影響消費(fèi)者的個(gè)體因素

影響消費(fèi)者的個(gè)體因素第1頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的資源一、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源（一）消費(fèi)者的收入1.收入對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響（1）收入對(duì)購(gòu)買支出結(jié)構(gòu)的影響規(guī)律如下：①不論原來收入高低，收入增加后，用于娛樂、旅游和教育方面的支出比重都會(huì)增加；第2頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月②收入增加后，用于服飾方面的支出，低收入家庭比重保持不變，中等收入略有增加，高收入家庭則大幅增加；③中等以上收入的家庭，當(dāng)收入增加時(shí)，用于家具和家電的支出比重變動(dòng)相對(duì)較少；④原來高收入家庭，當(dāng)收入增加時(shí)，食品方面支出的比重將相對(duì)減少。（2）收入還會(huì)引起需求重點(diǎn)的改變第3頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)以美國(guó)為例：（1）超極富裕層：指收入特別高的人組成的群體，在人口中占1％（2）高收入層：人均收入居前20％－25％的人口組成的家庭（3）普通收入層：擁有中等收入，購(gòu)買大眾化產(chǎn)品（4）低收入或貧困層：占10％－15％。第4頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的關(guān)系人均年收入（美元）消費(fèi)者需求的重點(diǎn)200~500物質(zhì)產(chǎn)品本身500~1000價(jià)格1000~2000品質(zhì)2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性第5頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）其它經(jīng)濟(jì)資源1.財(cái)產(chǎn)（與收入存在高度相關(guān)性）包括：住房、土地不動(dòng)產(chǎn)、股票等。2.信貸：通過銀行或商家提供的信貸購(gòu)買產(chǎn)品。第6頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者的時(shí)間（一）休閑與消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算1.時(shí)間的分類（1）傳統(tǒng)上將時(shí)間分兩部門：工作與休閑（2）現(xiàn)在分三部門：工作、非自由處置時(shí)間、休閑。傳統(tǒng)休閑觀現(xiàn)代休閑觀工作工作休閑非自由處置時(shí)間休閑第7頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月休閑（沃斯）：指自由處置時(shí)間，在此時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者沒有感受到經(jīng)濟(jì)的、法律的、道德的或社會(huì)的義務(wù)，也不是生理的必需，消費(fèi)者如何支配時(shí)間完全取決于他自身。2.影響消費(fèi)者安排時(shí)間的因素（1）工作性質(zhì)和報(bào)酬（2）家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算（3）退休年齡、節(jié)假日數(shù)目和假期長(zhǎng)度（4）消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力第8頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費(fèi)時(shí)間與節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品1.消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品2.節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品（1）雇傭保姆（2）耐用品與非耐用品（3）時(shí)間的多級(jí)運(yùn)用第9頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)消費(fèi)者在家務(wù)活動(dòng)中擠壓時(shí)間的策略

消費(fèi)策略

1986年（%）1991年（%）

推遲房間打掃

6474在快餐店用餐

5970購(gòu)買外賣食品

4860在便利店購(gòu)物

4456使用冷凍食品

3042通過郵寄、電話和線上方式購(gòu)物

2229雇人打掃衛(wèi)生

1214第10頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）時(shí)間的價(jià)格1.盡量讓消費(fèi)者保持良好的情緒2.企業(yè)運(yùn)用“時(shí)間擔(dān)保”（TimeGuarantee）的承諾第11頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者的知識(shí)（一）消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容1.產(chǎn)品知識(shí)（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析，通常有兩種測(cè)定方法：一是要求消費(fèi)者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌；二是限定使用情境或利益第12頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品知識(shí)的層次

更抽象

更具體產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式品牌型號(hào)／產(chǎn)品屬性咖啡粗制咖啡麥?zhǔn)?磅一罐

速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽車轎車沃爾沃VolvoXC90型跑車奔馳300ZX型

卡車寶馬325E型鋼筆園珠筆派克50元，普通筆尖銥金筆英雄150元，優(yōu)質(zhì)筆尖啤酒進(jìn)口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青島純生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶裝

第13頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）產(chǎn)品或品牌形象分析第一步識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想第二步考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度具體如圖：A、B、C三家銀行第14頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月從A銀行顧客中獲得的結(jié)果：

