數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)PPT完整全套教學(xué)課件

數(shù)字營(yíng)銷認(rèn)知從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷能緩解市場(chǎng)問題數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值020304目錄CONTENTS

數(shù)字營(yíng)銷的演變05

數(shù)字營(yíng)銷的含義01數(shù)字營(yíng)銷的含義1數(shù)字營(yíng)銷的概念

數(shù)字營(yíng)銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。數(shù)字營(yíng)銷利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式謀求新市場(chǎng)的開拓和新客戶的挖掘，包含很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的技術(shù)與實(shí)踐。但相較于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的范圍要更加廣泛，既包括電視、廣播、短信等非網(wǎng)絡(luò)渠道，也包括社區(qū)媒體、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)渠道。數(shù)字營(yíng)銷的概念

數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷的綜合體現(xiàn)。數(shù)字營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)能夠按照客戶的需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，也可以跟蹤客戶銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品，是一種人性化的營(yíng)銷模式。數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以提供非常詳盡的產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)指導(dǎo)、保修信息以及使用方法等，同時(shí)還能對(duì)常見問題提供解決方法，用戶也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)信息。數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)與后臺(tái)的緊密集成，這種集成是快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)。更優(yōu)的集成方式更個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)更豐富的產(chǎn)品信息數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者采購(gòu)，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都能夠自主地討取，可拓寬銷售范圍，這樣能夠儉省促銷費(fèi)用，從而降低本錢，使產(chǎn)品具有價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力。不同的企業(yè)不同的品牌有著自己獨(dú)特的目標(biāo)客戶群體，通過(guò)建立公眾號(hào)可以將自己品牌的潛在客戶集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)每一次的數(shù)字營(yíng)銷都能精準(zhǔn)地面向這些有可能購(gòu)買自己產(chǎn)品的客戶。更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式更低廉的成本從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷2從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷0201營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變營(yíng)銷傳播方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷：獲取客戶的手段是單向的信息傳播方式，只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來(lái)決定購(gòu)買意向；數(shù)字營(yíng)銷：時(shí)代媒體正在向聚合化的超級(jí)平臺(tái)進(jìn)化，內(nèi)容的創(chuàng)作分發(fā)和消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷：以商品為中心數(shù)字營(yíng)銷：以用戶為中心從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷0403營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變營(yíng)銷技術(shù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷：局限于具體的地點(diǎn)或平臺(tái)之上；數(shù)字營(yíng)銷：一方面,線上和線下渠道的社交性已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)且日漸豐富；另一方面，社交平臺(tái)成為一種數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化渠道，構(gòu)建了一種集消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)于一體的新網(wǎng)絡(luò)。目前,數(shù)字營(yíng)銷已形成較完整的營(yíng)銷技術(shù)體系,覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營(yíng)銷智能投放、客戶互動(dòng)管理和營(yíng)銷效果分析五大關(guān)鍵技術(shù)模塊，貫穿數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)全流程。數(shù)字營(yíng)銷能緩解市場(chǎng)問題3數(shù)字營(yíng)銷能緩解市場(chǎng)問題數(shù)字營(yíng)銷的好處在于能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格一致化，無(wú)論是在哪里銷售，其價(jià)格都是一樣的，這樣就會(huì)給消費(fèi)者形成一個(gè)良好的品牌形象，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)更多的忠實(shí)客戶。1緩解營(yíng)銷信息不對(duì)稱問題數(shù)字營(yíng)銷可以有效避免市場(chǎng)失靈和不誠(chéng)信的問題。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷可以更加精準(zhǔn)化地進(jìn)行信息投放,消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間了解到產(chǎn)品正品相關(guān)信息,與生產(chǎn)商進(jìn)行直接聯(lián)系。23數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能有針對(duì)性，根據(jù)客戶需求提供針對(duì)性的廣告，避免出現(xiàn)濫發(fā)廣告的情況。而且，根據(jù)對(duì)消費(fèi)群體的分析，能夠明確消費(fèi)者的喜好，避免無(wú)效廣告的覆蓋和資金浪費(fèi)。問題緩解市場(chǎng)失靈和不誠(chéng)信問題提高廣告效率、節(jié)約資金投入數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值4數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值2.企業(yè)價(jià)值（1）基礎(chǔ)流量（2）用戶增長(zhǎng)（3）私域流量（4）數(shù)據(jù)分析（5）內(nèi)容營(yíng)銷（6）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)3.消費(fèi)者價(jià)值（1）購(gòu)物便利（2）價(jià)格實(shí)惠（3）促銷手段多樣（4）提升消費(fèi)者體驗(yàn)（5）滿足消費(fèi)者需求1.社會(huì)價(jià)值（1）數(shù)字營(yíng)銷成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎（2）數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展催生新職業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的演變5數(shù)字營(yíng)銷的演變數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷3數(shù)字營(yíng)銷2.0時(shí)代：基于Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷2數(shù)字營(yíng)銷1.0時(shí)代：基于Web1.0的單向營(yíng)銷1數(shù)字營(yíng)銷4.0時(shí)代：基于人工智能的智慧營(yíng)銷4感謝觀看數(shù)字營(yíng)銷的構(gòu)成要素?cái)?shù)字營(yíng)銷的主體數(shù)字營(yíng)銷的客體0102目錄CONTENTS數(shù)字營(yíng)銷的對(duì)象03數(shù)字營(yíng)銷的主體1數(shù)字營(yíng)銷的主體

廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及廣告活動(dòng)的重要參與者，可以是法人，也可以是自然人。廣告主

數(shù)字營(yíng)銷公司，俗稱為數(shù)字營(yíng)銷代理商，是指專門從事數(shù)字廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)。數(shù)字營(yíng)銷公司

數(shù)字媒體是數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ妮d體，也是受眾接觸廣告信息的終端。數(shù)字媒體2018Q3數(shù)字營(yíng)銷的客體2數(shù)字營(yíng)銷的客體用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。1

符號(hào)論大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。23杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為品牌就是某個(gè)品類的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類的名字。凱文·凱勒于1993年提出了著名的CBBE模型。形象論關(guān)系論品牌的概念數(shù)字化品牌建設(shè)演變1.品牌第一階段：線上轉(zhuǎn)移；第二階段：效果可視；第三階段：品效合一。數(shù)字營(yíng)銷的客體1數(shù)字媒體的崛起使?fàn)I銷傳播領(lǐng)域的傳播結(jié)構(gòu)去中心化。23互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和生活的影響是全面而深刻的，影響著用戶的思維方式、行為模式和閱讀習(xí)慣。高質(zhì)量信息的稀缺性高質(zhì)量信息的衡量標(biāo)準(zhǔn)2.高質(zhì)量信息在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，用戶接收信息的渠道呈現(xiàn)多元化格局，為用戶提供有價(jià)值的信息就成為營(yíng)銷傳播中的重中之重。123高質(zhì)量信息是符合用戶實(shí)際需求的內(nèi)容高質(zhì)量信息是具有聚焦性的內(nèi)容高質(zhì)量信息具有良好的觀看體驗(yàn)，能引發(fā)用戶的情感共鳴。數(shù)字營(yíng)銷的對(duì)象3數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)象在數(shù)字營(yíng)銷的傳播推廣活動(dòng)中,其對(duì)象為目標(biāo)受眾。在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)里,目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體或目標(biāo)客群,是某一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)人口群體。

已知受眾主要是指私域流量的目標(biāo)受眾。已知受眾目標(biāo)受眾

未知受眾

未知受眾主要是指公域流

量的目標(biāo)受眾。數(shù)字營(yíng)銷銷售對(duì)象用戶用戶是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。消費(fèi)者消費(fèi)者是指近期有潛在購(gòu)買欲望和沖動(dòng)的人，廣義的消費(fèi)者是所有人都有消費(fèi)的需求，所以人人都可以稱為消費(fèi)者；狹義的指近期有購(gòu)買需求但是還沒有購(gòu)買的人。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)消費(fèi)者客戶用戶消費(fèi)者客戶客戶用戶和消費(fèi)者之間的關(guān)系客戶非利普·科特勒認(rèn)為,客戶是只有特定需要或欲望,而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的人。感謝觀看數(shù)字營(yíng)銷路徑數(shù)字營(yíng)銷路徑認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷路徑分解0102目錄CONTENTS數(shù)字營(yíng)銷路徑認(rèn)知1CBBE模型01.品牌關(guān)系02.品牌反應(yīng)03.品牌內(nèi)涵評(píng)價(jià)績(jī)效形象顯著性感覺共鳴04.品牌標(biāo)識(shí)

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：第一，建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；第二，創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；第三，引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；第四，締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者——品牌關(guān)系。同時(shí)，上述四個(gè)步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺和共鳴。品牌資產(chǎn)的“五星”模型

1991年，營(yíng)銷學(xué)者大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和品牌專有資產(chǎn)”五部分所組成。品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想度專有資產(chǎn)品牌動(dòng)力金字塔模型存在優(yōu)勢(shì)相關(guān)表現(xiàn)綁定存在=五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性；相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)=五星模型的認(rèn)知度、CBBE模型的績(jī)效、評(píng)價(jià)；綁定=五星模型的聯(lián)想度和忠誠(chéng)度、CBBE模型的形象、感覺、共鳴。

三個(gè)模型之間的關(guān)系數(shù)字營(yíng)銷路徑構(gòu)建以上三大品牌模型代表著品牌的基本知識(shí)和原理，在實(shí)踐過(guò)程中一般會(huì)一起使用。數(shù)字營(yíng)銷路徑構(gòu)建

基于品牌心理活動(dòng)的過(guò)程，數(shù)字營(yíng)銷的路徑主要從建立品牌認(rèn)知開始，通過(guò)強(qiáng)化品牌認(rèn)同，促成品牌認(rèn)購(gòu)。01品牌認(rèn)知02品牌認(rèn)同03品牌認(rèn)購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷路徑分解2數(shù)字營(yíng)銷路徑分解品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到營(yíng)銷利潤(rùn)率。

