工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)課件

IndustrialEnterpriseManagement工業(yè)企業(yè)管理主講：鄒建新教授2023/7/21工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)注意事項(xiàng)課前可以不預(yù)習(xí)課堂認(rèn)真聽講，并積極參與討論課后復(fù)習(xí)、思考、實(shí)踐閉卷考試工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)管理的理念與理論框架掌握方法與工具提高人文素養(yǎng)、提升工作與生活質(zhì)量工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)上堂課重點(diǎn)回顧宏觀環(huán)境分析；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；SWOT分析；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的領(lǐng)域分類工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)市場(chǎng)營(yíng)銷介紹和消費(fèi)者行為第4章工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)市場(chǎng)營(yíng)銷介紹和消費(fèi)者行為通過本章學(xué)習(xí)了解營(yíng)銷相關(guān)概念；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷的核心是管理盈利性的客戶關(guān)系。營(yíng)銷營(yíng)銷的定義工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)需要、欲望和需求

需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：當(dāng)有能力購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)欲望時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)產(chǎn)品

廣義的產(chǎn)品概念并不限于實(shí)物。產(chǎn)品還包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和觀念，以及產(chǎn)品體驗(yàn)。工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)交換與交易交換被描述成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)市場(chǎng)概念人口購(gòu)買力購(gòu)買意向工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和財(cái)務(wù)預(yù)算產(chǎn)品策略(product)定價(jià)策略(price)渠道策略(place)促銷策略(promotion)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制營(yíng)銷管理過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理過程使用指導(dǎo)擔(dān)保安裝維修送貨

包裝品牌商標(biāo)式樣標(biāo)簽基本效用或利益使用指導(dǎo)擔(dān)保維修安裝送貨零部件可獲性核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理過程定價(jià)的一般方法成本導(dǎo)向成本加成目標(biāo)利潤(rùn)需求導(dǎo)向認(rèn)知價(jià)值反向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向隨行就市密封投標(biāo)工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)[例]有一家公司生產(chǎn)一種牽引機(jī)，其成本與其他競(jìng)爭(zhēng)者差不多，其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品每臺(tái)定價(jià)20，000美元，該公司卻定為24，000美元，令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？[例]有一家公司生產(chǎn)一種牽引機(jī)，其成本與其他競(jìng)爭(zhēng)者差不多，其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品每臺(tái)定價(jià)20，000美元，該公司卻定為24，000美元，令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？

20，000美元相當(dāng)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格

+3，000美元因?yàn)楸井a(chǎn)品更耐用

+2，000美元因?yàn)椴考阅芎?/p>

+2，000美元因?yàn)楸竟灸芴峁M意服務(wù)

+1，000美元因?yàn)楸竟居休^長(zhǎng)的擔(dān)保期總價(jià)28，000美元減4，000美元給顧客的折扣定價(jià)24，000美元工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商小批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商營(yíng)銷管理過程渠道策略工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理過程促銷策略廣告公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念生產(chǎn)觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念營(yíng)銷觀念推銷觀念大營(yíng)銷觀念工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念生產(chǎn)觀念（1870-1920）以量取勝重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念產(chǎn)品觀念（1920—1930）以質(zhì)取勝導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥賣方市場(chǎng)，但是商品短缺有所緩解的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念推銷觀念（1930—1950）消費(fèi)者有購(gòu)買惰性消費(fèi)者是非專家購(gòu)買企業(yè)的著力推銷會(huì)使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的選擇在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念營(yíng)銷觀念（1950—1970）以顧客需要和欲望為導(dǎo)向以市場(chǎng)為中心整體營(yíng)銷為手段買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利

銷售觀念市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲利

營(yíng)銷觀念工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)營(yíng)銷管理理念社會(huì)營(yíng)銷觀念（1970—1990）滿足消費(fèi)者需要企業(yè)獲利符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展在能源短缺、環(huán)境污染的條件下產(chǎn)生工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為以消費(fèi)為目的的購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)以消費(fèi)為目的進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的所有個(gè)人或家庭消費(fèi)者購(gòu)買行為工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)消費(fèi)者行為模式營(yíng)銷和其他刺激因素營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷

其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者的性格特征

購(gòu)買者決策過程

產(chǎn)品決策品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者行為模型工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)影響消費(fèi)者行為的因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者文化因素心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素消費(fèi)者行為的影響因素工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)生理需要

安全需要

社會(huì)需要

尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要

心理因素

馬斯洛需要層次理論工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要1信息收集2方案評(píng)價(jià)3購(gòu)買決策4購(gòu)買后行為5工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)確認(rèn)需要消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者利用已有信息對(duì)可選擇的品牌做出評(píng)價(jià)。購(gòu)買決策消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。信息收集在這個(gè)階段，消費(fèi)者想要搜集更多的信息。

購(gòu)買后行為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后因滿意或不滿意而產(chǎn)生的行動(dòng)。購(gòu)買決策過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為引起需要的途徑

內(nèi)在刺激

外在刺激購(gòu)買過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為適度注意積極的搜集信息狀態(tài)信息的來源渠道個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源口頭傳播

購(gòu)買過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為評(píng)價(jià)的最后階段會(huì)形成購(gòu)買意圖。購(gòu)買過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為在購(gòu)買意向與購(gòu)買決策之間有兩個(gè)因素會(huì)起作用。

他人的態(tài)度未預(yù)料的情況

購(gòu)買過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)購(gòu)買決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為讓消費(fèi)者滿意至關(guān)重要

消費(fèi)者會(huì)傳播對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)

吸引新顧客的花費(fèi)比留住老顧客大得多不平衡感購(gòu)買過程工業(yè)-企業(yè)管理(第4章-市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為)新產(chǎn)品購(gòu)買決策過程知曉：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息。興趣：消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息。評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者小規(guī)模地使用新產(chǎn)品，并改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)。采用：消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品。工業(yè)-