廣告理論概述教學(xué)課件

廣告理論廣告理論概述廣告理論第一章名詞解釋:1.廣告:廣告是由已確定的主辦人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)和觀念的,通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。廣告(狹義):指盈利性廣告,亦稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告。這種廣告只傳播有關(guān)促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。廣告(廣義):經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。所謂非經(jīng)濟廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而進(jìn)行的非盈利性廣告。2公共關(guān)系:一種管理功能,它建立并維護(hù)一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系O3.戰(zhàn)略性廣告:目的是為了提高企業(yè)的聲譽和樹立產(chǎn)品形象,廣告宣傳的重點是產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱、技術(shù)水平、企業(yè)文化等。4.戰(zhàn)役性廣告:目的是為了在短期內(nèi)打開銷路,提高市場占有率。廣告宣傳的重點主要是商品的功能、特點、作用、質(zhì)量、價格,以及為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。5.意見領(lǐng)袖:意見領(lǐng)袖向人們傳播廣告主的訊息。意見領(lǐng)袖解釋這些訊息,有時還曲解這些訊息。守門人:廣告信息中家庭成員能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息做守門人;守門人與意見領(lǐng)袖的互動6.認(rèn)知學(xué)習(xí):主動地參與學(xué)習(xí),消費者由主動尋求產(chǎn)品信息到最后能夠得到最好的產(chǎn)品以滿足需要化學(xué)實驗是學(xué)生掌握化學(xué)知識，理解化學(xué)反應(yīng)原理的一條重要途徑，實驗教學(xué)可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，幫助學(xué)生形成概念，獲得知識和技能，培養(yǎng)觀察和實驗?zāi)芰?，還有助于培養(yǎng)實事求是，嚴(yán)肅認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。但是筆者處在農(nóng)村地區(qū)，有些硬件條件不太完善，使得有些實驗無法按照教材設(shè)計順利完成，因此，我們不僅僅要做實驗，更應(yīng)該進(jìn)實驗教學(xué)，探索試驗方法，完善實驗理論[1]。在多年的一線教學(xué)中，有幾個對課本實驗實驗的改進(jìn)，在實際教學(xué)中感覺效果不錯，希望和大家共享，也望同行批評指正。一、讓化學(xué)實驗微型化，節(jié)約資源新的教學(xué)大綱明確要求強化實驗教學(xué)和培養(yǎng)學(xué)生的實驗動手能力，而化學(xué)實驗與物理實驗相比比較大的區(qū)別就是化學(xué)實驗的藥品是一次性的，對于農(nóng)村中學(xué)來說做一次實驗就要消耗?品，雖然上級部門和學(xué)校每期都會配備一部分實驗儀器和實驗藥品，如果在不影響實驗效果的前提下，利用微型實驗既可以培養(yǎng)學(xué)生節(jié)約藥品和愛護(hù)實驗儀器的好習(xí)慣，又可以讓實驗藥品發(fā)揮最大作用，緩解資金壓力。如：在酸堿鹽之間的復(fù)分解實驗中，只要求學(xué)生觀察到有沉淀生成或者有氣泡或者溶液的顏色改變就可以了，因此我們可以把教材中的實驗儀器試管換成點滴板或表面皿或井穴板，讓學(xué)生分組自己實驗，既鍛煉了動手能力又大大節(jié)約藥品。