差異性代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。

相關(guān)性代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。

尊重度

建立品牌認(rèn)知代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。認(rèn)知度1數(shù)字營(yíng)銷路徑分解品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)表明：品牌具有正確的發(fā)展方向和空間。

差異性高于相關(guān)性當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)表明：品牌的獨(dú)特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代。

相關(guān)性高于差異性當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很高、很喜歡，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。

尊重度高于認(rèn)知度當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處。

認(rèn)知度高于尊重度

建立品牌認(rèn)知1數(shù)字營(yíng)銷路徑分解品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致或者有所關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致或者沒有關(guān)聯(lián)，但并沒有沖突。與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知形成了反差沖突。與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突

建立品牌認(rèn)知1數(shù)字營(yíng)銷路徑分解品牌認(rèn)同的含義品牌認(rèn)同建立的途徑品牌價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在邏輯品牌認(rèn)同構(gòu)建方法品牌認(rèn)同，是指用戶通過(guò)對(duì)某件產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)的品牌價(jià)值進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生的認(rèn)同程度。強(qiáng)化品牌認(rèn)同2用戶的品牌認(rèn)同度越高，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和依賴度就會(huì)越高，才能使品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。品牌認(rèn)同分為兩個(gè)部分，即品牌基本認(rèn)同和品牌延伸認(rèn)同。數(shù)字營(yíng)銷路徑分解第一步：品牌價(jià)值化。簡(jiǎn)單清晰的核心價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同的第一步。第二步：價(jià)值識(shí)別化。價(jià)值的識(shí)別在很大程度上依賴于符號(hào)載體，符號(hào)的提煉和塑造是品牌識(shí)別的超級(jí)密碼，因?yàn)榉?hào)是消費(fèi)者心智中存在的客觀，是引爆認(rèn)知的觸點(diǎn)。第三步：品牌傳播。企業(yè)應(yīng)重視品牌傳播，發(fā)揮產(chǎn)品的媒介屬性。一是了解目標(biāo)群體的心理狀況，利用群體心理特征實(shí)現(xiàn)品牌的人傳人；二是尋找或借助一個(gè)引爆點(diǎn)，在合適的時(shí)間、合適的地方實(shí)現(xiàn)品牌在群體間的爆發(fā)式傳播。品牌認(rèn)同的構(gòu)建方法數(shù)字營(yíng)銷路徑分解1.自我延續(xù)自我延續(xù)指的是個(gè)體的自我概念與團(tuán)體特性具有一致性，而產(chǎn)生心理上的聯(lián)結(jié)。2.自我強(qiáng)化

當(dāng)歸屬于該團(tuán)體能夠協(xié)助提升個(gè)人對(duì)于自我的看法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生自我強(qiáng)化的效果，品牌能夠透過(guò)此方式強(qiáng)化認(rèn)同感。3.自我區(qū)辨自我區(qū)辨是指身為該團(tuán)體的一份子能夠讓成員感受到與其他團(tuán)體有所不同，產(chǎn)生內(nèi)團(tuán)體及外團(tuán)體的區(qū)別。品牌認(rèn)同建立的途徑數(shù)字營(yíng)銷路徑分解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素確認(rèn)需求評(píng)價(jià)方案收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后行為①個(gè)人因素的影響個(gè)人因素主要包含穩(wěn)定因素和隨機(jī)因素。②心理因素的影響心理因素主要包括感覺、信息、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性等幾個(gè)方面。③社會(huì)因素的影響社會(huì)因素主要包括角色和家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化四個(gè)方面。促成品牌認(rèn)購(gòu)3感謝觀看數(shù)字營(yíng)銷的崗位認(rèn)知企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)數(shù)字營(yíng)銷能力體系010203目錄CONTENTS01企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)1社交媒體營(yíng)銷部品牌營(yíng)銷部廣告營(yíng)銷部?jī)?nèi)容策劃部微博營(yíng)銷專員微信營(yíng)銷專員抖音營(yíng)銷專員頭條營(yíng)銷專員......媒體公關(guān)專員活動(dòng)專員品牌設(shè)計(jì)專員市場(chǎng)推廣專員......媒體公關(guān)專員活動(dòng)專員品牌設(shè)計(jì)專員......網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員SEM專員SEO專員......企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷部總經(jīng)理數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)2數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)App運(yùn)營(yíng)類互動(dòng)營(yíng)銷類廣告推廣類品牌運(yùn)營(yíng)類內(nèi)容策劃類營(yíng)銷策劃類數(shù)字營(yíng)銷六大類崗位數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01App運(yùn)營(yíng)類崗位及職責(zé)02App內(nèi)容運(yùn)營(yíng)03App活動(dòng)運(yùn)營(yíng)小程序運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品及用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析差異化梳理，提升私域流量矩陣推廣運(yùn)營(yíng)及購(gòu)買轉(zhuǎn)化專題欄目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)策劃線上活動(dòng)策劃節(jié)日及熱點(diǎn)活動(dòng)收集活動(dòng)反饋并完善活動(dòng)方案優(yōu)化用戶體驗(yàn)制定分銷機(jī)制，維護(hù)核心粉絲數(shù)據(jù)監(jiān)管分析數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01互動(dòng)營(yíng)銷類崗位及職責(zé)02社群營(yíng)銷03用戶運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系管理開展客戶體驗(yàn)調(diào)研搭建公司客戶體驗(yàn)管理指標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)用戶拉新搭建用戶成長(zhǎng)體系推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)提高用戶的滿意度挖掘優(yōu)質(zhì)用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方案轉(zhuǎn)化潛在用戶新用戶分流、提升用戶黏性、形成分析報(bào)表收集線上反饋種子用戶人群畫像庫(kù)建立完善觸點(diǎn)服務(wù)體系客戶關(guān)系管理體系的規(guī)劃建設(shè)策劃客戶服務(wù)活動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01品牌運(yùn)營(yíng)類崗位及職責(zé)02品牌管理03品牌傳播品牌推廣（營(yíng)銷）制定年度宣傳推廣方案維護(hù)合作資源及推廣類內(nèi)容策劃形成活動(dòng)分析報(bào)告制定階段化品牌推廣目標(biāo)和方案競(jìng)品產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研策劃主流廣告平臺(tái)品牌活動(dòng)制定傳播方針、政策保證媒介資源實(shí)施媒介傳播執(zhí)行項(xiàng)目季、月度媒介投放總結(jié)和預(yù)算調(diào)整計(jì)劃完成精準(zhǔn)投放計(jì)劃數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01廣告推廣類崗位及職責(zé)02SEOSEM制定優(yōu)化策略、營(yíng)銷研究、分析與服務(wù)網(wǎng)站的外鏈組織與軟文宣傳改進(jìn)SEO策略索引擎推廣賬戶的日常管理運(yùn)用搜索引擎排名機(jī)制提高網(wǎng)站流量控制賬戶消費(fèi)金額根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告制定關(guān)鍵詞優(yōu)化策略根據(jù)運(yùn)營(yíng)要求控制推廣力度和資金投入站內(nèi)優(yōu)化，制定SEO標(biāo)準(zhǔn)及策略數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)廣告推廣類崗位及職責(zé)03信息流推廣廣告投放策劃及優(yōu)化操作信息流推廣等推廣后臺(tái)了解產(chǎn)品變化并更新方案App推廣04提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略應(yīng)用市場(chǎng)ASO優(yōu)化App渠道推廣APP渠道推廣計(jì)劃制定實(shí)施推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01內(nèi)容策劃類崗位及職責(zé)02文案策劃視頻內(nèi)容策劃視頻投放效果跟進(jìn)策劃合適選題撰寫稿件撰寫營(yíng)銷文案提出具有執(zhí)行實(shí)際意義的方案提供渠道傳播創(chuàng)意分析目標(biāo)用戶和競(jìng)品變化趨勢(shì)提煉熱門視頻爆點(diǎn)與框架輸出創(chuàng)意腳本視頻輸出與跟進(jìn)創(chuàng)意執(zhí)行整體創(chuàng)意文案撰寫數(shù)字營(yíng)銷崗位職責(zé)01營(yíng)銷策劃類崗位及職責(zé)02內(nèi)容營(yíng)銷策劃品牌營(yíng)銷策劃搭建內(nèi)容矩陣及內(nèi)容規(guī)劃獨(dú)立輸出營(yíng)銷內(nèi)容策劃活動(dòng)主題并跟進(jìn)策劃品牌活動(dòng)輸出創(chuàng)意內(nèi)容制定品牌合作方案追蹤媒介投放效果分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)數(shù)字營(yíng)銷能力體系593數(shù)字營(yíng)銷能力體系數(shù)字營(yíng)銷人才能力指標(biāo)體系客戶管理能力效果優(yōu)化能力添加標(biāo)題

