客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論第1頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月主要內(nèi)容2.1CRM的定義和內(nèi)涵2.2客戶關(guān)系管理思想的發(fā)展2.3客戶價(jià)值理論分析22.4客戶生命周期理論分析134第2頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1CRM的定義和內(nèi)涵講三個(gè)問(wèn)題2.1.1CRM的定義和基本特點(diǎn)2.1.2CRM的基本內(nèi)涵2.1.3CRM的構(gòu)成第3頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1CRM的定義和基本特點(diǎn)1.CRM的定義“客戶關(guān)系管理”，英文為CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)寫(xiě)CRM，也有譯作“顧客關(guān)系管理”。GartnerGroupCRMIBM商業(yè)公司SAP公司NCR美國(guó)機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會(huì)信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)CRM是什么？第4頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北美學(xué)派Vs北歐學(xué)派

北美派的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買者和賣者之間的信息流管理，通常是由一些信息技術(shù)集團(tuán)發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷售和營(yíng)銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來(lái)完成。

——美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨北歐學(xué)派的客戶關(guān)系管理方法中，銷售和營(yíng)銷人員要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。我們所研究的客戶關(guān)系包括企業(yè)與客戶的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)代替客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。

——芬蘭學(xué)者格羅魯斯第5頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本課程的定義

簡(jiǎn)單定義：客戶關(guān)系是指從供應(yīng)商角度來(lái)看的供應(yīng)商與客戶之間的商務(wù)關(guān)系。客戶關(guān)系管理是一種旨在通過(guò)改善這種商務(wù)關(guān)系以提高客戶資產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)戰(zhàn)略。完整定義：CRM是一種以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略；是一套集理念、組織、流程、技術(shù)為一體的整體解決方案；是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的本質(zhì)目標(biāo)是與那些有價(jià)值的客戶建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期雙贏關(guān)系，防止它們流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。第6頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1CRM的定義和基本特點(diǎn)2.CRM的基本特點(diǎn)CRM是一種管理理念CRM是一種管理機(jī)制CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM的基本特點(diǎn)第7頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶資產(chǎn)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的4-6倍。但是，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍。第8頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶資產(chǎn)財(cái)務(wù)上對(duì)資產(chǎn)的定義：資產(chǎn)是過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)資源，可以貨幣度量可以為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益一定時(shí)期內(nèi)擁有或控制/但無(wú)直接控制權(quán)和所有權(quán)一種無(wú)形資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的特點(diǎn)第9頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶資產(chǎn)負(fù)債表顧客種類人數(shù)占營(yíng)業(yè)收入的比例凈現(xiàn)值開(kāi)始時(shí)的余額+新顧客+增量者-減量者-流失者=結(jié)束時(shí)的余額第10頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶資產(chǎn)價(jià)值流量表提供給顧客的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本公司ABC成本品牌聲譽(yù)便利性……從顧客那里得到的價(jià)值新顧客的凈現(xiàn)值現(xiàn)有顧客的凈現(xiàn)值-流失顧客的凈現(xiàn)值顧客人均利潤(rùn)顧客人均營(yíng)業(yè)收入第11頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Question：對(duì)于某個(gè)企業(yè)或者行業(yè)哪個(gè)資產(chǎn)最重要？