社會(huì)音樂教育之音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究

社會(huì)音樂教育之音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究10《【J7n學(xué)檀編號(hào):i!:塑!學(xué)號(hào):!衛(wèi)221自兩書丹炎號(hào)宙紐福建師范大學(xué)高等學(xué)校教師在職攻讀碩士學(xué)位碩士論文社會(huì)音樂教育之音樂藝術(shù)培匆1】市場(chǎng)營(yíng)銷研究StudyonMarketingofMusicalArtTrainingofSocialMusicEducation魏豪揚(yáng)學(xué)科專業(yè):置巫堂研究方向:直巫熬直堂??指導(dǎo)教師:!±選熬握論I;_提盤幾炳r論文計(jì)蒯人:論立菩耕朋炳:替辯委曼食主席:學(xué)位授予單位;學(xué)博授予I『州:206年H』J擔(dān)韭婭亟盔芏生且l摘要本文將音樂學(xué)、音樂教育學(xué)的相關(guān)理論與文化策劃學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論相結(jié)合,運(yùn)』1捌i場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃的相關(guān)原理,對(duì)社會(huì)音樂教育活動(dòng)中包含的客觀存在的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和現(xiàn)象進(jìn)行解釋和闡述;以當(dāng)下高校音樂院系、青少年宮、民營(yíng)小規(guī)模社會(huì)力量辦學(xué)中社會(huì)音樂教育產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐為研究對(duì)象,注重實(shí)踐性與理論性相結(jié)合,研究社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)在市場(chǎng)化運(yùn)作的過程中的特點(diǎn),揭示社會(huì)音樂教育培訓(xùn)的內(nèi)在市場(chǎng)規(guī)律,歸納出社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律,從而用以指導(dǎo)社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)工作。正文部分分別介紹了社會(huì)音樂教育培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理、管理實(shí)務(wù)、營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。關(guān)鍵詞:社會(huì)音樂教育;營(yíng)銷:音樂培訓(xùn)市場(chǎng)AbstractInthisthesis,thewritercombinesthrelativethoriesofmusicandmusicaleducationwththoseofculturalplanningandmarketing,explainsthemarketingandmanagingpracticethatobjectivelyexistsinsocialmusicaleducationactivitieswththerelativethoriesofmarketinganduniversities,youngpalacesadsmallprivate?operatedsocialmusiceducationindustriesasobjectsofstudy,researchesonthemarketingprocessofsocialmusicartraining,discoverstheinnmarketingrulesofsocialmusicaleducation,paysattentionocombinationofpracticeandtheory,concludesthbasicrulesofthemarketingofsocialmusicartrainingadtriestodirectsocialmusicofthisthesisncludesthegeneraltheoryofsocialmusicartraining,managingpracticeandmarketingplaning.Keywords:socialmusiceducation,marketing,musicaltrainingmarketⅡ中文文摘本文以當(dāng)下高校音樂院系、青少年宮、民營(yíng)個(gè)體社會(huì)力量辦學(xué)中社會(huì)音樂教育產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐為研究對(duì)象,試圖運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的--I'-J理論兼具實(shí)用性的學(xué)科。來揭示社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律,特別注意運(yùn)用了文獻(xiàn)法、觀察法,實(shí)驗(yàn)總結(jié)等方法,較為全面地考察分析了高校音樂院校,青少年宮、民營(yíng)個(gè)體社會(huì)力量辦學(xué)特點(diǎn),希望建立社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系,使社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)更快地與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌,培養(yǎng)更多實(shí)用性音樂營(yíng)銷人才,滿足市場(chǎng)需求;同時(shí)也希望更多的高校音樂院系憑借自己的獨(dú)有的師資力量,品牌效應(yīng)介入社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)Jts場(chǎng),為社會(huì)音樂培訓(xùn)事業(yè)推波助瀾,丌辟社會(huì)音樂藝術(shù)教育新天地。按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架,全文分七個(gè)部分:1.第l章緒論包括選題緣由,研究現(xiàn)狀,研究意義和研究方法四個(gè)部分內(nèi)容。經(jīng)過二十多年的改革實(shí)踐,我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在逐步建立和完善。音樂市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成分支市場(chǎng),只要有市場(chǎng),就必然存在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本學(xué)說之一,自上世紀(jì)80年代引入我國(guó),隨之滲透到各行各業(yè),產(chǎn)生許多分支營(yíng)銷學(xué)科。因此,“學(xué)習(xí),研究和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理,是我國(guó)音樂組織和音樂從業(yè)者在2l世紀(jì)里的新課題,是歷史賦予中國(guó)音樂人的重要使命”‘。2.第2章對(duì)社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究。社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)作為一個(gè)特殊的行業(yè),在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中具有特殊性,音樂培訓(xùn)市場(chǎng)“產(chǎn)品”是針對(duì)性強(qiáng)的一類文化產(chǎn)品。本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷管理,社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷與銷售、社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。針對(duì)特殊的市場(chǎng)文化產(chǎn)品,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)作為進(jìn)入社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)的意義?；卮鹆诉M(jìn)入社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)前的調(diào)研工作、細(xì)分市場(chǎng)分析以及確定、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方法。3.第3章對(duì)社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析研究。一個(gè)辦學(xué)單位組織的產(chǎn)品。只有滿足了消費(fèi)者的需求,才能得到認(rèn)可,因此社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)者研究消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求變化趨勢(shì),對(duì)于正確地進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置具有重要意義。