又如：在探究二氧化碳的性質(zhì)時，教材有一系列實驗完成，筆者用一套裝置完成了，具體做法是：把一只Y型管方平，在其上管和下管分別放一張濕潤的紫色石蕊試紙，然后通入二氧化碳，不一會兒學(xué)生就觀察到下面的試紙先變紅了，由此就得到了二氧化碳的密度比空氣大并且二氧化碳能與水反應(yīng)，生成物呈酸性。還可以把Y型管取下來，用酒精燈對著變紅的試紙加熱，很快就看到試紙由紅色變回到紫色了，說明碳酸不穩(wěn)定。這個實驗操作方便，節(jié)約藥品，速度快，效果明顯，還能激發(fā)學(xué)生的探究實驗的興趣。再分子的運動實驗中，用大燒杯罩住兩只分別裝有酚酞試液和濃氨水的小燒杯。學(xué)生在實驗室中進(jìn)行實驗時，筆者發(fā)現(xiàn)最大的問題在于：氨水揮發(fā)出來的刺激性氣味很大，而且氨水的用量也較大。對于這個實驗筆者的改進(jìn)方法是：用小燒杯代替大燒杯、用礦泉水瓶蓋之類的小容器代替小燒杯，分別在貝殼內(nèi)滴入酚酞試液和濃氨水，把實驗微型化，這樣既節(jié)省了藥品，現(xiàn)象明顯且又不會有很大的刺激性氣味。二、讓化學(xué)實驗的成功率更高，學(xué)生信服不管是演示實驗還是學(xué)生分組實驗首先要保證實驗的成功，如果實驗失敗，就失去了做實驗的意義，在課堂上無論怎么解釋，都讓學(xué)生們感到失望，索然無味；如果重來，打亂了教學(xué)的計劃，打擊了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。所以課堂上實驗一次性成功是對老師必需的要求。在人教版化學(xué)教材中有幾個實驗如果按照教程設(shè)計實驗的時候，效果不太明顯，筆者對其進(jìn)行了改進(jìn)。在蠟燭燃燒的實驗中，對其燃燒產(chǎn)物的探究課本實驗方法是將燒杯罩在蠟燭火焰上方，時間過短燒杯內(nèi)水珠不明顯；時間過長會因為燒杯內(nèi)溫度過高，水以水蒸氣的形式存在觀察不到明顯現(xiàn)象，且燙手而使實驗失敗。況且筆者身處南方，教學(xué)時日常溫度已經(jīng)較高了，現(xiàn)象就更不明顯了。筆者的改進(jìn)方法是用試管代替燒杯，用試管夾夾持試管倒扣在火焰上方，因為燃燒生成的二氧化碳和水蒸氣溫度高、密度小，正好進(jìn)入試管，遇到試管底部的冷壁冷凝成水珠，再用膠頭滴管滴入石灰水，現(xiàn)象很明顯，成功率百分之百。質(zhì)量守恒定律中白磷的燃燒試驗就不太好做，往往在學(xué)生分組實驗或筆者演示實驗中要么是氣密性不好實驗失敗，或者加熱的玻璃管無法把白磷點燃而實驗失敗，筆者采取的措施是取少量白磷放在吸濾瓶中的細(xì)沙上，塞緊膠塞。稱量吸濾瓶質(zhì)量后將其放在石棉網(wǎng)上，點燃酒精燈給白磷加熱，待白磷點燃后熄滅酒精燈，當(dāng)吸濾瓶溫度降低時稱量其質(zhì)量即可。三、讓化學(xué)實驗更安全環(huán)保，體現(xiàn)綠色化學(xué)綠色化學(xué)是可持續(xù)發(fā)展的需要?；瘜W(xué)實驗的綠色化是社會發(fā)展的需要，也是化學(xué)發(fā)展的需要。中學(xué)化學(xué)實驗常常接觸一些有毒有害物質(zhì)，會對學(xué)生身體和環(huán)境造成傷害，有些實驗還具有一定危險性，針對這種情況，筆者對某些實驗進(jìn)行改進(jìn)，讓化學(xué)實驗向環(huán)保安全綠色方向發(fā)展。由于一氧化炭有毒，故在課堂演示可燃性時有一定的危險?？梢栽趯嶒炃埃贸錃馔婢呤占谎趸?，然后在出氣口接橡皮管（配止水夾和一個尖嘴導(dǎo)管），演示時，教師打開水止夾，輕輕擠壓充氣玩具將一氧化碳勻速擠出，由學(xué)生配合將玻璃尖嘴置于酒精燈火焰上點燃。此方法安全性高、火焰顏色明顯、易于操作。再如，做燃燒條件的探究實驗時，銅片上的白磷燃燒產(chǎn)生了大量白煙，若不做處理，教室里將濃煙彌漫，對學(xué)生的健康造成危害。因此，當(dāng)白磷開始燃燒時，應(yīng)立即用一錐形瓶（燒瓶等）罩在火焰上，防止白煙擴散。