本企業(yè)的該項(xiàng)資產(chǎn)在行業(yè)中的相對(duì)地位？客戶資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)（valueequity)品牌資產(chǎn)(brandequity)維系資產(chǎn)(retentionequity)通過(guò)從顧客價(jià)值感覺(jué)獲得的通過(guò)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的客戶資產(chǎn)包涵的內(nèi)容（動(dòng)力）第12頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1.2CRM的基本內(nèi)涵“以客戶為中心”是CRM的核心所在。CRM通過(guò)滿足客戶個(gè)性化的需要，提高客戶忠誠(chéng)度，來(lái)實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。第13頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1.3CRM的構(gòu)成回顧一下：CRM是以客戶為中心的包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，通過(guò)改進(jìn)和提高客戶滿意度來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。它是一種技術(shù)，也是一種機(jī)制，更是一種管理理念。因此，了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和目標(biāo)，是掌握CRM構(gòu)成的基本前提。CRM是什么？CRM的特點(diǎn)？第14頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.1.3CRM的構(gòu)成CRM的內(nèi)容與目標(biāo)提高效率拓展市場(chǎng)維系客戶客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第15頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月鄧麗君的“客戶關(guān)系”三部曲《我只在乎你》以客戶為中心《何日君再來(lái)》重視老客戶，勝過(guò)新客戶《路邊的野花不要采》培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)第16頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.2客戶關(guān)系管理思想的發(fā)展講三個(gè)問(wèn)題2.2.1客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷理論2.2.2管理理念及消費(fèi)者價(jià)值的變遷2.2.3客戶關(guān)系管理的核心思想第17頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.2.1客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷理論CRM與關(guān)系營(yíng)銷CRM與80/20法則CRM與整合營(yíng)銷CRM與1對(duì)1營(yíng)銷CRM與客戶周期理論……企業(yè)80%的利益或收入是從20%的客戶中獲得的企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介向關(guān)系對(duì)象發(fā)出的信息必須是統(tǒng)一的和一致的。企業(yè)要盡最大的努力滿足每個(gè)客戶獨(dú)特的個(gè)性化需求。企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶的多倍。一個(gè)滿意的客戶可以向多人宣傳企業(yè)的好處；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)迫不及待地向更多的人講述他的“苦難”經(jīng)歷。第18頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.2.2管理理念及消費(fèi)者價(jià)值的變遷隨著收入水平的提高，可支配收入越來(lái)越多的用于與消費(fèi)者價(jià)值相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。第19頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者價(jià)值觀的變遷理性消費(fèi)時(shí)代價(jià)廉物美，經(jīng)久耐用，實(shí)際“好”與“差”感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代顏色、包裝、設(shè)計(jì)，方便，風(fēng)格，喜歡“喜歡”與“不喜歡”感情消費(fèi)時(shí)代個(gè)性化，服務(wù)，熟悉，安全，態(tài)度，滿意“滿意”與“不滿意”第20頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.2.3客戶關(guān)系管理的核心思想企業(yè)爭(zhēng)取1個(gè)新客戶成本是保留老客戶成本的5倍。1個(gè)滿意客戶會(huì)帶來(lái)8筆潛在的生意，1個(gè)不滿意的客戶則可能影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿?？蛻袅魇式档?％，其利潤(rùn)就能增加25％～

