廣告文案寫作――第六講創(chuàng)意2課件

第六講讓創(chuàng)意充分發(fā)揮創(chuàng)造性、簡明、人性化是優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)；文案要充分配合這些特質(zhì)才能將創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。新鮮、獨特、出人意料、一針見血都是創(chuàng)造性創(chuàng)意的突出表現(xiàn)；創(chuàng)意的簡明，主要通過單一明確的訴求、簡單的聯(lián)系和簡潔的表現(xiàn)來實現(xiàn)。人性化的創(chuàng)意來自生活。7/20/20231優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)一個真正有效的創(chuàng)意要具備三種優(yōu)秀特質(zhì)：

（1）創(chuàng)造性：

（2）簡明：

（3）

人性化：文案應(yīng)該與畫面配合，讓優(yōu)秀創(chuàng)意的這些特質(zhì)充分發(fā)揮出來。7/20/20232廣告文案創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合7/20/20233廣告文案為什么需要創(chuàng)造性？創(chuàng)造性，被視為創(chuàng)意的靈魂。兩個最基本的需要：引起注意和興趣；有效說服。霍普金斯伯恩巴克-“人們甚至還沒有注意到我們”7/20/20234廣告文案兩個新挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化，一般化訴求已經(jīng)難以使產(chǎn)品脫穎而出；媒介廣告量越來越大，平淡無奇的廣告越來越難以引起受眾的興趣7/20/20235廣告文案什么是創(chuàng)意的創(chuàng)造性？打破常規(guī)，突破人們按照傳統(tǒng)、經(jīng)驗、正常的思維過程都能夠想到的信息傳達辦法。創(chuàng)造性的根本目標(biāo)是廣告信息的有效傳達。獨特/新鮮/出人意料/一針見血/給人強烈刺激、令人產(chǎn)生深刻印象創(chuàng)造性來自真正“原創(chuàng)”的創(chuàng)意概念很大聲音、很刺激的畫面、大場景、名人不是創(chuàng)造性詞語的新奇、憑空杜撰、無中生有不是創(chuàng)造性7/20/20236廣告文案廣告創(chuàng)造性的突出表現(xiàn)1.

獨特——相對于同類產(chǎn)品創(chuàng)意模式而言采用與同類產(chǎn)品創(chuàng)意模式完全不同的創(chuàng)意概念配合概念，采用與同類產(chǎn)品廣告不雷同的畫面文案從完全不同的角度傳達信息/同類產(chǎn)品廣告中從來沒有說過的東西作用：易識別/突出/增強吸引力和說服力。范例：如何介紹一種新藥而又不在一頁廣告上堆滿鼻子？專論：常見產(chǎn)品的“創(chuàng)意模式”7/20/20237廣告文案7/20/20238廣告文案7/20/20239廣告文案7/20/202310廣告文案7/20/202311廣告文案7/20/202312廣告文案2、新鮮-相對于訴求對象以往接觸過的廣告而言采用前所未有的傳達方式，令人耳目一新。第一眼的新鮮感會帶來巨大的沖擊力。對廣告訴求效果有益的新鮮是概念的新鮮新鮮感不會來自怪異的形象和奇談怪論的文案。專論：訴求對象司空見慣的方式7/20/202313廣告文案羅湖列車7/20/202314廣告文案范例：雷諾汽車7/20/202315廣告文案3、

出人意料-相對于訴求對象思維定勢和心理預(yù)期

呈現(xiàn)完全相反的結(jié)果，使訴求對象產(chǎn)生驚訝、詫異進而恍然大悟之感以文案和畫面有意制造一種平淡的積累，讓戲劇性在某一點上爆發(fā)范例：百事可樂的競爭性電視廣告范例：LEVT’S牛仔褲電視廣告范例：尼桑SUNNY汽車平面廣告標(biāo)題專論：虛假的戲劇性——“原來是這樣”7/20/202316廣告文案7/20/202317廣告文案7/20/202318廣告文案7/20/202319廣告文案7/20/202320廣告文案4、一針見血-從信息傳達的精準(zhǔn)程度而言將廣告信息做非常直接、非常明確、非常貼切的傳達，而完全不需要解釋，不用訴求對象去想“為什么這么說”。范例：馬自達8人MPV車平面廣告7/20/202321廣告文案范例：麥斯威爾咖啡平面廣告7/20/202322廣告文案獲得創(chuàng)造性的幾種方法1.

