第8章-目標市場戰(zhàn)略課件

第8章目標市場戰(zhàn)略Ag12-11-6

本章學習要點：本章的主要學習要點是目標市場戰(zhàn)略的基本理論。通過本章的學習，掌握市場細分、目標市場選擇及市場定位的內涵及相互關系，掌握市場細分的意義及要求，并能運用市場細分原理及市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。本章學習重點及難點：重點是市場細分及目標市場選擇；難點是市場定位。

本章基本概念：市場細分；目標市場；市場定位；無差異性市場戰(zhàn)略；差異性市場戰(zhàn)略；集中性市場戰(zhàn)略第8章目標市場戰(zhàn)略8.1市場細分8.2目標市場選擇8.3市場定位引導案例哥弟——執(zhí)著的堅持臺灣“哥弟時裝”創(chuàng)建于1977年，是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一。哥弟，源自“四海之內皆兄弟”理念,可理解為地球就是一個家，萬物本是同球生。在中國服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內涵，以其準確的目標市場定位在國內女裝界占據(jù)一席之地。在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競爭時，哥弟瞄準了中年女性白領市場。有關調查機構對北京、上海、廣州、成都和大連五個大中型城市女性的調查顯示：女性行政人員在服裝上消費最多，白領次之，這些女性大多在30歲以上，而處在這個年齡段的女性卻常常因身材變形，被排除在服裝企業(yè)的目標消費群之外，這就是所謂的目標消費群的定位“斷檔”現(xiàn)象。引導案例哥弟——執(zhí)著的堅持

這一年齡段的消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)衣著觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外。而她們，恰恰就是扎扎實實的實力消費群。哥弟女裝成功的秘訣就在于解決了這一群人著裝的問題，“顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊”，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。執(zhí)著的堅持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實的顧客招攬在其周圍，一些“哥弟女裝迷”們每周專程光顧一到兩次，每次必有收獲，固定的客源消費支撐起了其市場位置，不管市場環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風擋雨。引導案例哥弟——執(zhí)著的堅持

從哥弟市場細分化成功案例中，可以看到企業(yè)應掌握消費者需求的差異性、變化趨勢及需求潛量，根據(jù)主客觀條件和市場競爭狀況選定目標市場，并針對目標市場制定市場營銷策略，揚長避短，趨利避害，最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，將公共形象、產品價格、促銷與分銷渠道等營銷因素有機組合起來，凝聚成一股強大的市場滲透力，提高企業(yè)的市場占有率和經濟效益。8.1市場細分8.1.1市場細分理論的產生8.1.2市場細分的內涵8.1.3市場細分的意義8.1.4市場細分的要求8.1.5市場細分的標準8.1.6市場細分的具體方法

8.1.1市場細分理論的產生

1956年，美國的市場營銷專家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）首先提出“市場細分”這一概念，它使傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生深刻變化，被譽為是一場“市場營銷革命”。8.1.2市場細分的內涵

市場細分指根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產品（或服務）的整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個市場部分，形成不同的細分市場（即子市場），從而有利于企業(yè)選擇目標市場和制定營銷策略的一切活動的總稱。

8.1.3市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲取競爭優(yōu)勢有利于了解細分市場特點，制定并調整營銷策略

8.1.4市場細分的要求1．可衡量性2．可進入性3．實效性4．穩(wěn)定性5．法規(guī)性

8.1.5市場細分的標準1．消費者市場細分的標準2．產業(yè)市場細分的標準

1．消費者市場細分的標準地理細分因素

地理因素具體地理因素市場細分地理區(qū)域東北、華北、華南、華東、華中、西北、西南等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、偏遠山區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等人口細分因素

人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、苗、壯、維、彝、傣、回、蒙、藏等職業(yè)公司職員、公務員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學程度以下、小學、初中、高中、本?？啤⒀芯可耙陨系茸诮谭鸾?、道教、天主教、伊斯蘭教、基督教等種族黃色人種、白色人種、黑色人種、棕色人種等國籍中國人、德國人、美國人、日本人、英國人、巴西人、瑞士人等（3）心理細分因素

心理細分因素是按照消費者的心理特征來進行市場細分。若按照上述地理細分因素和人口細分因素的劃分，處于相同或相近群體的消費者，對同一產品的愛好和態(tài)度也會截然不同的，這主要是由于心理細分因素在起作用。心里細分因素主要包括購買動機、生活方式、性格、價值觀念及社會階層等，如表8-3所示。