85％。如果忽略對(duì)老客戶的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失50%的顧客。第21頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月信用保險(xiǎn)：25%保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)：50%汽車服務(wù)連鎖：30%軟件：35%客戶保持率行業(yè)平均利潤(rùn)辦公樓管理：40%工業(yè)分銷和工業(yè)清洗：45%信用卡：75%銀行存款：85%核心思想一：客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一第22頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月ShowTime一對(duì)青年夫妻逛商場(chǎng)時(shí)，看中一套高檔餐具。式樣精美，價(jià)格昂貴。妻子喜歡要買，丈夫嫌貴。導(dǎo)購(gòu)員該如何進(jìn)行營(yíng)銷？對(duì)妻子說(shuō)“您真有眼光”對(duì)丈夫悄悄說(shuō)“這么昂貴的餐具，您老婆怎么放心讓您刷碗呢”丈夫立刻掏錢。核心思想二：重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷第23頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月兩個(gè)小故事故事一：當(dāng)你住在一家四星級(jí)酒店，享受不錯(cuò)的服務(wù)，餐廳也很漂亮。吃飯時(shí)一位服務(wù)員請(qǐng)你填一下客戶意見(jiàn)調(diào)查表。餐廳的菜色、裝飾、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，你勾的都是滿意，你并沒(méi)有講假話，也非常滿意。但這是你第一次住在這家酒店，說(shuō)不定也是最后一次。為什么？因?yàn)闈M意不等于忠誠(chéng)，要讓滿意的顧客變成一個(gè)忠誠(chéng)的顧客是非常困難的。第24頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月兩個(gè)小故事故事二：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)很少有人真的能夠喝出他們的不同。你最喜歡可口可樂(lè)，有一次一個(gè)朋友在外面買了可樂(lè)回來(lái)，十個(gè)小杯子倒齊，讓你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告訴他哪幾杯是百事，哪幾杯是可樂(lè)。他告訴你全部都是百事，一杯可口都沒(méi)有，你說(shuō)：不管怎么實(shí)驗(yàn)，我就是喜歡喝可口可樂(lè)。這就是忠誠(chéng)顧客。核心思想三：不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度第25頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月小米手機(jī)機(jī)子一般，忽悠則名，賣不出去，饑銷則靈。斯是陋機(jī)，還有人挺。重啟上頭條，售后傷人心。談笑腦殘粉，吹牛皆精英。常常造數(shù)據(jù)，沒(méi)品行。無(wú)性能以優(yōu)越，無(wú)改良之決心。打著國(guó)產(chǎn)牌，狂捧進(jìn)口品，用戶云：“發(fā)燒個(gè)餅！”核心思想四：客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程第26頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.3客戶生命周期理論分析講四個(gè)問(wèn)題2.3.1客戶生命周期理論研究概述2.3.2客戶生命周期的階段劃分2.3.3生命周期不同階段的市場(chǎng)特征2.3.4客戶生命周期模式分類第27頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.3.1客戶生命周期理論研究概述觀點(diǎn)一：一個(gè)主體的發(fā)展過(guò)程是分階段的，同時(shí)各個(gè)階段的發(fā)展遵循一定的順序，前期階段是后續(xù)階段的必要基礎(chǔ)。（單向有序）觀點(diǎn)二：一個(gè)主體的發(fā)展由其內(nèi)在規(guī)律決定。（累進(jìn)、關(guān)聯(lián)）觀點(diǎn)三：對(duì)應(yīng)于一定的事件序列，一個(gè)主體的發(fā)展軌跡是可以預(yù)知的，即主體的發(fā)展過(guò)程是可以控制，控制的手段是按照主體發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律設(shè)計(jì)和實(shí)施事件。