第七章廣告預(yù)算的編制教學(xué)課件

第七章

廣告預(yù)算9.1廣告預(yù)算的概念與編制程序9.2影響廣告預(yù)算的主要因素9.3廣告預(yù)算的編制方法9.4廣告預(yù)算的分配策略7/19/20231第七章廣告預(yù)算7.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念是廣告主對開展廣告活動所需費用的匡算。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，會造成資金浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。7/19/20232第七章廣告預(yù)算二、廣告費用的確定1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：

（1）廣告媒體的購買費用；（2）廣告制作（包括材料）費用；（3）廣告的研究費用；（4）廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。7/19/20233第七章廣告預(yù)算

2、可列入也可不列入的費用廣告咨詢費、消費者手冊編印費、直接郵寄費、區(qū)域性廣告協(xié)作費、協(xié)會會員費、媒體受眾研究費、定期出版物上的廣告刊載費、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費和人員工資等。

3、不可列入的費用產(chǎn)品說明書費用、店面廣告材料費、營銷試驗費、產(chǎn)品新聞發(fā)布會費用、產(chǎn)品展銷會費用等。7/19/20234第七章廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算的編制程序

1、確定廣告投資的額度2、分析上一年度的銷售額3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期4、廣告預(yù)算的時間分配5、廣告的分類預(yù)算6、制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)7、確定機(jī)動經(jīng)費的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法7/19/20235第七章廣告預(yù)算7.2

影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期行業(yè)市場的競爭狀況產(chǎn)品品牌的市場地位廣告頻次品牌的替代性7/19/20236第七章廣告預(yù)算一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期

目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象要求：投入大量的廣告費，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類型：信息型廣告。如：“廣而告之”7/19/20237第七章廣告預(yù)算（二）成長期目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量類型：個性訴求型7/19/20238第七章廣告預(yù)算（三）成熟期

目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率要求：廣告費用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類型：勸說型廣告7/19/20239第七章廣告預(yù)算（四）衰退期目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費者的老朋友要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對該品牌的回憶類型：提醒式廣告7/19/202310第七章廣告預(yù)算二、市場競爭狀況（一）競爭對手的廣告規(guī)模

競爭對手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競爭企業(yè)抗衡。7/19/202311第七章廣告預(yù)算三、品牌的市場地位一般上，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費用（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌

企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因為它有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場上受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同意識。7/19/202312第七章廣告預(yù)算四、廣告頻次廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。7/19/202313第七章廣告預(yù)算五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。7/19/202314第七章廣告預(yù)算

此外，銷售量和利潤對廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的實力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。7/19/202315第七章廣告預(yù)算在編制廣告預(yù)算時，媒體也是一個影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時間和最佳版面不同，因而廣告的價格費用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費用最大，其次是報紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用也相對較低，

消費者也是影響廣告預(yù)算的一個因素。當(dāng)消費者對某種商品反應(yīng)較為冷淡時，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費，使消費者逐漸認(rèn)識商品。7/19/202316第七章廣告預(yù)算7.3

廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法量力而行法通訊訂貨法經(jīng)驗法7/19/202317第七章廣告預(yù)算一、銷售額百分比法此法是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。此法最常用。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。7/19/202318第七章廣告預(yù)算

2、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費用。此法有一定的預(yù)測性。此法的優(yōu)點是計算簡便，缺點是因果倒置。

利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。7/19/202319第七章廣告預(yù)算二、銷售單位法此法是以單位產(chǎn)品的廣告費來確定計劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計算公式：

廣告費用總額=（上年度廣告費用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費用×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量7/19/202320第七章廣告預(yù)算此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。7/19/202321第七章廣告預(yù)算

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實績或銷售預(yù)測來確定廣告費開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30％。

7/19/202322第七章廣告預(yù)算

2、品牌重新定位時需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。7/19/202323第七章廣告預(yù)算三、目標(biāo)任務(wù)法此法的做法如下：

企業(yè)營銷目標(biāo)（如市場占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽率）編制廣告計劃確定廣告費用總額。7/19/202324第七章廣告預(yù)算

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個月預(yù)計重復(fù)10次，則每月廣告費為：1000×1×10＝10000元7/19/202325第七章廣告預(yù)算四、競爭對比法

此法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。7/19/202326第七章廣告預(yù)算廣告費用總額=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)的市場占有率或=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場占有率本法的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要。缺點是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。7/19/202327第七章廣告預(yù)算五、量力而行法此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費用總額。即廣告費用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費用－銷售純利潤見下頁例。7/19/202328第七章廣告預(yù)算

項目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費用（管理費用）廣告費用純利潤（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）7/19/202329第七章廣告預(yù)算六、通訊訂貨法此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告費用。計算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費＝（產(chǎn)品目錄印刷費＋郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費用。7/19/202330第七章廣告預(yù)算七、經(jīng)驗法此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。7/19/202331第七章廣告預(yù)算7.4

廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費用總額后，就要按照廣告計劃的具體安排將總的廣告費用分?jǐn)偟礁鲝V告活動項目中去。7/19/202332第七章廣告預(yù)算

影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大?。?）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù)常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。7/19/202333第七章廣告預(yù)算時間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略7/19/202334第七章廣告預(yù)算一、時間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費用。1、廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。2、廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。黃金時段多投入，非黃金時段少支出。7/19/202335第七章廣告預(yù)算二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。

N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況見下頁例。7/19/202336第七章廣告預(yù)算

市場名稱占銷售總額的比例（％）視聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費用（萬元）費用比例（％）A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合計10070000500

35001007/19/202337第七章廣告預(yù)算三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費用。重點產(chǎn)品重點投入廣告費。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進(jìn)行具體分配。7/19/202338第七章廣告預(yù)算如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相對少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費應(yīng)該少一些。7/19/202339第七章廣告預(yù)算四、媒體分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報紙間、報紙的不同版面間、多個電臺或電視臺間、一個電臺或電視臺的不同頻道間進(jìn)行分配。7/19/202340第七章廣告預(yù)算

此外，還可按廣告對象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時常把幾種策略綜合起來使用。7/19/202341第七章廣告預(yù)算附：廣告預(yù)算書的編制

廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項目列支、分配和項目內(nèi)費用的分配等內(nèi)容。7/19/202342第七章廣告預(yù)算一、項目列支：一般有1、市場調(diào)研費2、廣告設(shè)計費3、廣告制作費4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動費7、其他雜費（郵電、運輸、差旅、勞務(wù)費等。）

7/19/202343第七章廣告預(yù)算