為了使熱水中的白磷燃燒起來，要向熱水中通入氧氣，而實際操作中發(fā)現(xiàn)，用導(dǎo)管通入氧氣時，由于氣流的作用，白磷很容易浮到水面燃燒起來，同樣也產(chǎn)生了污染。改用一空的（或充滿氧氣的）錐形瓶倒扣在水中的白磷上，熱水中的白磷也能燃燒起來。這樣操作簡單了，且白煙不擴散，強化了環(huán)保的意識。又如在做紅磷和白磷著火點比較的實驗時，教材上用的方法是在開放的情況下，但是讓五氧化二磷毒煙在教室彌漫，久不消散，因此，筆者改進(jìn)的辦法是：取兩只試管，分別放入綠豆大小的紅磷和少許白磷，試管口用橡膠塞塞住，放入盛有開水的大燒杯中，過一會兒，就可以觀察到百磷能自然，而紅磷不會自然，表明白磷的，試管中有害物質(zhì)與水反應(yīng)轉(zhuǎn)化為無害物質(zhì)，再進(jìn)行洗滌，就杜絕了有害物質(zhì)對環(huán)境的污染，同時師生免除了與有害物質(zhì)的直接接觸。因地制宜采用代用品，自己動手設(shè)計制作簡單的方便實用、美觀價廉的核心實驗儀器，既可以解決學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費不足的現(xiàn)實情況，也可以提高學(xué)生對化學(xué)實驗的興趣，開放學(xué)生的思維。廢舊利用、變廢為寶，還可以培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)境保護(hù)意識，是和循環(huán)經(jīng)濟相適應(yīng)的綠色化學(xué)思想的體現(xiàn)。注射器、礦泉水瓶、青霉素瓶、罐頭筒、輸液導(dǎo)管等經(jīng)改造后，都可以運用到化學(xué)實驗教學(xué)中?？傊?，改進(jìn)化學(xué)實驗，是為了使實驗更加簡便可行，現(xiàn)象更加明顯，原理更加科學(xué)，使實驗教學(xué)更切合實際，更便于推廣，從而服務(wù)于教學(xué)。只要我們處處留心，還有更多更好的方法可以使用。學(xué)校發(fā)展規(guī)劃(SchoolDevelopmentPlanning，通常稱SDP)，是近年來國外學(xué)校教育改革的一個新熱點，是學(xué)校為應(yīng)對教育變革和教育發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)，通過學(xué)校共同體成員的努力，系統(tǒng)地診斷學(xué)校原有的工作基礎(chǔ)，確立學(xué)校的辦學(xué)方向和發(fā)展目標(biāo)，分析學(xué)校優(yōu)先發(fā)展項目并制定相應(yīng)的行動計劃。學(xué)校發(fā)展規(guī)劃通過強化校本管理的機制，提高社區(qū)參與的程度，充分調(diào)動各方面的資源和能動性，最終達(dá)到提高教育質(zhì)量、更好地滿足社會多方面需求的目的。一、西方中小學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的背景概述1．西方中小學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)生學(xué)校發(fā)展規(guī)劃率先在英美等西方國家興起，有其深刻的歷史背景。20世紀(jì)50-70年代是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的“黃金時期”，也是西方教育空前繁榮的年代。但進(jìn)入70年代后就出現(xiàn)了許多問題，特別是1973年西方國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟危機波及教育領(lǐng)域，使教育領(lǐng)域產(chǎn)生了嚴(yán)重的“教育危機”，到了80年代，這種危機有增無減。當(dāng)時的“教育危機”主要表現(xiàn)在：畢業(yè)生就業(yè)困難、教育質(zhì)量下降、教育經(jīng)費增長跟不上通貨膨脹的速度等。從學(xué)校教育本身的發(fā)展情況看，70年代早期，西方國家不再沉迷于把教育作為緩和社會弊端的萬能藥，人們的教育價值觀發(fā)生了重大變化。