表8-3心理細分因素心理因素具體心理因素市場細分購買動機求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等生活方式儉樸型、時髦型、奢華型、守舊型、革新型、知識型、名士型等性格特征外向型或內向型、積極型或保守型、理智型或沖動型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、次上層、中上層、中間層、工人階層、上底層、下底層等（4）行為細分因素

行為因素是按照消費者在購買過程中對產品的認知、態(tài)度及使用狀況等來進行市場細分。行為細分因素主要包括追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況及購買態(tài)度等，如表8-4所示。

表8-4行為細分因素行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等使用頻率很少使用者、中度使用者、大量使用者等忠誠程度絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者、非忠誠者等購買態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等

總結：在上述四個細分因素中，地理細分因素與人口細分因素比較容易識別和運用，它們是進行市場細分時首先要考慮的因素，而心理細分因素與行為細分因素比較復雜，所以必須深入開展市場調研來了解消費者需求，這樣才能更好的進行市場細分，為下一步的目標市場選擇及市場定位奠定堅實的基礎。

2．產業(yè)市場細分的標準

消費者市場的細分標準有的同樣適用于產業(yè)市場，如追求利益、使用者情況、地理因素等，但其還有一些自己獨特的細分標準。美國的波羅瑪（Bouoma）和夏皮羅(Shapiro)兩位學者，制定出產業(yè)市場細分變量表，較系統(tǒng)地列舉了產業(yè)市場細分的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標市場時應考慮的主要問題，如表8-5所示。表8-5產業(yè)市場主要細分標準人口變量①行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？③地理位置：我們應把重點放在哪些地區(qū)？經營變量①技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上？②使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？③顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧上？采購方法①采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司？②權利結構：我們應選擇那些工程技術人員主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？③與用戶的關系：我們應選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？④總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標等貿易方式的公司上？⑤購買標準：我們是選擇追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？情境因素①緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務的公司？②特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？③訂貨量：我們應側重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？個人特性①購銷雙方的相似性：我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？②對待風險的態(tài)度：我們應把重點放在敢于冒風險的用戶還是不愿冒風險的用戶上？③忠誠度：我們是否應該選擇那些對本公司產品非常忠誠的用戶？以上從消費者市場與產業(yè)市場兩方面介紹了具體的細分標準，為了更有效地進行市場細分，如下問題應引起注意：①動態(tài)性②適用性③組合性1．單一變數(shù)法

單一變數(shù)法是指只選擇一個細分標準進行細分市場的方法。例如：0～12歲兒童玩具市場，不同年齡的兒童對玩具的需求不同，可按照年齡標準把市場細分為：1歲以下玩具市場，1～3歲玩具市場，4～5歲玩具市場，6～7歲玩具市場，8～12歲玩具市場等細分市場。其中1～3歲的玩具應該具有啟蒙功能，而8～12歲的玩具應具有益智或科技功能等。

8.1.6市場細分的具體方法

2．綜合變數(shù)法

綜合變數(shù)法是指只選擇兩個以上（少數(shù)幾個）的細分標準進行細分市場的方法。例如：假設某家具公司通過市場調研，結合其實際情況對家具市場的細分采用三個標準(如表8-6所示)。這樣按照數(shù)理統(tǒng)計分析的結果，可分為48個細分市場。企業(yè)應結合自身資源優(yōu)勢及市場狀況綜合考慮，剔除無效市場，選擇適合的市場作為企業(yè)的目標市場。表8-6某家具公司的市場細分家庭人口1～2人、3～4人、5人以上戶主年齡18～35歲、36～50歲、51～65歲、65歲以上家庭月收入水平1000元以下、1000～3000元、3000～5000元、5000元以上系列變數(shù)法指根據(jù)企業(yè)生產經營的需要，選擇多個細分標準，由大到小，由粗到細進行系列細分市場的方法，又稱完全細分法。例如：某服裝公司選擇年齡、性別、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及購買動機等多個標準對其服裝市場進行細分，并且每個標準均可進一步細分，具體細分情況如圖8-1所示。當然，還可以根據(jù)實際需要添加更多的標準作為選擇細分市場的依據(jù)。

3．系列變數(shù)法

年齡性別收入文化程度婚姻地理性格動機公老男高研究生及以上單身城市外向求新司中女中本專科已婚郊區(qū)內向求美產青低高中離異農村求名品少中小學求廉

圖8-1某服裝公司的市場細分8.2目標市場選擇8.2.1選擇目標市場8.2.2目標市場戰(zhàn)略8.2.3影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素8.2.1選擇目標市場目標市場是指企業(yè)準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場，它是企業(yè)經過市場分析、比較和選擇決定進入的細分市場。正確選擇目標市場，是目標市場戰(zhàn)略成敗的關鍵步驟。選擇目標市場即市場覆蓋模式的選擇。市場覆蓋模式是指企業(yè)根據(jù)自身實力選擇若干個細分市場或整個市場作為目標市場的一種戰(zhàn)略。根據(jù)所選的細分市場覆蓋整個產品市場的范圍，企業(yè)在選擇目標市場時有五種模式可供參考，如圖8-2所示。