營(yíng)銷通用能力數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)能力營(yíng)銷合規(guī)能力職場(chǎng)通用能力方案策劃能力營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)行業(yè)洞察能力創(chuàng)意能力投放管理能力產(chǎn)品理解能力數(shù)據(jù)分析能力數(shù)據(jù)安全能力廣告法基礎(chǔ)知識(shí)創(chuàng)意合規(guī)能力項(xiàng)目管理能力辦公能力溝通能力數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷通用能力數(shù)字營(yíng)銷人才（入門級(jí)）能力要求營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)：了解營(yíng)銷專業(yè)的通用知識(shí)行業(yè)洞察能力：基本分析市場(chǎng)的主要機(jī)會(huì)及問題點(diǎn)客戶管理能力：按照客戶需求提供周到的服務(wù)方案策劃能力：具備營(yíng)銷策劃的基本邏輯數(shù)字營(yíng)銷能力體系數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：了解產(chǎn)品或服務(wù)，了解所投放媒體資源數(shù)據(jù)分析能力：了解標(biāo)簽體系創(chuàng)意能力：了解創(chuàng)意、落地頁(yè)投放管理能力：了解廣告投放的基本思路和步驟效果優(yōu)化能力：了解廣告優(yōu)化基本原理和分析思路數(shù)字營(yíng)銷人才（入門級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷合規(guī)能力法規(guī)知識(shí)理解能力：基本掌握廣告法的基本理論知識(shí)創(chuàng)意合規(guī)能力：了解基本的創(chuàng)意合規(guī)性的規(guī)范數(shù)據(jù)安全能力：提升數(shù)據(jù)安全防護(hù)意識(shí)和能力職場(chǎng)通用能力溝通能力：具備基本的溝通技巧辦公能力：具備office的操作和日常辦公技能等項(xiàng)目管理能力：能夠嚴(yán)格按照規(guī)劃實(shí)施項(xiàng)目并反饋數(shù)字營(yíng)銷人才（入門級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷通用能力營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)并提出合理建議行業(yè)洞察能力：準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)潛力及需求、競(jìng)爭(zhēng)分析客戶管理能力：為客戶匹配合適的營(yíng)銷方式方案策劃能力：協(xié)助制定系統(tǒng)營(yíng)銷策劃方案數(shù)字營(yíng)銷人才（初級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：提煉關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)；掌握所投放媒體廣告數(shù)據(jù)分析能力：興趣人群重定向邏輯，DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)投放方法創(chuàng)意能力：協(xié)同技術(shù)人員打造優(yōu)質(zhì)落地頁(yè)投放管理能力：熟悉競(jìng)品、掌握Lookalike、OCPA、OCPM，熟練操作投放平臺(tái)效果優(yōu)化能力：定制效果類、品牌類投放方案數(shù)字營(yíng)銷人才（初級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷合規(guī)能力法規(guī)知識(shí)理解能力:熟悉廣告法實(shí)施細(xì)則創(chuàng)意合規(guī)能力:判定創(chuàng)意是否違反廣告法和平臺(tái)審核規(guī)范數(shù)據(jù)安全能力:規(guī)范使用、主動(dòng)保護(hù)職場(chǎng)通用能力溝通能力：通過(guò)溝通使方案達(dá)成辦公能力：制作報(bào)表項(xiàng)目管理能力：組織實(shí)施一般難度的策劃項(xiàng)目數(shù)字營(yíng)銷人才（初級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷通用能力營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)：掌握全面的營(yíng)銷知識(shí)，解決專業(yè)問題行業(yè)洞察能力：抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)問題點(diǎn)，輸出觀點(diǎn)和見解客戶管理能力：挖掘和引導(dǎo)客戶的需求，匹配營(yíng)銷方式方案策劃能力：完成某一產(chǎn)品或品牌的策劃工作數(shù)字營(yíng)銷人才（中級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行廣告投放與管理數(shù)據(jù)分析能力：應(yīng)用數(shù)據(jù)能力進(jìn)行營(yíng)銷洞察與效果衡量，熟悉MarketingAPI，熟悉DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的投放創(chuàng)意能力：廣告落地頁(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)，制作創(chuàng)意方案投放管理能力：掌握oCPX智能出價(jià)，投放項(xiàng)目管理與監(jiān)控效果優(yōu)化能力：熟悉廣告在投放不同階段的效果優(yōu)化策略和方法數(shù)字營(yíng)銷人才（中級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷合規(guī)能力法規(guī)知識(shí)理解能力:分析違法問題并進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意合規(guī)能力:針對(duì)違反審核規(guī)范的創(chuàng)意提出修改意見數(shù)據(jù)安全能力:建立數(shù)據(jù)管理規(guī)范體系、數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)職場(chǎng)通用能力溝通能力：引導(dǎo)客戶需求辦公能力：制作具備吸引力的方案項(xiàng)目管理能力：獨(dú)立負(fù)責(zé)中型項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)作數(shù)字營(yíng)銷人才（中級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷通用能力營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)：運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)獨(dú)立解決復(fù)雜的專業(yè)問題行業(yè)洞察能力：精通整個(gè)市場(chǎng)以及客戶所在行業(yè)客戶管理能力：引導(dǎo)和影響客戶需求方案策劃能力：獨(dú)立完成廣告主整體策劃工作數(shù)字營(yíng)銷人才（高級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解力：精通產(chǎn)品或服務(wù)，指導(dǎo)資源的合理配置數(shù)據(jù)分析能力：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化一攬子解決方案創(chuàng)意能力：行業(yè)創(chuàng)意提效、提質(zhì)投放管理能力：達(dá)到或超出廣告主的預(yù)期效果優(yōu)化能力：沉淀營(yíng)銷解決方案、優(yōu)化方法論數(shù)字營(yíng)銷人才（高級(jí)）能力要求數(shù)字營(yíng)銷能力體系營(yíng)銷合規(guī)能力法規(guī)知識(shí)理解能力:不違背廣告法實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化創(chuàng)意合規(guī)能力:推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)制定數(shù)據(jù)安全能力:傳遞數(shù)據(jù)法規(guī)并調(diào)整數(shù)據(jù)管理規(guī)范體系職場(chǎng)通用能力溝通能力：快速和順利推動(dòng)工作辦公能力：大型客戶提案回顧拜訪、大型場(chǎng)合演講競(jìng)標(biāo)能力；精通多種工具項(xiàng)目管理能力：組織實(shí)施復(fù)雜的大型項(xiàng)目策劃數(shù)字營(yíng)銷人才（高級(jí)）能力要求感謝觀看數(shù)字營(yíng)銷原理以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論0102目錄CONTENTS以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論03以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論1以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論起源

4P營(yíng)銷理論是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者尼爾·博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。

1960年，杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》書中首次將企業(yè)營(yíng)銷變量或營(yíng)銷要素歸納為四個(gè)基本策略的組合，形成“4Ps理論”。

1967年，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在其著名的《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》首版中確認(rèn)了以“4Ps”為核心的營(yíng)銷組合方法。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然政治、法律、道德、地理4P營(yíng)銷理論要素可控因素不可控因素產(chǎn)品策略定價(jià)策略指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。渠道策略指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。促銷策略指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論的局限性4P營(yíng)銷理論主要關(guān)注的生產(chǎn)，消費(fèi)品領(lǐng)域受限4P營(yíng)銷理論主要關(guān)注的是生產(chǎn)，而不是消費(fèi)4P營(yíng)銷理論只賣方來(lái)考慮問題，沒有從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮。4P營(yíng)銷要素只適合于微觀問題4P營(yíng)銷理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。4P營(yíng)銷理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)4P營(yíng)銷理論中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。4P營(yíng)銷理論是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論2以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論從4P到4C的演變

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。4Ps營(yíng)銷組合向4Cs營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Product）向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)（Price）向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位。

4P營(yíng)銷理論思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品以怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來(lái)銷售。這其中忽略了顧客作為購(gòu)買者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。4P4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論4C的核心是顧客戰(zhàn)略。4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，主要包含4個(gè)基本要素。4C營(yíng)銷理論要素企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。顧客需求（Customer）顧客成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客成本（Cost）顧客便利，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。顧客便利（Convenience）企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。顧客溝通（Communication）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論4C營(yíng)銷理論的局限性4C營(yíng)銷理論總體上雖是4P營(yíng)銷理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。4C營(yíng)銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。4C營(yíng)銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求存在合理性問題。4C營(yíng)銷理論沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻絷P(guān)系的營(yíng)銷思想。01020304以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論3以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論從4C到4R的演變

21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction)、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution)。

顧客戰(zhàn)略為核心的4C營(yíng)銷理論，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略不能很好的適應(yīng)，從而4R營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。4C4R以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論回報(bào)04關(guān)系03反應(yīng)02在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難實(shí)現(xiàn)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

關(guān)聯(lián)01關(guān)聯(lián)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。4R營(yíng)銷理論要素以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論人群畫像與分析人群畫像分析是第一步，前數(shù)字化時(shí)代主要談的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過(guò)樣本推測(cè)與定性研究，而數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為。數(shù)字化信息觸達(dá)數(shù)字化信息觸達(dá)是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營(yíng)銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步，以前觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了變化，基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)是企業(yè)需要采取營(yíng)銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。數(shù)字時(shí)代的4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論客戶關(guān)系連接客戶關(guān)系連接是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。僅僅做完前兩個(gè)R，只解決了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，不能確保數(shù)字營(yíng)銷的有效性。這其中最關(guān)鍵的一步在于數(shù)字營(yíng)銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，而很多社群的建立與發(fā)展。營(yíng)銷關(guān)系交易與回報(bào)營(yíng)銷關(guān)系交易與回報(bào)是第四步，也是最后一步，它解決了營(yíng)銷不僅是一種投資，也是可以得到直接回報(bào)的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)成為此階段的核心問題。數(shù)字時(shí)代的4R營(yíng)銷理論感謝觀看數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)認(rèn)知

客戶洞察技術(shù)0102目錄CONTENTS內(nèi)容營(yíng)銷技術(shù)03觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)04互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)05數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)認(rèn)知1什么是營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷技術(shù)的含義

營(yíng)銷技術(shù)（MarketingTechnology,簡(jiǎn)稱MarTech)是由ScottBrinker在2010年提出的。營(yíng)銷技術(shù)是術(shù)語(yǔ)“營(yíng)銷”和“技術(shù)”的混合詞，代表當(dāng)今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營(yíng)銷和技術(shù)的交集?？梢院?jiǎn)單定義為技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的賦能，或者營(yíng)銷人員通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段解決企業(yè)的營(yíng)銷問題。