A

CB落址方便不方便服務(wù)快捷遲緩利息高不高服務(wù)好不好

第15頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月從銀行B顧客中獲得的結(jié)果：

B

AC落址方便不方便服務(wù)快捷遲緩利息高不高服務(wù)好不好

第16頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）價(jià)格知識(shí)①如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)予以回應(yīng)；相反則反之②當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格缺乏了解時(shí)，企業(yè)可采用高價(jià)策略從中獲得較高的利潤(rùn)③當(dāng)消費(fèi)者缺乏了解高估企業(yè)提供品的價(jià)格時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)受到影響第17頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.購(gòu)買知識(shí)3.使用知識(shí)（1）缺乏使用知識(shí)時(shí)，購(gòu)買可能性減少（2）不合適的使用知識(shí)，造成購(gòu)買障礙第18頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月“汰漬兩大驚喜”廣告特殊化學(xué)屬性去污力強(qiáng)兒子的白襯衣更干凈做一個(gè)精明的主婦自我滿足價(jià)格便宜第19頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）知識(shí)的組織信息是以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織的，記憶是由一系列代表概念的接點(diǎn)（Nodes）和把這些接點(diǎn)聯(lián)系起來的連接（Links）構(gòu)成。如圖：IBM個(gè)人電腦的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)第20頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月IBM個(gè)人電腦購(gòu)買點(diǎn)很多與別的系統(tǒng)兼容容易掌握響應(yīng)速度快操作簡(jiǎn)單可以信賴很貴有地位的品牌第21頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）知識(shí)的測(cè)量1.用購(gòu)買量或使用經(jīng)驗(yàn)作為一種知識(shí)指示器2.直接測(cè)量記憶中的內(nèi)容，即測(cè)量記憶中的客觀知識(shí)（ObjectiveKnowledge）3.關(guān)于主觀知識(shí)（SubjectiveKnowledge）的測(cè)量,如圖：第22頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月測(cè)量主觀知識(shí)：1.你的電腦知識(shí)如何？非常豐富－－－－－－－缺乏了解2.與一般的消費(fèi)者相比，你對(duì)個(gè)人電腦的了解屬于：了解最多者－－－－－－－了解最少者3.你熟悉個(gè)人電腦嗎？非常熟悉－－－－－－－一點(diǎn)不熟悉4.如果你去購(gòu)買電腦，以目前的了解程度你會(huì)感到自在嗎？非常自在－－－－－－－非常不自在第23頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義與類型1.Self-concept：是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。2.自我概念的類型（1）私人我－社會(huì)我，實(shí)際我－理想我，可分為4種類型：第24頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么第25頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月

理想自我實(shí)際自我私人自我社會(huì)自我我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己別人實(shí)際如何看我我希望別人如何看我第26頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）霍金斯根據(jù)地區(qū)文化背景的差異，可分為：①依存型自我（InterdependentSelf-concept）②獨(dú)立型自我（IndependentSelf-concept）第27頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、自我概念的測(cè)量與產(chǎn)品的象征性（一）自我概念的測(cè)量1969年皮爾斯·哈里斯開始研究美國(guó)的馬赫塔使用語義差別法測(cè)量，由15組構(gòu)成，如下頁圖：第28頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月1.粗糙的－－－－－－－精細(xì)的2.激動(dòng)的－－－－－－－沉穩(wěn)的3.不舒服－－－－－－－舒服的4.主宰的－－－－－－－馴從的5.節(jié)約的－－－－－－－奢侈的6.愉快的－－－－－－－不快的7.當(dāng)代的－－－－－－－非當(dāng)代的8.有序的－－－－－－－無序的9.理性的－－－－－－－情緒化的10.年輕的－－－－－－－成熟的11.正式的－－－－－－－非正式的12.正統(tǒng)的－－－－－－－自由的13.復(fù)雜的－－－－－－－簡(jiǎn)單的14.暗淡的－－－－－－－絢麗的15.謙虛的－－－－－－－自負(fù)的第29頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）自我概念與產(chǎn)品的象征性個(gè)體的自我概念參照群體象征品第30頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念與豪華轎車品牌的形象汽車品牌形象指標(biāo)奔馳尊貴的、技術(shù)領(lǐng)先的、有品位的、高品質(zhì)的、經(jīng)典的寶馬現(xiàn)代的、有駕駛樂趣的、有活力的、時(shí)尚的、創(chuàng)新的、有個(gè)性的奧迪物有所值的沃爾沃安全的、含蓄的凱迪拉克尊貴的、有身分地位的第31頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月1.通常象征品傳遞自我概念第一步：消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買某種能夠向他人傳遞自我概念的產(chǎn)品；第二步：希望參照群體體會(huì)到產(chǎn)品所具有的象征性；第三步：希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我的一部分。第32頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.象征品應(yīng)具有的特征（1）使用的可見性（2）變動(dòng)性（3）擬人化性質(zhì)第33頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、自我概念與營(yíng)銷行為維度與銷售的關(guān)系例子真實(shí)自我作為顯示給世界的臉，人們最希望去影響的一方面對(duì)汽車時(shí)裝發(fā)型的消費(fèi)私人自我一是自我形象負(fù)性方面影響理想的自我，二是正性方面影響強(qiáng)化自我形象對(duì)酷很滿意，會(huì)購(gòu)買與此匹配的產(chǎn)品理想自我導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分樂器化妝品整形手術(shù)等社會(huì)自我影響我們改變觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正性的觀點(diǎn)因朋友看他固執(zhí)，他買賽車或護(hù)衛(wèi)艦第34頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念個(gè)性描述品牌聯(lián)想單純純樸的、誠(chéng)實(shí)的、友善的康柏、柯達(dá)時(shí)尚年輕的、活力的、獨(dú)特的保時(shí)捷、百事可樂稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想高尚上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強(qiáng)壯男子氣概的、運(yùn)動(dòng)的、粗野的耐克、萬寶路自我概念、個(gè)性描述與品牌人物聯(lián)想人物聯(lián)想錢學(xué)深郭富城喬丹宋祖英蘇有朋第35頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的，有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。第36頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式受多方面因素的影響，如圖：