市場

產品

市場集中化

選擇專業(yè)化產品專業(yè)化

市場專業(yè)化全面市場化圖8-2選擇目標市場的五種模式

1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．全面市場化

8.2.2目標市場戰(zhàn)略圖8-3三種不同的目標市場戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3細分市場1細分市場2(a)無差異性市場戰(zhàn)略(b)差異性市場戰(zhàn)略

(c)集中性市場戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)營銷組合整個市場1．無差異性市場戰(zhàn)略

企業(yè)經過市場細分后，雖然認識到同一類產品有不同的細分市場，但權衡利弊得失，不去考慮細分市場的特性，而是注重細分市場的共性，決定只推出一種產品，或只用一套市場營銷策略來滿足市場上所有消費者的需求，以求在一定程度上滿足盡可能多的消費者需求。優(yōu)點：企業(yè)能夠實現(xiàn)規(guī)模經營，節(jié)省費用，品牌影響力大。缺點：主要是市場適應性差，表現(xiàn)在以下三點：①不能滿足消費者的多種需求；②容易引起競爭過度；③該戰(zhàn)略不宜長期使用。適用：①產品初上市；②產品獲得專利權；③生產規(guī)模龐大、實力雄厚的大企業(yè)。企業(yè)經過市場細分之后，認識到不同細分市場消費者存在著不同的需求，企業(yè)決定推出多種產品，采取多種市場營銷策略，分別去滿足多個目標市場消費者的需求。差異性市場戰(zhàn)略，即將整體市場劃分為若干個細分市場，針對每一個細分市場設計不同的產品，采取不同的營銷策略，滿足各細分市場的不同需求，如圖8-3(b)所示。優(yōu)點：適應不同消費者的需求，促進產品銷售，減少經營風險，高市場競爭力。缺點：增加營銷成本，使企業(yè)資源配置不能有效集中，拳頭產品難以形成優(yōu)勢。適用：產品生命周期的成長期后期和成熟期，因為這一時期競爭者較多，企業(yè)采取這一戰(zhàn)略可以獲取市場競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)自身競爭力。2．差異性市場戰(zhàn)略

3．集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略也稱密集性市場戰(zhàn)略，即集中資源和能力進入一個或少數(shù)幾個細分市場，制定一套營銷策略，在較小的市場中占據(jù)較大的份額,如圖8-3(c)所示。由于企業(yè)認為自身資源有限，應集中所有的力量在這一、兩個目標市場上，爭取在這部分市場上獲取較高的市場占有率，不斷取得競爭優(yōu)勢，逐漸擴充自身實力。優(yōu)點：可以實行專業(yè)化經營，樹立品牌形象，節(jié)省生產成本和營銷費用，增加贏利；缺點：市場經營風險較大，市場狹窄。適用：資源薄弱或是處于產品生命周期衰退期的企業(yè)。1．企業(yè)狀況2．產品狀況3．市場狀況4．競爭狀況

8.2.3影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素

8.3市場定位8.3.1市場定位的內涵8.3.2市場定位的步驟8.3.3市場定位戰(zhàn)略8.3.1市場定位的內涵1．市場定位的概念市場定位，又稱競爭性定位，是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者對產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳遞給消費者，從而適當?shù)拇_定該產品在市場上的競爭地位。其實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在消費者心目中的適當位置并留下深刻的印象，以達到吸引更多消費者的目的。

2．市場定位的作用

（1）有利于塑造企業(yè)獨特的形象（2）有利于適應細分市場消費者的特定要求（3）有利于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢8.3.2市場定位的步驟1．明確潛在競爭優(yōu)勢2．選擇相對競爭優(yōu)勢3．顯示獨特競爭優(yōu)勢8.3.3市場定位戰(zhàn)略案例鏈接：

某F企業(yè)準備進入冰箱市場，通過市場調研分析，了解到消費者對產品最為關注的是功能的多少和價格的高低。而市場上已有A、B、C三個主要生產廠家（圖中圓圈的大小表示市場份額的大?。洚a品市場定位如右圖所示。分析F企業(yè)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場定位策略來設計正確的定位方案，有三種方案備選：①可采用“對抗定位”F1方案；②可采用“填補定位”F2方案；③可采用“并列定位”F3方案。功能價格ACBF2F1F3高中低少多1．對抗定位戰(zhàn)略