營(yíng)銷技術(shù)主要有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種職能。對(duì)內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段管理企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源和合作方，如數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道等；對(duì)外則通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段影響客戶的購(gòu)買決策。

營(yíng)銷技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷方式以技術(shù)為主，包括服務(wù)于市場(chǎng)的硬件、軟件、平臺(tái)及服務(wù)。什么是營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展動(dòng)力2營(yíng)銷效率不斷降低，造成廣告預(yù)算失控1營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)剩，造成消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的免疫根據(jù)秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我國(guó)消費(fèi)者每天接觸到的廣告數(shù)量平均在數(shù)百次，而消費(fèi)者對(duì)絕大部分并沒有感知和記憶。在高強(qiáng)度轟炸下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷開始免疫。在這個(gè)變化下，營(yíng)銷人對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)的訴求是能在正確的渠道，以正確的頻率，傳遞正確的內(nèi)容給正確的消費(fèi)者，減少對(duì)于消費(fèi)者的過(guò)度騷擾和營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。由于過(guò)度營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的免疫，造成了營(yíng)銷效率的不斷下降。以國(guó)內(nèi)的搜索引擎為例，十年前只需要幾毛錢就可以完成一次獲客，而今天可能是幾塊到幾十塊錢。營(yíng)銷效率低，導(dǎo)致廣告主不得不增加營(yíng)銷預(yù)算，但這會(huì)讓消費(fèi)者更不耐煩，進(jìn)而營(yíng)銷效率更低，這是正在發(fā)生的惡性循環(huán)。什么是營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展動(dòng)力4互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)，逼迫廣告主構(gòu)建自己的數(shù)字營(yíng)銷體系3營(yíng)銷資源的快速膨脹，需要更好地整合在傳統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)圈里,廣告主在傳遞內(nèi)容給消費(fèi)者的路徑中，只有整合專業(yè)供應(yīng)商資源的廣告公司和媒體這兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)。

數(shù)字營(yíng)銷的飛速發(fā)展依靠各種跨行業(yè)資源的進(jìn)入，而營(yíng)銷技術(shù)作為數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)資源,起到了整合數(shù)字營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)這3種核心資源并且連接廣告主和消費(fèi)者的作用互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著市場(chǎng)上的絕大部分流量，也掌握了整個(gè)行業(yè)的流量議價(jià)權(quán)。廣告主嘗試構(gòu)建基于自己數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷體系，而把這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位僅僅放在“觸點(diǎn)”（理解為廣告主和消費(fèi)者互動(dòng)的流量入口），終極目標(biāo)把流量的話語(yǔ)權(quán)拿在自己手中?？蛻舳床旒夹g(shù)2客戶洞察技術(shù)：客戶聚類技術(shù)基于產(chǎn)品的聚類產(chǎn)品聚類模型能夠發(fā)現(xiàn)客戶偏好購(gòu)買的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。產(chǎn)品聚類模型既可以發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品品類之間存在的關(guān)聯(lián)性、某個(gè)特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品銷量之間的關(guān)聯(lián)性，從而幫助發(fā)現(xiàn)某類客戶群與產(chǎn)品組合之間的購(gòu)買關(guān)聯(lián)性。基于品牌的聚類品牌聚類模型可以分析客戶更愿意購(gòu)買的品牌特征。品牌聚類模型通過(guò)算法自動(dòng)聚合出偏好某一特定品牌的客戶族群，或者聚合出哪些客戶對(duì)于特定品牌的新產(chǎn)品更感興趣?；谛袨榈木垲愋袨榫垲惸Ｐ湍軌虬l(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買的行為表現(xiàn)差異。行為聚類還經(jīng)常用于發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于促銷刺激的行為反應(yīng)。行為聚類模型算法能夠發(fā)現(xiàn)新族群，從而幫助企業(yè)改進(jìn)客戶識(shí)別和營(yíng)銷定位。客戶洞察技術(shù)預(yù)測(cè)分析技術(shù)使用場(chǎng)景客戶最有可能向誰(shuí)推薦客戶對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買傾向性客戶下一個(gè)最想購(gòu)買的產(chǎn)品客戶最希望看到哪些內(nèi)容主題客戶未來(lái)的價(jià)值貢獻(xiàn)潛力客戶對(duì)于某個(gè)營(yíng)銷渠道的偏好ABCDEF客戶洞察技術(shù)RFM模型預(yù)測(cè)

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M(Monetary)表示客戶的交易金額。以這三個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將客戶分為八大類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)企業(yè)決策。RFM客戶價(jià)值分類客戶洞察技術(shù)RFM客戶價(jià)值分類01020304重要價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻率和交易金額高，簡(jiǎn)稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。重要發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近、交易金額高，但交易次數(shù)少，忠誠(chéng)度不高，需要通過(guò)相關(guān)激勵(lì)，提高其購(gòu)買頻率。重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時(shí)間遠(yuǎn)，是很長(zhǎng)時(shí)間沒來(lái)的忠實(shí)客戶，需要主動(dòng)和客戶互動(dòng)，及時(shí)喚回。重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次低，說(shuō)明其消費(fèi)力較高，是潛在的價(jià)值客戶，需要重點(diǎn)維持?？蛻舳床旒夹g(shù)RFM客戶價(jià)值分類0506一般價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻次也高，唯獨(dú)交易金額小，屬于低客單價(jià)群體。一般發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近，但交易頻次和交易金額小，屬于意向客戶，有推廣價(jià)值，以此提高交易頻次和交易金額。0708—般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻(xiàn)不大，—般維持即可。一般挽留客戶：最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻(xiàn)度最小，如果不需要額外的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)?？蛻舳床旒夹g(shù)營(yíng)銷響應(yīng)模型預(yù)測(cè)

營(yíng)銷響應(yīng)預(yù)測(cè)是一個(gè)常規(guī)性的應(yīng)用模型，具有較強(qiáng)的落地實(shí)用價(jià)值。主要用于分析和預(yù)測(cè)不同的客戶群對(duì)于不同的營(yíng)銷要素的響應(yīng)情況；用于分析和預(yù)測(cè)客戶對(duì)于不同互動(dòng)方式的營(yíng)銷響應(yīng)情況；也可以用于分析和預(yù)測(cè)對(duì)于不同產(chǎn)品偏好的營(yíng)銷響應(yīng)情況。

產(chǎn)品組合預(yù)測(cè)是基于產(chǎn)品的特性向潛在目標(biāo)客戶提供組合式的產(chǎn)品選購(gòu)建議。大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站在產(chǎn)品頁(yè)面上應(yīng)用產(chǎn)品組合預(yù)測(cè)模型向?yàn)g覽用戶推薦相關(guān)的其他產(chǎn)品。亞馬遜的產(chǎn)品組合預(yù)測(cè)模型能夠根據(jù)登錄用戶地購(gòu)買歷史和行為偏好在同一個(gè)產(chǎn)品展示頁(yè)面上給出更加個(gè)性化的產(chǎn)品組合選購(gòu)建議。預(yù)測(cè)分析技術(shù)產(chǎn)品組合預(yù)測(cè)客戶洞察技術(shù)結(jié)合客戶生命周期進(jìn)行推薦讓客戶自主選擇和管理推薦客戶在生命周期的不同階段有不同的特征和需求，這些洞察發(fā)現(xiàn)可以用來(lái)改進(jìn)向客戶的推薦。商家能夠根據(jù)客戶購(gòu)買的一些特定產(chǎn)品組合的歷史記錄準(zhǔn)確地判斷他們所處的家庭生命周期階段，并據(jù)此進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。亞馬遜應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)預(yù)測(cè)客戶的產(chǎn)品購(gòu)買需求，向客戶推薦相關(guān)性較高的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還提供讓客戶主動(dòng)管理推薦的選擇。亞馬遜的注冊(cè)用戶能夠?qū)Σ桓信d趣的推薦或推薦的不適合的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)注和設(shè)置，其推薦算法能夠根據(jù)用戶的選擇進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化。客戶推薦技術(shù)內(nèi)容營(yíng)銷技術(shù)3內(nèi)容營(yíng)銷技術(shù)內(nèi)容物料管理技術(shù)指通過(guò)建立內(nèi)容管理系統(tǒng)，把過(guò)去單次使用的內(nèi)容拆解成各種營(yíng)銷內(nèi)容物料的元素和片段，井進(jìn)行標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化儲(chǔ)存，以方便調(diào)用這些內(nèi)容物料。內(nèi)容物料化的實(shí)現(xiàn)，一方面為內(nèi)容合規(guī)檢測(cè)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供基礎(chǔ)，另一方面也為內(nèi)容的自動(dòng)化、模板化生產(chǎn)做準(zhǔn)備。內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)在營(yíng)銷內(nèi)容物料庫(kù)與內(nèi)容模板的支持下，借助多種生產(chǎn)工具，調(diào)取內(nèi)容元素，自動(dòng)組合、自創(chuàng)作、自適應(yīng)延展，高效規(guī)模化地生產(chǎn)出適應(yīng)不同媒體類型、不同終端、不同營(yíng)銷目標(biāo)、不同用戶偏好的營(yíng)銷內(nèi)容。這些工具嵌入了各種可編輯、組件化的內(nèi)容模板，也可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自動(dòng)化生產(chǎn)。內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化技術(shù)營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)是有風(fēng)險(xiǎn)的,呈現(xiàn)效果不好往往就是一次預(yù)算浪費(fèi)。通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化技術(shù),如動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化與小規(guī)模AB測(cè)試,能夠有效地降低內(nèi)容呈現(xiàn)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn),提升內(nèi)容呈現(xiàn)效果。觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)4觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)觸點(diǎn)(touchpoint)是客戶聯(lián)系過(guò)程中的溝通與互動(dòng)點(diǎn)。延伸后可理解為企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)行信息交換，發(fā)生產(chǎn)品或服務(wù)交易等互動(dòng)行為的場(chǎng)所。從營(yíng)銷技術(shù)的角度,可以分為兩條技術(shù)路線。一、超級(jí)營(yíng)銷技術(shù)工具：頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司如Facebook、Google、騰訊、阿里巴巴和百度等都構(gòu)建了完整的閉環(huán)，為廣告主提供一站式服務(wù)。二、生態(tài)圈模式：通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)流，串接各種資源方，包括數(shù)據(jù)供應(yīng)商、觸點(diǎn)供應(yīng)商、廣告交易平臺(tái)等各種在生態(tài)圈中擔(dān)任不同職能的角色。觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)1全渠道獲客

