消費(fèi)者決策過程購(gòu)后行為

消費(fèi)者決策過程購(gòu)后行為第1頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月購(gòu)買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意不使用忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用消費(fèi)者購(gòu)后行為第2頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)購(gòu)后沖突（一）購(gòu)后沖突的定義與原因這種因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購(gòu)后不和諧或購(gòu)買后沖突。出現(xiàn)購(gòu)后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或某一品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)。第3頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費(fèi)者降低沖突的方法增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感降低購(gòu)買決策的重要性通過退貨改變購(gòu)買決定其實(shí)我的選擇挺不錯(cuò)的！其實(shí)那件商品也不怎么樣！不行，還是退了買洪賴雞爪吃好！不就一手機(jī)么，下個(gè)月就換了！第4頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）影響認(rèn)知沖突強(qiáng)度的因素消費(fèi)者對(duì)備選品牌的偏愛程度相當(dāng)。備選品整體相當(dāng)，但不同屬性各有千秋。消費(fèi)者具有選擇自由。消費(fèi)者介入度很高時(shí)，沖突越可能發(fā)生。個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度影響購(gòu)后沖突強(qiáng)度。第5頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（四）高介入條件下購(gòu)買后沖突如何隨時(shí)間而變高低對(duì)兩備選品的偏好購(gòu)買前購(gòu)買時(shí)購(gòu)買后被購(gòu)買的產(chǎn)品被拒絕的產(chǎn)品第6頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品的閑置使用？閑置？第7頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）產(chǎn)品的安裝與使用提供必要的安裝服務(wù)和安裝與使用說明，對(duì)提高消費(fèi)者滿意感大有裨益。了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)非常重要。還好有免費(fèi)安裝的服務(wù)，不然我也不知道怎么裝。唉，不過這師傅好像也太笨了吧！第8頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷人員必須了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同，有助于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。營(yíng)銷人員通過了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。不同地區(qū)使用存在差異。產(chǎn)品使用的配套及連帶性。

營(yíng)銷人員必須了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品為何非常重要？第9頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品的后果積極方面：擴(kuò)大產(chǎn)品用途，從而增加產(chǎn)品的銷量。 例如：用電飯鍋炒菜，省了買電磁爐的錢。消極方面：可能給消費(fèi)者帶來?yè)p失。 例如：到目前為止，小明已經(jīng)燒壞三個(gè)電飯鍋。第10頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買為什么移動(dòng)要開卡存話費(fèi)送手機(jī)？為什么要以成本價(jià)出售照相機(jī)？因?yàn)?，很多零售商試圖主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。第11頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月生活中的配套產(chǎn)品西服、襯衣、皮鞋和領(lǐng)帶牙膏與牙刷汽車與坐墊汽車與汽油筆與筆芯奶粉與奶瓶剃須刀與刀片第12頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的原因：購(gòu)買決策與使用決策之間存在一個(gè)時(shí)間延滯。例如：看別人很愜意地刮著胡子，特想體驗(yàn)。于是立馬去買了個(gè)，結(jié)果胡子沒長(zhǎng)出來，一年后才用上。企業(yè)或營(yíng)銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。例如：信用卡使用時(shí)并不像獲得時(shí)想的那么方便。第13頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者的滿意與不滿（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程（二）影響消費(fèi)者滿意的因素第14頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程1.消費(fèi)者滿意：購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。一項(xiàng)研究表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商。轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。第15頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程2.對(duì)購(gòu)買的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。當(dāng)實(shí)際超過期望時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)期望低于實(shí)際時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng)兩者無顯著差異時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。第16頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程以前的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效差距的評(píng)價(jià)感知的績(jī)效未達(dá)到預(yù)期水平感知績(jī)效與預(yù)期水平無顯著差異感知績(jī)效超過預(yù)期水平情緒不滿期望的證實(shí)情緒滿意關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期第17頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程3.品牌的績(jī)效包含兩個(gè)層面工具性績(jī)效：與產(chǎn)品的物理功能的正常發(fā)揮有關(guān)。象征性績(jī)效：與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)。評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是工具性績(jī)效還是象征性績(jī)效更重要？一般性結(jié)論：不滿意由工具性績(jī)效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征性績(jī)效達(dá)到或超過期望水平。第18頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷啟示既然“不滿意”從某種程度上是由期望水平與實(shí)際感知的差別所決定，夸大和不實(shí)際的宣傳應(yīng)當(dāng)盡量避免，因?yàn)樗鼤?huì)促長(zhǎng)消費(fèi)者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。如果消費(fèi)者不滿意則會(huì)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)表示懷疑與不信任，在認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)格與功能等方面產(chǎn)生不平衡心理，因而會(huì)采取各種行動(dòng)來減少不平衡感，如退貨、抱怨、投訴等第19頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）影響消費(fèi)者滿意的因素1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素：過去的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)格及外部特征促銷因素：如何宣傳、用什么方式溝通競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響：企業(yè)以往宣傳的品牌形象消費(fèi)者特征：消費(fèi)者是否挑剔2.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因第20頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的態(tài)度與情感因素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的感情色彩。愛屋及烏、暈輪效應(yīng)就反映了態(tài)度因素對(duì)主體判斷、評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)事物產(chǎn)生影響。如：日本貨、低檔品牌、明星代言注：暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。第21頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的歸因歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費(fèi)者可能會(huì)感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行為（不可控因素），消費(fèi)者不大可能感到不滿意。例如：航班晚點(diǎn)、物流運(yùn)輸慢第22頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)

