價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學培訓課件

價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學導引案例：案例1：如果某種茶葉為500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。2價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例2：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。3價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例3：休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭23％。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。4價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例4：本世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠近，車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達到空前的數(shù)額。5價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例5：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。6價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學實例6：在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價。其實，印度畫家的每副畫底價僅在10～100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點燃燒掉。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價買下。"最后，竟以800美元的價格成交。7價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學價格：是建立在消費者心理上所愿意接受的貨幣形式。反映商品的實際價值反映供求關系適應競爭需要保護消費者利益價格在影響消費者心理與行為的諸要素中，是最具刺激性和明確性的因素之一。價格的含義8價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學一、價格的心理功能衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能自我意識比擬刺激和抑制消費需求9價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學7.1.1衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能

“一分錢，一分貨”

“便宜無好貨，好貨不便宜”

10價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學消費者感知價格、感知質(zhì)量與感知價值之間關系模型圖11價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學7.1.2自我意識比擬的功能社會經(jīng)濟地位比擬；文化修養(yǎng)比擬；生活情趣比擬；觀念更新比擬。12價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學特點：從社會要求和自尊出發(fā)，重視商品價格所顯示的情感信息、社會價值或象征意義。13價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例：便宜的繡花鞋為何不叫好？中國某廠家的繡花鞋和韓國某廠家的繡花鞋曾經(jīng)同時在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾，而中國繡花鞋的價格僅為韓國繡花鞋的1成。以常理推斷，中國鞋必定要占領這一市場了。然而事情偏偏超出人們的意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，最后競被擠到了地攤上去。這難道是美國人故意與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是，美國女性購買東方繡花鞋的目的，并非為實際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，或者是用于在親朋好友面前進行炫耀。一件價格極低的便宜貨值得如此炫耀嗎?顯然不能，它只能降低炫耀者的身份。一句話，中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價格過低而無法滿足美國消費者的身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是由于廠家把握并滿足了美國消費者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購買行為，同時也給自己帶來了高額利潤。正所謂雙方皆大歡喜。14價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學7.1.3刺激和抑制消費需求的功能

商品的銷售量=K×(消費者心理價格/商品自身價格)15價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學若消費者對某種商品的需求越強烈、越迫切，對其價格變化就越敏感。消費者對價格變化的反應是不對稱的，通常人們對價格升高的反應要比對價格降低的反應更強烈。（名牌、時髦商品例外）“買漲不買跌”。

被動型降價

主動型降價對生活必需品的“回復期”。16價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學20世紀80年代以前,在全球的威士忌酒行業(yè)中,蘇格蘭威士忌以悠久的歷史和精湛的工藝著稱于世。到了80年代的初、中期,威士忌酒市場供大于求,整個行業(yè)出現(xiàn)過量庫存，造成產(chǎn)品積壓。由于各公司向市場以低價傾銷過剩的威士忌,造成大量的廉價二等品和“等外品”充斥市場,奪走了已有品牌的份額，并嚴重降低了蘇格蘭威士忌酒的形象品位。此外,蘇格蘭威士忌酒行業(yè)還犯了一個更加嚴重的錯誤——由于錯誤地認為降價可以刺激消費,生產(chǎn)者降低了正常品牌產(chǎn)品的價格，從而降低了該酒的地位。同一時期,上等法國白蘭地的形象持續(xù)提高,蘇格蘭威士忌迅速降格為一般商品。17價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學二、消費者的價格心理

（1）習慣心理；（2）感受心理；（3）傾向心理；（4）敏感心理；（5）逆向心理。18價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（一）消費者對價格認識的習慣心理

參考價格（或心理價格）

“價格閾限”

絕對價格閾限。是指消費者的購買能力和心理所能接受的價格界限，并非指消費者所能感知到的價格界限。相對價格閾限。是指在原有商品價格基礎上，價格變動剛巧能引起消費者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。影響因素：消費者的價格意識與其收入呈負相關對有商標的商品比對無商標的商品價格意識低購買頻率消費者所了解到的同類商品、替代商品越多，對價格就更為敏感促銷的頻率、價格信息可得性、價格的變化程度與趨勢19價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（二）消費者對價格高低的感受心理——消費者的價格判斷