全渠道獲客幾乎所有企業(yè)都搭建2個(gè)及以上的獲客觸點(diǎn)，投放獲取的潛客線索需要被集成至同一平臺(tái)進(jìn)行集成管理。3個(gè)性化營(yíng)銷管理營(yíng)銷自動(dòng)化提供用戶旅程、個(gè)性化圖文、個(gè)性化菜單欄、標(biāo)簽等可實(shí)現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化營(yíng)銷的實(shí)用工具。4數(shù)據(jù)分析自動(dòng)化的營(yíng)銷報(bào)告和分析工具基于實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)行同步的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)進(jìn)行用戶重定向與精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)2用戶信息集成完整全面的用戶數(shù)據(jù)集成將最大程度還原用戶需求與喜好，建立立體用戶畫像幫助企業(yè)洞察用戶。5自動(dòng)化客戶溝通工具自動(dòng)化客戶溝通工具可以部署在企業(yè)官網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的實(shí)時(shí)聊天并收集客戶反饋。觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，在數(shù)字化大趨勢(shì)下已開啟了“傳播銷售一體化”的技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革。因此，服務(wù)于銷售管理開發(fā)與優(yōu)化的技術(shù)成為數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。（1）銷售線索管理技術(shù)銷售管理技術(shù)的一個(gè)重要職能就是讓銷售人員能夠根據(jù)銷售線索質(zhì)量跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化客戶，提升銷售線索的價(jià)值。（2）銷售協(xié)同的管理技術(shù)為了幫助銷售人員提高效率，在銷售管理輔助層面，銷售協(xié)同管理技術(shù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)性和協(xié)調(diào)性，以幫助銷售人員進(jìn)一步提高效率。銷售管理技術(shù)觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)

社交媒體平臺(tái)的用戶ID體系天然構(gòu)建屏蔽外部對(duì)于社交平臺(tái)資源的直接調(diào)用，因此社交平臺(tái)的營(yíng)銷技術(shù)都是基于“圍墻花園”的模式而建設(shè)。對(duì)于社交媒體營(yíng)銷資源的調(diào)用形式有兩種。社交媒體傳播技術(shù)平臺(tái)通過(guò)API接口方式對(duì)外提供大量社交用戶的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，例如微信的API數(shù)據(jù)相對(duì)豐富，廣告主可以基于這些數(shù)據(jù)構(gòu)建SCRM（社交CRM）體系。社交平臺(tái)開放的數(shù)據(jù)API接口騰訊社交廣告（前微信廣點(diǎn)通）、微博的粉絲通、Linkedin（領(lǐng)英）的營(yíng)銷工具都是這樣的類型。社交平臺(tái)的超級(jí)營(yíng)銷技術(shù)工具觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)目前，數(shù)字廣告是觸點(diǎn)領(lǐng)域中最復(fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)，它對(duì)接多方資源，通過(guò)廣告手段，實(shí)時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容傳播。整個(gè)體系的運(yùn)行需要不同角色的技術(shù)對(duì)接。隨著數(shù)字媒體的崛起，新的媒體模式、形態(tài)、傳播方式在不斷摸索中走向重構(gòu)，已基本上改變了廣告的形式與內(nèi)容。從渠道上來(lái)看，新技術(shù)拓寬了數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ穆窂?，豐富了廣告的形式。數(shù)字廣告的視覺特點(diǎn)就是讓一切“動(dòng)”起來(lái),除了動(dòng)態(tài)化平面廣告、動(dòng)態(tài)化Logo設(shè)計(jì)，還有更為活躍的動(dòng)態(tài)化表情包。動(dòng)態(tài)化表情包通過(guò)對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)演繹，進(jìn)行表情動(dòng)畫設(shè)計(jì),讓IP形象傳播品牌形象和態(tài)度，提升品牌價(jià)值。數(shù)字廣告投放技術(shù)觸點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)這類工具支持低門檻、低成本地建立電商網(wǎng)站，并且提供電商運(yùn)營(yíng)工具，還支持對(duì)不同國(guó)家地區(qū)、不同終端、不同平臺(tái)的電商主頁(yè)自適應(yīng)呈現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)電商云數(shù)據(jù)、銷售云的數(shù)據(jù)對(duì)接。通過(guò)供銷商管理工具可以幫助監(jiān)測(cè)管理各個(gè)供銷商的訂單需求，同時(shí)開放給供銷商操作門戶，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作得以數(shù)字化管理,幫助快速準(zhǔn)確地了解供銷商的進(jìn)貨、庫(kù)存、分銷數(shù)據(jù)。在線下渠道，工具可以一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的各種銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、人員數(shù)據(jù)等的收集上傳，另一方面，可以自動(dòng)設(shè)置銷售門店的促銷活動(dòng)，進(jìn)行促銷活動(dòng)指令的下達(dá)與落實(shí)。渠道管理技術(shù)電商渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)供應(yīng)商管理技術(shù)線下渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)電商渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)供應(yīng)商管理技術(shù)互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)5互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)

互動(dòng)營(yíng)銷的定位是幫助廣告主培育最佳“私有流量池”，實(shí)現(xiàn)以互動(dòng)營(yíng)銷為中心，沉淀各種營(yíng)銷產(chǎn)生的流量，完成消費(fèi)者從了解品牌，建立品牌忠誠(chéng)度到最終銷售的培育全流程。私域傳播技術(shù)地理圍欄技術(shù)智能交互體驗(yàn)技術(shù)智慧溝通服務(wù)技術(shù)借助社交媒體、郵件、短信、APP等企業(yè)私域的媒體，與消費(fèi)者互動(dòng)，判斷消費(fèi)者的狀態(tài)，并為其提供個(gè)性化的信息告知、促銷、服務(wù)等，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。應(yīng)用基于位置信息的地理圍欄技術(shù)建立用戶的地理分布圖譜，向用戶推薦更具針對(duì)性的促銷活動(dòng)。隨著自動(dòng)化服務(wù)交互應(yīng)用的成熟，用戶更加自主地參與到服務(wù)過(guò)程中，未來(lái)的服務(wù)模式也因此而變得更加實(shí)時(shí)、簡(jiǎn)單、高效和智能。數(shù)字化技術(shù)不斷產(chǎn)生新的客戶交互場(chǎng)景，促進(jìn)新的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)，帶來(lái)了創(chuàng)新的客戶體驗(yàn)?；?dòng)營(yíng)銷技術(shù)感謝觀看客戶數(shù)據(jù)洞察客戶數(shù)據(jù)及其重要性

客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法0102目錄CONTENTS客戶標(biāo)簽構(gòu)建03人群洞察04客戶數(shù)據(jù)及其重要性1客戶數(shù)據(jù)及其重要性01030402定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)包括客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋、評(píng)論和意見。不能直接轉(zhuǎn)換為數(shù)字的任何類型的信息都屬于這一類。定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)是硬性客戶指標(biāo)，企業(yè)可以通過(guò)測(cè)量來(lái)分析業(yè)務(wù)運(yùn)作中的業(yè)績(jī)和差距。身份數(shù)據(jù)身份數(shù)據(jù)主要是關(guān)于客戶的個(gè)人信息。它是企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)最獨(dú)特的部分，包含企業(yè)創(chuàng)建的每個(gè)角色的不同細(xì)節(jié)。行為數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)是指從客戶與企業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的任何類型的互動(dòng)或活動(dòng)中收集而來(lái)的信息，以及他們?yōu)槁?lián)系企業(yè)所采取的行動(dòng)?？蛻魯?shù)據(jù)類型客戶數(shù)據(jù)及其重要性數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，一是盡量保障與客戶人員交流的準(zhǔn)確性，二是利用客戶關(guān)系維護(hù)表單工具來(lái)仔細(xì)填寫數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的有效性數(shù)據(jù)越有價(jià)值，就表示數(shù)據(jù)的有效性越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃才越有幫助。數(shù)據(jù)的完備性完備性是指存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)在邏輯上應(yīng)是完備的?？蛻魯?shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余，如不需要同步采集客戶的出生日期和年齡信息。

數(shù)據(jù)的時(shí)效性數(shù)據(jù)的時(shí)效性決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的快與慢，分析結(jié)果出現(xiàn)得越快，給企業(yè)帶來(lái)的利益可能就更大。

