廣告策劃-多功能車(MPV)市場分析及預(yù)測

12021年國產(chǎn)MPV市場分析及2021年展望2Content2021年MPV市場分析2021年市場展望BuickGL8Canival嘉華Grand-VoyagerCaravan凱領(lǐng)Caddy(停產(chǎn))*Previa大霸王*Grandis格蘭迪斯3合資商務(wù)2021年國內(nèi)MPV分類合資兼用自主商務(wù)自主兼用Refine瑞風(fēng)Future風(fēng)行Grace閣瑞斯Freewind自由風(fēng)MP-X蒙派克Yunsun御軒OrientalSonCrossKarry開瑞優(yōu)翼Shuaike帥克Premacy(Freema)*Joyear景逸Kylin騏菱Cowry嘉譽(yù)Midi迷迪Fengshang風(fēng)氣Jiexun杰勛Riich開瑞優(yōu)雅CM8Odyssey奧德賽S-max麥柯斯Touran途安Geniss駿逸Soveran〔停產(chǎn))*Mazda5*Carens佳美4109４27國產(chǎn)進(jìn)口Xenia森雅M804MPV16個(gè)品牌國內(nèi)五大集團(tuán)MPV可供產(chǎn)品匯總5BuickGL8陸尊Touran途安S-max麥柯斯Freewind自由風(fēng)Yunsun御軒Joyear景逸Kylin騏菱Odyssey奧德賽Fengshang風(fēng)氣Jiexun杰勛CM8Xenia森雅M80Shuaike帥克Future風(fēng)行Geniss駿逸15個(gè)產(chǎn)品/55%每年新車榜620012002200320042005200620072008200920102112348433瑞風(fēng)風(fēng)行奧德賽閣瑞斯菱紳嘉華途安開迪陸尊駿逸V5自由風(fēng)風(fēng)尚Smax\御軒\大捷龍\凱領(lǐng)\CM8\蒙派克\森雅M80杰勛景逸騏菱迷迪新奧德賽\帥克\新普力馬\閣瑞斯睿翔M8M6(BYD)和悅RS20042003200220012001200820072006200520042003200220102009？？國產(chǎn)MPV定位矩陣7商務(wù)舒適生活實(shí)用GL8奧德賽凱領(lǐng)瑞風(fēng)新普力馬嘉華帥克風(fēng)行閣瑞斯途安駿逸東方之子Cross杰勛迷迪景逸森雅*紅色字體為該市場中領(lǐng)頭羊車型.下半年MPV銷量大為改觀82021-2021年MPV月度銷量走勢92021年月均銷量：1.69萬輛；2021年月均銷量：2.1萬輛，增長26.1%

1-1月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月增長率-26.3%-13.9%-11.5%-8.9%-6.8%-5.3%-3.2%1.3%9.0%14.1%21.3%26.1%MPV季度銷量變化曲線圖10200720212021

200912200812MoM20091-1220081-12YoY09share08shareSedan82378745243482.1%7473106504693448.1%89.2%88.7%MPV3129213930124.6%24894319739326.1%3.0%3.5%SUV793744059995.5%65882144772247.1%7.9%7.9%Total93445350696384.3%8380870569204947.2%100%100%跨界車20091-1220081-12增長率驪威勁銳版4516416879167.6%畢加索26923365-20.0%天語HB504093888629.6%CrossPolo7917658120.3%酷熊100380\逍客338772377242.5%CRV1052338060730.6%賽馬62166812-8.7%北斗星761385089549.6%合計(jì)33768422779748.2%MPV20091-1120081-11YoY2009Share2008ShareGap1.0-1.6L252871669951.4%11.6%9.1%2.5%1.6-2.0L601824650329.4%27.7%25.4%2.3%2.0-2.5L1028099326510.2%47.2%50.8%-3.6%2.5-3.0L29373269519.0%13.5%14.7%-1.2%合計(jì)21765118341818.7%100.0%100.0%0.0%小排量MPV受寵，跨界車分食明顯1148.2%自主商務(wù)20091-1220081-12增長率市占率瑞風(fēng)460333630426.8%46.6%風(fēng)行168601410819.5%17.1%閣瑞斯146641207921.4%14.9%東方之子Cross82579522-13.3%8.4%蒙派克65242549156%6.6%御軒2606168255%2.6%帥克17120\1.7%開瑞10511907-44.9%1.1%自由風(fēng)9789295.3%1.0%合計(jì)986857908024.8%100%高端車型20091-1220081-12增長率市占率GL8401033628610.5%41.6%奧德賽2839528872-1.7%29.5%途安200871202867.0%20.9%S-max4600391817.4%4.8%駿逸17703797-53.4%1.8%嘉華8581155-25.7%0.9%大捷龍2902187-86.7%0.3%凱領(lǐng)182776-76.5%0.2%菱紳21209-99.8%0.0%開迪045-100%0.0%合計(jì)96287902736.7%100.0%低端暢銷,高端緩銷12從2021年起，各企業(yè)逐漸認(rèn)識到啟動(dòng)三四線市場的重要性，加上2021年的政策有利于低端車型的銷售。競爭已經(jīng)由對一二級市場的品牌推廣、廣告宣傳，逐漸轉(zhuǎn)移到對三四級市場消費(fèi)潛力的深入挖掘，以找到新的市場增長點(diǎn)并擴(kuò)大市場銷售。品牌集中度高：前3家達(dá)57.5%