(1）消費者判斷價格的途徑：與市場上同類商品的價格進行比較；與過去比較的相對性與其他品牌商品比較的相對性與收入比較的相對性與同一售貨場中的不同商品價格進行比較；通過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較；通過消費者自身的感受體驗來判斷：“特性／成本”方式習慣性認識、心理價格

20價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學心理（參考）價格21價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學22價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（2）影響價格判斷的因素:

消費者的經(jīng)濟收入；消費者的價格心理；生產(chǎn)和出售地點；商品的類別；需求的緊迫程度；付款方式；購買的時間。23價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學商品價格背景24價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學在現(xiàn)實的買賣行為中都存在兩種價格。一種是由收入和偏好等因素決定的消費者主觀價格，另一種則是由市場供求關系決定的市場價格。前者遵循著邊際效用遞減規(guī)律，而后者則遵循著供求規(guī)律；前者之和體現(xiàn)了消費者獲得的效用之和的總量（對同一物品的購買），后者則體現(xiàn)了消費者為獲得一定的效用總量所實際支付的貨幣總量。消費者價格與市場價格之差，就是體現(xiàn)消費者滿足感或福利感的“消費者剩余”，當然，這種“消費者剩余”并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺。25價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（三）消費者對價格選擇的傾向心理

消費者對商品價格的心理反應與支付行為是有一定傾向性的，不同消費者的傾向性往往不同。商品類型消費者個人的價值觀、需要程度、主觀愿望以及價格的自我意識比擬“心理賬戶”

26價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例：“心理賬戶”

實例1:一個偶然的機會，一對在外打工的農(nóng)村夫婦花4塊錢買了兩張彩票，沒想到竟中了500萬元大獎。他們興奮之余，將其中的100多萬分別贈送給自己的親朋好友，多的達十幾萬，少的也有好幾萬。如果這不是意外之財，而是辛苦打工所得，他們會這么隨便贈與別人嗎？從理性的角度分析，不管錢是如何得來的，500萬就是500萬，不會有什么差別。為什么意外之財會使人產(chǎn)生不同往常甚至不可思議的行為呢?實例2；李女士打算買一套新被子，她計劃買豪華雙人被。到了商場，發(fā)現(xiàn)有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。而且這個星期被子促銷，所有款式的被子售價一律為400元。這是一筆不小的折扣，3種被子的原價分別是450元、550元和650元。她覺得既然價錢一樣，何不買原價最貴的超大號豪華被呢？這樣“賺”得最多。她非常得意自己的選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，她不得不經(jīng)常換洗被罩。從理性的角度考慮，豪華雙人被最合適，效用最大。為什么人們在消費決策時受到原始價格的干擾?實例3：約翰先生一家己經(jīng)存了15000美元準備購買一棟理想的度假別墅，他們計劃5年以后購買，這筆錢放在商業(yè)賬戶上的利率是10%，可是他們剛剛貸款11000美元買了一部新車，新車貸款3年的利率是15%，明明貸款利率高于存款利率，他為什么不用自己的15000美元購買新車呢？實例4：王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價錢為1250元，他不舍得買，覺得太奢侈了。月底的時候他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他，他非常開心。盡管王先生的錢和他的妻子的錢都是這個家庭的錢。為什么同樣的錢以不同的理由項目開支心理感覺不同？27價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學實例5：小王和小劉都是今年的高校畢業(yè)生，分配在同一個部門工作。月底的時候兩人都領到第一個月的工資2000元錢。小王非常高興，因為他之前聽說第一個月試用期的工資大概在1000元左右。小王卻很沮喪，他預期這樣一個高科技企業(yè)工資至少在2500元以上，他開始后悔自己的選擇。為什么同樣的工資導致兩個人的情感體驗截然不同？實例6：小周準備去中華廣場花200元買一件襯衫，但走了一圈覺得200元左右的衣服都不適合自己，有一件300多元的倒是比較合適，但嫌貴沒買。出來的時候碰到一位中學時候一起打球的同學，相約到一個地方打了一場球，而且請朋友吃了晚飯，花了320元。為什么買衣服不舍得300多元，請客吃飯就舍得300多元呢？實例7：有人對出租車司機提了一個問題：你是在生意好的日子工作時間長還是在生意不旺的日子工作時間長呢？司機的回答是當然是在生意不好的日子工作時間長。為什么？回答是：同樣長的工作時間，在生意不好的日子賺錢少，為了避免經(jīng)濟損失，自然要多工作一段時間，而生意好的日子不必額外增加工作時間，也能賺到同樣多的錢。按照“經(jīng)濟人”理性的分析，單位時間里生意好的時候經(jīng)濟效益更高，為什么生意好的時候不多工作一些時間賺更多的錢，而在生意不好的時候增加工作時間呢？這種做法符合經(jīng)濟學的理性假設嗎？實例8：如果你去一個離家1公里遠的超市買了3公斤大米、1公斤雞蛋和1公斤素菜，你會不會打的士回家？反之，如果你在這家超市買的是5公斤重的電腦主機，你會不會打的回家？絕大部分人在前一種情況下選擇不打的回家，而在后一種情況下選擇打的回家。為什么類似的兩種情況下會有截然不同的選擇？實例9：李小姐講了自己的一個體驗。未辦理信用卡之前，我用現(xiàn)金購物消費，當衣服超過500元以上時，往往覺得過于昂貴，一般不買。但當使用了信用卡以后，往往不覺得心痛，500元以上的衣服也慢慢消費起來了，花費大幅上漲。大部分人是否都有同樣的感覺呢？都是自己的錢，為什么用信用卡消費和現(xiàn)金消費心理感覺不一樣呢？28價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（四）消費者對價格變動的敏感心理