客戶數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)及其重要性企業(yè)只有收集全面的客戶信息，特別是客戶與企業(yè)的交易信息，才能夠知道有哪些客戶，識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是劣質(zhì)客戶，根據(jù)客戶帶給企業(yè)價(jià)值的大小和貢獻(xiàn)的不同，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。1客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級(jí)的依據(jù)如果企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)掌握不全面、不準(zhǔn)確，就會(huì)判斷失誤，決策就會(huì)出現(xiàn)偏差，同時(shí)會(huì)造成客戶關(guān)系破裂和客戶流失的情況。2擁有準(zhǔn)確且完整的客戶信息，不僅有利于了解客戶、接近客戶和說(shuō)服客戶，而且有利于與客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通，從而可以根據(jù)每位客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。3客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動(dòng)的指南企業(yè)要滿足客戶的需求、期待和偏好，就必須掌握客戶的需求特征、交易習(xí)慣和行為偏好等數(shù)據(jù)，這樣才能有針對(duì)地為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，以滿足客戶的特殊需要，從而提高客戶的滿意度。4客戶數(shù)據(jù)的優(yōu)劣是能否令客戶滿意的關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)的重要性客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法2客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法011.確定洞察策略與目標(biāo)范圍（1）確定洞察策略從基礎(chǔ)的客戶定義出發(fā)，明確定義期望達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)。（2）設(shè)定目標(biāo)范圍明確分析的范圍，將時(shí)間和精力集中在最有可能產(chǎn)生價(jià)值的分析上。022.設(shè)計(jì)衡量指標(biāo)與準(zhǔn)備數(shù)據(jù)（1）梳理特征變量（2）構(gòu)建衡量指標(biāo)以客戶的類型和業(yè)務(wù)場(chǎng)景為維度。

（3）進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備原始數(shù)據(jù)記錄提取

數(shù)據(jù)清洗、有效性驗(yàn)證和排錯(cuò)

數(shù)據(jù)排重和歸并操作

數(shù)據(jù)集?？蛻魯?shù)據(jù)洞察分析方法03客戶數(shù)據(jù)洞察分析方法04分析客戶數(shù)據(jù)05形成可視化報(bào)告制定行動(dòng)計(jì)劃接下來(lái)基于洞察結(jié)果形成策略建立對(duì)數(shù)據(jù)的全面理解應(yīng)用分析工具和模型算法開發(fā)客戶分群模型制定報(bào)告展示策略運(yùn)用適合的可視化展示工具客戶標(biāo)簽構(gòu)建3客戶標(biāo)簽構(gòu)建客戶標(biāo)簽的含義

客戶標(biāo)簽是對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行屬性判定的附屬值，通常是人為規(guī)定的、高度精煉的特征標(biāo)識(shí)，根據(jù)客戶在交易完成前后留下的種種數(shù)據(jù)，主動(dòng)或被動(dòng)地收集，然后盡可能全面細(xì)致地抽出一個(gè)客戶的信息全貌，從而幫助解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問題。

所謂客戶標(biāo)簽構(gòu)建就是對(duì)客戶的顯著特征的分類、提煉、總結(jié)的過(guò)程。客戶標(biāo)簽建設(shè)是精準(zhǔn)營(yíng)銷或個(gè)性化營(yíng)銷的必要前提，有助于企業(yè)更好地洞察與理解客戶的需求和行為?？蛻魳?biāo)簽構(gòu)建預(yù)測(cè)標(biāo)簽近期購(gòu)買需求、客戶流失概率、用戶分層等模型標(biāo)簽人口屬性、產(chǎn)品偏好、用戶價(jià)值等事實(shí)標(biāo)簽賬戶歷史趨勢(shì)、渠道使用頻率、產(chǎn)品購(gòu)買情況等原始標(biāo)簽基本信息、持有產(chǎn)品、歷史交易、收入情況等在實(shí)際工作中，企業(yè)可以為客戶貼上各種標(biāo)簽，甚至可以通過(guò)標(biāo)簽來(lái)快速搜索到目標(biāo)客戶。

基于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的掌握，可以從原始標(biāo)簽、事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽和預(yù)測(cè)標(biāo)簽四個(gè)維度出發(fā)，由淺入深，構(gòu)建客戶標(biāo)簽。人群洞察4人群洞察1.篩選目標(biāo)人群2.構(gòu)建用戶畫像人群洞察在篩選目標(biāo)人群時(shí)，必須關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括兩方面的內(nèi)容：一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體；另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達(dá)到的銷售收入和利益的群體。（1）確立目標(biāo)與畫像維度（2）確立調(diào)研方法（3）制定計(jì)劃與數(shù)據(jù)收集（4）分析資料與角色聚類（5）綜合特征生成畫像人群洞察3.分析客戶生命周期確定客戶生命周期中的核心指標(biāo)確定客戶生命周期的關(guān)鍵階段確定客戶生命周期關(guān)鍵階段中的成功指標(biāo)

客戶生命周期中的核心指標(biāo)需要反映企業(yè)想要從客戶身上獲得的價(jià)值，直觀反映為客戶的購(gòu)買行為、客戶的裂變能力等，并以此為依據(jù)進(jìn)行指標(biāo)確定。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)及目標(biāo)客戶特征，確定客戶所經(jīng)歷的關(guān)鍵階段，以便其體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值。由于客戶行為可能相當(dāng)復(fù)雜，而且客戶和潛在客戶產(chǎn)生的接觸點(diǎn)數(shù)量和數(shù)據(jù)量可能非常龐大，需要建立科學(xué)的衡量指標(biāo)。人群洞察客戶需求類別的識(shí)別客戶需求從類別上可以分為對(duì)產(chǎn)品的需求及對(duì)服務(wù)的需求?？蛻粜枨髮?shí)質(zhì)的識(shí)別需求可分為物質(zhì)需求和精神需求?？蛻粜枨竽康牡淖R(shí)別按客戶購(gòu)買目的的不同，客戶需求可分為生產(chǎn)性需求和生活性需求?？蛻粜枨髮哟蔚淖R(shí)別按需求層次劃分，客戶需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求?？蛻粜枨髮傩缘淖R(shí)別按客戶需求屬性劃分，客戶需求可分為功能需求、體驗(yàn)需求、審美需求以及社會(huì)需求等。①功能需求②體驗(yàn)需求③消費(fèi)需求④社會(huì)需求4.識(shí)別客戶需求感謝觀看品牌價(jià)值構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)知

品牌核心價(jià)值與定位0102目錄CONTENTS品牌價(jià)值的形態(tài)03品牌價(jià)值認(rèn)知1什么是品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的乘數(shù)關(guān)系效應(yīng)品牌價(jià)值是品牌管理要素中的核心部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未形成品牌時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。

品牌價(jià)值的概念

品牌價(jià)值=品牌功能價(jià)值×品牌情感價(jià)值×品牌觀念價(jià)值×關(guān)系密度×關(guān)系強(qiáng)度×關(guān)系交互度+其他因素品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)量。在數(shù)字時(shí)代,品牌價(jià)值可以理解為品牌所有者和利益相關(guān)方與客戶的關(guān)系價(jià)值,包含了品牌內(nèi)在的功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值等諸多要素。什么是品牌價(jià)值在這個(gè)“唯價(jià)值論品牌”的時(shí)代，一個(gè)品牌的價(jià)值體系應(yīng)該包括三個(gè)層次的維度，概括起來(lái)就是三個(gè)詞語(yǔ)：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值感、企業(yè)價(jià)值觀。品牌價(jià)值的構(gòu)成價(jià)值指產(chǎn)品層面的價(jià)值，從產(chǎn)品維度是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的使用“價(jià)值”。產(chǎn)品維度——價(jià)值價(jià)值感，就是用戶心中對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值判斷、評(píng)估和認(rèn)同，通常把品牌價(jià)值感定義為“精神價(jià)值”。品牌維度——價(jià)值感企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的價(jià)值取向，這種價(jià)值定義為“信仰價(jià)值”。企業(yè)維度——價(jià)值觀品牌核心價(jià)值與定位2品牌核心價(jià)值與定位象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）感性價(jià)值（品牌關(guān)系）理性價(jià)值（品牌利益）理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本。熟悉關(guān)系：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳懷舊關(guān)系：這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段自我概念關(guān)系：這個(gè)品牌與我非常相符合伙關(guān)系：這個(gè)品牌會(huì)非?？粗匚仪楦薪Y(jié)合關(guān)系：如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪承諾關(guān)系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌依賴關(guān)系：一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西

正在消失象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。品牌核心價(jià)值的含義品牌核心價(jià)值與定位品牌情感價(jià)值以消費(fèi)者群體情感價(jià)值需求與關(guān)系價(jià)值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對(duì)品牌情感價(jià)值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌功能價(jià)值以消費(fèi)者群體的功效價(jià)值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對(duì)消費(fèi)者的功效價(jià)值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對(duì)品牌功能價(jià)值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌觀念價(jià)值以消費(fèi)者群體的個(gè)性價(jià)值需求的選擇與滿足為核心定位，起始于對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值需求的分析與選擇，完成于企業(yè)對(duì)品牌觀念價(jià)值元素的梳理、提煉與品牌化包裝。品牌情感價(jià)值定位品牌功能價(jià)值定位品牌觀念價(jià)值定位品牌核心價(jià)值定位內(nèi)容品牌核心價(jià)值與定位01品牌核心價(jià)值定位方法02洞察核心消費(fèi)需求企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分洞察消費(fèi)的核心需求。真正有效的細(xì)分需要通過(guò)場(chǎng)景和用途，深入研究消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的。03區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)有效的價(jià)值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無(wú)效的。符合行業(yè)本質(zhì)不同的行業(yè)具有不同的消費(fèi)本質(zhì)，品牌的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)。品牌價(jià)值的形態(tài)3品牌價(jià)值的形態(tài)品牌價(jià)值的形態(tài)品牌廣告語(yǔ)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志又稱品牌Logo，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分—包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力廣告語(yǔ)應(yīng)該易于傳播語(yǔ)言講究語(yǔ)言文采品牌價(jià)值的形態(tài)品牌廣告歌曲品牌聲音品牌價(jià)值的形態(tài)改編網(wǎng)紅曲目：廣告歌曲中通過(guò)洗腦式重復(fù)讓消費(fèi)者記憶深刻的典型

