選題策劃與案例分析課程教案

《選題策劃與案例分析》課程教案課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課計劃班級：人文系09編輯（27人）學期總課時：36星期三（6-8）場地：二教3105·目錄·第一節(jié)出版與出版選題一、出版（一）出版概念和出版活動產(chǎn)生的條件（二）開展出版活動的條件二、出版選題（一）選題及其構(gòu)成要素（二）選題的三種基本類型第二節(jié)選題策劃選題策劃必經(jīng)遵循的基本要求和原則（一）基本要求（二）遵循的原則二、選題策劃的重要性（一）選題工作是出版社生存發(fā)展的關(guān)鍵（二）選題工作是決定編輯出版工作質(zhì)量與結(jié)構(gòu)模式的前提三、選題策劃的環(huán)節(jié)（一）信息準備（二）選題構(gòu)思（三）選題論證（四）選題優(yōu)化四、選題策劃的特性（一）嚴肅性（二）科學性（三）創(chuàng)造性五、選題創(chuàng)意（一）創(chuàng)意的重要性（二）創(chuàng)意的類型第三節(jié)選題策劃十大陷阱一、定位陷阱定位不準、對象模糊二、多元化陷阱

盲目進入陌生領(lǐng)域三、策劃人陷阱

輕信策劃人過去經(jīng)驗四、作者陷阱

盲目推崇作者五、經(jīng)銷商陷阱

過分聽從經(jīng)銷商意見六、合作陷阱合同草率或不被嚴格執(zhí)行七、政策陷阱

對政策理解不到位或誤判八、時機陷阱

過度超前或者滯后九、審美陷阱從個人角度看待設(shè)計，不考慮大眾讀者需求附：作業(yè)一、期刊的選題策劃二、圖書的選題策劃出版與出版選題一、出版（一）出版概念和出版活動產(chǎn)生的條件出版的概念：所謂出版，是指將作品編輯加工后，經(jīng)過復制向公眾發(fā)行。出版的概念由以下三個基本要素組成。1．對作品進行編輯加工，使其具有適合讀者消費的出版物內(nèi)容。出版是對作品進行選擇優(yōu)化的過程。2．對編輯加工好的作品進行大量復制，使其具有供讀者消費的某種載體形式。3．將復制的出版物進行廣泛傳播。（二）開展出版活動的條件由構(gòu)成出版概念的三個基本要素決定，開展出版活動，必須具備一些基本條件：第一，要有一定的文化成果的積累和各類作品的大量出現(xiàn)；第二，要有一定的復制材料與復制方式；第三，要有一定社會文化傳播的需要。這些基本條件的形成是一個歷史過程。我國古代的出版活動，是隨著社會發(fā)展的進程逐步形成和開展起來的。現(xiàn)代的出版活動，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蜻\作方式上，都發(fā)生了很大變化，現(xiàn)代出版活動的形成和開展，要具備以下四個條件。必須具備一定的能形成出版產(chǎn)品的資源條件。必須具備一定的能對出版產(chǎn)品進行加工制作的生產(chǎn)條件。必須具備廣泛組織出版物公之于眾的流通傳播條件。必須具備由一定規(guī)模的消費需求構(gòu)成的市場條件。二、出版選題選題工作包括選題策劃和制訂選題計劃兩個部分，它是編輯工作的主要環(huán)節(jié)，是出版單位工作的基礎(chǔ)。有了選題，編輯、出版、發(fā)行各部門就有了制訂各自計劃的依據(jù)。選題工作做得好，能夠使編輯、出版和發(fā)行工作收到事半功倍的效果。（一）選題及其構(gòu)成要素1．選題的含義“選題，是一種創(chuàng)造”（緒言標題）“選題，是一種創(chuàng)意，一個‘點子’，一種知識與信息的綜合；是一種判斷，一種決策，一種在諸多問題面前提出來的解決辦法；也可以是一種可行的設(shè)計方案，總之，是從創(chuàng)意到設(shè)計到實施的系列構(gòu)想?！薄斑x題，是出版物主題思想、主要內(nèi)容和名稱的總體設(shè)計”。如果是翻譯著作，選題還應(yīng)包括對原著內(nèi)容、作者情況、社會反映的了解，以及對原著名稱、讀者對象的綜合考慮。在我看來，上述幾種解釋，第一個答案過于籠統(tǒng)；第二種答案比較完整，但似乎又沒有突出要義；第三種則局限于圖書。我也沒有能力給選題下一個特別到位的定義，但能夠稱之為選題、特別是比較成功的選題的，至少應(yīng)該包括如下３個要素：第一，要有一定的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是獨特性，就是新意。創(chuàng)意可以有大有小，但不能完全沒有。我前面之所以認為一般的新聞報道或社論一類的題目不叫選題就是因為他們毫無創(chuàng)意可言，不過只是一種記錄而已；第二，要有一定的價值。這里說的價值也可以理解為賣點。有創(chuàng)意并不一定有價值，或者說有多大的價值。比如叢書《家用分類菜譜》，肉一本，豆腐一本、蔬菜一本、海鮮一本、家禽一本……第三，要有合適的匹配性。這里所說的匹配性既包括單個選題的匹配，也包括選題與載體的匹配。單個選題的匹配比較好理解，主要是一個結(jié)構(gòu)的問題；選題與載體的匹配第二講要專門講，這里只舉一個例子。《銀行前的防騙術(shù)》是否可以成為圖書的選題？顯然不行，這個題目的含量撐不起來，不足以成為一本書。報紙上最多刊物上的一篇文章就足夠了。這就是我所理解的選題三要素。當然，要說選題的要素還有很多，也可以說得很細。但我所理解的這個三要素是盡可能地在綜合抽象各種載體選題的一些共性，也是在盡可能地歸納選題種種要素細節(jié)用心。不一定對，不一定準，大家也可從自己的工作實踐中認真地想一想，總結(jié)一下，形成自己的答案。這本來就是迄今未止尚無定論的話題，權(quán)威辭書上也沒有統(tǒng)一的答案。因為它終究還是實務(wù)性的話題而不是一個理論問題。2．選題的構(gòu)成要素（1）稿件名稱。題目，表示書籍的主題，類型和特點等。選題的題目可以是暫定的，往往在編輯過程中可以想出更能體現(xiàn)主題、更能吸引讀者的題目。（2）作者。作者，選題和作者是密不可分的。比較成熟的選題，一般已選定了作者。有的選題盡管沒有選定作者，通常也有約稿的對象或者有對入選作者的具體要求。（3）稿件內(nèi)容。基本內(nèi)容，就是書稿中準備傳播知識的門類、范圍、層次和寫作角度等內(nèi)容。如果是文學作品的選題，則要說明作品的題材、主題、主要人物、基本情節(jié)等。（4）出版意圖。編者意圖，即出版社或編輯部提出的出書的宗旨，引進外版書和采用作者的投稿，也要符合這一宗旨。（5）提出選題的理由。（6）讀者對象。讀者對象，明確書籍是寫給哪一類讀者看的，以便做到有針對性，使所做的圖書更適應(yīng)讀者的需求，以贏得市場。（7）寫作要求。