指消費者對商品價格變動的反應程度。對于想象中價格標準低、價格習慣程度高、價格的習慣性上下限范圍小、使用普遍、購買頻率高或質(zhì)量易被體驗的商品，如主要副食品或主要日用工業(yè)品，其敏感性就高；對于奢侈品、高檔耐用品、工藝美術品等商品，人們往往認為價格越高而質(zhì)量就越好，價格的習慣性上下限范圍也大，對價格變化的敏感性就低。29價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例：國內(nèi)某市的雪糕市場有五個主要品牌,最低價位的是當?shù)氐囊粋€地方品牌,占有相當市場份額,價格是1、30元;價格居中檔的是三個區(qū)域性品牌,價格均為2、00元；價格最高檔的是一個全國品牌,定價是3、00元。后來三個價格中檔的品牌均把價格降至1、70元。為保持價格優(yōu)勢,當?shù)仄放茝S商也把其價格調(diào)低至1、00元。盡管降價后當?shù)仄放婆c中檔品牌之間的價格差額仍維持不變,但降價后消費者大量去購買三個中檔品牌,它們的市場份額迅速增加；而當?shù)仄放频匿N量并未上升,反而略有下降,其中關鍵原因在于,消費者對1、30—2、00元的差異感知與對1、00—1、70元的差異感知并不相同。就消費者感知而言,三個中檔品牌從2、00元降至1、70元的價格變動明顯強于當?shù)仄放茝?、30元降至1、00元。這個例子說明,消費者的感知價格差異和反應與實際價格數(shù)字差異并不一致。作為一種經(jīng)驗之談,對于諸如日用雜貨這類購買迅速、不必費時考慮的商品而言,把價格從一個偶數(shù)降至與該偶數(shù)最接近的奇數(shù),將會產(chǎn)生較明顯的促銷效果。30價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（五）消費者對價格促銷的逆向心理

1、價格促銷的社會刻板印象價格促銷在國內(nèi)似乎具有與“虛假、欺騙”等義的“社會刻板印象”。（1）“疑價效應”（2）“疑質(zhì)效應”（3）“庫存效應”（4）“過時效應”

31價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學2、過度促銷的社會認知

“刺激泛化”與“信息超載”（1）“程式化效應”（2）“麻木效應”（3）“敏感度增大效應”

32價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學3、價格促銷的規(guī)律認知這個層面與消費者有意識地學習與總結(jié)有關。如果價格促銷有規(guī)律的話,消費者就會知道并利用其策略性安排。（1）“零售促銷規(guī)律”（2）“季節(jié)性促銷規(guī)律”（3）“制造商品牌規(guī)律”（4）“零售商品牌規(guī)律”

33價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學三、心理定價策略

1、撇脂定價法（1）含義和好處

在新產(chǎn)品進入市場的初期，利用消費者的“求新、獵奇”心理，高價投放商品，其目的在于從市場“撇取油脂”——賺取豐厚的利潤，以期迅速收獲成本。（2）適應采取撇脂定價的幾種情況34價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學2、滲透定價法