消費(fèi)者不滿一般是指消費(fèi)者由于對(duì)交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。第23頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。原因是抱怨行為的結(jié)果并不足以補(bǔ)償其付出同。注意，不采取行動(dòng)并不意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的默許。采取私下行動(dòng)，如轉(zhuǎn)換品牌或?qū)⒉缓玫捏w驗(yàn)告訴周圍的人。該行為方式能夠減少企業(yè)的潛在客戶，影響非常大。直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)，如媒體輿論壓力，有關(guān)組織干預(yù)及法律訴訟等。第24頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)第25頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者抱怨的原因一般只有一小部分消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。思考：是不是消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)與產(chǎn)品或服務(wù)類型無關(guān)？至于消費(fèi)者采取何種抱怨行動(dòng)，部分取決于所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的類型。一般來說，大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)值小且經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品不滿也不會(huì)采取抱怨行動(dòng)；而耐用品消費(fèi)時(shí)如果出現(xiàn)不滿，近一半的消費(fèi)者會(huì)訴諸某種抱怨行動(dòng)；同時(shí)，服裝類消費(fèi)容易導(dǎo)致不滿，大部分消費(fèi)者都會(huì)采取抱怨行動(dòng)。第26頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償重建自尊或維護(hù)自尊總體來說，是為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。為什么要采取抱怨行為？第27頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）影響消費(fèi)者抱怨行為的因素消費(fèi)者不滿的程度或水平消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)問題的歸因，責(zé)任在哪方產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲得性決定是否采取抱怨行動(dòng)決定抱怨行動(dòng)的強(qiáng)度第28頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)很多企業(yè)意識(shí)到，完全消除消費(fèi)者的不滿并不現(xiàn)實(shí)，但必須要盡量減少，所以要設(shè)立專門崗位、建立專門機(jī)構(gòu)及設(shè)立問題處理機(jī)制。例如：服務(wù)合同第29頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例：國(guó)家旅游局公布春節(jié)黃金周景區(qū)投訴情況第一旅游網(wǎng)：

發(fā)布時(shí)間：2012-02-06

2012年春節(jié)黃金周期間，全國(guó)假日辦共接到投訴旅游景區(qū)電話15個(gè)，涉及11家景區(qū)，其中重慶、陜西有兩個(gè)景區(qū)被投訴，湖南、江西、山西、福建、浙江、云南等省各有1家景區(qū)被投訴。涉及5A級(jí)景區(qū)6家、4A級(jí)景區(qū)3家、非A級(jí)景區(qū)2家。根據(jù)投訴內(nèi)容與性質(zhì)的不同，國(guó)家旅游局將做出相應(yīng)處理。第30頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