寫作要求，包括對書稿內(nèi)容方面的要求，如思想性、科學性、知識性、實用性、可讀性等。也包括書稿表現(xiàn)形式方面的要求，如篇幅（字數(shù)）、體裁、體例、結(jié)構(gòu)和敘述風格等。此外，對書稿的封面設(shè)計、版式設(shè)計、裝幀檔次、成書時間等問題，也要在設(shè)計和取舍選題時一并考慮。出版單位用申報、論證、審批的選題報告或選題申報表，一般都包括選題名稱、著譯者情況、讀者對象、預(yù)計字數(shù)、內(nèi)容概要、編寫要求等內(nèi)容，同時要求介紹已出版的同類出版物，并對本選題的成本、定價、印數(shù)和效益等進行預(yù)測。（二）選題的三種基本類型選題有許多不同類型。從規(guī)模來看，選題大體分為叢書選題、套書選題和單本選題三類；以重要性區(qū)分，選題分為重點選題和一般選題兩類；根據(jù)制訂時機，選題又分為計劃內(nèi)選題和計劃外選題兩種，前者是指按預(yù)定計劃的選題，后者是批計劃之外臨時加入的選題。將選題進行一定的分類，并分別總結(jié)其各自的一般特點，有助于我們對各類選題特性的了解。選題的分類可以依照不同的標準進行，比如我們?nèi)粘９ぷ髦凶畛Ｒ姷氖前搭}材進行分類—文學的、法律的、經(jīng)濟的、教育的、少兒的、生活的……在這些大類下面再來進一步的細分，比如將法律的細分為法學理論、法律文本匯編、法律解釋匯編、案例集納、法律知識普及……等等。但我今天不準備從這個角度講分類，一是因為這樣太具體，涵蓋率較低；二因為各位來自不同的出版社，專業(yè)定位也不太一樣，單從題材角度講，總是只能對一部分同志有針對性，對另一部分同志則意義不大。因此，我講選題的分類是依照盡可能寬一些邏輯標準，只要這種邏輯標準是統(tǒng)一的就行。這樣按照寬一些的、但同時又是統(tǒng)一的邏輯標準分出來的選題類型對不同定位的出版社應(yīng)該說都是適用的。依照這樣的思路，我將選題的類型分成三組：第一組，是從創(chuàng)作過程切入，將選題分為原創(chuàng)性的與二度創(chuàng)作的兩種；第二組，是從市場銷售特點切入，將選題分為常銷的與暢銷的兩種；第三組，是從圖書的容量角度切入，將選題分為單本與叢書套書的兩種。這樣一共３組６種類型我想基本上可以概括目前我們在實際工作中遇到的選題類型。不管你所在的出版社專業(yè)定位如何，其選題大約都能劃入這３組６種之中。需要說明的是，這樣的分類只是在這樣邏輯系統(tǒng)中，為了說明問題而已，在實際工作中，也未必能截然分開，交叉的現(xiàn)象肯定存在，比如，常銷與暢銷對具體選題而言，既可能完全不同，也可能完全統(tǒng)一。這里只是為了講課的方便而將兩者分開來談，當然，它們之間也確實有些不同的特色。１.原創(chuàng)性選題與二度創(chuàng)作選題２.常銷與暢銷３.單本與系列第二節(jié)選題策劃選題：是紙質(zhì)媒體編輯根據(jù)采集到的信息資源或來自于讀者和社會的閱讀需要而提出的書稿或文章的擬出版題目。選題策劃：圍繞著選題展開的信息采集、市場調(diào)研、文本論證以及統(tǒng)籌決策等勞動，即稱選題策劃。選題策劃必經(jīng)遵循的基本要求和原則（一）基本要求：第一，要注意貫徹黨的路線、方針和政策。我國的出版事業(yè)是黨領(lǐng)導的社會主義事業(yè)的一個組成部分。編輯策劃選題、編輯部和出版社制訂選題計劃，都要以黨的路線、方針和政策為指導，貫徹為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的出版方針，自覺地為經(jīng)濟建設(shè)和改革開放服務(wù)，為建設(shè)有中國特色的社會主義服務(wù)。此外，還要貫徹“百花齊放，百家爭鳴”和“古為今用，洋為中用”的方針，為繁榮社會主義的科學文化事業(yè)服務(wù)。當前，我們編輯的圖書，要唱響堅持科學發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會的主旋律。要注意積累和傳承文化成果。圖書和報刊、廣播、電視等媒體不同，不僅要傳播文化，還要積累和傳承文化。各個時代的優(yōu)秀文化成果載入書籍以后，便能成為人類的共同的精神財富，可以超越時代、民族、地域的界限，長期流傳，造福后世。這是書籍的特殊功能。我認為，出版社制訂圖書出版的選題計劃，都要注意發(fā)揮書籍的這種特殊功能，每年都安排一些具有重大文化、學術(shù)價值和強大生命力的書籍選題，即使這類書籍花費時間長、精力大、甚至在經(jīng)濟上暫時虧損，也要從文化建設(shè)的長遠需要出發(fā)，在出版社財力允許的條件下，盡力保證出版。我社出版的《茅盾眉批文庫》、《中華文化大辭海》、《中國山水大辭典》等就屬于這一類的圖書。作為編輯，也應(yīng)當為能策劃和編輯有文化傳承價值的圖書而自豪。注意個性化、品牌化、系列化。個性化的圖書不一定是品牌書，品牌書則一定是個性化的。特色鮮明的品牌圖書是出版社的生命線。實踐證實，20%的品牌圖書會給出版社帶來80%的效益。據(jù)20012002年的統(tǒng)計，圖書市場上5%的圖書品種，其銷售占整個圖書市場49%52%的份額，而這些品牌書之所以能在市場產(chǎn)生如此之大的功效，則是由于成功的選題策劃。個性化和系列化是選題工作中需要解決的重要課題。個性化，就是選題的獨創(chuàng)性和開拓性。獨創(chuàng)性，指在書稿的內(nèi)容、形式、寫作角度和編撰體例等方面的創(chuàng)新。開拓性，指開發(fā)新的選題領(lǐng)域或者在原有選題領(lǐng)域中拾遺補缺。每一個選題，都應(yīng)當有新的構(gòu)思，形成鮮明的個性特色，避免和已經(jīng)出版的書籍重復雷同。系列化，指由許多單個選題構(gòu)成的選題計劃向系列化的方向發(fā)展，使原來零散的選題逐步配套，構(gòu)成一個統(tǒng)一的整體。當然，叢書和文庫的選題通常都是符合系列化要求的。注意個性化，系列化，也就能產(chǎn)生系統(tǒng)的效應(yīng)，形成一個出版社出書的風格、特色。比如，上海辭書出版社上個世紀80年代推出諸如《唐詩鑒賞辭典》、《唐宋詞鑒賞辭典》、《元曲鑒賞辭典》等系列傳統(tǒng)文學精品鑒賞辭典，使自己的出書特色更加鮮明。百花出版社則以出版系列散文書獨樹一幟。金盾出版社以編輯出版實用類圖書著名。中國國際廣播出版社在辦社初年出版了蔣爭著的《英語詞匯的奧秘》，十多年中發(fā)行了一百多萬冊。此后，編輯人員又策劃了《英詞語音的奧秘》、《英語句型的奧秘》、《英語語法的奧秘》、《英語應(yīng)試作文的奧秘》、《英語閱讀的奧秘》等奧秘系列，效果很好。