（動(dòng)作、序列）生命周期理論有3個(gè)基本觀點(diǎn)第28頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月TurboCRM的客戶生命周期管理初期溝通立項(xiàng)評(píng)估需求分析方案制定招投標(biāo)商務(wù)談判合同簽訂系統(tǒng)安裝調(diào)試后期服務(wù)第29頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月TurboCRM的客戶生命周期管理第30頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.3.2客戶關(guān)系生命周期的階段劃分模型名稱階段劃分Ford五階段模型預(yù)備階段、早期階段、發(fā)展階段、長(zhǎng)期意向階段、終極關(guān)系階段Dwyer等五階段模型認(rèn)知(awareness)、考察(exploration)、擴(kuò)展(expansion)、承諾(commitment)、解體Jap和Ganesan五階段模型（供應(yīng)商和零售商）考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)、惡化(Deterioration)Locobucci和Zerrillo三節(jié)段模型關(guān)系發(fā)展(開(kāi)始)、關(guān)系維持(中間)、關(guān)系解體(結(jié)束)本課程四階段模型考察、形成、穩(wěn)定、退化第31頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶生命周期的四階段考察期形成期穩(wěn)定期衰退期關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段第32頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對(duì)比第33頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例分析第34頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系為什么會(huì)退化？進(jìn)入退化期的客戶關(guān)系如何進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)？第35頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.3.3生命周期不同階段的市場(chǎng)特征可以用來(lái)表征客戶關(guān)系水平的變量：?jiǎn)挝粫r(shí)間交易額單位時(shí)間內(nèi)客戶為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)單位時(shí)間客戶份額（customershare，錢包份額）市場(chǎng)份額（marketshare)

客戶份額：客戶具有支付能力的情況下，客戶在本企業(yè)的交易額占其對(duì)同類產(chǎn)品銷售總額的百分比。心理份額（emotionshare)：在客戶消費(fèi)決策時(shí)，相對(duì)于其它同類企業(yè)，客戶考慮到該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所占的分量。交易規(guī)模客戶對(duì)供應(yīng)商價(jià)值大小供應(yīng)商在客戶心目中的地位第36頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月設(shè)某客戶在第t個(gè)時(shí)間單元內(nèi)與公司的交易額和給公司帶來(lái)的利潤(rùn)分別為TV（t）和P（t），則有：TV(t)＝Vt×ptP(t)=Vt×pt－（C1t+C2t+C3t+C4t）＋I(xiàn)Bt式中：Vt為客戶在第t個(gè)時(shí)間單元與公司的交易量；pt為客戶在第t個(gè)時(shí)間單元愿意支付的價(jià)格；C1t、C2t、C3t、C4t分別為客戶在第t個(gè)時(shí)間單元消耗的產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、營(yíng)銷成本和交易成本；IBt為客戶在第t個(gè)時(shí)間單元給公司帶來(lái)的間接收益。受到交易量、價(jià)格、成本和間接收益四個(gè)因素的影響。第37頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶生命周期的四個(gè)階段+考察期形成期穩(wěn)定期0衰退期時(shí)間-Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋I(xiàn)Bt第38頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量(Tvti)總體很小快速增長(zhǎng)最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價(jià)格(pti)基本價(jià)格，甚至低于基本價(jià)格（為吸引新客戶）有上升趨勢(shì)，形成期后期變得明顯客戶支付意愿在穩(wěn)定期繼續(xù)上升，具體取決于公司的增值能力下降成本(Cti)最高服務(wù)成本和交易成本明顯降低繼續(xù)降低至一個(gè)低限回升，但一般低于考察期間接效益(Ibti)無(wú)形成期后期開(kāi)始有間接效益，并有擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，且繼續(xù)擴(kuò)大縮小，但滯后于關(guān)系的退化速度，客戶傳遞壞口碑，則有負(fù)的間接效益交易額(Tvti)很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個(gè)高水平上下降利潤(rùn)(Pti)很小甚至負(fù)利潤(rùn)快速上升繼續(xù)上升，但后期上升速度減緩，最后穩(wěn)定在一個(gè)高水平上下降第39頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月各階段交易額變化原因示意圖考察期形成期穩(wěn)定期交易額%基準(zhǔn)交易額交易量增加帶來(lái)的交易額增加價(jià)格提升帶來(lái)的交易額增加考察期形成期穩(wěn)定期客戶利潤(rùn)))各階段利潤(rùn)來(lái)源與大小示意圖%基準(zhǔn)利潤(rùn)交易量增加帶來(lái)的利潤(rùn)增加價(jià)格提升帶來(lái)的利潤(rùn)增加成本降低帶來(lái)的利潤(rùn)增加間接效益第40頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶生命周期的四個(gè)階段+考察期形成期穩(wěn)定期0衰退期時(shí)間交易額Tv(t)-利潤(rùn)P(t)Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋I(xiàn)Bt第41頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月討論為什么上面的四個(gè)變量會(huì)如此變化？