6家5A級(jí)景區(qū)被投訴

從投訴內(nèi)容和性質(zhì)來看，可分為以下4類：一是由于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差導(dǎo)致投訴。如某景區(qū)不買香不許在停車場(chǎng)停車;某景區(qū)衛(wèi)生間、游客中心、導(dǎo)游等設(shè)施服務(wù)無法正常使用;某景區(qū)停車費(fèi)用高、保安人員服務(wù)態(tài)度差等。二是由于疏散不及時(shí)、管理不到位導(dǎo)致投訴。如某景區(qū)擺渡車不及時(shí)，導(dǎo)致?lián)矶录坝慰偷却龝r(shí)間過長(zhǎng);某景區(qū)發(fā)生火災(zāi)，疏散不及時(shí)致使現(xiàn)場(chǎng)混亂、游客受輕傷。第31頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三是由于雨雪等突發(fā)事件延誤，游客不理解導(dǎo)致投訴。如因雨雪道路濕滑，某景區(qū)為上山車輛安裝防滑鏈，導(dǎo)致車輛排隊(duì)等候等。四是由于游客額外要求無法得到滿足導(dǎo)致投訴。如游客未購(gòu)買門票想進(jìn)景區(qū)為同伴送物品而與景區(qū)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí);游客不清楚“12301”卡使用規(guī)則，想憑卡進(jìn)入無協(xié)議景區(qū)而與景區(qū)發(fā)生糾紛。第32頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)不滿的顧客不僅可能自己不使用，還會(huì)向周圍的人表達(dá)對(duì)品牌的不滿。滿意的顧客不僅自己會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)向他人推薦。第33頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月購(gòu)買者、重復(fù)購(gòu)買者、忠誠(chéng)購(gòu)買者關(guān)系忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買者滿意顧客全體購(gòu)買者第34頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買者是指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。重復(fù)購(gòu)買者可分為習(xí)慣型購(gòu)買者和忠誠(chéng)型購(gòu)買者。重復(fù)購(gòu)買之所以會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，主要原因是獲取新顧客的成本遠(yuǎn)高于老顧客，而且，隨著時(shí)間的推移，老顧客的獲利性越來越高。比如通信品牌的選擇。第35頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）品牌忠誠(chéng)1.品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者有意地對(duì)某一品牌形成偏好并試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠(chéng)型顧客對(duì)企業(yè)具有特殊的重要性：忠誠(chéng)的顧客可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力忠誠(chéng)的顧客可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的吸引力忠誠(chéng)的顧客能夠幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷第36頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定比較法品牌忠誠(chéng)（AABAA、ABAAA)品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移（AABBB）品牌變換型（ABABA）頻率測(cè)定法購(gòu)買該類產(chǎn)品總次數(shù)T選擇某特定商品的次數(shù)SS/T，比值越大越忠誠(chéng)貨幣測(cè)定法為某品牌所愿意支付的額外費(fèi)用來表示忠誠(chéng)度的大小面對(duì)家庭時(shí)比較復(fù)雜第37頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3.品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引刺激—反應(yīng)模型：品牌忠誠(chéng)由產(chǎn)品特性吸引所致不全面，消費(fèi)者有時(shí)根本不能辨別產(chǎn)品特性時(shí)間壓力時(shí)間的機(jī)會(huì)成本品牌忠誠(chéng)可以減少時(shí)間的損耗第38頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3.品牌忠誠(chéng)的成因風(fēng)險(xiǎn)因素類型：時(shí)間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)措施：信息篩選、從眾購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)自我形象企業(yè)要塑造與顧客自我形象一致的品牌形象企業(yè)要幫助顧客改正其錯(cuò)誤的品牌選擇第39頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六節(jié)產(chǎn)品與包裝的處置消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置方法有多種產(chǎn)品包裝有時(shí)不只是垃圾第40頁(yè)，課件共43頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)為什么關(guān)心產(chǎn)品、包裝的處置？外在動(dòng)力：企業(yè)社會(huì)的