近年來，我社又發(fā)揮國際臺的外語優(yōu)勢，推出《順風英語900句》、《順風日語900句》、《順風法語900句》、《順風俄語900句》、《順風德語900句》、《順風意大利語900句》、《順風朝語900句》、《順風阿拉伯語900句》八種介紹對象國常用語和風土人情、旅游注意事項的外語圖書并配有朗讀磁帶、光盤，加上其他學習類的散本外語書，形成了我社外語書的編輯出版風格和特色。適應(yīng)市場需要、適應(yīng)讀者的需要在市場經(jīng)濟條件下，書籍出版工作必然要受到市場的制約，市場的競爭機制、供需規(guī)律、價值規(guī)律必然反映到圖書出版發(fā)行工作中。因此，選題策劃必須有經(jīng)濟頭腦，要調(diào)查圖書市場，適應(yīng)圖書市場的需要。市場同類書已經(jīng)飽和的選題，一般不宜考慮。如果采用，就要使此選題比同類書籍有更高的質(zhì)量和鮮明的特色。市場與讀者需要是密切關(guān)聯(lián)的；有讀者購買，才能有市場。我們每策劃一個選題，都要有針對性，以滿足讀者的需要。為讀者服務(wù)，是出版工作的根本宗旨。所以，圖書編輯應(yīng)當經(jīng)常逛逛書城、書店，作市場調(diào)查，了解讀者，研究不同讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地策劃選題，研究、決定書籍的內(nèi)容、形式、篇幅、裝幀檔次和定價等問題，滿足不同讀者的不同需要。讀者對象不明確、不具體，或者過于寬泛籠統(tǒng)，策劃的選題就會缺少針對性，出書后就不會受到讀者的歡迎。我認為，上述要求，反映了圖書出版工作的性質(zhì)、任務(wù)和選題工作自身的規(guī)律。凡是成功的選題計劃都是按照上述要求制訂出來的；如果違反這些要求，選題工作就會遭受挫折和損失。（二）遵循的原則為了實現(xiàn)上述要求，我們需要遵循選題策劃的三原則，即優(yōu)化的原則、創(chuàng)新的原則、時效的原則。所謂優(yōu)化的原則，包括選題的個體優(yōu)化和整體優(yōu)化。選題的個體優(yōu)化，指對每個選題都認真設(shè)計，認真篩選，爭取達到優(yōu)秀或比較優(yōu)秀的標準。這個標準大致是：符合圖書出版的方針任務(wù)，對社會經(jīng)濟、政治、文化建設(shè)有積極作用；符合讀者需要，有益于提高人們的思想、文化素質(zhì)，豐富人們的精神生活；有一定的學術(shù)價值；有時代特色和經(jīng)濟效益；等等。選題的整體優(yōu)化，即在選題個體優(yōu)化的基礎(chǔ)上，要求選題結(jié)構(gòu)合理化，既有重點選題，又能滿足不同層次讀者的需要。選題必須優(yōu)化的一個重要原因，是新聞出版署每年給出版社的書號是有一定限制的。優(yōu)化的原則，就是要使我們有限的資源，創(chuàng)造出無限的價值。即使將來書號不限制了，我們的人力資源也是有限的。我們編輯一本書和編十本書都產(chǎn)生一樣的經(jīng)濟效益，為什么不集中力量編一本書而要編十本書呢？因此，我社每年都要按照優(yōu)化的原則，撤消平庸重復、陳舊過時的選題，為策劃新的選題開綠燈。所謂創(chuàng)新的原則，就是強調(diào)選題的獨創(chuàng)性。選題創(chuàng)新，書籍才能創(chuàng)新。創(chuàng)新，是圖書出版事業(yè)不竭的動力。作為一個圖書編輯，要勇于開拓創(chuàng)新，發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性，不斷開拓選題領(lǐng)域，選取新的編輯角度，革新書籍的內(nèi)容和形式，設(shè)計或采用有獨創(chuàng)性的選題。要盡量避免沿襲別人的選題思路，抄襲別人的選題模式，切忌重復雷同。編輯人員除了自己有好的創(chuàng)意以外，還要善于發(fā)現(xiàn)作者中的好創(chuàng)意。有許多好的選題，是作者提出來的，或者是編輯和作者互相啟發(fā)的結(jié)果。如我與陳建文教授主編的《漢語非本義詞典》，就選擇了一個新的角度。通常，人們對詞的分類，根據(jù)其含義的多少分為單義詞和多義詞。我們換了一個角度，從詞義產(chǎn)生的先后，把詞分為本義和非本義，并把它擴大到語。我們編纂的這部詞典，從語言變化發(fā)展的角度，探討了漢語詞語的奧秘，從而使這部詞典具有了獨創(chuàng)性。該詞典出版以后，中央電視臺讀書欄目和十多家媒體作了介紹，還引起了海外漢學家的關(guān)注。有媒體報道認為，這部詞典集漢語非本義之大成，填補了漢語辭書編輯出版的一項空白。這個選題策劃的功勞應(yīng)當歸功于我的合作者，南京大學教授陳建文先生。所謂時效的原則，就是要有時效觀念，考慮出書的時間，抓住最佳的出書時機。出書的時機對書籍的價值和效益往往有重大影響。現(xiàn)在有新意和適合時宜的書籍，過一段時間以后就可能因為情況變化而成為過時的書籍；即使是有保存價值、可以長銷的圖書，也可能因為同類書涌現(xiàn)而失去讀者和市場。面對現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，科學文化日新月異，圖書市場和讀者需要瞬息萬變，圖書編輯要改變過去那種“十年磨一劍”的工作方式，而應(yīng)像新聞記者一樣，有新聞敏感和超前意識。只有這樣，才能抓住讀者，適應(yīng)市場新的需求，策劃出暢銷書，實現(xiàn)圖書的價值和效益。我社的老編輯，有不少是從新聞廣播崗位上調(diào)入的，他們有敏銳的眼光和搶時效的傳統(tǒng)。記得1990年，廣播里剛傳來臺灣著名作家三毛自殺的消息，我社的編輯就意識到會出現(xiàn)一個“三毛熱”，馬上策劃了《三毛散文精品薈萃》的選題，從編稿到出書，只用了一個多星期的時間。由于搶在同類題材書的前面，我社第一版印刷的兩萬冊書，很快銷售一空。在世界跨入新千年的時刻，中國國際廣播電臺分布在世界各地的記者，追逐著新世紀的第一輪太陽，以24小時連續(xù)直播的方式報道了全世界56個國家和地區(qū)迎接2000年的盛況。為了記錄這一重大新聞事件，臺里把出書的任務(wù)交給了我社。我編輯部與出版部的同志緊密合作，發(fā)稿、編輯、排版、校對和封面設(shè)計差不多同步進行，元月上中旬就把《跨越新千年的時刻》一書印出來了，而且做到圖文并茂，受到臺里的表揚和讀者的歡迎。如果此書過了元月出版，就會成為明日黃花，影響書籍的價值和效益。二、選題策劃的重要性（一）選題工作是出版社生存發(fā)展的關(guān)鍵◆“選題失誤，一誤再誤”◆好書例：馬雷克英國皇冠出版社總編《沉默的羔羊》《麥田里的守望者》1．來自于“銷售部門”提供的選題；2．