本章主要介紹社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)分類、影響消費(fèi)因素及消費(fèi)者消費(fèi)心理決策過程等。4.第4章對(duì)社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)策略和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,產(chǎn)品定價(jià)策略直接關(guān)系到音樂培訓(xùn)產(chǎn)品銷路和辦學(xué)單位的盈利水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求越來越高服務(wù)也是一種產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)者之間競(jìng)爭(zhēng)獲勝的策略是不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施優(yōu)秀服務(wù)。在進(jìn)入社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)時(shí)必須制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),價(jià)格與服務(wù)是1周洪雷.音樂市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析.上海爵樂學(xué)院出版社,2004年版,第1頁.IⅡ影響消費(fèi)者消費(fèi)的最敏感因素,是保證培訓(xùn)成本的回收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。因此,必須科學(xué)、有效地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5.第5章對(duì)社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。音樂藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品的特殊性,決定了其獨(dú)特的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷策略,本章主要介紹社會(huì)音樂培訓(xùn)的營(yíng)銷體系、營(yíng)銷策略、制定音樂培訓(xùn)營(yíng)銷計(jì)劃及音樂培訓(xùn)特殊的營(yíng)銷方式:品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和連鎖經(jīng)營(yíng)。要求靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷方式,并建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組織管理機(jī)構(gòu),實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。6.第6章重點(diǎn)圍繞社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)促銷問題進(jìn)行研究,即辦學(xué)機(jī)構(gòu)如何組織促銷。如何擴(kuò)大特色辦學(xué)的影響力,如何包裝產(chǎn)品,如何樹立社會(huì)公眾形象、擴(kuò)大美譽(yù)度,使更多的消費(fèi)者喜歡來這里接受音樂藝術(shù)培訓(xùn)。令營(yíng);藝術(shù)職業(yè)學(xué)院音樂掰蹈高考輔導(dǎo)班。即社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)營(yíng)銷管理實(shí)務(wù),包含有:市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷目標(biāo)界定、營(yíng)銷策略制定等一系列具體內(nèi)容。收錄兩份社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)案例進(jìn)行了分析評(píng)議。結(jié)論部分對(duì)本課題做了總結(jié):該文對(duì)社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷做了哪些研究與哪些仍有待研究;強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域包括音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的指導(dǎo)作用,及其對(duì)社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng),音樂市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程將產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。第1章緒論1。1選題緣由音樂教育分為專業(yè)音樂教育和國(guó)民音樂教育,專業(yè)音樂教育方向是培養(yǎng)專業(yè)藝術(shù)人才;而國(guó)民音樂教育強(qiáng)調(diào)的不足選拔而是普及,其特色是全面教育與終身教育,過程重于結(jié)果。國(guó)民音樂教育又可分為學(xué)校音樂教育和社會(huì)音樂教育。社會(huì)音樂教育是指學(xué)校以外的文藝單位,團(tuán)體或個(gè)人對(duì)社會(huì)成員所進(jìn)行的有關(guān)音樂方面的教育及各類學(xué)校為社會(huì)所提供的音樂教育方面的服務(wù)等。社會(huì)音樂教育是國(guó)民音樂教育的重要組成部分,是學(xué)校音樂教育的延伸和重要補(bǔ)充。由于社會(huì)音樂教育覆蓋面大、影響面廣,所以一個(gè)國(guó)家的精神文明建設(shè)水平,一個(gè)民族的音樂文化素質(zhì),在一定程度上反映了社會(huì)音樂教育的實(shí)施狀況。在我國(guó),自改革丌放以來,社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的發(fā)展,推動(dòng)了教育觀念的更新,特別是對(duì)素質(zhì)教育重要性認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化,人們對(duì)音樂產(chǎn)生了濃厚的興趣和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望。社會(huì)興起了學(xué)琴熱、考級(jí)熱,許多城市的社會(huì)音樂教育活動(dòng)異?；钴S,社會(huì)的、團(tuán)體的、私人個(gè)別教授的音樂培訓(xùn)發(fā)展迅速。由于兒童與青少年處于對(duì)音樂魅力表現(xiàn)最敏感的年齡階段,通過業(yè)余學(xué)習(xí)某一音樂技能滿足對(duì)藝術(shù)的興趣,提高音樂技藝文化水平,己成為許多家庭的共識(shí),所以兒童與青少年是社會(huì)音樂教育的主要對(duì)象?，F(xiàn)階段承擔(dān)我國(guó)社會(huì)音樂教育辦學(xué)任務(wù)的主要是文化宮館、少年宮、社會(huì)團(tuán)體如音協(xié)、樂器行如琴行及私人辦學(xué)等。形式有音樂訓(xùn)練班、組織音樂競(jìng)賽、音樂考級(jí)、音樂高考輔導(dǎo)等,培訓(xùn)的項(xiàng)目有:器樂培訓(xùn)、音樂素養(yǎng)培訓(xùn)、聲樂合唱及策劃音樂主題活動(dòng)如音樂夏令營(yíng)等;少部分成人教育培訓(xùn)主要為中青年的興趣班、在職進(jìn)修、專項(xiàng)培訓(xùn)等;也有老年人自行其樂為健康而學(xué)習(xí)者。掘不完全調(diào)查表明:福建省的廈門市青少年宮、福州市青少年宮、福州倉(cāng)山青少年宮、福州鼓樓科藝宮、福建省自考辦等單位,在音樂培訓(xùn)、音樂夏令營(yíng)的策劃及其他常規(guī)項(xiàng)耳培訓(xùn)上都有近百力.的年收入。表現(xiàn)出勃勃的生命力,這僅是仞始自發(fā)階段的市場(chǎng),隨著社會(huì)的發(fā)展,素質(zhì)教育的提倡,教育理念的更新,持續(xù)的藝術(shù)學(xué)習(xí)熱潮,市場(chǎng)需求還會(huì)更加巨大。然而,筆者十分熟悉的高校音樂院系在師資力量、品牌效應(yīng)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),卻少有參與社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng),未引起足夠重視,而放棄巨大的市場(chǎng)蛋糕。眾所周知高校音樂院系綜合資源十分豐富,擁有十分悠久的辦學(xué)歷史,為音樂表演團(tuán)體及教學(xué)單位培養(yǎng)了許多杰出人才;在教學(xué)組織與管理、主辦音樂競(jìng)賽活動(dòng)及參與音樂節(jié)目的制作方面擁有眾多能人。音樂院校經(jīng)過幾代人的辛勤耕耘,在社會(huì)上擁有十分良好的口碑,有極高的知名度和美譽(yù)度,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的確屬于“優(yōu)質(zhì)的資源”。高校音樂院系也有小規(guī)模的音樂培訓(xùn)經(jīng)歷,如:福建省藝術(shù)職業(yè)學(xué)院已掛牌成立藝術(shù)培訓(xùn)中心。福建師大音樂學(xué)院也擺上領(lǐng)導(dǎo)議事同程,準(zhǔn)備進(jìn)入該市場(chǎng)。高校音樂院系在完成本職工作后利用自身的優(yōu)勢(shì)為繁榮社會(huì)音樂事業(yè)推波助瀾,J丌辟創(chuàng)收新天地初衷是十分好的,而實(shí)踐證明高校音樂院系因多種復(fù)雜因素,辦學(xué)經(jīng)濟(jì)效益不佳。