（1）含義和特點

在新產(chǎn)品進入市場的初期，利用消費者的“求實、求廉”心理，低價投放商品，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望。（2）適應采取滲透定價的幾種情況：低檔品、適應面廣、替代性高

35價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學3、反向訂價法即通過預測消費者對某產(chǎn)品所期望或愿意支付的價格來確定零售價，由此倒算出對生產(chǎn)成本和費用的要求，然后再去考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等生產(chǎn)標準。

——“滿意訂價法”

36價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學4、引導試用法主要是采用免費試用樣品、免費咨詢、有獎銷售、附送贈品、提供配套服務和現(xiàn)金折扣等方法來減少消費者對新產(chǎn)品的風險心理，吸引消費者的注意，鼓勵和引導其試用。適應情況：37價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學5、尾數(shù)定價法（1）含義和作用是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。（2）對消費者產(chǎn)生的心理效果

38價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學6、整數(shù)定價法（1）含義或稱方便價格法。多用于特別高價或特別低價的商品以及名牌品、稀罕品、高級禮品等，難于準確估計價值大小的服務性收費也多采用這種方法。（2）心理效應可以提高產(chǎn)品的形象；便于購銷雙方的交易與結(jié)算。39價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學徐剛（2002）通過實驗發(fā)現(xiàn)，電飯煲的整數(shù)價格策略的銷售量比零數(shù)價格策略低16%，而禮品的整數(shù)價格策略卻比零數(shù)價格策略的銷售量增長35%。這是因為消費者對電飯煲講求“實惠”，屬理性需求。而禮品主要針對以個人或組織為對象、商品購買者與使用者相分離的特殊消費群，消費者購買商品的目的不是自己使用，而是饋贈他人，在商品的價格需求要考慮社交禮儀的要求。因此，盡管禮品的整數(shù)價格高于零數(shù)價格，但實驗的結(jié)果是禮品的整數(shù)價格銷售效果比零數(shù)價格的好。40價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學7、聲望定價法（1）含義與作用。

這是利用消費者求名、求榮心理以及價格衡量商品質(zhì)量的心理功能，通過制定較高的價格來滿足消費者崇尚名牌商品的心理而采用的定價策略?！敖杪曂ǜ邇r，以高價揚名聲”是該定價方法的基本要領。（2）心理效果有效的消除一些中高收入階層消費者的購買心理障礙，使消費者對商品或零售商形成信任感和安全感，同時消費者自身也從中得到榮譽感。41價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學8、習慣定價法

（1）含義以消費者對商品的價值的感受程度作為定價依據(jù)。（2）作用機制42價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學9、組合訂價法適用于兩種以上相互關聯(lián)的商品。成套優(yōu)惠價格壓低價格較敏感或購買次數(shù)少的商品的價格，而對配套使用的但價格不太敏感或購買次數(shù)多的商品訂價提高一些43價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學10、招徠訂價法

“誘餌商品”的選用HILO(Hi-LowPricing)定價模式

EDLP（EverydayLowPricing）模式,即天天低價模式，如沃爾瑪44價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學案例：小藥店的“招徠訂價”

日本“創(chuàng)意藥局”曾將當時售價200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價格實在太便宜了，所以“創(chuàng)意藥局”生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本地銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。那么，他這樣做的秘密在哪里呢？原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其它藥品?？恐渌幤返睦麧?，不但彌補了虧損，同時也使整個經(jīng)營出現(xiàn)了盈余。①降價的商品應是消費者常用的，適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。②實行招徠定價的商店，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。③降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。④降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少客易引起消費者的反感。⑤降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。45價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學由于廣告商品吸引進入商店的購物者的消費46價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學11、拆零訂價法（單位標價法）將大包裝商品改為小份量包裝后，價格拆零計算的方法。如：涼拌小菜7元/袋，標注的單位價格是4元/200g。

一般情況是，包裝數(shù)量越大，單位價格就越低。但消費者一般難于或不愿很快去換算商品數(shù)量與價格的關系，甚至會感到小包裝商品便宜，而且可避免浪費，購買風險也小，因而購買小包裝商品時也就較少猶豫。