有可能“延伸版權(quán)”的選題；3．“編輯想找而未見過的”選題。（二）選題工作是決定編輯出版工作質(zhì)量與結(jié)構(gòu)模式的前提1．編輯出版工作是一個系統(tǒng)工程。選題工作及其質(zhì)量直接影響著組稿、審稿和編輯加工等各項后續(xù)工作的質(zhì)量，大致規(guī)定了出版物最終可能的效果。2．選題是出版社機構(gòu)設(shè)置、人員配備、出版、發(fā)行以及其他各方面工作的依據(jù)，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了不同的商業(yè)行為模式。例:專業(yè)出版社、教育出版社、一般圖書出版社三、選題策劃的環(huán)節(jié)（一）信息準備例：《大學有問題》四川出版集團2004.3策劃緣起：◆高等教育改革是一個永恒的話題；◆國家對教育的新舉措：高校大擴招和建設(shè)世界一流大學；◆大眾教育時代人們關(guān)注的焦點；◆高等教育問題已經(jīng)到了不得不說的關(guān)鍵時候。（二）選題構(gòu)思例：《中國新文學大系》趙家璧①選題內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域有哪些新的發(fā)展?它的前沿和制高點在哪里?②社會生活呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，它同選題有多大的切合度。③社會文化需要的是什么，它與選題特色是否存在關(guān)聯(lián)性。例：《時尚》系列雜志總體編輯構(gòu)思：“引領(lǐng)生活時尚”讀者定位：“坐言起行均以時尚為準繩的都市女性”群體編輯構(gòu)思各不相同◆《嬌點COSMOGIRL》：針對18～22歲的年輕女性沒有職場、沒有情場、沒有夫妻關(guān)系，有的是女孩子對美麗的追求和夢想?！簟稌r尚COSMO》：針對25～28歲的職業(yè)女性，著眼點放在個性成長、兩性關(guān)系、事業(yè)發(fā)展三方面?！稌r尚健康雜志》《時尚中國時裝》：針對30歲左右的成熟女性，關(guān)注生活品質(zhì)、身心健康。◆《好管家》：針對35歲左右的女性為成熟女性提供家政解決方案。例：《瑞麗》系列雜志①《瑞麗服飾美容》1995.9②《瑞麗時尚先鋒》1999（《瑞麗可愛先鋒》）③《瑞麗伊人時尚》2000④《瑞麗家居設(shè)計》2005◆讀者定位：中國普通女性和家庭◆出版宗旨：“設(shè)計美麗，設(shè)計生活”◆長期總體編輯構(gòu)思：“伴隨女性生命的每個階段”◆群體編輯構(gòu)思有各不相同◆《瑞麗時尚先鋒》（《瑞麗可愛先鋒》）：針對18-22歲的年輕讀者，目標瞄準都市感強、時尚嗅覺靈敏的女性?！簟度瘥愐寥孙L尚》：針對25-35歲的都市職業(yè)女性。推介潮流時尚，為他們的衣著打扮提供美麗參考，幫助他們提升氣質(zhì)修養(yǎng)?！簟度瘥惙椕廊荨罚簞t起著承上啟下的作用，定位于城市階層的年輕女性，關(guān)注女性從頭到腳的美麗，內(nèi)容相對綜合。主要針對18-25歲的大學女生和職場新人。◆《瑞麗家居設(shè)計》：面向熱愛生活、追求風格的城市家庭。推介國際家居潮流，設(shè)計實用、時尚、舒適、多樣化的家居生活，是一本設(shè)計生活的實用時尚型家居雜志。（三）選題論證◆“阻力”◆“助力”1.價值判斷——從題材的現(xiàn)實意義、作者的寫作實力以及內(nèi)容可能達到的高度出發(fā)，從原則上評估未來圖書的價值及可能產(chǎn)生的社會影響。2.市場判斷——市場號召力，又要考察同類書的出版情況，分析選題的市場空間，還要審核關(guān)于選題的經(jīng)濟預(yù)算。3.可行性判斷——以高度負責的態(tài)度，審查選題是否存在無法實施的因素。例：《大學有問題》四川出版集團2004.3市場判斷：◆素質(zhì)教育類圖書比較分析——①養(yǎng)成類：《哈佛女孩劉亦婷》《杰出青少年的七個習慣》(引進版)《成長1+1》②反思類：《素質(zhì)教育在美國》黃全愈《“高考”在美國》《靠什么上美國名?！贰段覀兣渥龊⒆拥母改竼?》③實戰(zhàn)類：《學生成才的42條建議：贏在起跑線上》《教育的秘訣是真愛》《卡爾·威特教育法》《亨利·亞當斯的教育》◆市場空間（趨勢）——素質(zhì)教育類圖書的市場是很多出版商都比較關(guān)注的市場，目前讀者的注意力相對集中在指導實際操作上，尤其是在學校教育體制沒有根本性變化的前提下，素質(zhì)教育很容易被誤操作為彈琴、書法等課外科目的培訓。所以，這類圖書的操作應(yīng)該要注意兩點：一是避免落入俗套，局限于中美教育機制的比較；二是應(yīng)有較強的指導性，能夠抓住家長的眼光或是學生的心理。◆我們認為（可行性判斷）——《大學有問題》應(yīng)該定位于揭示高等教育改革及其問題的社會熱點圖書。注重的是挖掘社會熱點現(xiàn)象，揭示高校問題，引發(fā)一種社會情緒。它不只是像上述圖書一樣引起父母的關(guān)注和學習，更重要的是它能引起所有關(guān)心高等教育的讀者包括大學生、包括教育管理者的關(guān)注。我們要推出的是一部有影響力的作品。所以它應(yīng)該是一本大眾讀物，是一本足以引發(fā)大眾討論熱情的圖書，它也將是一本社會效益和經(jīng)濟效益兼具的圖書。（四）選題優(yōu)化1.使選題的清晰度進一步提高，可操作性進一步加強；2.要根據(jù)圖書市場的變化，適時地對選題的內(nèi)容和角度進行調(diào)整；3.編輯在實施過程中，努力提高選題的智慧含量。舉例：《中國古典戲劇選》《中國十大古典戲劇》《中國十人古典悲劇》《中國十大古典喜劇》四、選題策劃的特性（一）嚴肅性（二）科學性◆實事求是，符合各自領(lǐng)域的實際；◆遵循科學發(fā)展的內(nèi)在邏輯規(guī)律；◆可以承受定性、定量分析與實踐的檢驗。（三）創(chuàng)造性舉例：《最新教科書》張元濟高夢旦蔡元培1902年◆創(chuàng)造性與跟風有著明顯的區(qū)別?！魟?chuàng)造性并非與模仿無關(guān)，但是模仿并非簡單的重復?！魟?chuàng)新選題雖然不是原創(chuàng)型，但具有相當?shù)男路f性。五、選題創(chuàng)意（一）創(chuàng)意的重要性人無我有的選題創(chuàng)意，最易顯露出個人的特色風格。（二）創(chuàng)意的類型（1）從“政策導向”中找創(chuàng)意。（2）從“填補空白”中找創(chuàng)意。（3）從“高層作者”中找創(chuàng)意。（4）從“傳統(tǒng)文化”中找創(chuàng)意。