原因有:一、高校音樂院系的重點(diǎn)工作是發(fā)展全同制本科、研究生教育和科研工作。社會(huì)音樂教行也只是近幾年蓬勃發(fā)展起來的,市場(chǎng)機(jī)會(huì)還沒有引起人們足夠的注意與重視。因而缺少研究。二、缺乏既懂音樂又懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人才是這一市場(chǎng)有待丌發(fā)的敉本。眾所刖知,l盯場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上足人/dr的競(jìng)爭(zhēng),音樂院校的領(lǐng)導(dǎo)和教師每人都有自己的專業(yè)特長(zhǎng),對(duì)商業(yè)應(yīng)用和商業(yè)思維缺少知識(shí),在市場(chǎng)行銷與管理方面缺乏能人;而引入非音樂藝術(shù)專業(yè)方面市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才又因缺乏音樂藝術(shù)經(jīng)歷,不懂音樂藝術(shù)內(nèi)在規(guī)律。市場(chǎng)仍做不起來。三、音樂院校缺乏經(jīng)營(yíng)氛圍。當(dāng)一個(gè)新生事物在生長(zhǎng)壯大時(shí),需要人們加倍呵護(hù),但事實(shí)上傳統(tǒng)的習(xí)慣思維和勢(shì)力往往不利于它的茁壯成長(zhǎng)。究其根本原因足缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才和良好的市場(chǎng)機(jī)制政策、機(jī)制是另一大課題,不在這展開論述,使得高校音樂院系無力開采社會(huì)音樂培訓(xùn)這一寶藏。那么中小型的社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)生存情況如何呢?為完成本碩士論文課題,筆者十分注意對(duì)中小社會(huì)力量辦學(xué)單位音樂藝術(shù)培訓(xùn)點(diǎn)生存問題的調(diào)查,訪談過不少辦學(xué)者,無不感概生存困難,辛苦一年下來扣除聘用教師費(fèi)用、場(chǎng)地使用費(fèi),固定資產(chǎn)的投入回收遙遙無期。如何規(guī)模開發(fā)本地市場(chǎng),將其做大做強(qiáng),吸引社會(huì)資金投資社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)事業(yè)缺乏根本方向,只能憑借自己的專業(yè)特長(zhǎng)及在一個(gè)地區(qū)的知名度有限度的辦學(xué)。屬于憑經(jīng)驗(yàn)管理,經(jīng)營(yíng)理念不足的市場(chǎng)發(fā)展初期。本人長(zhǎng)年在高校音樂院系工作,課余致力于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐與理論的選讀之中,頗有心得;擁有多位頗具市場(chǎng)能力的良師益友,他們長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)研究與實(shí)踐,為做好本課題提供了重要的信心保證。本課題選擇從本人的興趣出發(fā),醞釀多時(shí),遂以本次碩士論文完成為契機(jī),整理思路,為有志于社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)踐的,開設(shè)有藝術(shù)管理、文化產(chǎn)業(yè)等課程的院系同仁提供一份有益的參考資料。使往會(huì)音樂藝術(shù)培_iflvli場(chǎng)亞快地與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌,若能達(dá)初衷將足長(zhǎng)期不屑努力的一種欣慰。鑒于以上的認(rèn)識(shí),于是便有了這個(gè)選題。將經(jīng)營(yíng)管理理念導(dǎo)入社會(huì)音樂教育培訓(xùn)市場(chǎng)中在我國(guó)尚未有專業(yè)的理論研究與論述?，F(xiàn)時(shí)社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)感覺做市場(chǎng),缺乏經(jīng)營(yíng)理念,屬于“跟著感覺走”的無序開采階段。音樂的市場(chǎng)行業(yè)營(yíng)銷也只是正處于探索階段,市場(chǎng)人才奇缺?？上驳淖憬陙碓谝魳肺幕硌莘矫娴钠髣潬I(yíng)銷研究方面已邁出一步,正形成-fl新興的邊緣性學(xué)科。學(xué)術(shù)界發(fā)表了褚歷的《以社會(huì)需要作為音樂學(xué)專業(yè)教育的基本依據(jù)》‘將音樂市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展到音樂教育領(lǐng)域,提出了“音樂經(jīng)營(yíng)管理的問題”:《音樂周報(bào)》2005年第5期登載《廣東再打音樂“王牌”》舉辦“國(guó)際音樂夏令營(yíng)”實(shí)施“音樂搭臺(tái),經(jīng)貿(mào)唱戲”。擴(kuò)沖品牌知名度等。中央音樂學(xué)院,中國(guó)戲曲學(xué)院及上海、沈陽、天津、星海等音樂學(xué)院開設(shè)有“音樂經(jīng)營(yíng)”方面的選修課,并組建開設(shè)有文化藝術(shù)管理專業(yè),培養(yǎng)一批既懂音樂藝術(shù)又懂市場(chǎng)管理的“文化經(jīng)理人”。。褚歷.人民爵樂.2001年。第10期。2年H關(guān)可借鑒的參考的文獻(xiàn)有:周洪雷的《音樂市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析》‘該書借鑒或吸墩?qǐng)A內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和研究成果,結(jié)合音樂藝術(shù)的客觀實(shí)際,以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全新視角審視音樂藝術(shù)的價(jià)值和使用價(jià)值,探討在遵循和保持音樂藝術(shù)自身藝術(shù)價(jià)值的前提下,如何丌發(fā)音樂藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。楊大經(jīng)的《音樂和表演藝術(shù)管理》2該書試圖將表演藝術(shù)團(tuán)體管理理論和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理實(shí)踐經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起,系統(tǒng)地介紹表演藝術(shù)團(tuán)體的體制與規(guī)劃、排練演出、人事管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、籌款、公共關(guān)系,版權(quán)版稅、財(cái)務(wù)與管理價(jià)評(píng),作為開設(shè)了表演藝術(shù)管理學(xué)科的教材及對(duì)從事表演藝術(shù)管理的人士提供參考。張朝霞等人的《演出經(jīng)營(yíng)與管理》3該書以中國(guó)演出產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐為研究對(duì)象,內(nèi)容包括演出管理的一般原理、演出管理實(shí)務(wù)及演出營(yíng)銷經(jīng)典案例內(nèi)容。呂藝生的《藝術(shù)管理學(xué)》’該書從現(xiàn)代管理的基本原理及其應(yīng)用出發(fā),在現(xiàn)代藝術(shù)管理觀念的指導(dǎo)下,通過信息管理、目標(biāo)管理、計(jì)劃管理、行政管理、法制管理、激勵(lì)機(jī)制等進(jìn)行研究;探討了預(yù)測(cè)決策理論與方法,系統(tǒng)工程在藝術(shù)管理中的運(yùn)用,藝術(shù)中介人、中介機(jī)構(gòu)、藝術(shù)的海內(nèi)外營(yíng)銷及各階層藝術(shù)管理者的修養(yǎng)、技巧等相關(guān)內(nèi)容。其他相關(guān)教育如何面對(duì)市場(chǎng)等論文,該部分可參見附錄參考文獻(xiàn)。’除此之外,不論從館藏書刊還是互聯(lián)網(wǎng)搜索均未見有相關(guān)理論研究直接將市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)入到社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)上,更未見有論文、著作等。當(dāng)自發(fā)的市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期,就要有理論加以指導(dǎo),有理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)才是理性穩(wěn)定的市場(chǎng),因此建立音樂營(yíng)銷理論體系、建立相關(guān)文化管理院系培養(yǎng)更多音樂營(yíng)銷人才勢(shì)在必然。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的特色行業(yè),如:電腦音樂、音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷、音樂藝術(shù)管理、音樂行銷、演出策劃等則需要大量人才。