不僅是校外人員，如家長等，對教育的價值產(chǎn)生了懷疑，學(xué)校教師對新教學(xué)很不適應(yīng)，再加上學(xué)生對學(xué)習(xí)沒有興趣，導(dǎo)致當(dāng)時學(xué)校教學(xué)效率十分低下。1972年，世界比較教育學(xué)會在日內(nèi)瓦召開大會，大會以“中學(xué)效率的高低”為主題，開始關(guān)注中學(xué)的教育質(zhì)量和管理效率問題。1976年5月，英國出版所謂的《貝內(nèi)特報告》，對教育的批判達(dá)到頂點。在此背景下，學(xué)校發(fā)展規(guī)劃應(yīng)運而生。1977年，英國率先開始“學(xué)校效能”研究。該研究以教師為對象，后發(fā)展到以學(xué)校的自我評估為研究重點，最后轉(zhuǎn)向研究學(xué)校效能技術(shù)層面的比較分析，諸如學(xué)校大小、不同學(xué)?；蛐?nèi)各部門之間的效能比較分析等．其根本目的就是改善學(xué)校管理、提高學(xué)校的效能，1980年，英國的學(xué)校改革顯現(xiàn)出“自下而上”的趨向，并將教育改革定位在學(xué)校層面上，“學(xué)校發(fā)展計劃”、“學(xué)校文化”等項目開始被納入到學(xué)校改革之中。1988年英國頒布了《教育改革法》，進(jìn)一步推進(jìn)學(xué)校的教育改革。此后英國地方教育局和一些學(xué)校相繼提出“學(xué)校改進(jìn)計劃”，主要是通過“草根研究模式”(Grass-rootedResearch)探索學(xué)校的管理模式，它迎合了當(dāng)時的“教育權(quán)力下放”(Oecentemtion)的教育改革趨勢，使學(xué)校有了更多的自主權(quán)，有力地推動了校本管理局面的形成。此后不久，“學(xué)校改進(jìn)計劃”就為英國國家教育標(biāo)準(zhǔn)辦公室(OFSTED)和—其他絕大多數(shù)地方教育當(dāng)局所采納，并逐步推廣到印度等英聯(lián)邦國家。2．西方中小學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展20世紀(jì)80年代以來，學(xué)校發(fā)展規(guī)劃在西方國家獲得了很大的發(fā)展。首先，西方國家的教育變革層出不窮，在教育管理地方化趨勢和“自下而上”的學(xué)校教育改革熱潮中，學(xué)校教師尤其是校長開始意識到變革的重要性，認(rèn)為只有通過系統(tǒng)的學(xué)校規(guī)劃才能找準(zhǔn)學(xué)校的出路和發(fā)展方向，明確學(xué)校的教育行為，因此學(xué)校教師一致認(rèn)為對學(xué)校的管理、組織、教育內(nèi)容和方法等方面需要進(jìn)行全方位的改革。其次，由于連續(xù)不斷的改革，各國中小學(xué)教育結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了多樣化的特點，政府或中央很難進(jìn)行統(tǒng)一管理，就把部分地方教育委員會或教育局長享有的權(quán)責(zé)，下放給各地方學(xué)校，即出現(xiàn)了“教育權(quán)力下放”運動，要求學(xué)校實現(xiàn)自主管理，體現(xiàn)學(xué)校個性和特色，并提高學(xué)校的管理效率。第三，學(xué)校發(fā)展規(guī)劃在一定程度上也符合了“新公共管理”的價值觀，強調(diào)減少政府對學(xué)校的干預(yù)，以市場為機制，引進(jìn)“優(yōu)勝劣汰”的游戲規(guī)則，在強調(diào)效率和產(chǎn)出的同時也注重服務(wù)的品質(zhì)。1989年，由英國科學(xué)和教育部資助的學(xué)校發(fā)展規(guī)劃項目研究成果即哈格利夫?D等寫的《學(xué)校發(fā)展規(guī)劃——給地方教育長官、校長和學(xué)校教師的建議》出版。1991年，英國科學(xué)和教育部頒布《學(xué)校發(fā)展規(guī)劃實踐指南》，呼吁全國中小學(xué)推廣這一方法，以提高學(xué)校教育質(zhì)量。