9商業(yè)廣告與消費心理課件

第9章商業(yè)廣告與消費心理由NordriDesign提供消費心理學(xué)

第9章 商業(yè)廣告與消費心理知識要點：商業(yè)廣告的功能商業(yè)廣告定位與消費心理商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費心理商業(yè)廣告訴求與消費心理商業(yè)廣告選擇與實施心理素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求此時小巷中傳出“黑芝麻糊——”的叫賣聲，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來……整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。

隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告——商業(yè)廣告。9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的的手段廣告的特點廣告是一種付費宣傳方式

廣告是通過大眾傳播媒介進行的

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的

廣告的對象是廣大消費者

廣告的目的是使廣告主受益

9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點廣告主廣告信息廣告媒介廣告費用廣告的要素廣告受眾9.1商業(yè)廣告概述認識促銷便利藝術(shù)教育誘導(dǎo)心理功能9.1.2商業(yè)廣告的心理功能9.1商業(yè)廣告概述2023/7/209.1.3商業(yè)廣告的基本原則

基本原則

效益性藝術(shù)性科學(xué)性合法性思想性真實性9.1商業(yè)廣告概述9.1.4商品廣告的原則與分類2.商品廣告的分類（1）根據(jù)傳播媒介分類1）印刷類廣告2）電子類廣告3）實體廣告（2）根據(jù)廣告進行的地點分類1）銷售現(xiàn)場廣告2）非銷售現(xiàn)場廣告（3）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類1）商業(yè)廣告2）文化廣告3）社會廣告4）政府公告9.1商業(yè)廣告概述9.1.3商品廣告的原則與分類（4）根據(jù)廣告目的分類1）產(chǎn)品廣告2）公共關(guān)系廣告（5）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類：1）圖片廣告2）文字廣3）表演廣告4）說詞廣告5）綜合性廣告（6）根據(jù)廣告階段性分類1）倡導(dǎo)廣告2）競爭廣告3）提示廣告9.1商業(yè)廣告概述9.2.1廣告媒體選擇與消費心理1.廣告媒體的含義 廣告信息傳遞附著的載體，是廣告信息傳遞的方式方法，是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說，它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。2.廣告媒體的種類 （1）報紙廣告——最大的廣告媒體 心理特征分析如下：1）消息性2）方便性3）信賴性4）教育性5）廣泛性6）保存性9.2.1廣告媒體選擇與消費心理 （2）雜志廣告 特征有以下幾點:1）吸引力強，宣傳效果好2）讀者集中，針對性強3）閱讀從容，保有期長 不足之處： 制作復(fù)雜、成本高、價格昂貴，排版周期長，靈活性較差，信息反饋遲緩，篇幅少的雜志廣告數(shù)量有限等。9.2.1廣告媒體選擇與消費心理 （3）電視廣告——集聽覺形象和視覺形象于一身，融圖像、聲音、色彩、動作、和文字等等于一爐，有“爆炸性媒體”之稱。 心理特征分析如下：1）傳播面廣，影響力大2）視聽結(jié)合，訴求力強3）表現(xiàn)力強，手段、方式靈活多樣 不足之處 制作復(fù)雜，費用昂貴；時間短促，難以保存；適應(yīng)性不強，尤其對專業(yè)性強、目標市場集中的商品來說傳播面太寬，可能造成浪費。9.2.1廣告媒體選擇與消費心理 （4）廣播廣告 心理特征分析如下：1）傳播迅速2）覆蓋率高3）針對性強4）表現(xiàn)力強5）交流性強6）滲透性強 不足之處 聽眾非常分散，效果難以測定；聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，聽眾記憶不牢；不易集中消費者的注意力；“有聲無形”的形式限制了某些產(chǎn)品的宣傳效果。9.2.1廣告媒體選擇與消費心理 （5）網(wǎng)絡(luò)媒體 心理特征：1）即時互動2）生動的表現(xiàn)手法3）持久性和可檢索性4）統(tǒng)計性5）信息容量大，傳播范圍廣6）針對性強9.2.1廣告媒體選擇與消費心理3.廣告媒體的應(yīng)用 （1）影響廣告媒體選擇的主要因素1）傳播對象的特點2）宣傳的商品特征3）媒體的自身特性4）營銷戰(zhàn)略的類型5）市場競爭狀況6）廣告費用支出 （2）廣告媒體的運用方式：企業(yè)對媒體的應(yīng)用，采用單一媒體或媒體組合等方式。9.2.2廣告媒體選擇的心理特點3．廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響

版面位置的選擇廣告時間的選擇廣告頻度及配合欄目內(nèi)容的選擇心理影響9.2.3增強廣告效果的心理策略1.廣告心理策略的定義和原理（1）定義 廣告心理策略，就是要科學(xué)地運用心理學(xué)原理，誘導(dǎo)人們順利完成下述心理活動，取得廣告的成功。 廣告活動常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、情感、記憶和訴求等原理。 AIDMA公式A——注意（Attention）I——興趣（Interest）D——欲望（Desire）M——記憶（Memory）A——行動（Action）9.2.2增強廣告效果的心理策略（2）原理1）需要的原理2）注意的原理3）聯(lián)想的原理4）訴求的原理以奇取勝以新取勝以巧取勝以誠取勝以情取勝心理策略9.2.2增強廣告效果的心理策略9.3.3廣告心理效果測定廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告效果的測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研究和評價廣告的效果。廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。9.3.3廣告心理效果測定