高校音樂院系在大力發(fā)展研究生教育的同時(shí)忽略了新興的社會(huì)音樂教育這一市場(chǎng),新時(shí)期如何加速專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,加強(qiáng)對(duì)社會(huì)音樂教育市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),調(diào)整音樂教育市場(chǎng)策略,開設(shè)特色專業(yè),拓展辦學(xué)新空fHJ,為增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會(huì),滿足市場(chǎng)需求,也是高校音樂院校教育工作者面臨的一個(gè)十分重要和緊迫的任務(wù),是我們責(zé)無旁貸的歷史使命。高校音樂院系作為培養(yǎng)音樂人才和為基礎(chǔ)教育培養(yǎng)音樂師資的母體,在提倡素質(zhì)教育,跟上21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和教育發(fā)展的今天,面臨多重的發(fā)展機(jī)遇。高校音樂院系本身就是從事音樂教育與研究的,比任何社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),如何利用自己獨(dú)特資源,通過院校系所在城市甚至面向全國(guó)開發(fā)出獨(dú)具特色的音樂培訓(xùn)“產(chǎn)品”,參與社會(huì)音樂高端培訓(xùn)工作,在市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下,深化認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變機(jī)制,滿足社會(huì)需求,必將獲得豐厚的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重回報(bào),從而為高校音樂院系進(jìn)行專業(yè)音樂教育提供必要的物質(zhì)保障,也顯得十分有意義。近幾年,青少年宮利用強(qiáng)勢(shì)官辦色彩,在社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)方面取得長(zhǎng)足發(fā)展。但是中國(guó)加入WTO,意味著中國(guó)音樂市場(chǎng)將逐步對(duì)外丌放,中國(guó)音樂培訓(xùn)將隨著經(jīng)‘周洪雷.音樂市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析.上海爵樂jIj版社,2004年版.2楊人繹.音樂和表演豈術(shù)管理.上海音樂iJ版社,2003年版.’張朝霞等.演出繹J持與管理.上海肓樂jII版杜,2004年版.。呂藝生.藝術(shù)管理學(xué).上海爵樂出版釓,2004年版3濟(jì)全球一體化而產(chǎn)生新的格局。民營(yíng)小規(guī)模辦學(xué)面I臨如何發(fā)聰壯大,突破現(xiàn)狀,尋求市場(chǎng)資金合作及在競(jìng)爭(zhēng)中不淘汰出局等問題。市場(chǎng)的變化發(fā)展迫切需要有理論給予指導(dǎo)。I?J時(shí),領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)辦者更足要善于學(xué)習(xí)先進(jìn)的音樂經(jīng)營(yíng)管理知識(shí),掌握音樂市場(chǎng)進(jìn)行的規(guī)律和法則,才能占有社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。1文獻(xiàn)法:通過館藏書刊、網(wǎng)絡(luò)電子書刊和最前沿發(fā)行的相關(guān)書刊的購(gòu)買等方式,來獲取和收集與本課題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。2調(diào)查訪談法:有針對(duì)性地與本課題有關(guān)的社會(huì)力量辦法負(fù)責(zé)人,如:青少年宮宮長(zhǎng)、民營(yíng)辦學(xué)中心主任、社會(huì)音樂教育專任教師、受訓(xùn)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行各種方式的訪談面對(duì)面、談話等獲取研究上的資料。3觀察法:參觀喬登英語培訓(xùn)招生活動(dòng)、青少宮音樂課堂教學(xué)實(shí)踐、個(gè)體小規(guī)模辦學(xué)如琴行討論會(huì)等發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)得到啟示,并獲取大量的一手資料。4實(shí)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法:多年的音樂函授成人教育工作;親自主持過民辦福州師索教育培訓(xùn)中心工作,經(jīng)歷了藝術(shù)考前強(qiáng)化培訓(xùn)項(xiàng)目的策劃、招生、教學(xué)等一條龍工作,直接面對(duì)市場(chǎng),檢驗(yàn)了具有創(chuàng)新性服務(wù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的辦學(xué)方法。4第2章社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述“2市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值,滿足需求的交換關(guān)系,交換條件和交換過程。它包括有消費(fèi)者用戶、生產(chǎn)者供給者、促成交換的各種條件、如時(shí)空、價(jià)格、信息等;其中買方需求決定市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念產(chǎn)生于20世紀(jì)初,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,綜合各個(gè)學(xué)派的說法,市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過市場(chǎng)交換滿足需要和欲望的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。其中滿足需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo),促成市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,能否成交取決于生產(chǎn)者創(chuàng)造的產(chǎn)品服務(wù)等是顧客要求程度。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這個(gè)概念來自于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),其含義不是固定不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐而不斷豐富發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域每過幾年就有新概念創(chuàng)見。近一個(gè)世紀(jì)來,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷:生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的六次方向性變化。營(yíng)銷觀念的演變反映了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展及市場(chǎng)趨勢(shì):從以賣方市場(chǎng)為主向以買方市場(chǎng)為主的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷與一般銷售的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué),有其完整的理論和實(shí)踐體系,它與一般銷售不同表現(xiàn):1.角度不同,市場(chǎng)營(yíng)銷考慮的是買方市場(chǎng),考慮消費(fèi)者的需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)改進(jìn)產(chǎn)品,注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù);而一般銷售則考慮的是賣方市場(chǎng),就是如何將已有的產(chǎn)品推銷出去,賺取利潤(rùn)。2.手段不同:市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用科學(xué)的方法,詳細(xì)調(diào)研,分析市場(chǎng),確定目標(biāo);市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和促銷活動(dòng);而一般銷售只是利用已有的銷售渠道按部就班的推銷產(chǎn)品。3.結(jié)果不同,市場(chǎng)營(yíng)銷由于針對(duì)性強(qiáng),促銷手段多樣,往往銷售的效果顯著:而一般銷售,由于銷售渠道和手段的落后,往往是產(chǎn)品滯銷或積壓。市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之問的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理,為達(dá)到期望效益而進(jìn)行的有意識(shí)的引導(dǎo)和控制。它所要探討的中心問題是企業(yè)的營(yíng)銷管理,即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)問和地點(diǎn),以最合適的價(jià)格、最靈活的方式,把適銷對(duì)路的產(chǎn)品送到消費(fèi)者或客戶的手中。