〔基于1-11月上牌數(shù)〕銷量在2.5萬輛以上的有3家，占57.5%；1萬輛以上的有2家，Top5銷量約占3/4。13Top3,57.5%Top1190.5%Top573.5%區(qū)域集中度高：前7省市達(dá)60.4%

〔基于1-11月上牌數(shù)〕北京、上海、廣東銷量同比下降比較大；在1萬輛以上的有7個(gè)省市，銷量占60%。147省市超萬輛Top760.4%Top1274.7%Top2091%前6省市前6種車型銷量：江浙兩省的品牌接受度高〔基于1-11月上牌數(shù)〕15奧德賽GL8途安歷年MPV銷量排名16國產(chǎn)MPV質(zhì)量有明顯提高17問題下降79%

20091-1220081-12增長率09年占比08年占比Gap09年占比08年占比合資商務(wù)41433404492.4%17%20%-3.8%38.7%45.7%合資兼用548544982410.1%22%25%-3.2%自主商務(wù)986857908024.8%40%40%-0.4%61.3%54.3%自主兼用539712803992.5%22%14%7.5%合計(jì)24894319739226.1%100%100%

100%100%國進(jìn)洋退:自主商務(wù)和兼用MPV占60%以上18前4大車型2021年銷量走勢及用戶流向19當(dāng)前MPV市場MSRP與交易價(jià)20圖中紅色和藍(lán)色曲線為MSRP和TP價(jià)格指數(shù)走勢，柱狀圖描述MSRP和TP指數(shù)之差引用資料212021年MPV市場特點(diǎn)小排量低端車熱銷,兼用型MPV需求提升(與政策因素相關(guān),與乘用車大勢保持一致)新種類(Cross)車型開始分食MPV的份額集中度“雙高〞：品牌的和區(qū)域的制造水平明顯提升〔JDPowerIQS〕洋品牌改“姓〞或停產(chǎn)，如：大發(fā)森雅－一汽森雅； 菱紳、開迪－停產(chǎn)出現(xiàn)“國進(jìn)洋退〞的局面，自主品牌大舉反攻〔>60%)MPV新產(chǎn)品在追求泛轎車化，出現(xiàn)進(jìn)一步向家用型功能需求方向傾斜的定位，如：新奧德賽＝“多功能轎車〞； 優(yōu)翼Karry＝“城市多功能轎廂車〞新普力馬＝“全能家轎〞； 優(yōu)雅Riich＝“轎車化微客〞景逸＝“大兩廂轎車〞； 帥克＝CDV基于轎車平臺(tái)的廂式車/城市多功能商用車“MPV細(xì)分市場存在的問題22關(guān)于市場認(rèn)知：用戶對MPV認(rèn)知屬于慢熱型，下半年加速增長充分宣傳MPV多功能兼用性特點(diǎn),會(huì)好賣(集…于一身)擁車與用車本錢高：同平臺(tái)車型，價(jià)格高于轎車；廂體大，油耗大，特別在油價(jià)上升期，難以有競爭優(yōu)勢提高品質(zhì)，做精工藝，提高發(fā)動(dòng)機(jī)科技水平，燃油更經(jīng)濟(jì)需要營銷\效勞創(chuàng)新：帥克的“百城萬人免費(fèi)使用大行動(dòng)〞新一代普力馬的5年10萬公里；新奧德賽的3年10萬公里為解決方案23Content2021年MPV市場分析2021年市場展望局部機(jī)構(gòu)近期對中國GDP增長率的預(yù)測24預(yù)測機(jī)構(gòu)2009年2010年高盛集團(tuán)9.4%11.9%野村證券8.0%10.0%花旗集團(tuán)-9.8%申銀萬國8.3%8.5%澳大利亞投資銀行-10.3%國際貨幣基金組織8.5%9.0%乘用車發(fā)展規(guī)律520100250千人保有量在5輛以下千人保有量增長緩慢導(dǎo)入期孕育期千人保有量在5-20之間；凈增量開始呈現(xiàn)加速趨勢銷量高速增長，一般在20%以上起飛期千人保有量高于起飛點(diǎn)，低于起飛后期起點(diǎn)千人保有量凈增量前期高速增長，后期在較高的水平上保持基本穩(wěn)定銷量增速相對下降，但仍然穩(wěn)定較快的增長普及期起飛后期復(fù)數(shù)保有期千人保有量凈增量比較穩(wěn)定或者略有增長銷量增速相對比較緩慢銷量基本穩(wěn)定千人保有量變化不大中國乘用車千人保有量的變化Source:SIC各國起飛期(千人保有量20-100的階段)比較千人保有量>202022起步期第一年千人保有量中性高234516.8中國非鼓勵(lì)高237016韓國鼓勵(lì)低84417日本政策取向起飛點(diǎn)的人均收入閾值起飛點(diǎn)人均GDP（當(dāng)年價(jià)，美元）孕育期最后一年千人保有量