突破定勢，逆向思維“安靜”-勞斯萊斯“噪聲”/車內(nèi)空間大-擦車工人反對7/20/202323廣告文案2.

熟悉事物，新鮮含義“找一個新的視點去看一個老東西”。羅湖列車“牙刷篇”和“球拍篇”7/20/202324廣告文案7/20/202325廣告文案7/20/202326廣告文案3.

平常事物，超常組合詹姆斯·韋伯·揚“創(chuàng)意就是舊要素的新組合”，美國JackFoster：創(chuàng)造新菜色標(biāo)靶和汽車轉(zhuǎn)向直徑/比薩斜塔和咖啡吸引力類比。7/20/202327廣告文案4.

挖掘生活中的幽默感和戲劇性越是熟悉的情境，出人意料的效果越強烈。7/20/202328廣告文案創(chuàng)意的簡明化及文案的配合時間和版面有限人們關(guān)注廣告的時間更為有限創(chuàng)意一定要讓廣告簡潔明了、一目了然7/20/202329廣告文案“創(chuàng)意就是將復(fù)雜的東西用簡單的方式表達出來”

“點子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的方法”“它只要靈光一閃，你就了然于胸”復(fù)雜問題簡單化

7/20/202330廣告文案1.

訴求單一

一個廣告不可能能負載多個訴求重點。成熟的廣告主的廣告，都謹(jǐn)守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個訴求重點來寫作。7/20/202331廣告文案2.

信息明確

致力于單一訴求重點的明確傳達。文案的用詞應(yīng)該盡量準(zhǔn)確、句式應(yīng)該盡量簡單，要追求寫簡單明了而不是文采斐然的標(biāo)題和正文

7/20/202332廣告文案3.

聯(lián)系簡單訴求重點與創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子之間的聯(lián)系。為了使是訴求對象對廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。標(biāo)題是文案展現(xiàn)創(chuàng)意中這種簡單聯(lián)系的最佳手段。7/20/202333廣告文案漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。7/20/202334廣告文案漢莎牌創(chuàng)可貼——獨有快速愈合區(qū)

7/20/202335廣告文案漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

7/20/202336廣告文案4.

表現(xiàn)簡潔執(zhí)行點子限定創(chuàng)意被具體呈現(xiàn)出來的方式，應(yīng)該著眼于未來的廣告能做簡潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應(yīng)該追求盡可能簡潔的語言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語句，突出信息本身。

7/20/202337廣告文案創(chuàng)意的人性化及文案的配合1.

人性是永恒的溝通之鑰喬治·路易斯/范例：兩對婆媳的對比7/20/202338廣告文案2.

創(chuàng)意的人性化——順應(yīng)人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與消費者溝通。平等的，而不是說教的；生動的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說自話的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……7/20/202339廣告文案如何做到人性化1.

保持普通人的平常心李奧貝納/PaulFishlock。2.

生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性范例：麥當(dāng)勞“嬰兒篇”/范例：“愛立信”品牌形象廣告7/20/202340廣告文案7/20/202341廣告文案父子篇

孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。

他更知道老爸的腰腿不好，特別買來按摩器，令他舒服一點，可惜他因為有很多朋友，很多應(yīng)酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。

爸爸目送兒子的車離去，面對著眾多新的電器，臉上還是沒有一點喜悅。

突然之間，兒子回來了，他說：「我跟他們說了，今天我哪里都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤，很久沒有跟您下棋了。這時，父親露出了滿足的笑容。