這兩個文本先后出臺，馬上使學(xué)校發(fā)展規(guī)劃在英國成為一個全國性的學(xué)校管理改革項目。隨后，成為“促進(jìn)學(xué)校管理變革”的一種有效策略，愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭、丹麥、美國等一些國家也開始推廣這一項目，成為國際性項目。聯(lián)合國兒童基金會等國際組織也積極推進(jìn)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃項目，旨在通過校本管理、社區(qū)參與以及提高學(xué)校的自治能力，來提高各國中小學(xué)尤其是貧困地區(qū)學(xué)校的綜合辦學(xué)水平和教育質(zhì)量。1994—2001年期間，英國教育專家派特?布盧德赫德(PatBroadhead)和派特?庫克先生(PaTCuelde)先后三次對505所、124所和765所英語小學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃已成為校長日常工作一個必不可少的管理工具。學(xué)校發(fā)展規(guī)劃在全世界引起了關(guān)注，越來越多地方教育部門開始嘗試這一項目。1997-1998年，歐洲教育聯(lián)合會的領(lǐng)頭項目是中學(xué)發(fā)展規(guī)劃評估。1992年，愛爾蘭官方《綠皮書》中提出“教育是為了不斷變化的世界”，認(rèn)為規(guī)劃應(yīng)由校長在與全體教師討論、并由董事會同意基礎(chǔ)上進(jìn)行實施。規(guī)劃應(yīng)該明確表述學(xué)校的目標(biāo)，陳述重要問題和有關(guān)政策，包括課程、組織、全體教師的進(jìn)修和發(fā)展，以及與學(xué)校外部之間的關(guān)系等方面，以學(xué)校工作報告的形式表現(xiàn)。1995年，愛爾蘭官方的《白皮書》再次提出，由董事會公布學(xué)校規(guī)劃中的政策和規(guī)劃的實施結(jié)果。教育與科學(xué)部長米切爾?馬丁(Micher?Martin)寫了《中學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)》和《中學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃簡介》，作為100所學(xué)校進(jìn)行學(xué)校發(fā)展規(guī)劃試驗陸課題的指導(dǎo)大綱。二、西方中小學(xué)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的定義和特征第一章名詞解釋:1.廣告:廣告是由已確定的主辦人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)和觀念的,通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。廣告(狹義):指盈利性廣告,亦稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告。這種廣告只傳播有關(guān)促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。廣告(廣義):經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。所謂非經(jīng)濟廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而進(jìn)行的非盈利性廣告。2公共關(guān)系:一種管理功能,它建立并維護(hù)一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系O3.戰(zhàn)略性廣告:目的是為了提高企業(yè)的聲譽和樹立產(chǎn)品形象,廣告宣傳的重點是產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱、技術(shù)水平、企業(yè)文化等。4.