交易量上升來(lái)自于形成期建立起來(lái)的信任；交叉銷售價(jià)格的上升來(lái)自于不斷溝通，增進(jìn)相互認(rèn)識(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)、客戶協(xié)調(diào)監(jiān)督成本下降值得高價(jià)；成本下降來(lái)自于獲取成本的減少，規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的運(yùn)作成本下降；交易效率提高；協(xié)調(diào)監(jiān)督、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估成本、談判簽約成本下降；溝通成本下降；間接效益來(lái)自于口碑、支撐企業(yè)生存與發(fā)展、新知識(shí)創(chuàng)造、塑造企業(yè)形象、關(guān)系修復(fù)第42頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.3.4客戶關(guān)系生命周期模式分類分類依據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段分成四類模式Ⅰ——早期流產(chǎn)型（考察期退出）模式Ⅱ——中途夭折型（形成期退出）模式Ⅲ——提前退出型（穩(wěn)定期前期退出）模式Ⅳ——長(zhǎng)久保持型（穩(wěn)定期后期退出）第43頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4種客戶生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成(b)退化ⅡTV(t)考察形成退化(c)穩(wěn)定tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察形成穩(wěn)定退化TV(t)思考：在模型a-c中，客戶和企業(yè)之間發(fā)生了什么事情？第44頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(d’)長(zhǎng)久保持型t考察形成穩(wěn)定退化tTVⅣ第45頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月最優(yōu)客戶生命周期模式判別標(biāo)準(zhǔn)：客戶的考察期和形成期盡可能短，穩(wěn)定期盡可能長(zhǎng)。客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于“長(zhǎng)久保持型”，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位；反之則否最優(yōu)客戶生命周期模式：延長(zhǎng)生命周期，并且使每單位時(shí)間貢獻(xiàn)價(jià)值最大第46頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.4客戶價(jià)值理論分析講五個(gè)問(wèn)題2.4.1客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解2.4.2客戶價(jià)值的來(lái)源分析2.4.3客戶價(jià)值的測(cè)量方法第47頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.4.1客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解客戶價(jià)值具有雙向性：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)——客戶”價(jià)值）——顧客價(jià)值（客戶讓渡價(jià)值）；另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（“客戶——企業(yè)”價(jià)值）——關(guān)系價(jià)值（客戶終生價(jià)值）。第48頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系①區(qū)別：價(jià)值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；構(gòu)成不同。②聯(lián)系：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果；顧客價(jià)值的提供是獲取關(guān)系價(jià)值的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是顧客價(jià)值的創(chuàng)造的結(jié)果。③互動(dòng)性：兩者存在著互動(dòng)，反映了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動(dòng)。第49頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價(jià)值提高提高提高增加最大化提高實(shí)現(xiàn)制定第50頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.4.2客戶價(jià)值的來(lái)源分析Kolter認(rèn)為，客戶價(jià)值來(lái)源于客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=客戶獲取的總價(jià)值/利益其所花費(fèi)的總成本即：CDV=TCVTCC企業(yè)形象與品牌形象帶來(lái)的價(jià)值企業(yè)員工的能力和資源帶來(lái)的價(jià)值第51頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶價(jià)值來(lái)源于關(guān)系價(jià)值不同客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值具有投資價(jià)值的客戶在企業(yè)整個(gè)客戶群中的比例往往較小?？