47價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學11、一攬子訂價法

或稱安全訂價法?！靶睦韼簟崩碚撜J為：人們傾向于“分離收益、整合損失”。48價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學12、分級（分檔）定價法是把不同品牌、規(guī)格及型號的同類產(chǎn)品劃分為若干個等級，對每級的商品制定一種價格，而不是一物一價。49價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學9、投標訂價法

事先不規(guī)定價格標準或只確定底價，以拍賣或招標方式，讓購買者競相出價，最后以最有利的價格或條件成交，從而取得最大利潤。它適合于難于辨別價值而又十分珍貴、稀少的商品，如收藏品、文物、名人字畫、手工制品、工藝品、吉祥號碼等，也用于貴重的罰沒品、抵押品。50價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學四、價格促銷與消費行為（一）價格促銷工具對消費者行為的影響價格促銷的方式很多,如打折、大減價、優(yōu)惠券、購物返券、現(xiàn)金返還、附加贈送、免費樣品、特惠包裝、抽獎以及各種形式的“消費積分”、惠顧獎勵等，其目的包括：鼓勵消費者大量購買、多樣化購買和頻繁重復購買；吸引潛在消費者試用、推廣新產(chǎn)品；鼓勵消費者提前購買或存儲式購買；吸引競爭品牌使用者改用本企業(yè)品牌、對抗競爭者的廣告與促銷活動等等。51價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學52價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學Gupta(1988)研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷帶來的銷售增長大部分都來自于品牌轉(zhuǎn)換，只有少部分來自于消費增加和貯存?zhèn)溆?。但也有學者認為造成促銷時銷售增長的主要原因是因產(chǎn)品而異的，比如人們通常不會因為促銷而大幅增加大米的消費量，而零食的促銷就可能會誘使顧客增加消費量。

53價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學郝遼鋼、高充彥（2008）

54價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學

王煥弟（2010）研究了習慣性購買（如牙膏）、多樣化購買（如餅干）、復雜性購買（如數(shù)碼相機）三種購買行為類型與三種促銷方式之間的關系：

55價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學（二）價格促銷的策略應用1、是否開展價格促銷對于品牌定位是高質(zhì)高價的企業(yè)來說，一般也要盡量避免采用價格促銷的手段56價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2％推出鼓勵再次購買的折價券2％－4％降價幅度為競爭者的一半超過4％降低到競爭者的水平57價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學2、價格促銷的產(chǎn)品頻繁購買、價格彈性大、競爭對手。不同品牌之間的促銷交叉影響是不對稱的，高質(zhì)量品牌在開展促銷活動時，從低質(zhì)量品牌那里吸引來的品牌轉(zhuǎn)換者數(shù)量要遠遠大于低質(zhì)量品牌開展促銷時從高質(zhì)量品牌那里吸引來的顧客數(shù)量；而在提價時，低價品牌的損失則要比高價品牌更大一些。可見，對于高品牌資產(chǎn)的商品來說，促銷是更有力的競爭手段，但如果經(jīng)常采用這種手段的話，其效果將會大打折扣。58價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學3、價格促銷的目標市場

“促銷傾向”的消費者在產(chǎn)品生命周期的引入期，促銷的對象應當主要是非用戶，而在成熟期，促銷的主要對象應當是競爭者的客戶，通過促銷來引誘他們轉(zhuǎn)換品牌，當然，在成熟期與衰退期，留住現(xiàn)有的客戶防止他們流失也是非常重要的，客戶忠誠計劃類的促銷活動（如發(fā)放積分卡、會員卡、VIP卡等）對于留住老顧客的效果很好。59價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學5．價格促銷的讓利幅度價格閾限：消費者對一次性大幅度降價的感知反應遠強于連續(xù)數(shù)次小幅度(降幅低于差異化閾值)降價通常來說至少應當提供10%的讓利水平價格要保持相對穩(wěn)定，切忌連續(xù)降價。61價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學6、價格促銷的頻率