戰(zhàn)役性廣告:目的是為了在短期內(nèi)打開銷路,提高市場占有率。廣告宣傳的重點主要是商品的功能、特點、作用、質(zhì)量、價格,以及為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。5.意見領(lǐng)袖:意見領(lǐng)袖向人們傳播廣告主的訊息。意見領(lǐng)袖解釋這些訊息,有時還曲解這些訊息。守門人:廣告信息中家庭成員能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息做守門人;守門人與意見領(lǐng)袖的互動6.認(rèn)知學(xué)習(xí):主動地參與學(xué)習(xí),消費者由主動尋求產(chǎn)品信息到最后能夠得到最好的產(chǎn)品以滿足需要7.淺涉層級:消費者從被動學(xué)習(xí)后就直接購買,但只有在體驗產(chǎn)品之后,才能形成一種態(tài)度。歸因失諧層級:購買之后所發(fā)生的事件次序?qū)蛹?矛盾—尋找支持—肯定感)8議題設(shè)定:大眾媒體不能告訴我們應(yīng)該想什么,但其確在告訴我們要想些什么。9營銷:把財務(wù)及貨物從制造者導(dǎo)向消費者或使用流程的商業(yè)活動/個人和集體通過創(chuàng)造提供銷售,并通過別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得所需之物的一種社會和管理過程(要點是開發(fā)商品或勞務(wù)滿足消費者的需求或欲求)1.生產(chǎn)導(dǎo)向:生產(chǎn)導(dǎo)向:機構(gòu)依據(jù)其本身設(shè)施、產(chǎn)能或利益去制造或發(fā)展產(chǎn)品(適合與計劃經(jīng)濟)11.營銷導(dǎo)向:機構(gòu)首先確認(rèn)消費者欲求及需要,然后發(fā)展設(shè)施及產(chǎn)品或勞務(wù)以滿足這些需要12.營銷的長期目標(biāo):機構(gòu)所希望參與的商業(yè),也可能包括投資回收、資本回收達(dá)成率,機構(gòu)生存時間長度等項目。短期目標(biāo):未來數(shù)年的銷售水準(zhǔn),新產(chǎn)品的上市,調(diào)整定價以及擴展進(jìn)入新地區(qū)等。13.策略性規(guī)劃:對某一機構(gòu)中每一既有或擬定中營業(yè)單位的市場占有率、成長預(yù)估與成長潛能、獲利能力、以及現(xiàn)「金生產(chǎn)力進(jìn)行評估、衡量和比較,以決定應(yīng)該支持、維持、收獲或結(jié)束哪個營業(yè)單位的方法t產(chǎn)品搭配分析:某一機構(gòu)以對其整體營運之貢獻(xiàn)為準(zhǔn),評估其營業(yè)或品牌之各不同區(qū)隔。15.“推”(push)的策略:針對批發(fā)商和零售商。“拉”(pu)的策略:對最后消費者直接推廣或做廣告。16.消費者行為:消費行為是消費者表現(xiàn)在尋求、購買、使用以及評估他們期望會滿足其需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或構(gòu)想的行為。(機構(gòu)采購者和個人消費者)17知覺:人們通過五種感官接收信息并解釋他們的過程需要(needs):實際的生存狀態(tài)與希望的生存狀態(tài)兩者之間所體驗到的差距或不一致。欲求(wants):用以滿足需要的方式和方法態(tài)度:由學(xué)習(xí)得來的對有關(guān)特定對象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場。18.市場集合:市場傻瓜的消費者對產(chǎn)品的需求差不多,同個廣告可以吸引大部分人。市場區(qū)劃:根據(jù)不同的需求找到細(xì)分市場19.全球市場廣告戰(zhàn)略:是以世界市場為目標(biāo),對廣告活動作全局性的統(tǒng)籌安排。注重廣告口號、廣告風(fēng)格、表現(xiàn)手法的一致性,以期在世界范圍內(nèi)形成一個統(tǒng)一、強大的形象。如可口可樂、百事可樂等。0廣告目標(biāo):廣告目標(biāo)是廣告活