活動(dòng)原創(chuàng)歌曲：借助明星自身的影響力強(qiáng)化聲量品牌原創(chuàng)歌曲：有利于消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感品牌對(duì)于聲音商標(biāo)的日益熱衷，離不開個(gè)人數(shù)字設(shè)備的普及和媒體資訊在全球范圍內(nèi)的大量消耗。聲音的應(yīng)用場(chǎng)景也很多，比如廣告收尾、發(fā)布程序、定制鈴聲和打開網(wǎng)站時(shí)的問候等。一切都按照品牌自身定位來(lái)設(shè)計(jì)。品牌價(jià)值的形態(tài)品牌宣傳視頻品牌IP品牌包裝品牌價(jià)值的形態(tài)可以樹立企業(yè)良好的形象可用于開拓市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷起到輔助作用定位：意味著戰(zhàn)略和方向，其本質(zhì)是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)差異化讓自己與眾不同，贏得關(guān)注個(gè)性：個(gè)性打造最關(guān)鍵的一點(diǎn)是自帶感染力、話題和勢(shì)能形象：形象是品牌IP人格的視覺化演繹。品牌包裝與產(chǎn)品視覺形象的關(guān)系：交互關(guān)系的聯(lián)系者、產(chǎn)品視覺載體品牌形象包裝對(duì)產(chǎn)品的重要性：品牌包裝是產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)品牌包裝中的形態(tài)語(yǔ)言：視覺感知程度層面包裝的形態(tài)語(yǔ)言最為強(qiáng)烈感謝觀看營(yíng)銷內(nèi)容策劃數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容內(nèi)容定位的方法0102目錄CONTENTS內(nèi)容策劃的流程03數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容1數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容主要是指網(wǎng)頁(yè)上的文字、圖片、視頻、H5、音頻等，這些豐富的、易于被看到、受眾感興趣能夠方便存取的信息都屬于數(shù)字時(shí)代的“內(nèi)容”范疇。數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容指用戶通過(guò)手機(jī)或計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，通過(guò)“看圖文、看視頻、聽音頻”等形式了解產(chǎn)品或品牌信息。數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容視頻是所有內(nèi)容里最直觀的呈現(xiàn)方式，可用在多種用途，內(nèi)容表現(xiàn)更加立體化，傳播效果更好，但成本較高。3H5又叫互動(dòng)H5，相當(dāng)于微信上的PPT，主要適用于品牌方傳播和推廣的載體。H5因交互概念的貫穿，能夠把很多元素融合在一起，展現(xiàn)形式是綜合的。4音頻的閉屏特點(diǎn)，更有效地讓品牌信息觸達(dá)用戶，這是音頻營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。音頻具有獨(dú)特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，能在各類生活場(chǎng)景中發(fā)揮最大效用。5文字是內(nèi)容的主要組成和呈現(xiàn)方式。需要清晰地表達(dá)、邏輯、知識(shí)背景、引經(jīng)據(jù)典、數(shù)據(jù)佐證以及文字風(fēng)格的表達(dá)。1圖片分為靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)圖片。靜態(tài)圖片不足之處是呈現(xiàn)形式固定，很難產(chǎn)生互動(dòng)效果。動(dòng)態(tài)圖片可以記錄較為完整的信息，動(dòng)態(tài)的效果，可以快速抓取眼球。2文字圖片視頻H5音頻內(nèi)容定位的方法2內(nèi)容定位的方法（1）為內(nèi)容選題提供方向例如，根據(jù)用戶畫像中的區(qū)域?qū)傩?，可以提供區(qū)域化的內(nèi)容；根據(jù)用戶畫像中的興趣偏好，可以提供更能戳中用戶痛點(diǎn)且讓用戶愿意閱讀和主動(dòng)分享的內(nèi)容。（2）為內(nèi)容的表現(xiàn)方式提供啟示例如，知道用戶偏愛豐富的色彩，在進(jìn)行內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)就可以用不同顏色來(lái)強(qiáng)調(diào)某些關(guān)鍵詞；知道用戶追求新鮮感，在內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)就可以增加一些有交互效果的、動(dòng)態(tài)的新形式。

不同平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)，都會(huì)有其不同的用戶（讀者、聽眾或觀眾），按照不同屬性、特征給這些人“貼標(biāo)簽”，并將這些“標(biāo)簽”一一聚合起來(lái)就形成了用戶畫像。用戶畫像的作用如下：1.定位用戶畫像內(nèi)容定位的方法所謂觸達(dá)場(chǎng)景，是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)，用戶基于一定目的產(chǎn)生觸達(dá)行為的具體生活畫面。所以一個(gè)內(nèi)容觸達(dá)場(chǎng)景通常包括四個(gè)基本要素：觸達(dá)時(shí)間、觸達(dá)空間、觸達(dá)目的與觸達(dá)畫面。1.用戶的觸達(dá)場(chǎng)景內(nèi)容主題符合觸達(dá)場(chǎng)景、視覺風(fēng)格要符合觸達(dá)場(chǎng)景、表現(xiàn)形式符合觸達(dá)場(chǎng)景、內(nèi)容長(zhǎng)短符合觸達(dá)場(chǎng)景2.2.分析觸達(dá)場(chǎng)景觸達(dá)場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)在分析閱讀場(chǎng)景時(shí)要考慮以下四個(gè)方面的問題：用戶是在什么樣的場(chǎng)景下閱讀的；內(nèi)容是否適合閱讀場(chǎng)景，是否能帶給用戶好的閱讀體驗(yàn)；在什么樣的閱讀場(chǎng)景下，用戶會(huì)活躍（進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)與分享）；什么樣的觸達(dá)場(chǎng)景下用戶會(huì)流失。內(nèi)容定位的方法013.梳理用戶的內(nèi)容需求分類法：分類法是指根據(jù)內(nèi)容的特征標(biāo)簽把內(nèi)容劃分為不同的模塊，再按照用戶畫像和用戶的觸達(dá)場(chǎng)景的不同，將用戶與內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)。02共性法有用：能在某方面幫助用戶，并能為用戶提供價(jià)值有趣：好玩，能夠給用戶帶來(lái)趣味和歡笑有觀點(diǎn)：對(duì)一個(gè)人或一件事能夠提供明確的評(píng)價(jià)和態(tài)度有驚喜：用戶意想不到的，使用戶心情愉悅的東西有品位：達(dá)到了一定的認(rèn)知層次、藝術(shù)高度和審美水準(zhǔn)有情：能夠喚起用戶的共鳴有新意：不斷地給用戶帶來(lái)一些新鮮感在梳理用戶的內(nèi)容需求時(shí)，常用的方法有兩種：一種是分類法，另一種是共性法。內(nèi)容定位的方法人無(wú)我有

物以稀為貴是最常見的一個(gè)道理，事物因稀少而且有益，從而顯得珍貴。人無(wú)我有也是同樣的道理。人無(wú)我有的內(nèi)容就是差異化的內(nèi)容，就是說(shuō)一個(gè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)優(yōu)化做得很差，但其內(nèi)容是滿足用戶需求并具有稀缺性，就很有可能排在更靠前的位置。人有我優(yōu)

圖片以及視頻在結(jié)合文字說(shuō)明帶來(lái)的價(jià)值往往要比單純的文字帶來(lái)的價(jià)值高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站內(nèi)容如果是以文字為主，則可以采用圖片結(jié)合文字的方式制造差異化的內(nèi)容，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容是以文字和圖片為主的，則可以通過(guò)制作視頻的方式來(lái)制作差異化的內(nèi)容。4.挖掘差異化的內(nèi)容內(nèi)容策劃的流程3內(nèi)容策劃的流程

利用“四圓法則”確定內(nèi)容選題方向，內(nèi)容一般有四種方向：產(chǎn)品深度內(nèi)容、企業(yè)文化與故事、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容、與目標(biāo)用戶生活和工作相關(guān)的內(nèi)容，如圖所示。1.確定內(nèi)容選題方向內(nèi)容策劃的流程產(chǎn)品深度內(nèi)容可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)銷售、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等人，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“翻譯”成通俗易懂的文字呈現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)文化與故事包括產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，在用戶心智中搭建更豐滿的品牌形象，讓產(chǎn)品變得更有溫度。行業(yè)相關(guān)內(nèi)容包括行業(yè)的報(bào)告解讀、趨勢(shì)分析等，為用戶提供有價(jià)值的信息，在行業(yè)內(nèi)建立權(quán)威。與目標(biāo)用戶生活/工作相關(guān)的內(nèi)容通過(guò)結(jié)合熱點(diǎn)、用戶訪談等方式，了解目標(biāo)用戶的興趣和話題，確定內(nèi)容選題。1.確定內(nèi)容選題方向內(nèi)容策劃的流程有效的內(nèi)容營(yíng)銷需要及時(shí)、一致地傳達(dá)信息。面對(duì)眾多內(nèi)容選題，要聚焦于少數(shù)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有幫助的內(nèi)容。首先根據(jù)企業(yè)的整體目標(biāo)，盡可能多的寫出內(nèi)容選題，再根據(jù)目標(biāo)用戶特征與偏好，刪掉對(duì)用戶沒有吸引力的內(nèi)容。將各個(gè)內(nèi)容選題填入內(nèi)容評(píng)估矩陣，篩選出效果最好的內(nèi)容。2.根據(jù)內(nèi)容目標(biāo)，縮小選題范圍

X軸表示內(nèi)容效果，比如瀏覽量、點(diǎn)贊量、分享量等，發(fā)布前使用初步的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，發(fā)布后根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)不斷迭代。Y軸表示與目標(biāo)的契合度，Y值越高，則說(shuō)明內(nèi)容越符合企業(yè)的目標(biāo)。內(nèi)容策劃的流程