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中,一般會(huì)制定一個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo),但實(shí)際的需求水平可能低于或高于期望目標(biāo)水平,因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須善于應(yīng)付各種不同需求的變化而調(diào)整營(yíng)銷的策略。1參見吳健安主編.市場(chǎng)竹銷學(xué).高等教育m版杜,2000年版.第1負(fù).2參見易中華.竹銷觀念的演變對(duì)廣告策劃的影響.藝術(shù)教育,2006年,第3期.5音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)需求為目的,通過市場(chǎng)營(yíng)銷管理把潛在的音樂培訓(xùn)市場(chǎng)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的服務(wù)供求交換的活動(dòng),目的是最大限度的滿足日益增長(zhǎng)的社會(huì)音樂教育培訓(xùn)市場(chǎng)需求的同時(shí)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在音樂文化教育領(lǐng)域的運(yùn)用,是一個(gè)嶄新的概念,轉(zhuǎn)變了人們長(zhǎng)久以來形成的觀念,增強(qiáng)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)“產(chǎn)品”概念,以面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。社會(huì)音樂教育培UIITF場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展--計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念下的音樂培訓(xùn)在我國(guó)社會(huì)音樂教育的發(fā)展也只有十幾年的歷史,主要表現(xiàn)在計(jì)劃指標(biāo)下招來的學(xué)生的學(xué)歷文憑教育為主。憑借獨(dú)有的師范性獨(dú)家壟斷辦學(xué)十多年,如各省的音樂師范成人教育函授音樂專業(yè),就不需要考慮太多的市場(chǎng)需求,因而辦學(xué)思維陳舊,服務(wù)意識(shí)談泊。辦學(xué)單位工作人員態(tài)度生硬,一副皇帝女兒不愁嫁的姿態(tài)。學(xué)生不‘愛學(xué),老師隨意教,辦學(xué)單位考慮的“市場(chǎng)”是學(xué)生的“需要”:如壓縮面授天數(shù)、次數(shù),降低考試要求,直接導(dǎo)致混文憑而皆大歡喜。而非學(xué)歷教育,如:校外音樂培謝在舊觀念的延續(xù)下要想占領(lǐng)這一商業(yè)領(lǐng)域幾乎寸步難行。相反社會(huì)力量辦學(xué),如:琴行以樂器銷售為主,輔以培訓(xùn)就因其貼近市場(chǎng),容易形成短平快音樂培訓(xùn)菜單而分得市場(chǎng)一份羹。市場(chǎng)發(fā)展初期也就不存在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理問題,但若細(xì)細(xì)分析則能看出市場(chǎng)營(yíng)銷的影子處處皆是。二音樂藝術(shù)培訓(xùn)推銷觀念隨著市場(chǎng)的發(fā)展,社會(huì)需求J下發(fā)生著悄悄的變化,傳統(tǒng)的靠、等、望的招生模式漸漸出現(xiàn)危機(jī),酒香亦怕巷子深。辦學(xué)單位主動(dòng)走出去擴(kuò)大宣傳。印制招生宣傳廣為張貼宣傳,啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)桿杠。如提供招生費(fèi)用等,開始大規(guī)模地推銷自己的音樂培訓(xùn)產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。但因市場(chǎng)推銷手法陳舊,市場(chǎng)不規(guī)范,監(jiān)管不力出現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng),直接使效益不斷下降,多數(shù)小機(jī)構(gòu)生存維艱。只留下琴行以培訓(xùn)帶動(dòng)樂器銷售為目的的薄利音樂培訓(xùn)。三市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足消費(fèi)需求,追求經(jīng)濟(jì)效益為中心的觀念,讓音樂培訓(xùn)消費(fèi)者滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)涵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者可選擇的音樂消費(fèi)機(jī)構(gòu)越來越多,消費(fèi)者對(duì)辦學(xué)的質(zhì)量也有了更高的要求,辦學(xué)單位、培訓(xùn)點(diǎn)也進(jìn)行深入的思考,尋求新的發(fā)展模式。一些社會(huì)力量辦學(xué)單位自覺不自覺采用了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念,整合優(yōu)秀的師資力量,采用合理的定價(jià)策略,選擇有效的促銷方式,開拓市場(chǎng),爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。如福州市鼓樓科藝宮,因在福建東南電視臺(tái)產(chǎn)生擂主而“生至沓來”等現(xiàn)象。1.3社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷其產(chǎn)品的無形性音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品是教育培訓(xùn),屬無形產(chǎn)品,沒有自己獨(dú)立存在的6實(shí)物肜式,難以腱示,也不br能給出標(biāo)準(zhǔn)的樣品,只能憑借經(jīng)驗(yàn)、品牌或推銷信息K消費(fèi)。產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有模糊性,不同的人對(duì)同一音樂藝術(shù)培訓(xùn)的可能做出截然相反的評(píng)價(jià),給社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來難度。但一般來說,通過業(yè)內(nèi)專業(yè)藝術(shù)人士與大多數(shù)消費(fèi)者的體驗(yàn),一個(gè)成熟的社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品最終還是能夠形成良好的口碑。音樂藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品的無形性決定了銷售方式的單一性音樂藝術(shù)培訓(xùn)無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上的一致性即生產(chǎn)過程同時(shí)也是消費(fèi)過程,決定了它只能采用直接銷售的方式,不能通過中問商問接銷售,也不能如工業(yè)產(chǎn)品而存儲(chǔ)銷售,這種單一的銷售方式使音樂培訓(xùn)無形產(chǎn)品的生產(chǎn)成本提高,經(jīng)濟(jì)效益下降。營(yíng)銷人員通過一些資料介紹或現(xiàn)場(chǎng)觀摩培訓(xùn)了解培訓(xùn)內(nèi)容與效果。這要求營(yíng)銷人員結(jié)合自己對(duì)客戶的判斷進(jìn)行幣確解說,介紹品牌、師資、辦學(xué)成果、教育觀念等來引導(dǎo)消費(fèi)者。音樂藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)群年齡層次的趨同性一般情況下。音樂藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)者受家庭經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)與文化水平、個(gè)性與愛好、年齡與性別等因素的影響,對(duì)音樂培訓(xùn)無形產(chǎn)品有趨同的需求,如青少年宮器樂學(xué)習(xí)班,音樂素養(yǎng)培訓(xùn)班等。針對(duì)這種情況辦學(xué)者要考慮營(yíng)銷策略的針對(duì)性。通常青少年沒有太多的判斷能力,他們關(guān)注的是這里好玩,喜歡就行,而營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是他們背后的父母,營(yíng)銷的策略是要了解年輕父母的想法。市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,有目的地搜集、整理和分析與音樂培訓(xùn)市場(chǎng)有聯(lián)系的多方面信息、資料和數(shù)據(jù),對(duì)音樂培訓(xùn)諸項(xiàng)目過去與現(xiàn)在的自身營(yíng)銷進(jìn)行考察分析,從而掌握音樂培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使辦學(xué)單位對(duì)市場(chǎng)要有正確的估計(jì),對(duì)未來市場(chǎng)做出科學(xué)預(yù)測(cè),辦學(xué)單位只有根掘市場(chǎng)調(diào)研所提供的資料和信息,才能對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出科學(xué)的預(yù)測(cè),才能有效的開發(fā)市場(chǎng)。