蛻羧簝r(jià)值（%）占市場(chǎng)百分比占斯可公司客戶百分比非常低（3.75）49.6%40%低（2.08）27.8%22.0%適度（6.54）16.7%25.0%高（30.51）5.0%11.0%非常高（105.98）0.8%2.0%第52頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Stobacka等人認(rèn)為，關(guān)系給企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)源于：關(guān)系盈利性關(guān)系生命周期客戶能力價(jià)值推薦價(jià)值潛在價(jià)值特定客戶關(guān)系的利潤(rùn)創(chuàng)造能力長(zhǎng)生命周期的客戶關(guān)系基礎(chǔ)更牢固、關(guān)系連接更穩(wěn)固，會(huì)增大帶給企業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)第53頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)代汽車顧客26歲左右時(shí)向他們推薦緊湊型汽車如伊蘭特5年之后向他們推薦換中型汽車因?yàn)榻Y(jié)婚如索納塔10年之后向他們推薦更換SUV因?yàn)橛泻⒆尤缇S拉克斯第54頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.4.3客戶價(jià)值的測(cè)量方法對(duì)客戶讓渡價(jià)值的測(cè)量：客戶讓渡價(jià)值TCDV=整體客戶價(jià)值TCV整體客戶成本TCC其中，TCV=f（Pd，S，P，I），TCC=f（M，T，C）產(chǎn)品價(jià)值為Pd，服務(wù)價(jià)值為S，人員價(jià)值為P，形象價(jià)值為I貨幣成本為M，時(shí)間成本為T，體力和精神成本為C即TCDV=f（Pd，S，P，I）f（M，T，C）（絕對(duì)數(shù)表示）或TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相對(duì)數(shù)表示）若TCDVa＞TCDVb則可認(rèn)為a產(chǎn)品是客戶最終會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。第55頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)關(guān)系價(jià)值的測(cè)量測(cè)量方法1：ABC分析法A最具價(jià)值客戶B最具增長(zhǎng)價(jià)值客戶C低價(jià)值客戶客戶數(shù)目65％20%15%“C”級(jí)客戶“A”級(jí)客戶15％20%65%目前總的銷售額“B”級(jí)客戶第56頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月測(cè)量方法2：RFM分析法第57頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月測(cè)量方法3：CLP分析法客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV）：公司與某客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從客戶處所獲得的全部?jī)r(jià)值的現(xiàn)值?？疾霤LV的一般計(jì)算公式：式中：

CLV——某客戶的全生命周期價(jià)值（為簡(jiǎn)便起見(jiàn)折現(xiàn)到第1個(gè)時(shí)間單元）；RP(t)——某客戶在第t個(gè)時(shí)間單元的關(guān)系營(yíng)利性；d——資金折現(xiàn)率，可認(rèn)為是常數(shù)；t——第t個(gè)時(shí)間單元；n——客戶生命周期長(zhǎng)度。)11)((1+=?=t-1ntdtRPCLV第58頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月CLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer于1989最早提出，并一直作為直銷領(lǐng)域CLP(CustomerLifetimeValue)的主要計(jì)算方法被廣泛應(yīng)用。該方法根據(jù)不同保持年限（也可以是月等其它時(shí)間單位）客戶的歷史平均保持率預(yù)測(cè)一組客戶的總CLP。Dwyer有兩個(gè)預(yù)測(cè)模型：客戶保持模型和客戶轉(zhuǎn)移模型，分別適用于“永久流失（lost-for-good）”和“暫時(shí)流失（always-a-share）”兩類客戶?！皶簳r(shí)流失”“永久流失”客戶保持模型客戶轉(zhuǎn)移模型Dwyer預(yù)測(cè)模型第59頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶保持模型（適用“永久流失”類客戶）預(yù)測(cè)思路年份上一年客戶數(shù)客戶保持率本年購(gòu)買人數(shù)購(gòu)買金額$收入（元）1100070％70010070000270080％56010056000356085％47610046700總計(jì)172700第60頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶轉(zhuǎn)移模型

