新品牌定位策略思考

新品牌定位策略思考第1頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月項目需求回顧華帝提出的項目需求：目標：建立一個在網(wǎng)絡(luò)銷售的新品牌

定位高端，區(qū)別于目前華帝品牌的中高端定位

主要針對80后目標消費者網(wǎng)絡(luò)是唯一銷售渠道，終端旗艦店僅作為體驗用途產(chǎn)品線考慮與華帝現(xiàn)有產(chǎn)品線互補第2頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月項目需求分析項目需求中同時描述了品牌定位、目標消費者、渠道類型、產(chǎn)品線等信息，而這四者是有先后順序的，例如網(wǎng)絡(luò)銷售是銷售渠道的選擇之一，而選擇哪些渠道還需要基于品牌目標消費群的界定和產(chǎn)品的實際情況，因此我們建議的步驟是：品牌定位產(chǎn)品研發(fā)傳播策略渠道策略傳播計劃第3頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是定位？定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。（《定位》，里斯·特勞特）第4頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月預(yù)期消費者需求自身優(yōu)勢競爭對手訴求最核心&基礎(chǔ)的問題針對什么人（目標消費者是誰）？滿足什么需求（目標消費者的需求是什么）？品牌定位的三個思考維度由于目前還沒有具體的產(chǎn)品，因此無法與競爭對手直接對比，也很難說自身的優(yōu)勢和劣勢，所以重點從消費者預(yù)期需求出發(fā)進行品牌定位第5頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者分類研究以下對消費者需求的研究，來源于CMMS2011年春季調(diào)研數(shù)據(jù)。