字幕出現(xiàn)：「溝通就是關(guān)懷。」

在愛立信的商標(biāo)下，又是另一組字幕：「電信溝通，心意互通。」

7/20/202342廣告文案愛情篇年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆友，雖然她一直沒有寄照片給他，但從不斷的通信中，礦工認(rèn)定她是世上最好的姑娘，因為她不介意他的工作臟和錢賺不多，她只注重好的性格。直至有一天，他倆約好見面，年輕礦工悉心打扮，更買了禮物去會見心儀的姑娘。姑娘告訴他會穿紅衣裳，但在見面時，卻跟他開了一個玩笑，小姑娘竟叫了另外兩位姑娘，和她一起穿著紅衣裳，要小伙子猜究竟哪一個才是真命天子，幸而，經(jīng)過近半年多的溝通，年輕礦工，一下子就認(rèn)出她了。「溝通就是愛」的字幕出現(xiàn)后，廣告結(jié)尾打出愛立信的商標(biāo)和標(biāo)語。7/20/202343廣告文案代溝篇

父親隔著兒子的房門，向房內(nèi)罵道：「你留在里面，想想你的錯，想不好別出來。」母親看在眼里，痛在心里：「吵什么？有說話慢慢講。」氣憤的爸爸跑進廚房，跟媽媽說：「有什么好講，他根本就不聽，都是給你寵壞的?！乖讵M窄的廚房里，媽媽顯得越來越不悅：「這有什么關(guān)系，兒子長大了，有思想的，小時候他很喜歡跟你在一起，但現(xiàn)在他一看見你就跑。你了解他嗎？你知道他想什么嗎？」爸爸給媽媽這樣一罵，人也冷靜下來，但媽媽還是氣沖沖的，一邊在做菜，一邊在開火：「一天到晚就是忙，你有關(guān)心過孩子？小時候，你不是希望爸爸能多抽時間跟你說話嗎？你在外面不是很會交際嗎？為什么回家就不懂跟兒子談話？做個朋友嘛?！巩?dāng)妻子還想繼續(xù)時，她被一股嘈吵的音樂聲所掩蓋，原來爸爸終於打開了兒子的房門，走到兒子的房間里去。字幕：「溝通就是理解」7/20/202344廣告文案健康篇

少婦一輪急步，跑回家中，很緊張地問呆坐沙發(fā)上的丈夫：「張醫(yī)生來了電話沒有？化驗結(jié)果怎么樣？」丈夫冷靜地回答：「你知道了。」妻子還是萬二分緊張：「快說呀，他來電話了沒有？」丈夫沒精打采地回應(yīng)：「你不見我在等嗎？」妻子開始按捺不?。骸高@么大的事也不跟我說一聲?！拐煞蛟诎参恐?，也在安慰著自己：「不會有事的?！蛊拮勇犚姡討n心如焚，開始爆發(fā)：「沒事，沒事，要是有事怎么辦？你現(xiàn)在甚么都不跟我說，以前你不是這樣的，結(jié)婚這么多年，什么事不是互相商量，互相分擔(dān)，現(xiàn)在這么大的事情也不跟我說?！拐煞虮黄拮舆@樣一迫，也開始還擊：「有甚么好說，我自己也心煩呢?！蛊拮樱骸改俏夷?？我知道那事情以后，我的心情你知道嗎？」正當(dāng)二口子僵持著，電話鈴聲響起，妻子趕忙跑到房間，把門關(guān)上，接聽電話。房外的丈夫焦躁地望著門后的妻子，期待著電話另一端的消息。妻子出來了，她帶著笑容，情深款款的望著丈夫，而他也放下心頭大石。這一刻，妻子可能剛才憂慮過度，哭了。字幕：「溝通就是分擔(dān)」在愛立信的商標(biāo)下，出現(xiàn)：「電話溝通，心意互通的標(biāo)語。」7/20/202345廣告文案3.

讓人性自然流露不要為了追求人性化而對人性做生硬的語言闡釋。7/20/202346廣告文案4.

要尊重常理，合理想象螞蟻運百威/白酒廣告7/20/202347廣告文案5.

從細節(jié)發(fā)想范例：起來給他吃點“克爾定”7/20/202348廣告文案6.

加入生動和趣味滿足人好奇心/幽默感/讓人們看到有趣、可愛的形象等無聊的笑話、低俗的噱頭可能會增加趣味，但會破壞形象7/20/202349廣告文案經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道