事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定。事前測定主要有下列六種方法：

1．事前測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

（1）等級法。將關(guān)于同一商品但主題或形式不同的廣告給被測試者看，請他們判定最感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能促成購買的廣告，并用1～5五個數(shù)字代表等級評價每一則廣告，取平均等級最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點補充完善它。1．事前測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

（2）評分法。邀請有一定評判能力的消費者和專業(yè)人員，對廣告打分?？蓪V告的各要素列表，發(fā)給測試對象當(dāng)面評分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語言、品牌與商標、布局謀篇五個方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個項目。每欄最高20分，滿分100分，取最高分者為正式傳播廣告。1．事前測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

（3）詢問法。事先擬定好調(diào)查事項，當(dāng)面征詢測試對象的意見，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。詢問時可以與個人面談，也可以組織座談會，在將同一種商品的廣告樣本給受測試者看后，詢問他們“您最喜歡哪一則廣告？為什么？”、“您認為這則廣告是說明什么的”、“能否回憶一下您印象最深的那一則廣告”等問題。

1．事前測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

（4）試驗法。對重要的、規(guī)模較大的廣告，一般先通過小型試驗，然后再正式推出。（5）態(tài)度法。請測試對象在沒看到廣告之前對產(chǎn)品及同類產(chǎn)品試用，并做出評價。然后，請他們看過廣告之后，再對產(chǎn)品重新評價，看看他們的態(tài)度有何轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變的方向，從而找到其中反映的問題。1．事前測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

（6）實驗室法。這是利用先進科學(xué)儀器在實驗室中測定消費者心理反應(yīng)的方法。目前正在研究和試用的大體有兩種：一是根據(jù)人腦電波的變化，來判斷測試對象是否對廣告宣傳感興趣。

二是按照被測試者注視廣告時瞳孔擴張的程度來判定廣告的吸引力。

1．事前測定方法

心理影響外部表現(xiàn)滿分評分吸引力該廣告吸引顧客的注意力如何１５

該廣告對潛在顧客的吸引力如何５

可讀性該廣告能使人們進一步閱讀的可能性如何２０

認識力該廣告主題明晰度如何２０

親和力滿足顧客眾多欲求的可能性如何該廣告激起顧客的購買欲望、動機的有效程度如何１０１０

行為力量該廣告激起購買行動的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購買心理傾向的程度如何１０１０

合計

１００

表9．1廣告心理效果評價表

9.3.3廣告心理效果測定

（1）認知測驗法。給測試對象看一份廣告，問他是否看見或聽到過，若回答是肯定的，說明他對這個廣告有認知。最著名的是美國斯塔夫閱讀率調(diào)查。斯塔夫?qū)y試對象分成三類：①看過該廣告但不曾留心廣告內(nèi)容的人；②關(guān)心過該廣告，對廣告宣傳的商品和企業(yè)大致了解；③精讀過該廣告，能知道并記憶該廣告中50%以上內(nèi)容的人。2．事后測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

計算這三類人占讀者總數(shù)的百分比，并統(tǒng)計分析出這三類人在單位廣告費成本中每類所占的人數(shù)，即廣告的閱讀效率＝雜志（報紙）銷量×每類讀者的百分比/所付的廣告費用，以此來體現(xiàn)該廣告的認知效果。（2）回憶測定法。這種方法主要用于測定廣告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問或問卷法，探索消費者對看過的廣告是否留存了印象、能回憶起多少廣告信息。2．事后測定方法

9.3.3廣告心理效果測定

事后測評是以廣告投放后銷售量是否上升，來推測受眾心理效果的方法。以下是美國一家超市以POP廣告短語的形式進行促銷以后進行的促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：這些POP廣告短語的運用取得了良好的宣傳效果，見表9．2所示。2．事后測定方法

商品種類廣告投放前1周銷量廣告投放后1周銷量銷售增加率（%）陳列位置高度pop廣告短語麥芽啤酒517547.1脖子味道豐實的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實的晚餐飯前水果28300.00脖子代替水果色拉的飯前水果，簡單的水果冷盤濃縮桶汁715114.30眼睛濃縮桶汁是有益于健康的冬天飲料番茄湯376370.30眼睛想把你家的湯做得更好吃嗎洗衣粉821162.50腰到浴室洗短褲時可以帶去的分量芥末234282.60膝芥末是每戶的必需品清潔劑12322280.50最下層你家清潔劑該不是快用完了吧表9．2

POP廣告促銷效果比較表

本章小結(jié)商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標市場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費心理。本章小結(jié)廣告的心理效果是廣告效果的重要方面之一，其測定工作（事前、事后）直接影響到廣告管理的效率。廣告?zhèn)鞑プ裱⒁?、說服、個性和暗示等心理原理，在傳播技巧上應(yīng)適應(yīng)消費者的心理特征，力求以“奇、新、巧、誠、情”取勝。復(fù)習(xí)思考題1．什么是商業(yè)廣告？有哪些特征和功能？

2．請比較主要廣告媒體的心理特征。