（5）從“一流成果”中找創(chuàng)意。（6）從“重大主題”中找創(chuàng)意。（7）從“時代需求”中找創(chuàng)意。（8）從“品牌創(chuàng)新”中找創(chuàng)意。（9）從“規(guī)模宏大”中找創(chuàng)意。(10）從“版權(quán)貿(mào)易”中引進創(chuàng)意。1．從“政策導向”中找創(chuàng)意圍繞大政方針策劃選題——緊緊把握時代脈搏，緊扣時代主題，針對現(xiàn)代化建設(shè)過程中需要解決的各個領(lǐng)域的重大問題，進行精心的調(diào)查、策劃、設(shè)計，下足功夫，就能夠生產(chǎn)出無愧于時代的精品。例：《當代中華科學英才》從書廣西科學技術(shù)出版社“五個一工程”獎◆中宣部組織◆精神文明建設(shè)評選活動◆1992年起每年進行一次◆五個一：一部好的戲劇作品一部好的電視?。ㄆ┳髌芬徊亢玫膱D書（限社會科學方面）一部好的理論文章（限社會科學方面）一首好歌和一部好的廣播?。?995年起）2．從“填補空白”中找創(chuàng)意現(xiàn)實世界的復雜和多樣，并不能完全被已有的作品所反映，因人而異的出版行為也留下了許多的“難點”和“盲點”。這就使出版物的“填補空白”成為可能，出版資源的新發(fā)現(xiàn)往往會產(chǎn)生一批“填補空白”的精品。例：《中國少數(shù)民族科學技術(shù)史》從書廣西科學技術(shù)出版社3．從“高層作者”中找創(chuàng)意高層次的作者有的是某一領(lǐng)域的權(quán)威，有的是某項重大成果的研究者，能爭取到高層次的作者，將其所掌握的出版資源發(fā)掘出來，許多東西即會成為精品。例：《泌尿外科》吳階平山東科學技術(shù)出版社4．從“傳統(tǒng)文化”中找創(chuàng)意挖掘中華民族的精神資源，注重積累文化和傳播文化，是此類精品圖書的一大特色。例：《中醫(yī)古籍孤本大全》中醫(yī)古籍出版社5．從“一流成果”中找創(chuàng)意一些前沿的課題和一流的成果，本身就蘊含著巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，同時又往往和一些著名人士聯(lián)系在一起，從其中選擇、策劃出一些精品選題是一條捷徑。例：《雜交水稻育種栽培學》袁隆平1988《兩系雜交小麥理論與實踐》1992湖南科學技術(shù)出版社6．從“重大主題”中找創(chuàng)意環(huán)境、資源、人口等重大主題，與人類社會的發(fā)展息息相關(guān)，歷來備受各國政府的重視，從這里面策劃選題，就容易出精品。例：《土地在呼喚——保護人類賴以生存的耕地》《太空·地球·人類》廣西科學技術(shù)出版社7．從“時代需求”中找創(chuàng)意時代的需求、形勢的需要往往是很迫切的，又通常與一些“熱點”問題相聯(lián)系，而這些“熱點”問題即是催生精品的土壤。例：《禁毒教育通俗讀本》廣西教育出版社8．從“品牌創(chuàng)新”中找創(chuàng)意品牌在很大程度上決定著產(chǎn)品甚至企業(yè)的市場占有率，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。對出版物來說，品牌是品格的標志，讀者認同的標志。由“品牌創(chuàng)新”策劃精品，則可收到事半功倍之效。例：《最新版十萬個為什么》浙江科技出版社1997年8月9．從“規(guī)模宏大”中找創(chuàng)意規(guī)模宏大的系列叢書是書海中的“航空母艦”。由于其規(guī)模大、投入大，一般的中小出版社難以涉及，心有余而力不足。這就為有實力的出版社留下了一份十分豐厚的出版資源，從中策劃精品，當是一條蹊徑。例：《光緒宣統(tǒng)兩朝上諭檔》(1875年至1911年)廣西師范大學出版社10．從“版權(quán)貿(mào)易”中引進創(chuàng)意例：《家庭健康護理大全》《媽媽寶寶護理大全》廣西接力出版社《達·芬奇密碼》上海人民出版社《騙局》人民文學出版社計算機圖書版權(quán)清華大學出版社1992年第三節(jié)選題策劃十大陷阱以失敗案例為鑒：選題策劃十大陷阱一、定位陷阱定位不準、對象模糊談到營銷，人們自然想到營銷學之父——菲利浦·科特勒、戰(zhàn)略管理大師——邁克爾·波特，以及廣告學大師——大衛(wèi)·奧格威等這些響當當?shù)娜宋铩５牵?001年美國營銷學會的一項評選中，人們認為有史以來對美國營銷影響最大的觀念是杰克·特勞特和艾·里斯提出的“定位”理論。定位理論的影響已經(jīng)超越了營銷界而對產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意等等都產(chǎn)生了巨大影響。中山大學管理學院盧泰宏教授曾經(jīng)總結(jié)了這一理論的五要點：第一，要使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費者心中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。第二，應(yīng)將產(chǎn)品定位集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，要創(chuàng)造出一個心理位置。第三，應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一位置，第一事件，第一說法”，因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。第四，要表現(xiàn)出差異性，要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。第五，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地想到某種產(chǎn)品，某家公司及其品牌，便能達到先入為主的效果。這一理論的核心是區(qū)位市場和差異化。如果沒有這種特定消費者和差異化，消費對象就會出現(xiàn)問題。我們在選題策劃中經(jīng)常陷入定位陷阱，就是不能準確定位，或者定位含混不清，或者定位錯位。對于這一點，楊牧之先生在《編輯藝術(shù)》一書中曾指出“刊物要有自己明確的讀者對象，最忌諱的就是搖擺不定。一會兒‘中等偏上’，一會兒又感到面窄了，改為‘中等偏下’，一會兒看看不行，再改回‘中等偏上’。改來改去，把讀者全改走了”。辦刊是這樣，選題策劃更是這樣。定位陷阱表現(xiàn)為以下幾個不明：第一是讀者對象不明。