Jeddi(1999)研究了價格促銷頻率和幅度對促銷效果的影響，發(fā)現(xiàn)當商家大幅打折時，顧客常有超量購買或過量貯存打折商品的現(xiàn)象。而頻繁打折促銷會增加消費者的價格敏感度，使品牌資產(chǎn)下降，給品牌的長期發(fā)展帶來負面影響。而且，促銷越頻繁，促銷所帶來的銷售增長就越低，因為頻繁打折會降低消費者內(nèi)心的參考價格，也會使消費者摸索出促銷規(guī)律而養(yǎng)成只在促銷時購買的習慣，形成在更少的購買場合（促銷期間）購買更大數(shù)量商品的消費模式，這使得零售商的利潤受到一定的影響。62價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學EDLP模式與HILO模式Albaetal研究發(fā)現(xiàn)，在平均價格相同時，被調(diào)查者往往認為經(jīng)常針對不同商品進行淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶而深幅打折的HILO模式的商店更低。而且EDLP零售店的消費者的總體消費額度也要大于HILO零售店的消費者。63價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學7、價格促銷的規(guī)律性推遲或提前購買所帶來的促銷時的銷售增量實際上是以犧牲平時的銷售為代價的，如果讓消費者準確地把握促銷節(jié)拍，并據(jù)此來理性地安排自己的購買與消費的話不利于通過促銷刺激消費和銷售的增加，而且根據(jù)Simonson(1992)的研究，錯過了促銷機會的消費者有更大的可能在下次促銷時購買，所以采用不規(guī)律的促銷模式有利于刺激消費者的沖動性購買。64價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學8、價格促銷的類型·打折促銷是效果最好的一種促銷工具,消費者對打折促銷的價值感知與購買意向都很高。但打折促銷對消費者內(nèi)部參考價格的負面影響最大，可能會對以后的銷售產(chǎn)生不利的滯后影響。另外，打折促銷可使消費者更傾向于購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因為在同樣折扣情況下，價格高的商品消費者獲利更大。·買贈或買一送一的策略傾向于使消費者認為單個商品物超所值，產(chǎn)生好的購買體驗?！べ徫锓等姆绞阶屜M者為了使用購物券，必需再投入現(xiàn)金，迫使購買一些并不需要的商品，消費者對它的信任程度和價值感知較低。因此，在采用購物返券進行促銷時，要盡量為顧客提供方便，比如簡化返券的手續(xù)、更少的時間與地點限制等，以減少顧客為兌現(xiàn)優(yōu)惠所需付出的成本，提高促銷為顧客提供的經(jīng)濟效用?！?yōu)惠券一般都有到期期限，能使消費者傾向于購買貯存?zhèn)溆?；但它只會提高消費者的初次購買率，而對重復購買卻常常起著反作用，因為消費者會感覺自己是因為“優(yōu)惠”的原因而購買，當缺少了優(yōu)惠券時，其重復購買該產(chǎn)品的欲望就會降低。65價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學·優(yōu)惠券形式的價格減讓并不傳遞一種質(zhì)量下降的信號，也對消費者的內(nèi)部參考價格影響不大。如果僅向部分顧客（如VIP客戶）發(fā)送優(yōu)惠券，會使這些享受優(yōu)惠的客戶產(chǎn)生一種優(yōu)越感，并能增進他們所感知的價格促銷價值。·采用“折上折”或“省上省”的捆綁銷售策略，由于消費者往往樂于分開計算二筆節(jié)省額，因而能更有效地促進消費?！がF(xiàn)金返還對消費行為的影響較小，因為可把節(jié)省來的錢用作別的用途。·對于實用型產(chǎn)品來說，采用金錢性促銷更有效；對享樂型產(chǎn)品來說，采用非金錢性促銷比較有效?！ひ话愣?，非金錢性促銷對產(chǎn)品品牌形象的影響更為正面，而金錢性促銷容易使消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)或價格產(chǎn)生負面聯(lián)想。·產(chǎn)品的可存儲程度不同，同一促銷方式的效果也不同，如：越容易失去消費價值的低可存儲性商品，直接打折的效果較好；相對來說較容易存儲的商品，贈送的效果會好一些。66價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學資料：購物返券的五大罪狀

返券使消費者被動地接受重復購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價。如消費者購某商品滿1000元返100元代金券，而商品的價格卻設定為999元，僅差一元便不能得到100元的購物券。購物返券提高了消費數(shù)量。賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤?！胺等边€有很多限制，比如往往只有在購買服裝和鞋帽這類高利潤的商品才允許使用返券；又如買滿100元商品時才能用10元券，很多返券還有使用時間限制和類別限制，必須要分在不同的時間、不同