信息是決策的Ii『提和基礎(chǔ),辦學(xué)單位制定營(yíng)銷策略的主要目的在于擴(kuò)大市場(chǎng),獲取最大利潤(rùn),要根掘市場(chǎng)調(diào)查得到的信息為依據(jù),迎合市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),制定經(jīng)營(yíng)策略,如果不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,不充分了解辦學(xué)的外部環(huán)境影響因素,就難以制定出切實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)策略。通過市場(chǎng)調(diào)查可以掌握市場(chǎng)的供求狀況,分析市場(chǎng)的變化趨勢(shì),不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的新需求和新的市場(chǎng),及時(shí)更換推出培訓(xùn)新項(xiàng)目,更快捷進(jìn)入新市場(chǎng),有助于辦學(xué)規(guī)模的發(fā)展和壯大。7市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容‘1.環(huán)境調(diào)研。指對(duì)一定時(shí)期內(nèi)政治、政策、法規(guī):經(jīng)濟(jì)發(fā)展、幽民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu),對(duì)音樂培訓(xùn)消費(fèi)水平;受幽民教育狀況,宗教信仰、審美觀、音樂修養(yǎng)等:地理位臀、交通運(yùn)輸、通訊等。因素進(jìn)行研究,研究其未來變化對(duì)音樂培訓(xùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。2.市場(chǎng)需求情況調(diào)研1市場(chǎng)需求調(diào)研:包括需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者分布與消費(fèi)特性調(diào)查與研究。2購(gòu)買行為研究,包括消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī),行為和決策過程研究。3需求預(yù)測(cè)調(diào)研,對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的前景做出描述,在競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)需求的相互作用下,對(duì)辦學(xué)的長(zhǎng)期與短期需求趨勢(shì)估算研究。3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查1同行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品組織者的調(diào)查,包括同行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量、規(guī)模、地理位置、師資力量;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目前市場(chǎng)占有率及其發(fā)展趨勢(shì)。2同行對(duì)手的培訓(xùn)項(xiàng)目,品種、數(shù)量、成本、價(jià)格和利潤(rùn)水平;3同行競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)等。1產(chǎn)品調(diào)查,包括項(xiàng)目的開展設(shè)計(jì),消費(fèi)者對(duì)的偏好和態(tài)度研究,現(xiàn)在培訓(xùn)項(xiàng)目的改進(jìn)意見,同類培訓(xùn)的分析研究以及新市場(chǎng)研究。2消費(fèi)者調(diào)查。對(duì)音樂培訓(xùn)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究,通過調(diào)查可使辦學(xué)單位全面了解消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目及服務(wù)的需求、消費(fèi)者行為、態(tài)度、參與培訓(xùn)消費(fèi)能力,消費(fèi)動(dòng)機(jī)和潛在需求,為辦學(xué)單位組織營(yíng)銷提供依據(jù)。3價(jià)格調(diào)查。包括消費(fèi)者對(duì)音樂培訓(xùn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)的認(rèn)識(shí),新項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定后的市場(chǎng)反應(yīng),老項(xiàng)目?jī)r(jià)格的調(diào)整策略等。4促銷調(diào)查。包括人員推銷的促銷方式、廣告信息與方式的選擇,消費(fèi)者對(duì)廣告形式的反映與評(píng)價(jià),公共關(guān)系的活動(dòng)方式等內(nèi)容。音樂培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查的程序圜一圜一圜市場(chǎng)調(diào)查的資料來源2市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性來自于收集資料的真實(shí)、完整和及時(shí)程度,因此要獲得有價(jià)值的資料,必須委托合適的機(jī)構(gòu)、選擇多種途徑、采用科學(xué)的方法來進(jìn)行。辦學(xué)單位可自行調(diào)查或委托社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。自行調(diào)查即由本單位自己組織人員,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查作出安排。委托社會(huì)機(jī)構(gòu)調(diào)研是按本單位的目的與要求,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。1收集公開的資料。如政府機(jī)構(gòu),學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)頌的資料,以及報(bào)紙雜志1參見報(bào)朝霞等著.演l;纖營(yíng)與管理.J:海爵樂jIl版社,2004年版,第48頁.2參她馬返.音樂教窟l學(xué)研究方法.上海爵樂Ii敝杜,2005年版,第5l貞。8與書籍中提供的文獻(xiàn)資料,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)行的商業(yè)性刊物等。2向柏關(guān)部門索取的資料。如同行業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目介紹,價(jià)目表、宣傳單等,可通過無償方式向相關(guān)單位索取。3委托專業(yè)機(jī)構(gòu)收集。要收集全面行業(yè)資料或一些詳盡的資料,靠本單位自身無法收集,可委托專業(yè)的咨詢單位、網(wǎng)站或調(diào)查公司負(fù)責(zé)收集。1訪問法,又叫詢問法,是調(diào)研人員直接與被調(diào)查者訪談,以獲得所需要的信息資料,包括登門訪問、座談會(huì)、意見征詢、信函調(diào)研與調(diào)研。2實(shí)驗(yàn)法,通過小規(guī)模的試講活動(dòng),測(cè)試消費(fèi)者的反映,培訓(xùn)的質(zhì)量和效果,以確定是否大規(guī)模辦學(xué)以及辦學(xué)的時(shí)機(jī)。3研究法,對(duì)辦學(xué)趨勢(shì)、相關(guān)因素以及其他依掘資料進(jìn)行分析研究。市場(chǎng)調(diào)查的方法是相互補(bǔ)充的,常常是一個(gè)調(diào)研分別采用多種方法,相互結(jié)合或交替使用,達(dá)到較好的效果?！笔袌?chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的內(nèi)容之一,以顧客需求的某些特征為依掘,區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分是辦學(xué)單位確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、設(shè)計(jì)培訓(xùn)項(xiàng)目的前提和基礎(chǔ)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由相同喜好的需求和觀眾群體構(gòu)成,屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目產(chǎn)品要求有較大差別。如:杜會(huì)音樂教育音樂函授需求表現(xiàn)在為獲取文憑而消費(fèi);青少年的音樂培iil消費(fèi)市場(chǎng)則表現(xiàn)在年輕父母的重視,喜好上的影響,受父母的教育程度、情趣愛好、經(jīng)濟(jì)情況、價(jià)值取向或從眾心理因素的影響等。一音樂培iiI市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于辦學(xué)單位有效地拓展新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,辦學(xué)單位可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些項(xiàng)目作為目標(biāo)市場(chǎng)。如音樂藝術(shù)院?？梢詫⒁魳犯呖驾o導(dǎo)作為自己獨(dú)有的項(xiàng)目來進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),從小到大逐步拓展,從內(nèi)向外推進(jìn),從而擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。