好產(chǎn)品。2023/7/2220:40:12Saturday,July22,2023兒行千里母擔(dān)憂，夫婿在崗妻惦念。7月-232023/7/2220:40:127月-23謝謝大家！我們的承諾：不做不良品。1月-231月-23Saturday56我們的承諾：不做不良品。7月-237月-23Saturday第十二章分銷(xiāo)渠道決策?第十二章分銷(xiāo)渠道決策?57第十二章分銷(xiāo)渠道決策?第十二章分銷(xiāo)渠道決策?57成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究——長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié)，TCL以速度抗擊規(guī)模策略粵美的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新研究

——整體營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的第三條道路樂(lè)百氏營(yíng)銷(xiāo)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組織研究

——樂(lè)百氏深度分銷(xiāo)操作綱要深圳天音合廣營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究

——ARS戰(zhàn)略實(shí)施方案與操作指南?成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究?58成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究?成功案例TCL營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)成功案例

山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究——企業(yè)+農(nóng)戶(hù)的雙贏一體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（萬(wàn)戶(hù)養(yǎng)殖致富示范工程）四通信息技術(shù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究——比客戶(hù)更了解客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式正虹、白沙、歐普的深度分銷(xiāo)創(chuàng)新?成功案例山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究?59成功案例山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系研究?成功案例山東六和集第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織

第四節(jié)批發(fā)與零售?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

?60第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道成員渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員?重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?61重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道?61第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道模式?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道?62第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道一、分銷(xiāo)渠道含義

某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。?一、分銷(xiāo)渠道?63一、分銷(xiāo)渠道?一、分銷(xiāo)渠道?63分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)B、銷(xiāo)售C、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類(lèi)：集中－分裝－組合－整理D、運(yùn)輸其它功能A、財(cái)務(wù)支持B、分級(jí)C、營(yíng)銷(xiāo)研究D、促銷(xiāo)?分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合其它功能A64分銷(xiāo)渠道的功能交易功能A、采購(gòu)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合其它功能A分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷(xiāo)商直銷(xiāo)?分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)65分銷(xiāo)渠道作用:節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷(xiāo)流程?渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流66渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?67分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D制造商供應(yīng)商用戶(hù)分銷(xiāo)商物流需求信息供應(yīng)信息?分銷(xiāo)二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道?二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)68二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制造商消費(fèi)者代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道?按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制消代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零69按渠道層次消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道分為制消代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶(hù)用戶(hù)用戶(hù)用戶(hù)中間商制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén)制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén)?制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者70制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者紙廠塑料樹(shù)脂廠供應(yīng)商制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶(hù)銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專(zhuān)營(yíng)商零售商小分銷(xiāo)商小顧客全國(guó)性客戶(hù)產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)者零售分銷(xiāo)中心最終用戶(hù)某一次性餐具企業(yè)分銷(xiāo)渠道圖?紙廠塑料樹(shù)脂廠制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自71紙廠塑料樹(shù)脂廠制造商公司銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。中國(guó)大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。具體:對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以?xún)r(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。2.直接分銷(xiāo)：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個(gè)案：聯(lián)想“1+1”特許專(zhuān)賣(mài)店。具體:以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶(hù)，以加盟專(zhuān)賣(mài)店塑造形象。采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無(wú)形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷(xiāo)模式，即：“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖”。?三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。?72三分銷(xiāo)渠道的主要模式1.間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品。?三分銷(xiāo)傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商?傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系73傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)批發(fā)商組織的自愿連鎖店零售商合作社特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)?垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)74垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理垂直營(yíng)銷(xiāo)混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)1商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)2零售商?混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)75混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)者銷(xiāo)售商零售商商品目錄、電話銷(xiāo)售力量消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告廣告76營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾廣告廣告消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式