我們有的編輯常常不想讓自己的產(chǎn)品變成特定對象的產(chǎn)品，而想成為人人都可買的產(chǎn)品，目標定位不清楚。例如，很多策劃編輯在介紹教材使用對象時，常常認為使用范圍寫得越寬越好，于是就出現(xiàn)了本教材使用于高等學校本科生、職業(yè)學校、成人高校、自學者等等。這樣一來，教材就失去了特色，這樣的教材誰也不會采用。有的編輯在策劃時，自己都不清楚所策劃的圖書由誰來讀，不知道為誰策劃，不知道自己讀者對象的閱讀興趣等等，想當然認為人人都會買，而人人都可能買的書則往往是人人都不買的書。第二是寫作風格不明。大眾圖書還是學術(shù)圖書，目標不明、定位不清。我們很多大眾圖書往往做成學術(shù)圖書，從寫作風格到封面設(shè)計，從銷售渠道到宣傳媒介等等，都是按照學術(shù)圖書的方式做的。而有的學術(shù)書則學術(shù)含量不高，有點像教材或者通俗讀物。這樣的書學者認為沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，沒有學術(shù)水準，而一般大眾又不愿意讀。第三是用途不明。是做成禮品書還是一般人的案頭工具書，是教材還是學術(shù)著作，是消閑類還是求職類，常常有些模糊，如有些所謂專著性教材；有的工具書在使用對象上有些偏差，由此造成定價策略上的失誤，或者價格過高失去固有讀者，或者價格過低失去應(yīng)得利潤。例如，有家出版社的英文影印文學名著，本來是給英語專業(yè)高端人群看的，結(jié)果從封面設(shè)計到相關(guān)內(nèi)容介紹都好像是給一般文學愛好者看的，造成經(jīng)銷商和讀者的誤解，導致大量退貨，給出版社帶來一定損失。第四是書名不明。有很多圖書的書名讓人看了不知所以然，不知道該書是講哪方面的內(nèi)容，這樣的圖書就不可能使讀者提起進一步看一看的興趣。對策：專注于特定對象和專門市場，定位清晰，目標明確，寫作風格符合閱讀對象的閱讀習慣。二、多元化陷阱

盲目進入陌生領(lǐng)域前幾年有一本書非常流行，這就是中信出版社出版的《杰克·韋爾奇自傳》，韋爾奇在通用公司成功實行的多元化戰(zhàn)略成為很多人效仿的對象。但對于什么樣的公司或者業(yè)務(wù)能夠?qū)嵭卸嘣?，人們研究的并不是很充分。姜汝祥博士在他的《差距》一書中指出，多元化的業(yè)務(wù)模式只有三種出路：一是謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的多元化，在新業(yè)務(wù)上選取一點成為行業(yè)老大，就像當年的諾基亞一樣；二是像GE一樣，通過卓越的戰(zhàn)略控制，在各個點上都成為行業(yè)老大，成不了就撤銷；三是重新集中力量回到原來的核心業(yè)務(wù)，或者最多兼顧一兩種新業(yè)務(wù)。經(jīng)濟學上也有不要把雞蛋全放進一個籃子里的教誨。在企業(yè)經(jīng)營中，常常出現(xiàn)“圍城”效應(yīng)，每個人都看到別的領(lǐng)域或者行業(yè)有發(fā)展的空間或者獲利的機會，想在其他領(lǐng)域“試水”，在一定程度上放棄部分原有業(yè)務(wù)（甚至可能是核心業(yè)務(wù)）的基礎(chǔ)上從事與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的陌生業(yè)務(wù)?？蓪嵤┒嘣慕Y(jié)果有時不僅不能降低風險，反而會把原來的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。這與多元化經(jīng)營的目的相矛盾，從而陷入了多元化陷阱。因此，多元化與核心競爭力是相輔相成的，離開了核心競爭力的多元化，不僅不能給企業(yè)帶來利益，有可能使企業(yè)陷入困境。在選題策劃中經(jīng)常出現(xiàn)的多元化陷阱包括：第一，沒有做好充分調(diào)研及準備就進入新的選題領(lǐng)域。如某文科出版社大舉進入計算機領(lǐng)域?qū)е铝舜罅客素?，某?jīng)管類出版社大舉進入法律、文學出版領(lǐng)域等，導致了資金短缺，庫存大幅上升，運轉(zhuǎn)失靈，經(jīng)營困難。第二，雖然是自身所屬的選題領(lǐng)域，但自身沒有足夠的力量進入而勉強進入，造成騎虎難下的局面。如某些規(guī)模不大的出版社策劃大型詞典、工具書類等，雖然和自己的專業(yè)相關(guān)，但由于編輯力量不足或者對辭書工具書的編輯流程、編輯規(guī)范不熟悉而造成了詞典編寫質(zhì)量不合格，不能發(fā)行，從而給出版社造成重大損失。對策：對不熟悉的領(lǐng)域不要盲目進入，如果要進入的話要在市場、渠道、作者資源、自身的編輯力量、資金實力等方面做好充分的評估、調(diào)研和準備。三、策劃人陷阱

輕信策劃人過去經(jīng)驗成功的策劃人的確有其過人之處，他們以自己的智力創(chuàng)造，在某個領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，贏得了人們的尊重和信任。他們的直覺和判斷往往成為選題決策的重要依據(jù)。但智者千慮必有一失，再優(yōu)秀的策劃人也有馬失前蹄的時候。戰(zhàn)場上沒有永遠不打敗仗的將軍。例如，某出版社的一位著名策劃人策劃了一套教材，剛投入市場時十分暢銷，一時洛陽紙貴，但在市場銷售接近尾聲時，該出版社過分信從那位著名策劃人的意見，在重印印數(shù)上出現(xiàn)了重大失誤，一次印數(shù)過大，遠遠超出了市場的需求量，造成了大量積壓、報廢，也造成了巨大的浪費和經(jīng)濟損失。這就源于對策劃人的盲目信任，缺乏科學的論證。信息網(wǎng)絡(luò)社會的一個重要特點就是不確定性，市場瞬息萬變。如果策劃人對自己過于自信，躺在過去成功的經(jīng)驗上吃老本，或者沒有新的創(chuàng)意，或者觀念過時，也常常策劃出不符合市場需要的選題，出現(xiàn)一些選題陷阱。對策：按照市場規(guī)律辦事，對名策劃人的意見也要充分評估，然后再進行科學決策，不因人而定。四、作者陷阱