（適用“暫時(shí)流失”類客戶）預(yù)測(cè)思路第N年客戶基數(shù)客戶購(gòu)買率本年購(gòu)買人數(shù)暫時(shí)流失客戶數(shù)購(gòu)買金額$收入（元）1100070％70030010070000270080％5601401106160030040％1201809010800356085％47684904284012075％9030100900014050％707090630018030％54126502700合計(jì)203240預(yù)測(cè)的核心思想是：客戶最近一次購(gòu)買距離當(dāng)前越久遠(yuǎn)，客戶購(gòu)買的可能性越小，即使購(gòu)買，購(gòu)買的金額越小。第61頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Dwyer法的缺陷Dwyer法預(yù)測(cè)的是一組客戶的CLP，無(wú)法在客戶級(jí)上預(yù)測(cè)CLP（即不能預(yù)測(cè)每個(gè)客戶的CLP），因此無(wú)法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)公司的價(jià)值。第62頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月CLP預(yù)測(cè)方法之二：客戶事件法基本原理：針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。每個(gè)客戶CLP預(yù)測(cè)的精度取決于事件（產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品使用、營(yíng)銷活動(dòng)、壞帳等）預(yù)測(cè)的精度和事件收益與成本分?jǐn)偟臏?zhǔn)確性?？蛻羰录A(yù)測(cè)可認(rèn)為是為每個(gè)客戶建立了一個(gè)盈虧帳號(hào)。客戶事件集越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偟迷骄_，CLP的預(yù)測(cè)精度就越高。第63頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月時(shí)間第一年第二年第三年第四年第五年第六年產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品3產(chǎn)品5產(chǎn)品6圖例：產(chǎn)品購(gòu)買等事件某產(chǎn)品事件終止事件繼續(xù)

第一年第二年第三年第四年第五年第六年收入××××××成本××××××純收益××××××純收益現(xiàn)值××××××第64頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月客戶事件法的缺陷客戶未來(lái)事件預(yù)測(cè)的精度無(wú)法保證：預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大歷史交易信息（如最近一次的交易時(shí)間、每次交易額、交易的平均時(shí)間間隔、平均價(jià)格水平、交叉購(gòu)買情況、信用狀況等）客戶變量（如客戶公司的知名度、發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤(rùn)額、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、未來(lái)走勢(shì)等）公司變量（如預(yù)計(jì)的資源投入、客戶保持策略等）環(huán)境變量等預(yù)測(cè)過(guò)程不確定性大整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是一個(gè)啟發(fā)式推理過(guò)程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員大有量的經(jīng)驗(yàn)積累，不僅一般人員不容易掌握，而且預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，預(yù)測(cè)的主觀性強(qiáng)。第65頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月CLP預(yù)測(cè)方法之三：擬合法總體思路:利用歷史利潤(rùn)預(yù)測(cè)未來(lái)利潤(rùn)假設(shè)：歷史利潤(rùn)符合某一已知的典型利潤(rùn)規(guī)律，那么未來(lái)的利潤(rùn)也符合這一規(guī)律。與時(shí)間序列法預(yù)測(cè)不同。第66頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月擬合法的預(yù)測(cè)步驟（1）計(jì)算客戶過(guò)去每個(gè)時(shí)間單元的利潤(rùn)：

P(t)=GCt-Ct

（2）繪制歷史利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線圖，即歷史利潤(rùn)曲線。（3）根據(jù)歷史利潤(rùn)曲線，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)利潤(rùn)模式并確定模式中的參數(shù)。（4）確定客戶生命周期長(zhǎng)度n。(n=3or5）（5）預(yù)測(cè)客戶全生命周期利潤(rùn)。第67頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月倒“U”形曲線的擬合函數(shù)倒“U”形客戶曲線可分成三段

P(t)g1g2t第68頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月歷史利潤(rùn)曲線有三種情況：①進(jìn)入了Ⅰ階段（快速增長(zhǎng)階段）；②進(jìn)入了Ⅱ階段（緩慢增長(zhǎng)階段）；③進(jìn)入了Ⅲ階段（快速下降階段）。將三種情況分別抽象成三個(gè)案例