ChinaMarketingandMediaStudy

中國市場與媒體研究是一個有關(guān)消費者的連續(xù)研究是一個龐大的數(shù)據(jù)庫是有關(guān)消費者產(chǎn)品與品牌的使用習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣以及生活形態(tài)的研究從1997年開始運作，每年持續(xù)開展，至今連續(xù)運作14年是當前中國規(guī)模最大的消費者信息數(shù)據(jù)庫1998年發(fā)布第一期數(shù)據(jù)，至今(2011年1月)已發(fā)布13年數(shù)據(jù)(共28期)，深入縱深市場，覆蓋到全國62個一~四線主要城市（其中四線城市涵蓋包括農(nóng)村）第6頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者分類方法本次針對廚電品類的調(diào)研數(shù)據(jù)：樣本來源：一二線城市，共19個城市樣本總量：49,899人調(diào)研品類：7個廚電品類第7頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者分類方法研究方法：問卷調(diào)研：讓廚衛(wèi)消費者對176個反映不同價值觀和心理狀態(tài)的語句進行選擇聚類分析：用統(tǒng)計分析的方法，將人群劃分為不同的幾種類型第8頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月廚衛(wèi)消費者分類結(jié)果CC11SP35新生代2011年中國市場與媒體研究（春季）根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，廚衛(wèi)消費者主要可以分為6種不同的人群。其中，電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機3個品類人群分布較為分散，表明這些產(chǎn)品的購買人群沒有明顯的區(qū)別。第9頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月我衣食住行都追求時髦我希望能走在潮流的前端各種時尚新潮的產(chǎn)品都能吸引我消費品牌和價格都不太重要。潮流時髦型第10頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月我專注于我的事業(yè)工作以外的的事情，我都不太放在心上購物時，我會比較注重商品的質(zhì)量但是我不會買過于昂貴的商品。事業(yè)為先型第11頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月我的生活比較隨性，沒有什么特別追求的，也沒有什么特別介意的購物時通常會選擇大眾化一點的牌子對于新的產(chǎn)品，我不抗拒，但也不會主動嘗試隨大流型第12頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月我重視我的工作我對自己的品味要求高我希望被認為是時髦的人我熱愛名牌，我愿意為名牌付出更多的錢高品位型第13頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月我喜歡穩(wěn)定，不太愿意去冒險我不希望我的生活會有太多的變化購物時，我會注重性價比的高低是否流行，是否名牌都不重要低價錢、好品質(zhì)才是我的追求保守實惠型第14頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月保守不是我的作風我喜歡追求有質(zhì)量、有挑戰(zhàn)的生活我認為生活多變才是精彩的購物時，我喜歡嘗試各種新奇的產(chǎn)品價錢和品牌都不太重要喜新冒險型第15頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月各類人群接受新品牌的機會和目標人群選擇保守實惠型喜新冒險型潮流時髦型高品位型事業(yè)為先型隨大流型對新品牌和產(chǎn)品沒有明顯的興趣，更多考慮價格因素，不利于新品牌的接受，建議不作為目標消費人群機會：喜歡嘗試新的產(chǎn)品和品牌機會：愿意接受新潮時尚的產(chǎn)品，不關(guān)注價格機會：喜歡名牌，愿為名牌付出更多的錢，不買低價產(chǎn)品第16頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月潮流時尚型人群的喜好特點潮流時髦型即使昂貴的香水或化妝品我也會購買與其他人相比,我的穿著更加時髦購物時,我不太注重品牌我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌我喜歡被認為是時髦的人我不太把我的工作視為事業(yè)選購物品時,我不會仔細閱讀包裝上的說明我不認為自己的飲食是有益健康的喜歡與別人比較，在意別人的評價時尚、流行比其他更重要，并愿意為此花更多的錢更喜歡國外品牌第17頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月潮流時尚型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點目標人群特點：年輕、高收入品牌個性特點：年輕，有活力，與流行文化結(jié)合緊密對產(chǎn)品的要求：外觀：時尚、體現(xiàn)流行元素功能：明顯高于普通產(chǎn)品的功能賣點價格：高檔產(chǎn)品線：成系列化服務(wù)：方便、可靠、貼心第18頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月喜新冒險型人群的喜好特點喜新冒險型我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活我先于多數(shù)朋友們購買新產(chǎn)品大家對我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧我喜歡嘗試新的品牌我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人我喜歡嘗試新的食品與普通的產(chǎn)品相比,環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品即使價格高些也會購買為了成功,我愿意承擔風險我對飲食非常講究與其他人相比,我的穿著更加時髦喜歡與眾不同關(guān)注產(chǎn)品具體的功能賣點第19頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月喜新冒險型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點目標人群特點：年輕、中高收入品牌個性特點：年輕，活潑，創(chuàng)新、專業(yè)對產(chǎn)品的要求：外觀：與眾不同，有創(chuàng)新特色功能：有獨特的，領(lǐng)先的，可以明顯感知的功能賣點價格：中高檔服務(wù)：專業(yè)、方便、可靠第20頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月高品位型人群的喜好特點高品位型使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡被認為是時髦的人我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我希望能夠達到我所從事職業(yè)的頂峰我對我的成就寄以很大的期望就餐時,我很少選擇低熱量的食物和飲料我很少檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分購物時,我注重品牌購物前,我通常不會比較幾家商店同類商品的價格我通常不會選擇購買最便宜的產(chǎn)品喜歡通過品牌提升自己的地位關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量

希望產(chǎn)品能帶來成就感、尊貴感第21頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月高品位型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點VERTU目標人群特點：中青年、較高收入品牌個性特點：成熟、進取、尊貴、有一定的品牌淵源或沉淀對產(chǎn)品的要求：外觀：用料考究，有質(zhì)感功能：有較高的質(zhì)量保障，具備主流功能價格：超高檔，明顯高于一般品牌服務(wù)：尊貴、專業(yè)、可靠，有更多附加服務(wù)第22頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月三類目標人群的綜合考慮喜新冒險型潮流時髦型高品位型產(chǎn)品開發(fā)方向好處障礙潮流時尚技術(shù)領(lǐng)先尊貴奢華目標人群的占比較大

能涵蓋一部分喜新冒險型和高品位型的需求

對產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求相對較低需要強大的工業(yè)設(shè)計能力，要求對流行文化有很深的了解

后期需要大的品牌推廣措施

容易被模仿能涵蓋一部分潮流時髦型的需求

明顯的技術(shù)優(yōu)勢或創(chuàng)新容易吸引消費者，推廣難度稍低對產(chǎn)品功能創(chuàng)新要求較高

過于獨特的產(chǎn)品技術(shù)特點有可能不被接受，風險較高

總體目標人