盲目推崇作者作者的號召力是選題成功的重要因素，暢銷書作者尤其如此。如郭敬明、韓寒、易中天、于丹等，本身就有很強的市場號召力。他們的作品往往成為市場的賣點，他們一言一行常常成為媒體跟蹤炒作的熱點。但是，也有些作者的影響力純粹是通過各種手段炒作的結(jié)果，名不副實的情況時有發(fā)生，有些作者徒有虛名，寫的東西其實很差，而且這類作者往往善于自我吹噓、知道如何包裝自己，或者由于作者判斷失誤，導致對他們的選題過于信任或者過于樂觀。如前兩年，某出版社出版了一家咨詢公司老總的一本書，這個老總很自信，認為以他的知名度和影響力，該書能賣到100萬冊，結(jié)果該書投放市場后讀者反映很冷淡，最后的實際銷售不足2萬冊。雖然出版社對該書的印刷數(shù)量較為謹慎，起印10萬冊，即使如此，也庫存了8萬多冊，給出版社造成了很大損失。如果當初按照這位作者的要求起印100萬冊，這本書就會給出版社帶來數(shù)百萬元的損失，后果多么可怕。還有的作者雖然很有名望，也是該領(lǐng)域的權(quán)威，但不是每本書都能夠賣得很好。如科特勒被稱為“市場營銷之父”，國內(nèi)引進他的幾個版本的市場營銷教材都很暢銷，但前不久某出版社引進他的《非營利組織營銷》就賣得不好，其原因在于在企業(yè)的管理和運營方面我國與西方國家有更多的共性，而在非營利組織（在我國一般為事業(yè)單位）管理的管理與運營方面，我國與西方國家差距很大。科特勒這本書就不如企業(yè)營銷理論對國內(nèi)的借鑒作用大，從此造成了銷售不暢。有的作者雖然名氣很大，但它的知名度僅限于某個領(lǐng)域，或者作者的要價太高，超出了出版社能夠承受的能力，如果盲目進入這類選題也可能成為陷阱。還有的作者在思想傾向上有嚴重的偏差，出版他們的作品可能會給社會以及出版社帶來麻煩，這類作者的作品也可能成為陷阱。對策：對名作者也要從市場狀況、作者的政治態(tài)度、內(nèi)容觀點等等方面全面綜合考察，對他的作品也要作評估后再做出決策。五、經(jīng)銷商陷阱

過分聽從經(jīng)銷商意見經(jīng)銷商的意見非常重要，他們往往離消費者更近，對市場走向更敏感，對市場的把握更準確。因此，在選題策劃過程中，征求經(jīng)銷商的意見非常重要，對我們把握市場、科學決策有很大的幫助。但在選題策劃中千萬要記住：經(jīng)銷商不是直接消費者，中間商不是最終用戶，書店不是讀者。對這一點如果把握不好的話，征求經(jīng)銷商意見有時也會出現(xiàn)陷阱。例如，幾年前某出版社出版了一套面向成人考試的圖書，在征求經(jīng)銷商意見時，有若干個經(jīng)銷商很看好，其中有一家經(jīng)銷商要求總包銷，以較低的折扣包銷3萬套，但由于不是先付款后提書，結(jié)果這家經(jīng)銷商發(fā)貨之后，市場反應(yīng)不像他所預(yù)期的那么好，出現(xiàn)了大量的滯銷與退貨，導致無力按照合同支付出版社款項。而出版社由于事先約定讓這家經(jīng)銷商總發(fā)，自己不能發(fā)貨，導致對經(jīng)銷商的依賴。一旦經(jīng)銷商發(fā)貨不暢，又沒有先款后書，最后受損的肯定是出版社。還有的大書城或者批銷中心，對某些書出現(xiàn)誤判，大量訂貨，結(jié)果銷售達不到預(yù)期效果，造成大發(fā)貨大退貨的局面。如果出版社對印數(shù)加以適當控制，是可以把首印數(shù)銷售完畢的。但是，由于這種大訂單，出版社要追加印數(shù)，造成更大損失。這樣的選題案例不勝枚舉。對策：對包銷的圖書要先款后書，或者預(yù)支成本部分避免損失；對經(jīng)銷商的訂貨分批發(fā)貨、密切跟蹤、及時調(diào)貨等。六、合作陷阱合同草率或不被嚴格執(zhí)行充分利用各種社會資源發(fā)展壯大出版社的實力，是很多出版社的發(fā)展戰(zhàn)略，它不僅是出版社擴大發(fā)展規(guī)模的需要，也是對現(xiàn)有出版社選題的有益補充，而且好的合作伙伴也可以提升出版社的品牌和競爭力，增加出版社的社會影響。但目前各種各樣的工作室等五花八門，可以說良莠不齊、魚龍混雜，而且很多工作室具有私人企業(yè)的性質(zhì)，以經(jīng)濟利益作為考慮問題的出發(fā)點。因此，在與工作室等社會出版資源合作時，稍有不慎就常常出現(xiàn)陷阱，這方面有很多失敗的教訓。在對外合作中，最常見的有兩種陷阱：欺詐與誤判。在與社會資源的合作中，個別不法之徒利用各種法律或者執(zhí)行漏洞，常常有惡意欺詐行為。例如，某家出版社與一個英語培訓機構(gòu)進行合作出版英語學習類教材，對方從一開始就沒打算很好地執(zhí)行合同，采取各種欺騙手法來騙取出版社的信任。出版社的有些編輯為了完成所謂業(yè)績，被對方牽著鼻子走，一味遷就對方而違反出版社的相關(guān)規(guī)定，出現(xiàn)管理漏洞，給對方可乘之機，使對方不當提貨，不按照合同“先結(jié)算，再發(fā)貨”的規(guī)定辦理，對方又在未通知出版社的情況下注銷原公司，變更公司名稱。這樣就使得出版社上百萬貨款無法回收。而另一種情況就是合作方以及出版社對市場判斷出現(xiàn)重大失誤，由于合作方對市場盲目樂觀，導致了選題策劃項目盲目上馬，并鋪開很大的攤子，最后造成產(chǎn)品積壓、大量退貨、資金無法周轉(zhuǎn)，使出版社經(jīng)營遇到困難。合作陷阱還包括，有些出版社從與社會力量的合作中嘗到了甜頭，于是就對合作產(chǎn)生了依賴，靠合作來堆碼洋，缺乏自主開發(fā)的拳頭產(chǎn)品，指望靠合作對手來完成自身應(yīng)該完成的工作，形成空殼化，缺乏競爭力和抵御風險的能力，最后完全被對方牽著鼻子走，自己日子也很不好過。對策：做大自身是立社之本，發(fā)展自己的核心競爭力是強社之路，出版社首先要立足于自身的發(fā)展和壯大。合作只能是現(xiàn)有優(yōu)勢的有益補充，不能本末倒置。對合作合同的每一條款都要認真推敲，不能大而化之，要多和社內(nèi)各個環(huán)節(jié)商量，最后請法律顧問把關(guān)；合同一旦簽訂，各個環(huán)節(jié)都必須嚴格按照合同執(zhí)行。如果有意外情況發(fā)生，及時研究對策，避免給出版社造成不應(yīng)有的損失。七、政策陷阱

對政策理解不到位或誤判出版領(lǐng)域不同于一般商品生產(chǎn)領(lǐng)域，它具有很強的意識形態(tài)性質(zhì)，雖然目前出版業(yè)強化了產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)功能，但不是說可以放松對出版的管理，或者弱化出版的意識形態(tài)功能。國家在出版方面有很多壁壘，比如通過審批制而形成的進入壁壘，通過對特定出版物的資格準入審批而形成的進入壁壘等。比如對中小學教材出版的資格認定，對詞典工具書出版的資格認定，對法律法規(guī)匯編出版資格的認定，對黨和政府文件及其輔導物出版的規(guī)定，包括對思想政治理論課教材的出版管理等等。這些出版物的選題一般來說應(yīng)該慎之又慎，不能超出出版范圍出版這些屬于資格準入的產(chǎn)品，不然就會陷入政策陷阱。有些政策的變化對選題策劃具有至關(guān)重要的作用。例如，前些年高考全國統(tǒng)一命題，后來高考采取了分省命題的辦法，各省的考試科目和內(nèi)容出現(xiàn)了一些差異。