情境消費(fèi)者產(chǎn)品生活方式第37頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第一：受產(chǎn)品的影響第二：受個(gè)性的影響杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。第三：受情境的影響第38頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式和消費(fèi)過程的交互影響人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購(gòu)買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰如何什么時(shí)候決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費(fèi)行為第39頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、生活方式的測(cè)量20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費(fèi)者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年CHINA-VALS第40頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量法1.定義：又稱AIO方法，是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式。包括三部分：（1）.有關(guān)活動(dòng)方面的問題（2）.有關(guān)興趣方面的問題（3）.有關(guān)意見方面的問題第41頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月AIO問卷表的主要構(gòu)成構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化第42頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.AIO問卷中的典型問題，可分為：（1）具體性問題：用來描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買行為有關(guān)的生活方式特征。（2）一般性問題：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買行為。第43頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月AIO調(diào)查中的問題陳述一般性問題（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營(yíng)養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔具體性問題（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營(yíng)第44頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）綜合測(cè)量法威爾士與泰格特公司分類價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià)一個(gè)人可以通過購(gòu)買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試第45頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、VALS生活方式分類系統(tǒng)1978年斯坦福國(guó)際研究所做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目VALS系統(tǒng)。1989年又形成了VALS2新系統(tǒng)。2002年有進(jìn)一步行成了CHINA-VALS。第46頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）原VALS生活方式分類系統(tǒng)1.需求驅(qū)動(dòng)型：包括求生者和維持者。占11％，處于社會(huì)底層。2.外部導(dǎo)向型：包括歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者。占67％，在意別人評(píng)價(jià)，緊跟時(shí)代潮流。3.內(nèi)部引導(dǎo)型：包括我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者和綜合者。占22％，更多受個(gè)人需要和內(nèi)心情感體驗(yàn)的支配。第47頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月求生者和維持者求生存者約占美國(guó)人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對(duì)抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%，一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國(guó)有色人種中屬于維持者的最多。第48頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者

歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，且家庭觀念強(qiáng)。受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入低于中等水平。屬于追求時(shí)尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄。成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。

第49頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我中心者、注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者

自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義，求新求變，易沖動(dòng)，重視情緒體驗(yàn)。在購(gòu)買模式上對(duì)能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，喜歡購(gòu)買剛上市的時(shí)尚品，并且往往是結(jié)伴購(gòu)買。注重體驗(yàn)者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費(fèi)行為上具有喜歡戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手的傾向。關(guān)心社會(huì)者：約占人口的8%。他們社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，生活簡(jiǎn)樸，注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然資源的保護(hù)，重視節(jié)儉和簡(jiǎn)單。第50頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識(shí)。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。第51頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。第52頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡**社會(huì)用指數(shù)用指數(shù)Selfridge(15-44)階層#自我意識(shí)型

16218822818915110251%60%時(shí)尚導(dǎo)向型

1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注:*100表示平均使用水平；**表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入階層中占的比例。第53頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）VALS2生活方式分類系統(tǒng)根據(jù)兩個(gè)層面分成8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1.第一層面是資源的多寡2.第二層面是自我取向（1）原則取向（2）地位或身份取向（3）行動(dòng)取向第54頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月VALS2生活方式分類最多資源原則行動(dòng)地位

最少資源信仰者完成者制造者體驗(yàn)者實(shí)現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者第55頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)現(xiàn)者與完成者實(shí)現(xiàn)者：約占美國(guó)人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。完成者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。第56頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購(gòu)買美國(guó)造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類的出版物。第57頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月奮斗者與體驗(yàn)者奮斗者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，尋求外部的激勵(lì)和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有的資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動(dòng)。他們平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們中的許多人追趕時(shí)尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個(gè)人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。體驗(yàn)者：約占人口的12%。他們是屬于行動(dòng)導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學(xué)業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時(shí)尚，喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)，將許多收入花在社交活動(dòng)上，經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。第58頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月制造者與掙扎者制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動(dòng)取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們的購(gòu)買是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購(gòu)買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時(shí)裝和戶外活動(dòng)的內(nèi)容。掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動(dòng)的地位。他們最關(guān)