內(nèi)容形式有很多，隨著視覺化內(nèi)容的關(guān)注度提高，僅通過(guò)文字內(nèi)容來(lái)獲取用戶關(guān)注度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，企業(yè)需要結(jié)合圖片、信息圖表、短視頻等多種方式呈現(xiàn)信息，并找到最適合自己目前情況的內(nèi)容組合比例。確定了理想的內(nèi)容組合，還需要融入日期與頻次，并用可視化方式呈現(xiàn)。可根據(jù)內(nèi)容目的或內(nèi)容形式來(lái)設(shè)置內(nèi)容組合的規(guī)劃。3.確定最有效的內(nèi)容組合與時(shí)間規(guī)劃根據(jù)內(nèi)容目的設(shè)置的內(nèi)容組合規(guī)劃根據(jù)內(nèi)容形式設(shè)置的內(nèi)容組合規(guī)劃內(nèi)容策劃的流程即品牌自己擁有的傳播平臺(tái)，包括公司自己的網(wǎng)站、電子郵件、宣傳手冊(cè)等。自有媒體社交媒體平臺(tái)，微信、領(lǐng)英、知乎等分享媒體在搜索引擎和社交媒體上投放廣告，一般是根據(jù)點(diǎn)擊量計(jì)算消耗費(fèi)用付費(fèi)媒體即第三方平臺(tái)幫助分發(fā)內(nèi)容，如其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)載、用戶轉(zhuǎn)發(fā)，與意見領(lǐng)袖合作等。贏得媒體4.制定內(nèi)容分發(fā)策略內(nèi)容策劃的流程01030402在自有平臺(tái)上放置高質(zhì)量、有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)贏得媒介進(jìn)一步放大效果通過(guò)多種共享媒介分享內(nèi)容，提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果通過(guò)付費(fèi)渠道提高搜索排名和平臺(tái)推薦隨著社交媒體的發(fā)展，自有媒介和贏得媒介的重要性日益凸顯。內(nèi)容分發(fā)策略不能依賴單一媒介，而要綜合多種媒介，搭建渠道矩陣。從自有渠道開始生產(chǎn)流量，再通過(guò)共享、付費(fèi)、贏得媒介不斷放大內(nèi)容效果，最后再將各個(gè)渠道產(chǎn)生的流量匯總回自有渠道，打造私域流量池閉環(huán)。4.制定內(nèi)容分發(fā)策略感謝觀看品牌傳播策劃品牌傳播的含義

品牌傳播的要素0102目錄CONTENTS品牌傳播渠道03品牌傳播策劃流程04品牌傳播的含義1品牌傳播的含義“品牌傳播”者尋找的目標(biāo)受眾，既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是品牌的關(guān)注者，還應(yīng)是通過(guò)特定媒介積極主動(dòng)地“覓信者”。只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足。品牌傳播實(shí)際上就是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。傳播手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等。品牌傳播的終極目的就是為了增加品牌資產(chǎn)。在國(guó)際上有多種評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法，最具代表性的是大衛(wèi)·艾克（Aaker）教授等人提出的品牌資產(chǎn)的五星模型。該理論認(rèn)為，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他獨(dú)有資產(chǎn)。受眾的目標(biāo)性傳播手段品牌資產(chǎn)品牌傳播的要素2品牌傳播的要素營(yíng)銷傳播的有效互動(dòng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是目標(biāo)受眾與營(yíng)銷者或者品牌之間的有效互動(dòng)；二是目標(biāo)受眾內(nèi)部之間的有效互動(dòng)。3只有幫助消費(fèi)者建立起明晰有序完整的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能夠使得消費(fèi)者瞬間迅速調(diào)動(dòng)品牌知識(shí)點(diǎn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買。4針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，營(yíng)銷者應(yīng)該提供有針對(duì)性的獨(dú)特內(nèi)容。這樣才能引起受眾群體的關(guān)注。5營(yíng)銷傳播策略必須擁有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群的能力。只有這樣，才能夠在精細(xì)化細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代減少營(yíng)銷傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。營(yíng)銷者必須在內(nèi)容制作、媒體渠道選擇、傳播頻率等制定有效的策略，同時(shí)，也要對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行科學(xué)分析精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)觸達(dá)有效互動(dòng)明確訴求點(diǎn)提供獨(dú)特內(nèi)容12品牌傳播的渠道3品牌傳播渠道01合作網(wǎng)站主要分為門戶網(wǎng)站、各品類行業(yè)網(wǎng)站、地方性本地網(wǎng)站

03社交平臺(tái)主要的社交平臺(tái)有微博,微信、QQ。其中,微博有粉絲通,粉絲頭條等功能。粉絲通是根據(jù)地城、用戶、年齡、關(guān)鍵詞,興趣愛好等進(jìn)行精準(zhǔn)定位;粉絲頭條可以讓發(fā)布的信息展示在粉絲的百頁(yè)。

02新聞平臺(tái)新聞平臺(tái)主要有2大類，一是精準(zhǔn)定制類，如今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)；二是常規(guī)新聞?lì)?，如騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪,風(fēng)版、澎消新聞等。04視頻平臺(tái)目前,主要有網(wǎng)絡(luò)電視、視頻直播、UGC視頻分享等視頻平臺(tái)類別。視頻平臺(tái)的廣告形式主要有:圖片廣告、視頻廣告、原生廣告、富媒體廣告等。品牌傳播渠道05BAT平臺(tái)BAT是中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司(Baidu)、阿里巴巴集團(tuán)(Alibaba)、騰訊公司(Tencent）首字母的縮寫。。07眾籌平臺(tái)眾籌方通過(guò)眾籌平臺(tái)宣傳自己的項(xiàng)目，吸引投資者通過(guò)少量金額獲取實(shí)物、服務(wù)產(chǎn)品或者股權(quán)回報(bào)。06需求方平臺(tái)需求方平臺(tái)（Demand-SidePlatform,DSP）相當(dāng)于一個(gè)流量超市,能一站式解決跨平臺(tái)的投放需求。08其他渠道VR體驗(yàn)、無(wú)人機(jī)飛行廣告，其中VR體驗(yàn)廣告是通過(guò)一段VR體驗(yàn)參與，無(wú)人機(jī)飛行廣告主要是無(wú)人機(jī)拉旗在廣場(chǎng)飛行。

品牌傳播策劃流程4品牌傳播策劃流程34明確目標(biāo)受眾的特征明確目標(biāo)受眾的特征，畫出受眾特征圖。不同的自然屬性、社會(huì)屬性、用戶需求，對(duì)應(yīng)的傳播策略也不同。明確目標(biāo)受眾集中的平臺(tái)結(jié)合用戶特征和需求進(jìn)行分析12明確傳播受眾確定目標(biāo)后，分析哪些是企業(yè)的目標(biāo)受眾群體確定傳播目標(biāo)首先要明確目標(biāo)，要明確這個(gè)策劃是追求IP、追求流量、追求注冊(cè)量，還是追求銷售量、追求品牌知名度等。品牌傳播策劃流程567收集分析網(wǎng)絡(luò)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集高質(zhì)量、有價(jià)值的信息，并進(jìn)行分析整理統(tǒng)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃成功的依據(jù)制定并執(zhí)行傳播策劃方案策劃方案的主要內(nèi)容包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估。測(cè)評(píng)方案實(shí)施效果運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法對(duì)其效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)估，適時(shí)充實(shí)策劃方案或調(diào)整策略可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)不斷完善感謝觀看客戶互動(dòng)策劃客戶互動(dòng)的含義

客戶的互動(dòng)方式0102目錄CONTENTS客戶互動(dòng)的策劃流程03客戶互動(dòng)的含義1客戶互動(dòng)的含義1.只有得到客戶認(rèn)可的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，企業(yè)在服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以客戶需求為中心。2.3.隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯，產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的決定因素?？蛻艋?dòng)的概念客戶互動(dòng)以客戶需求為核心客戶互動(dòng)以提升雙方關(guān)系為目的互動(dòng)是企業(yè)與客戶雙方的行為客戶互動(dòng)，需要企業(yè)與客戶相互反應(yīng)，雙方之間的信息流向是雙向的，即雙方之間都有信息發(fā)送和反饋，無(wú)論哪一方的缺失都不能稱為互動(dòng)。4.客戶互動(dòng)包含一定的內(nèi)容信息：信息不僅包括企業(yè)信息，也包括客戶信息；情感：企業(yè)可以借助與客戶的互動(dòng)拉近與客戶的情感距離；意見或建議：這不僅包括企業(yè)主動(dòng)向客戶征求的意見及建議，還包括客戶向企業(yè)反映的意見、投訴和建議?？蛻艋?dòng)的含義01客戶互動(dòng)的目的延長(zhǎng)客戶生命周期客戶生命周期劃分為以下6個(gè)階段：潛在客戶、新客戶、活躍客戶、忠誠(chéng)客戶、不活躍客戶以及流失客戶，企業(yè)應(yīng)該制定客戶互動(dòng)策略，來(lái)提升客戶的生命周期價(jià)值，提升客戶的活躍度，讓活躍客戶變得更加忠誠(chéng)，關(guān)注和重新贏回那些有流失傾向的高價(jià)值客戶，發(fā)揮客戶的最大價(jià)值。02調(diào)整客戶狀態(tài)客戶互動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)獲取更多新客戶、減少活躍客戶的流失、激活沉默的客戶等方法來(lái)提升活躍客戶的數(shù)量和水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客戶增長(zhǎng)。而活躍客戶的數(shù)量是維持企業(yè)產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)，因此通過(guò)客戶互動(dòng)，盡可能調(diào)整客戶狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷的目的?？蛻艋?dòng)方式2客戶互動(dòng)方式01030402小測(cè)驗(yàn)、投票和問卷調(diào)查實(shí)時(shí)聊天、診斷測(cè)試和故障排除工具360度照片和視頻互動(dòng)式電子書05070806評(píng)價(jià)互動(dòng)式圖表和數(shù)據(jù)