這樣的政策變化對于中小學教輔讀物的選題策劃就提出了新的要求。如果不能適應(yīng)這種政策變化，還指望策劃全國統(tǒng)一的教學輔導圖書，必然被市場所拋棄。這也是近年來很多出版中小學教輔圖書銷售下滑、造成了大量積壓、大量退貨的原因。目前還有個值得關(guān)注的動向，就是國外有些非贏利組織基金資助出版物，打著弘揚道德、揚善罰惡、普世倫理等旗號，有大批資金在國內(nèi)尋求出版社出版他們的圖書，從內(nèi)容上看好像沒有什么問題，但很多組織都是具有邪教性質(zhì)或者帶有強烈政治目的的敵對組織。我們對這類選題必須保持高度警惕，堅決不給他們可乘之機。對策：密切關(guān)注和了解政府的主要政策變化趨勢，盡量回避敏感話題，如果遇到需要專題報批的一定要嚴格履行程序，如果需要專項資格申請，由出版社與有關(guān)管理部門協(xié)調(diào)爭取資格，未獲批準之前不要啟動，堅決不打擦邊球。對于有國外資金背景的出版物要做到知根知底才做，否則寧可放棄選題。八、時機陷阱

過度超前或者滯后圖書選題進入的時機非常重要，同樣的選題進入市場的時機不同，結(jié)果大相徑庭。就像股票市場，市場瞬息萬變，不能把握好進入的時機，雖然選題創(chuàng)意不錯，但可能市場效果非常不理想。超前陷阱：在投資領(lǐng)域有領(lǐng)先半步的原則，就是不能過于超前，不然就變成“先烈”了。例如，有的出版社在2001年左右做關(guān)于基金的圖書，很有超前意識，但當時人們對基金很不了解，形不成市場熱點，所以銷售效果很不理想。但如果是在2006年底策劃、2007年初進入市場，就會成為暢銷書。有的策劃編輯在2002年左右策劃了近70種中學生課外選修課，主要以某著名中學的課程為參照，很多課程很專，雖然符合素質(zhì)教育的理念，但不符合學校開課的實際情況，不符合中學生學習的目標現(xiàn)狀，出來后市場反應(yīng)冷淡，銷售效果很差。滯后陷阱：在高潮時沒有進入，在退潮時進入。就像炒股的圖書，在人人炒股時你沒有選題進入，看人家的圖書賣得火了，才開始策劃，結(jié)果等你策劃出來時，股市處于熊市，股票市場上尸骨遍野，這時再進入圖書市場，就像這時進入股票市場一樣，命運同樣悲慘。跟風陷阱：經(jīng)濟學上有所謂“搭便車效應(yīng)”，也就是運用正的外部性使自己受益?！按畋丬囆?yīng)”有其存在的價值，但經(jīng)濟學上也有“沒有免費的午餐”之說。如果搭便車時機不當，就變成“跟風”陷阱，要為此付出代價。例如，《小故事大道理》流行之后，市場上出現(xiàn)了幾十種以此命名的圖書，如小故事大道理經(jīng)典版、精華版、精選版、成長版、女人版、青少年版、名人版、珍藏版、最新珍藏版、經(jīng)典珍藏版、經(jīng)典收藏版、白金紀念版、全集、文集、選集、選編、系列書、小故事里的大道理等等。還有“奶酪書”：《誰動了我的奶酪？》之后，便有奶酪水滸、美味奶酪、董事長教你的奶酪哲學、我想要塊大奶酪、我要動誰的奶酪、我不想動你的奶酪、誰敢動我的奶酪、就動你的奶酪、誰也動不了我的奶酪、奶酪的52個管理忠告、敢動奶酪的人、奶酪夠了（終結(jié)版）、學會做自己的奶酪、奶酪上的生存哲學、我能動誰的奶酪、騷動的奶酪等等。這類書往往只有前面推出的很少幾本暢銷，后來出版的往往庫存積壓。而且一個好的策劃編輯是不屑于做這種跟風圖書的，為這種粗俗的跟風現(xiàn)象感到惡心。主題陷阱，即追逐熱點。熱點問題需要快速反應(yīng)，如果不能做到第一或者領(lǐng)先，就不要再做，如果要做就需要另辟蹊徑。比如，此次的抗震救災(zāi)圖書。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計，截至5月27日，短短10多天，我國已有40余家出版社近100種抗震救災(zāi)的圖書出版。這些圖書分別是紀實報道（13種）、相關(guān)政策、指南（6種）、地圖（2種）、災(zāi)后心理輔導、健康知識（15種）、地震醫(yī)療、防疫及災(zāi)后防病常識（26種）、地震常識、自助讀物（21種）、地質(zhì)地震理論專著（11種）和重建家園（2種）。因此，對于這類圖書要適可而止或者另辟蹊徑，不要在低水平上重復，不然就是對資源的浪費。對策：適度創(chuàng)新，領(lǐng)先半步；不跟風，不媚俗；對大家追逐的熱點問題要么成為第一，要么另辟蹊徑。九、審美陷阱從個人角度看待設(shè)計，不考慮大眾讀者需求審美是帶有很強個性差異和個性色彩的，同樣一張畫，有人認為價值連城，有人認為一錢不值。同一個封面設(shè)計，有人贊不絕口，有人不以為然。我贊同李澤厚先生的實踐美學觀點，它強調(diào)了個人的主體性與社會性的統(tǒng)一，強調(diào)人們的個人情感與社會文化心理結(jié)構(gòu)即文化積淀的統(tǒng)一。我們在設(shè)計圖書封面時往往只強調(diào)前一個方面而忽視了后一個方面，把個人審美偏好和審美追求放到至高地位，不考慮審美的社會性一面，不考慮大眾讀者以及書店的擺放和引起讀者的注意。這種情況類似于英國哲學家培根所說的“洞穴假象”，從自己個人的愛好、個性、所受的教育、所處的環(huán)境出發(fā)去觀察事物時形成的局限。我把這稱為“審美陷阱”。審美陷阱忽視了信息經(jīng)濟的一個最重要特征：注意力經(jīng)濟，即注意力可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益。在信息爆炸的時代，信息的搜尋成本很高，如何在有限的時間內(nèi)吸引讀者的眼球，就成了封面設(shè)計時必須考慮的問題。我認為，不管你從哪個角度去審美，有兩點是必須考慮的：第一是署名醒目，第二是要注意色彩的搭配，書上的文字要讓人看，反差要大。書脊上的字一是盡量要短而明了，二是一般不要用書法體。對策：為讀者著想，從一般讀者的眼光看看是否能吸引他們的眼球；放到兩米外看一看測量一下自己的眼睛能否看清楚書名，看看你書中所要表達的最重要信息能否“跳”出來。十、“畫餅”陷阱選題永遠在紙上和想象中愿景是企業(yè)的藍圖和追求目標，愿景是美好的，但愿景的實現(xiàn)必須靠腳踏實地一步步地去實施。成功的選題策劃，胸懷遠大與腳踏實地一個都不能少，一個策劃編輯重要的是執(zhí)行力。但在現(xiàn)實中，很多策劃編輯好高騖遠，習慣于描繪選題的整體框架和市場遠景，缺乏把選題策劃方案腳踏實地落實的能力。對選題的策劃往往僅僅停留于“方案”上，善于紙上談兵，不能把它變成現(xiàn)實的選題出版，只聽樓梯響不見人下來。俗話說，畫餅不能充饑。我把這種僅停留在“方案”階段、不能加以實施的選題，稱為“畫餅陷阱”，這也是很多策劃編輯常見的毛病。