(a)P(t)tg1t0(b)t0g1tP(t)(c)P(t)t0tg1g2第69頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例1的CLP預(yù)測(cè)模型P(t)tg1t0第70頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例1的計(jì)算例子已知條件：設(shè)某分銷公司一渠道客戶與該公司已有18個(gè)月的交易歷史，歷史利潤(rùn)很好地?cái)M合了P1（t），參數(shù)h1=0.025，v=3.40（據(jù)最小二乘法求得），根據(jù)與其最類似客戶的歷史利潤(rùn)數(shù)據(jù)推測(cè)該客戶的利潤(rùn)：從第25個(gè)月起開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，最大不超過(guò)20萬(wàn)元。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤(rùn)曲線的擬合函數(shù)如下：其中P（24）=17.80，N=20.00-17.80=2.20。設(shè)月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第19個(gè)月開(kāi)始的未來(lái)60個(gè)月為公司帶來(lái)的利潤(rùn)為：第71頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例2的CLP預(yù)測(cè)模型(b)P(t)t0g1t第72頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例2的計(jì)算例子已知條件：設(shè)分銷公司一渠道客戶與該公司已有14個(gè)月的交易歷史，歷史利潤(rùn)很好擬合了P1（t）和P2（t），客戶利潤(rùn)從第12個(gè)月起開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，P1（11）=6.8萬(wàn)元，根據(jù)與其最類似客戶的歷史利潤(rùn)數(shù)據(jù)推測(cè)該客戶的利潤(rùn)最大不超過(guò)10萬(wàn)元。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤(rùn)曲線的擬合函數(shù)如下：其中N=10-6.8=3.20。設(shè)月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第15個(gè)月開(kāi)始的未來(lái)60個(gè)月為公司帶來(lái)的利潤(rùn)為：第73頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例3的CLP預(yù)測(cè)模型(c)P(t)t0tg1g2第74頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例3的計(jì)算例子已知條件：設(shè)分銷公司一渠道客戶與該公司已有36個(gè)月的交易歷史，客戶利潤(rùn)從第34個(gè)月起開(kāi)始下降（g2=34)，該月利潤(rùn)12.00萬(wàn)元，參數(shù)h2=0.25。

根據(jù)已知條件,可得出該客戶利潤(rùn)曲線的擬合函數(shù)如下：設(shè)月折現(xiàn)率為1.25%，則該客戶從第37個(gè)月開(kāi)始的未來(lái)5個(gè)月為公司帶來(lái)的利潤(rùn)為：第75頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月擬合法的特點(diǎn)預(yù)測(cè)的是客戶級(jí)的CLP?？朔薉wyer法不能在客戶級(jí)上預(yù)測(cè)CLP的缺陷，支持一對(duì)一客戶保持策略。預(yù)測(cè)所用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可靠。克服了事件法依賴不確定性數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的缺陷。預(yù)測(cè)過(guò)程中不需要預(yù)測(cè)者的主觀判斷，客觀性強(qiáng)?？朔丝蛻羰录A(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)多依賴于預(yù)測(cè)者主觀判斷的缺陷。第76頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)：甲骨文公司的客戶預(yù)測(cè)階段描述客戶進(jìn)入該階段需要的單位成本客戶類型第一階段：相遇公司決定在類似的電話號(hào)碼簿上登廣告。$100可覆蓋5,000,000的人群，1/500人看到廣告。潛在客戶第二階段：信息交互看到廣告的人群中，只有1/10的人會(huì)進(jìn)一步下載產(chǎn)品、了解產(chǎn)品?？蛻袅私猱a(chǎn)品的互動(dòng)第三階段：交換意見(jiàn)1/20潛在客戶會(huì)下載軟件更仔細(xì)地研究軟件，同時(shí)在線上關(guān)注其他購(gòu)買者的體驗(yàn)...因此，針對(duì)每位第三階段的客戶在廣告方面的成本為？美元。公司從此會(huì)開(kāi)始支付額外的成本處理公司和客戶間的信息交換，3美元/人。第四階段：尋找共同目標(biāo)潛在客戶中下載軟件的客戶中，1/5的比例會(huì)購(gòu)買。因此，獲取新客戶的成本為？美元，單價(jià)125美元，產(chǎn)品成本（一年維護(hù)成本）30美元?？蛻舻谖咫A段：創(chuàng)新客戶繼續(xù)升級(jí)軟件，不采用任何挽留客戶的手段，10%的客戶在隔年會(huì)購(gòu)買更新軟件，折現(xiàn)率10%；采用挽留手段，每個(gè)客戶10美元費(fèi)用增強(qiáng)信任，50%的挽留率。保持一年長(zhǎng)期客戶第6階段：誠(chéng)實(shí)階段及雙方互利第二年80%的客戶繼續(xù)更新他們的軟件。挽留這些客戶每位$5。保持兩年長(zhǎng)期客戶第77頁(yè)，課件共83頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月階段描述客戶進(jìn)入該階段需要的單位成本客戶類型第一階段：建立邂逅的意識(shí)公司決定在