一般來說,在需求沒有得到充分滿足的觀眾群體中丌拓新市場(chǎng)比較容易,同時(shí)能較快地提高在整個(gè)市場(chǎng)上的占有率。2.有利于辦學(xué)單位揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)面對(duì)寵大的音樂培訓(xùn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),辦學(xué)單位的資金運(yùn)用效率、營(yíng)銷能力是相當(dāng)有限的,所以細(xì)分市場(chǎng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上去。尤其對(duì)一些小型的音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講更應(yīng)該注意利用市場(chǎng)細(xì)分原理,選擇屬于自己的市場(chǎng)。--細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1.地理。由于消費(fèi)群體所處的地理位胃、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件的不同,影響’參見臭健安主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).高等教育:I;舨。2000年版.第163頁。2參見張朝霞等菩.演出經(jīng)營(yíng)與管理.上海爵樂出版杜,2004年版,第50頁。9消費(fèi)群體的行為自.所不問,小川地理位置的消費(fèi)者,對(duì)同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差剮較大的需求特征,如鋼琴培訓(xùn),城f耵市場(chǎng)往往比城鎮(zhèn)市場(chǎng)需要來的更旺盛些。因此,細(xì)分fl,場(chǎng)首先要考慮環(huán)境的影響兇索。2.人口。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素,包括年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教、受教育程度、家庭人數(shù)、社會(huì)階層等,如不同文化程度的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情緒,審美表現(xiàn)和消費(fèi)方式所選擇的培訓(xùn)項(xiàng)目也會(huì)有很大的差異。3.心理。心理因素按消費(fèi)者心理特征來細(xì)分市場(chǎng),包括生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性格愛好、價(jià)值取向、生活態(tài)度以及對(duì)音樂培訓(xùn)項(xiàng)目偏好等,這些與市場(chǎng)需求、促銷策略等有密切關(guān)系,尤其在收入水平較高的社會(huì)中,對(duì)消費(fèi)者行為的影響更為突出。4.行為。消費(fèi)者的購(gòu)買行為包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)、頻率、對(duì)提供音樂培訓(xùn)項(xiàng)目的信賴程度,對(duì)產(chǎn)品、宣傳廣告、服務(wù)的敏感度等行為變數(shù)。這些行為變數(shù)被認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)有效細(xì)分的最佳依據(jù)。例如少年宮利用暑期推出“音樂夏令營(yíng)”活動(dòng),以吸引眾多的學(xué)生音樂愛好者。再如福州倉(cāng)山會(huì)帆音樂藝術(shù)培訓(xùn)中心根據(jù)市場(chǎng)年輕女子想保持較好的形體需求,適時(shí)推出“芭蕾形體訓(xùn)練班”吸引許多年輕女子參加培訓(xùn)消費(fèi)。---市場(chǎng)細(xì)分工作程序:匝圃一區(qū)困一目標(biāo)市場(chǎng)就是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,辦學(xué)單位打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)計(jì)劃,實(shí)施營(yíng)銷,即辦學(xué)單位為滿足某一需求的顧客消費(fèi)群體,提供社會(huì)音樂培訓(xùn)產(chǎn)品服務(wù)。一確定目標(biāo)市場(chǎng)的條件對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,依掘以下條件確定目標(biāo)市場(chǎng):1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)集中性即辦學(xué)單位只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只提供一類培訓(xùn)項(xiàng)目,供應(yīng)某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷,如:某社會(huì)力量辦學(xué)只辦少兒舞蹈培訓(xùn);某個(gè)人辦學(xué)點(diǎn)限于資金壓力,以自己電子琴專業(yè)專長(zhǎng)立足電子琴培訓(xùn),進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),生源也多達(dá)近百人。2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模的受眾群體作為選定的目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模,即具有數(shù)量相當(dāng)?shù)慕邮芘嘤?xùn)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。在開發(fā)新的市場(chǎng)時(shí),辦學(xué)單位需要付出一定的市場(chǎng)開發(fā)和廣告宣傳費(fèi)用,成本較高,如果市場(chǎng)規(guī)模小,收支不平衡,成本加大,利潤(rùn)攤薄。103、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇尚未飽和If『場(chǎng),容易進(jìn)入在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),一般選擇容易進(jìn)入的市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)都有一定的單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入趨于飽和的市場(chǎng)必須具有獨(dú)特的產(chǎn)品或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,成本相對(duì)較高。在進(jìn)入市場(chǎng)的初期,與其與數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪一個(gè)已被瓜分的飽和市場(chǎng),不如進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未重視的市場(chǎng),從而能更好地打開局面,從而能更好地打殲局砸,較快地實(shí)現(xiàn)贏利。4、市場(chǎng)要考慮成本核算,由于音樂培訓(xùn)的師資成長(zhǎng)的成本高,加大了目標(biāo)市場(chǎng)的相對(duì)成本,因而要選擇可盈利性的項(xiàng)目,具有一定的發(fā)展?jié)摿?如:避免更多的個(gè)別課,應(yīng)以集體課為主等。5、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者應(yīng)具有一定購(gòu)買力--目標(biāo)市場(chǎng)策略l、無差異市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)策略是指社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),而用統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,推出同一類培訓(xùn)項(xiàng)目,在一定程度上適應(yīng)盡可能多的消費(fèi)的需求。優(yōu)點(diǎn)是減少了成本費(fèi)用,但是缺點(diǎn)是項(xiàng)目單一,不能滿足多層次的市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)低。音樂藝術(shù)培訓(xùn)中的常規(guī)項(xiàng)目如聲樂、器樂培訓(xùn)等就屬這類。2、差異市場(chǎng)策略差異市場(chǎng)策略是指社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)把整個(gè)市場(chǎng)劃分若干需求,根據(jù)不同的市場(chǎng),量身設(shè)計(jì)不同類型的培訓(xùn)項(xiàng)目,在營(yíng)銷、促銷、定價(jià)等方面進(jìn)行對(duì)應(yīng)的策略,以適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。特點(diǎn)是有針對(duì)性地滿足不同市場(chǎng)需求,但營(yíng)銷手法多樣,成本費(fèi)用加大。