中國乘用車已經(jīng)進(jìn)入“普及期”，需求強(qiáng)烈。2021年國產(chǎn)MPV需求預(yù)測26*2021年國產(chǎn)≈24.9萬輛，*2021年內(nèi)需≈27萬輛，*2021年國產(chǎn)≈28萬輛，增長12%*2021年內(nèi)需≈30萬輛。附：

20091-1020081-10Previa24065044Grandis9681141Mazda547726333Carens62616408Total1440718926

20082009FYoY2010FYoY汽車938133542.3%155016.1%狹義乘用車56984348.2%95012.7%MPV19.7324.926.1%2811.6%27TheEndThanks!以策略矩陣描述可口可樂在中國的行銷作法

試圖將可口可樂的行銷三金律〔ThreeGoldenRulesofMarketing〕

在策略矩陣上展現(xiàn)〔大陸市場的運(yùn)用〕可口可樂行銷三金律Acceptability(樂得買)：建立品牌形象以獲得消費(fèi)者的偏愛，忠程度?！矅H品牌＋領(lǐng)導(dǎo)品牌〕Availability(買得到)：withinyourarm’sreach，建立廣泛的販?zhǔn)埸c(diǎn)。Affordability(買得起)：bestpriceforvalue,價(jià)格上讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值。在適合的銷售點(diǎn)、以適合的價(jià)格、售出適合的產(chǎn)品和包裝。採購研發(fā)配方包裝設(shè)計(jì)開發(fā)濃縮液生產(chǎn)裝瓶商佈局充填裝瓶地區(qū)性銷售配送主要通路行銷

消費(fèi)者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料

產(chǎn)品線廣度與特色

目標(biāo)市場區(qū)隔與選擇OOOOO

XXXOOOO

垂直整合程度之取決

相對規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模

地理涵蓋範(fàn)圍

競爭優(yōu)勢1.將國際性成功的廣告利用量購的議價(jià)能力低價(jià)購置大量媒體2.綿密的對所有閱聽人播放3.建立國際化產(chǎn)品形象，形成產(chǎn)品特色樂得買〔Acceptability)-1採購研發(fā)配方包裝設(shè)計(jì)開發(fā)濃縮液生產(chǎn)裝瓶商佈局充填裝瓶地區(qū)性銷售配送主要通路行銷

消費(fèi)者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料

產(chǎn)品線廣度與特色

目標(biāo)市場區(qū)隔與選擇OOOOO

XXXOOOO

垂直整合程度之取決

相對規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模

地理涵蓋範(fàn)圍

競爭優(yōu)勢1.利用國際知名品牌的優(yōu)勢要求國際性性通路（如麥當(dāng)勞，溫蒂）配合2.在其通路點(diǎn)，舉辦消費(fèi)者行銷活動(dòng)3.形成全國性，國際品牌的形象4.形成產(chǎn)品特色5.更加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度形成產(chǎn)品優(yōu)勢樂得買〔Acceptability)-2採購研發(fā)配方包裝設(shè)計(jì)開發(fā)濃縮液生產(chǎn)裝瓶商佈局充填裝瓶地區(qū)性銷售配送主要通路行銷

消費(fèi)者行銷形象廣告品牌碳酸類軟性飲料

產(chǎn)品線廣度與特色

目標(biāo)市場區(qū)隔與選擇OOOOO

XXXOOOO

垂直整合程度之取決