對抗定位戰(zhàn)略指企業(yè)要從市場上強大的競爭對手處搶奪市場份額，改變消費者原有的認識，搶占對手原有的位置，自己取而代之。企業(yè)在以下情況可以采用對抗定位戰(zhàn)略：①實力比競爭者雄厚；②企業(yè)所選擇的目標市場區(qū)域已經被競爭者占領，而且不存在與之并存的可能，并且企業(yè)有把握贏得市場。2．填補定位戰(zhàn)略

填補定位戰(zhàn)略指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產品定位在目標市場的空白處或“縫隙處”。該戰(zhàn)略可以避開激烈的市場競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。這種定位方式風險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。但是運用此戰(zhàn)略時有三點要注意：①對市場空白處的調研；②市場空白處的利潤空間；③企業(yè)自身的資源條件。3．并列定位戰(zhàn)略

并列定位戰(zhàn)略指企業(yè)將產品定位在現(xiàn)有競爭者的產品附近，服務于相近的顧客群，與同類同質產品滿足同一個目標市場。該戰(zhàn)略有一定的風險，但不少企業(yè)認為這是一種更可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因為這部分市場肯定是最有利可圖的部分。所以在運用該戰(zhàn)略時必須知己知彼，尤其應清醒估價自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。4．重新定位戰(zhàn)略

重新定位戰(zhàn)略指企業(yè)對過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應性和競爭力。當企業(yè)處于下述情況時可運用此戰(zhàn)略：①企業(yè)的經營戰(zhàn)略和營銷目標發(fā)生了變化；②企業(yè)面臨激烈的市場競爭；③目標顧客消費需求的發(fā)展變化。本章小結

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標顧客群從事營銷活動，確立企業(yè)在市場中的位置，這是企業(yè)營銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。這個決策過程是由市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成的。首先進行市場細分，根據(jù)消費者對產品或營銷組合的不同需求，將市場分為若干不同的消費群體，并勾勒出細分市場的輪廓；之后確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場；最終在目標市場上傳播該產品的關鍵特征與利益，進行市場定位。這三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，缺一不可。其中，市場細分是企業(yè)目標市場選擇和市場定位的前提和基礎，之后在選擇目標市場的基礎上，才能采取相應的市場營銷組合，即制定明確的產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，以滿足消費者的需求。

本章復習思考題1．什么是市場細分？企業(yè)為什么要進行市場細分？2．市場細分的要求是什么？3．如何進行消費者市場細分？4．針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。5．試述可供選擇的目標市場戰(zhàn)略的利弊。6．企業(yè)如何進行市場定位？案例簡介珀萊雅異軍突起

珀萊雅化妝品有限公司成立于2003年，是集研發(fā)、生產與銷售于一體的專業(yè)化妝品公司，它與韓國、日本、法國等世界先進研發(fā)機構多方合作，將一流科技與時尚美學融于一體，至2007年8月，在“珀萊雅”家族中已開發(fā)出護膚品、日化類及彩妝等9大品牌，研發(fā)出800多個單品投放到市場……然而珀萊雅面臨的最大問題也在于此，它龐大的產品鏈中沒有一個明星產品，沒有品牌印記，在珀萊雅的終端你可以找到各個層面的產品系列，消費者無法清晰的識別出珀萊雅到底是哪一類型的護膚品。因此，當消費者有主動消費意識的時候，往往會忽略掉珀萊雅，美白的會找歐萊雅，本草的會找自然堂，祛痘的會找迪痘……這嚴重制約了珀萊雅的發(fā)展。

案例簡介珀萊雅異軍突起眾所周知，定位中的第一原則是“只有做到第一，你才能被消費者記得”，但在化妝品市場中如何做到第一？在與客戶不斷的研討和大量的市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：補水是護膚的基礎理念，無論是大品牌還是小品牌，都有基礎款的補水產品，但是卻沒有一個品牌在認真的包裝補水的概念，在補水領域中并沒有領導地位的品牌出現(xiàn)。這個品類空缺讓珀萊雅興奮不已，如果能占據(jù)消費者心中補水品類第一的位置，或者能建立起珀萊雅和補水之間的天然聯(lián)想，這樣就能使珀萊雅在消費者心中占下一個牢牢的位置。要做就做老大，要做就做補水品類的第一品牌。