增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和滿足感,擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)能力擴(kuò)大品牌影響力,但增加成本和營(yíng)銷費(fèi)用。3、集中市場(chǎng)策略集中市場(chǎng)策略是指將市場(chǎng)細(xì)分后,只是選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),然后集中優(yōu)勢(shì),實(shí)行集中營(yíng)銷,集中市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思,往往適用于資源力量有限的小機(jī)構(gòu),優(yōu)點(diǎn)是能集中有限資源做專業(yè)化項(xiàng)目培訓(xùn),因?yàn)槟繕?biāo)集中,可大大節(jié)省營(yíng)銷成本,增強(qiáng)盈利性。如:福州愛娟古箏藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。不足是市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,若沒有更多的資金和能力應(yīng)對(duì),容易使辦學(xué)機(jī)構(gòu)陷入困境。三選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、辦學(xué)能力辦學(xué)能力指辦學(xué)單位在師資、管理、產(chǎn)品的銷售、服務(wù)、場(chǎng)所、資金等方面力量的總和。如果學(xué)校力量雄厚,且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力強(qiáng),可選差異性或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之,若能力有限,則適合選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷,則我方選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力,若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性戰(zhàn)略,則選擇對(duì)等或更深層次的細(xì)分、集中營(yíng)銷。四如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入途徑足指辦學(xué)機(jī)構(gòu)通過何種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。I、自主經(jīng)營(yíng)_i』L入U(xiǎn)軔;If,場(chǎng)辦學(xué)機(jī)構(gòu)可通過自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),即通過辦學(xué)機(jī)構(gòu)推出自己的系列培訓(xùn),并自行獲得辦學(xué)許可,進(jìn)行審批,獨(dú)自進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、宣傳及運(yùn)營(yíng),自負(fù)盈虧自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)是利于形成辦學(xué)單位自己的培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)特色,并利于進(jìn)行品牌和資本運(yùn)營(yíng),缺點(diǎn)是Iiif期費(fèi)用較高,風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)自承受,有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)。一般情況下有較豐富經(jīng)驗(yàn)且較有實(shí)力的辦學(xué)機(jī)構(gòu)才會(huì)選擇自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)這一方式。2、收購(gòu)現(xiàn)在的辦學(xué)單位資源這是一種進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)快捷的方式,獲得了他們所具有的市場(chǎng)資源和長(zhǎng)期積累的生源。可以盡快地進(jìn)入新市場(chǎng),彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)的不足。但有時(shí)費(fèi)用較高,對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略要做調(diào)整和修正。一般情況下資金較雄厚且自主進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)有障礙的辦學(xué)機(jī)構(gòu)可選擇這種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。3、選擇與其他辦學(xué)機(jī)構(gòu)合作,進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)每一個(gè)辦學(xué)機(jī)構(gòu),一般都具有一定資源和特色,要進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),可通過與其他辦學(xué)機(jī)構(gòu)合作,有效地進(jìn)行資源整合。其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)了辦學(xué)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力,降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),缺點(diǎn)是減少了利潤(rùn),不利于形成自主品牌。通常處于起步階段自身資源不夠豐富但又擁有獨(dú)特資源的辦學(xué)單位或個(gè)人會(huì)選擇與其他辦學(xué)單位合作,進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。12第3章社會(huì)音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求分析3.1音樂藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的,美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論,將人的需求分5個(gè)層次,依次為:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?？筛爬閮纱箢?l、生理、物質(zhì)的需求;2、心理、精神的需求,參加音樂藝術(shù)培訓(xùn)需求主要為滿足人們的精神層面需要而陶冶性情。但部分也有為升學(xué)、生存而學(xué)習(xí)。故社會(huì)音樂培訓(xùn)市場(chǎng)需求特點(diǎn)具有下列特征。青少年素質(zhì)教育、在職成人文憑教育菏少年培iilrlS場(chǎng):這一塊市場(chǎng)足社會(huì)音樂培PilOtS場(chǎng)的土陣地,隨著索質(zhì)數(shù)自的深入人心,各地音樂藝術(shù)培訓(xùn)雨后備筍,培訓(xùn)項(xiàng)目繁多,參加學(xué)習(xí)的主要為幼兒至初中生年齡段,但消費(fèi)的決定購(gòu)買權(quán)往往在家長(zhǎng)那里,受家長(zhǎng)的教育程度、年齡、性別、愛好、收入等因素的影響,導(dǎo)致其參與消費(fèi)的需求存在千差萬別,這一層面消費(fèi)者的需求的多樣性決定了市場(chǎng)的差異性,為細(xì)分培訓(xùn)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。研究年輕父母的藝術(shù)教育消費(fèi)心理是辦學(xué)機(jī)構(gòu)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。以獲學(xué)歷教育為主的在職成人教育:其主要目的為獲得文憑,通常由音樂院校受教育當(dāng)局的委托而獨(dú)家“官辦”壟斷。形式為學(xué)員參加成人高考或自考,通過二至三年的業(yè)余學(xué)習(xí)而獲耿國(guó)家承認(rèn)的畢業(yè)文憑,消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)掌握在成人學(xué)習(xí)者自己的手上,目前的學(xué)習(xí)形式以函授學(xué)習(xí)為主,輔以小自考形式。其它培訓(xùn)主要是老年人業(yè)余愛好和女性休閑健美養(yǎng)生培訓(xùn)及季節(jié)性的藝術(shù)高考培pJ;近年來因藝術(shù)高考持續(xù)升溫,藝術(shù)院校擴(kuò)大招生規(guī)模,藝術(shù)考前輔導(dǎo)培訓(xùn)也成為社會(huì)藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)重要的份頹。業(yè)余學(xué)習(xí)的特點(diǎn)不論足成人學(xué)歷教育,還足青少年素質(zhì)教育,都表現(xiàn)在利用業(yè)余時(shí)ffJ以雙休同、節(jié)假日、寒暑假、五一、十一長(zhǎng)假和晚上等業(yè)余時(shí)間參加培訓(xùn)。所以辦學(xué)單位在辦學(xué)場(chǎng)地的選擇與使用上要做充分的規(guī)劃安排,以達(dá)到合理使用,降低成本的目的。誘導(dǎo)性消費(fèi)特點(diǎn)其消費(fèi)需求具有典型的誘導(dǎo)性,表現(xiàn)在藝術(shù)教育在全民素質(zhì)教