廠家直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)式銷(xiāo)售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠家直銷(xiāo)?77消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠家直銷(xiāo)?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道基本模式廠消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式模式1廠家直銷(xiāo)------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)；價(jià)格穩(wěn)定；促銷(xiāo)到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大?消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠78消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)：渠模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷(xiāo)售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩?模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商79模式2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷(xiāo)缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好模式3平臺(tái)式銷(xiāo)售---可口可樂(lè)?生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠80生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)松散形式；無(wú)固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)；相互壓價(jià)；無(wú)深層次的服務(wù)意識(shí)?模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)?81模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)?模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺(tái)銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)?四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+直82四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+直分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢(shì):

通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)?分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合?83分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合?第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案五、分銷(xiāo)渠道的管理?第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?84第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?第二一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求要求重視客戶(hù)的價(jià)值遵循原則

業(yè)務(wù)的優(yōu)良性客戶(hù)的親密性?一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?85一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求?一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?二、確定渠道目標(biāo)和限制因素經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?86二、確定渠道目標(biāo)和限制因素經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)?（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)?（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公87（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/集體座談分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計(jì)劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析識(shí)別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)最佳渠道最終用戶(hù)定性分析：—對(duì)群體—一對(duì)一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶(hù)需要的定量分析設(shè)計(jì)用戶(hù)導(dǎo)向分銷(xiāo)系統(tǒng)的分析方法1214131211109876453?研究現(xiàn)有資料理解目前的對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估現(xiàn)有發(fā)展88研究現(xiàn)有資料理解目前的對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估現(xiàn)有發(fā)展分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性渠道布局基于點(diǎn)-線-面。2.地域性選擇合適的區(qū)域投入力量營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)案：1997年TCL建全國(guó)性分銷(xiāo)渠道，組建各地分公司、車(chē)隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。廣告覆蓋全國(guó)25個(gè)城市42個(gè)頻道。3.層次性組織結(jié)構(gòu)的層次性IBM的“WTC+海外子公司+營(yíng)業(yè)單位”。4.盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，與渠道成員分配好利益1）廣州寶潔的配售利益法2）安利中國(guó)公司“自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表”特殊直銷(xiāo)渠道模式?分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?89分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性?三、確定渠道選擇方案（一）中間商類(lèi)型（二）中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷(xiāo)、選擇經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任?三、確定渠道選擇方案?90三、確定渠道選擇方案?三、確定渠道選擇方案?90

渠道結(jié)構(gòu)選擇因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)使用顧客購(gòu)買(mǎi)頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高?渠91渠Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo)

體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。?Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo) ?92Nike根據(jù)商店類(lèi)型的選擇性分銷(xiāo) ?Nike根據(jù)商店類(lèi)型的四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則?四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原93四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷(xiāo)售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷(xiāo)售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來(lái).資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì)?按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表50094按渠道分類(lèi)的交易成本渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500五、分銷(xiāo)渠道的管理

（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員

?五、分銷(xiāo)渠道的管理?95五、分銷(xiāo)渠道的管理?五、分銷(xiāo)渠道的管理?95渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實(shí)施共同銷(xiāo)售計(jì)劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織?渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理96渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為二、渠道沖突?第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為?97第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為?第三節(jié)渠道行為和一、渠道行為

銷(xiāo)售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴(lài)的關(guān)系。二、渠道沖突

橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突?一、渠道行為?98一、渠道行為?一、渠道行為?98

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?橫向沖99橫向沖

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?縱向沖100縱向沖

多渠道沖突企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)客戶(hù)?多渠道101多渠道沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。?沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：?102沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：?沖突的原因分析：克目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題

1、賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖帳和死帳問(wèn)題；2、促銷(xiāo)（批量作價(jià)返利）帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題；3、連鎖帶來(lái)的復(fù)雜零售終端管理問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。?目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題?103目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題?目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商?第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商?104第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商?第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷(xiāo)售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣(mài)行進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商銷(xiāo)售辦事處；分支公司；其它分銷(xiāo)公司；展銷(xiāo)會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場(chǎng)；一般商品批發(fā)商單一種類(lèi)或整類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車(chē)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢(xún)服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商?批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功105批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功市場(chǎng)覆蓋銷(xiāo)售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶(hù)支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶(hù)服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能批發(fā)商分銷(xiāo)商行使的職能

批發(fā)商的職能