《酒店管理概論》課件第6章

第六章酒店?duì)I銷管理第一節(jié)

酒店?duì)I銷活動(dòng)概述第二節(jié)

酒店?duì)I銷組合策略第三節(jié)

酒店?duì)I銷理念與營(yíng)銷技巧第一節(jié)酒店?duì)I銷活動(dòng)概述一、營(yíng)銷及營(yíng)銷管理二、營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)策（一）脆弱性（二）艱巨性（三）無(wú)靈活性（四）無(wú)規(guī)模效應(yīng)（五）消費(fèi)欲望性（六）整體性（七）獨(dú)特性和新穎性學(xué)習(xí)要點(diǎn):掌握酒店?duì)I銷理念的發(fā)展變化；掌握酒店?duì)I銷組合戰(zhàn)略的相關(guān)理論；三、酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（一）營(yíng)銷調(diào)研1.宏觀環(huán)境調(diào)研2.市場(chǎng)調(diào)研3.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查4.消費(fèi)者調(diào)研（二）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。（三）市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略（四）市場(chǎng)定位酒店根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本酒店產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。第二?jié)

酒店?duì)I銷組合策略一、酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略酒店?duì)I銷組合是指企業(yè)為取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道以及促進(jìn)銷售四個(gè)因素進(jìn)行組合，使之互相配合綜合性地發(fā)揮作用的整體營(yíng)銷策略。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）銷售渠道（place）促銷（promotion）二、酒店產(chǎn)品策略（一）酒店產(chǎn)品的概念：

酒店產(chǎn)品是酒店為客人提供的一種在酒店消費(fèi)、感受的經(jīng)歷。酒店產(chǎn)品由以下三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品部分；有形產(chǎn)品部分；延伸產(chǎn)品部分。思考：客人是酒店產(chǎn)品的一部分嗎？（二）酒店產(chǎn)品生命周期分析1.概念：酒店產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指從酒店產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。酒店產(chǎn)品在生命周期中一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：引入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。2.旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)引入期：利潤(rùn)較低，競(jìng)爭(zhēng)者少，需要大量促銷費(fèi)用及其他成本。發(fā)展期：銷量、利潤(rùn)水平上漲，更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，促銷成本和費(fèi)用相對(duì)減少。成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷量、利潤(rùn)達(dá)到最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。衰退期：產(chǎn)品總銷量衰退，市場(chǎng)過(guò)度飽和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（三）酒店產(chǎn)品策略1.定義：酒店產(chǎn)品組合是酒店產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目，它們是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品2.酒店產(chǎn)品組合一般策略擴(kuò)展策略簡(jiǎn)化策略改進(jìn)策略價(jià)格策略3.酒店產(chǎn)品組合特殊策略公務(wù)客人組合產(chǎn)品會(huì)議組合產(chǎn)品家庭住宿組合產(chǎn)品婚禮組合產(chǎn)品周末產(chǎn)品組合淡季度假產(chǎn)品三、酒店價(jià)格策略（一）酒店價(jià)格決策的影響因素酒店價(jià)值（二）酒店定價(jià)目標(biāo)以維持基本生存為定價(jià)目標(biāo)

以一定的投資利潤(rùn)率為定價(jià)目標(biāo)以追求最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)

三、酒店定價(jià)的方法1．以成本為中心定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法此法較適用于酒店餐飲定價(jià)。通常是計(jì)算出產(chǎn)品成本后再確定一個(gè)能收回成本并包含一定利潤(rùn)的加成百分比，然后定出產(chǎn)品的價(jià)格。（2）保本點(diǎn)定價(jià)法（盈虧平衡定價(jià)法）它是指酒店在既定的固定成本、變動(dòng)成本和產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價(jià)格。（3）投資回收定價(jià)法酒店為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，確保能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)的定價(jià)方法。2.以利潤(rùn)為中心定價(jià)（1）千分之一法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，確定企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)收益，從而確定價(jià)格。（3）郝波特法。以目標(biāo)收益率為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，預(yù)測(cè)酒店經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)收入和費(fèi)用測(cè)算客房平均價(jià)格。3.以需求為中心定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法（2）區(qū)分需求定價(jià)法4.以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)法（1）率先定價(jià)法（2）隨行就市定價(jià)法（3）追隨核心定價(jià)法（四）酒店定價(jià)策略1.差別價(jià)格策略地理差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略批零差價(jià)策略（2）滲透價(jià)格策略（1）撇奶油價(jià)格策略2.新產(chǎn)品價(jià)格策略3.心理價(jià)格策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招來(lái)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略4.折扣定價(jià)策略四、酒店銷售渠道策略（一）酒店銷售渠道的種類直接銷售渠道間接銷售渠道單渠道和多渠道直接銷售渠道零層渠道酒店→最終消費(fèi)者間接銷售渠道一層渠道酒店→旅游代理商→最終消費(fèi)者酒店→旅游經(jīng)銷商→最終消費(fèi)者酒店→其它銷售渠道（如航空公司）→最終消費(fèi)者二層渠道酒店→旅游經(jīng)銷商→旅游代理商→最終消費(fèi)者酒店→其它銷售渠道（如航空公司）→旅游代理商→最終消費(fèi)者三層渠道酒店→旅游批發(fā)商→旅游經(jīng)銷商→旅游代理商→最終消費(fèi)者（二）酒店銷售渠道的選擇產(chǎn)品因素酒店自身因素營(yíng)銷對(duì)象因素五、酒店促銷策略廣告：酒店支付一定費(fèi)用，購(gòu)買各種媒體的空間和時(shí)間，將酒店產(chǎn)品的信息傳遞給公眾，擴(kuò)大酒店在公眾中的知名度，推銷酒店形象和產(chǎn)品。公共關(guān)系：酒店利用各種傳播手段，同公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。人員推銷：酒店銷售人員通過(guò)直接聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)，滿足顧客需要，解決顧客問(wèn)題而同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立起聯(lián)系，通過(guò)直接傳遞信息，宣傳介紹酒店產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品。4．銷售推廣：酒店在短期內(nèi)采取一些特殊的手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品，促進(jìn)酒店銷售量迅速增長(zhǎng)的一種策略。常用的銷售推廣方式有：免費(fèi)贈(zèng)送樣品；發(fā)放優(yōu)惠券；贈(zèng)送小禮物；抽獎(jiǎng)促銷；贈(zèng)送禮品券；設(shè)立俱樂(lè)部（秘書(shū)俱樂(lè)部；VIP俱樂(lè)部；商務(wù)客人俱樂(lè)部）第三節(jié)酒店?duì)I銷理念與營(yíng)銷技巧一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷理念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）以顧客為導(dǎo)向（2）不斷地使顧客滿意（3）實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目標(biāo)2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變和發(fā)展（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段（2）產(chǎn)品導(dǎo)向階段（3）銷售導(dǎo)向階段（4）營(yíng)銷導(dǎo)向階段（5）